周婷婷，张 浩

（1.贺州学院 经济与管理学院，广西 贺州 542899；2.贺州学院 审计处，广西 贺州 542899）

随着我国社会主要矛盾的转变，十九大报告提出实施“健康中国”的国家战略，为具有丰富康养旅游资源的欠发达地区提供了政策扶持和方向指引［1］138-139。旅游业作为乡村扶贫的重要产业，在带动其他产业发展、打造区域品牌等方面发挥着重要作用，但是传统的田园观光、果蔬采摘、农家乐等单核发展模式，正面临着乡村旅游转型发展的瓶颈制约。在生态优先、健康生活的目标指向下，乡村康养旅游在承接城乡发展、促进农业转型升级、推动农村经济、实现富民增收方面有着天然的优势［2］43-44。

一、乡村康养旅游的内涵

美国医生邓恩（Dunn）首次提出“康养”（wellness）这一概念，它代表着人在身体、心灵与精神三方面和谐发展时所具备的高水平健康状态［3］787-788。基于康养的概念，米勒（Mueller）和卡夫曼（Kaufmann）将康养旅游界定为追求健康品质生活的一种新兴旅游方式［4］6-7，通常提供运动健身、美容美体、瑜伽禅修、教育益智、养生膳食等项目［5］74。过去33 年里，国外研究发现乡村旅游的兴起与农业衰败联系紧密［6］957，因此乡村旅游常被用于解决乡村问题［7］131，而Chin 等学者提出发展乡村康养旅游的核心要素在于开发乡村村落的文化资源和提供乡土气息的特色服务［8］37-38。

我国的康养旅游业起步较晚，2016 年《国家康养旅游示范基地》行业标准第一次以国家文件的形式赋予了康养旅游明确的内涵，并将其正式作为一种新兴旅游方式纳入我国旅游发展规划［9］1。目前乡村康养旅游的相关研究较少，其内涵正处于不断发展完善的进程之中。结合康养旅游的定义，综合考虑相关学者的研究成果，本文将乡村康养旅游界定为：依托乡村生态景观和自然地理条件，利用休闲养生、环境调节、营养膳食、保健康复等手段，在休闲旅游过程中享受优质空气、洁净水源、美味食物、文化风情和慢节奏生活，进而达到身心舒缓和精神愉悦的一系列集文化娱乐、休闲度假、康复疗养、健身保健的活动总和［10］90。乡村康养旅游是乡村生态旅游和健康产业的深度融合，其灵魂是“三农”，需要保持农村的乡土风情及做好特色化的农产品供给；其宗旨是康养，是为了更好满足健康生活、长寿养生的康养需求；其载体是旅游，但是有别于传统游玩型、医疗型旅游。乡村康养旅游旨在整合乡村资源要素，提供乡土特色的主题旅游体验，以满足不同消费群体的康养需求。

二、贺州市乡村康养旅游发展现状

贺州市位于广西东北部，下辖八步区、平桂区、钟山县、昭平县、富川瑶族自治县（简称三县两区），东与广东肇庆市怀集县毗邻，西与广西桂林市接壤，已融入粤港澳大湾区2 小时经济圈，是广西与粤港澳大湾区经济融合、产业对接、文化沟通的重要战略通道。2021 年11 月27 日，贺州市召开大健康和文旅产业发展工作新闻发布会，介绍了贺州市在项目建设、招商引资、宣传推介、区域集聚四大关键环节推动大健康和文旅产业高质量发展情况。如2021 年接待粤港澳大湾区游客量约占区外游客接待总量的62.47%，实施大健康和文旅产业项目148个，总投资1302 亿元，2021 年完成投资40 亿元。目前贺州市乡村康养旅游主要有四大发展模式。

（一）游山玩水型文化旅游

贺州市历史悠久、民风淳朴、风景秀丽，有姑婆山国家森林公园、西溪森林温泉景区等多个4A 景区，30 个星级旅游区、30 家星级酒店，6 个星级汽车旅游营地。贺州三县两区都有着颇具本县（区）特色的乡村旅游精品线路。钟山县将县城和大田村、廖屋村、玉坡村、英家古镇、里村串联成一条乡村山水旅游路线，游客在体验民风淳朴的传统古村落的同时，还可以观看大田古戏台、玉坡村恩荣牌坊、英家起义旧址等蕴含历史文化的古建筑。昭平县主要依托发祥于宋朝的千年黄姚古镇，游客在欣赏自然景观和人文古迹的同时还可以品尝黄姚豆豉和黄精酒，进而再去南山茶海和桂江生态景区品茶吃鱼，体验一番生态文化。富川县设计了一条从富川城区到秀水村、岔山村、福溪宋寨潇贺古道、深坡、神仙湖、富阳古明城、七彩虎头村的乡村旅游线路，其中有“宋元明清古建筑露天博物馆”之称的秀水村已有1300 多年历史，被称为“潇贺古道入桂第一村”的岔山村、富阳古明城也有着600 多年历史，福溪村存有宋代理学鼻祖周敦颐的讲学堂及其后人居舍，深坡村有国家级非物质文化遗产——桂剧，以及乡野气息浓郁的神仙湖、瑶族风情的七彩虎头村。八步区的旅游路线则是联合炭冲村马鞍寨、临贺故城、森林仙草、大桂山国家森林公园三大景点，其中马鞍寨传承着彭祖饮食文化，临贺故城代表着百越文化、楚文化和中原文化的交集，而森林仙草临近大桂山国家森林公园，凭借自然生态禀赋，凸显健康养生文化。平桂区旅游线路覆盖公会镇莲藕天下、沙田镇大石岩与龙井古村落、羊头镇柿木园、望高镇千紫蓝农庄、西湾街道飞马乡村等区域，其中龙井村拥有大量清朝同治至光绪年间的古民居群并保留有很多本地习俗，羊头镇柿木园是瑶、壮、苗等多民族聚集地，西湾街道飞马乡村有着近百年的古樟木林。这类文化旅游线路主要突出了较具年代感的传统古村落、多族群和谐共生的人文氛围、注重养生的长寿文化底蕴和当地民俗文化、民族风情。

（二）观光休闲型农业旅游

贺州被称为粤港澳大湾区的“菜篮子”“果篮子”“米袋子”，近年基本形成了八步三华李、平桂蔬菜、昭平茶叶、富川脐橙、钟山贡柑的特色农产品布局，并据此开展了一系列融合特色农产品的观光休闲旅游。八步区“百李挑一”田园综合体位于贺街镇和步头镇，以获得国家地理标志的贺街淮山、八步三华李为主导产品，依托千年古城宗祠文化、百年菜乡品牌故事、多彩民俗文化活动，形成游览临贺古城、观赏满山李花，体验农耕文化，感受民俗风情的观光休闲型旅游布局。平桂区羊头镇垒石村的藕莲天下特色水生蔬菜产业（核心）示范区，将现代特色农业园区与旅游景区同步规划建设，打造集荷花观赏、果蔬采摘、农业科普、观光农业、农事体验、休闲娱乐于一体的农业旅游园区。昭平县走马镇的西坪有机茶基地，融合生产、加工、茶园观光、茶文化体验、科技宣传和产业培训等多种元素；昭平南山茶海景区，吸引游客登桥观赏茶园秋景，景区规划体现了茶产业与休闲养生、主题度假、研学体验、观光摄影游等方面的融合设计思路。富川生态高值农业科技示范园景区是一家产销贸工农一体化的生态林农企业，是兼具科研教育、典型示范及农业观光旅游等多功能综合发展的农业生态园。钟山百里水墨画廊景区融合了山水峰林的“灵、秀、险、奇”，三台山生态农庄集花果观赏采摘、农家乐、户外拓展于一体。这类农业旅游线路主要体现了贺州特色农业与观光休闲旅游的深度融合，以特色农产品推动乡村康养旅游，以乡村康养旅游振兴农业农村。

（三）生态资源型健康旅游

贺州市生态资源禀赋优越，全域森林覆盖率72.9%，城市空气质量优良天数比例96.7%，地表水优良率居全国前十，是全国首个“全域长寿市”。贺州市坚持生态优先，着力推出姑婆山足球小镇、西溪森林温泉景区。姑婆山足球小镇，依托“华南最大天然氧吧”姑婆山国家森林公园，将原矿库改建为具有体育运动与观光旅游、康复养老特色的小镇，通过系列赛事吸引人们前来参赛、观赛，促进体育与旅游的融合发展。西溪森林温泉景区依托南乡镇天然自热地流泉水，是集温泉养生、健身运动、商务会议、休闲观光一体的生态健康养生小镇，壮美南乡·康养园这一集生态观光、乡村休闲、温泉度假、文化体验、运动养生于一体的综合项目现已竣工启用。这类健康旅游线路主要突出了独特的乡村生态资源和健康疗养元素，在领略乡村生态风光的同时养身、养心、养神，进而达到身体放松、心情愉悦的效果。

（四）医养结合型康养旅游

作为首批国家级医养结合试点市，依托特色鲜明的中医、壮医、瑶医，贺州市正在逐步构建以中草药种植、中医康养、瑶医养生为特色的医养结合旅游新模式。建于2013 年的八步区森林仙草健康产业核心示范区，是以仙草养生为主题，集名贵中草药的培育与科研、景观旅游、森林康养、休闲度假于一体的特色庄园。贺寿颐养中心（贺寿园）是贺州市首家集文化养生、养老、医疗、旅游休闲于一体的“医养结合”示范点，已有60 多位老人入住。2021 年8 月2 日，广西首家具有壮瑶医特色的治未病中心——广西东融中医壮瑶医治未病中心，在贺州市中医医院启用，并将为南乡西溪森林温泉养生提供技术支持，合理安排顺应节气的温泉养生最佳方法。2021 年9 月29 日，广西药食同源康养产业示范区揭牌，目前已实现产值2 000 多万元。其中，包含中医文化宣传、药膳、药浴、中医壮瑶医药保健等多功能于一体的药食同源体验养生中心，已接待职工疗休养团6 批次，接待区内外游客36 批次，接待学习交流参观团130 多批次，总接待人数突破1 万人次，成为昭平特色亮点景区。这类健康旅游线路主要通过药食同源、医疗养老、保健养生等形式做好乡村旅居的保障，也反映了贺州市医养结合的康养旅游已初具基础。

三、“粤桂画廊”背景下贺州市乡村康养旅游竞合分析

2020 年12 月17 日，肇庆、贺州、桂林粤桂两省区三市共同签署《共建“粤桂画廊”合作框架协议》，旨在携手共建新发展阶段的世界级康养旅游胜地。为了更好配置粤桂资源要素共享，实现东西部产业生态的深度融合，两省区三市相关部门已召开协调协商会议4 次，其目的在于通过规划三市高质量发展，细化落实“粤桂画廊”愿景，积极争取粤桂两省区的政策扶持，着力推动三地发挥区域优势，实现多产业资源禀赋融合发展，主动承接大湾区、珠三角的辐射效应，通过合作更好地惠泽“粤桂画廊”及周边地区。作为“老少边穷”欠发达民族地区，广西贺州地处粤桂湘三省区交界，近年充分利用区位优势，结合自身在生态禀赋、民族风情、长寿文化等方面的优势，在打造具有独特乡村生态的康养旅游产业方面取得了一定的成绩，也希望在“粤桂画廊”背景下继续加强对乡村康养旅游的实践探索，在区域旅游一体化的竞合关系中找准贺州市康养旅游的产业定位。

（一）“粤桂画廊”背景下两省区三市竞合分析

“粤桂画廊”建设是促进贺州市与粤港澳大湾区深度融合、加快“东融”步伐的重要举措，为促进区域旅游一体化发展提供了有益探索，也有利于推动两省区三市旅游康养产业的融合发展。根据合作协议，在“粤桂画廊”建设中要充分发挥肇庆建设粤港澳大湾区康养休闲旅游度假胜地、贺州建设大湾区康养旅游首选地、桂林推进国际旅游胜地升级发展的优势。这体现了两省区三市在乡村康养旅游方面，既存在合作的必要性，又具有竞争的可能性。

一方面，肇庆、贺州、桂林粤桂两省区三市交通网络联通、旅游资源互补、文化相互融通，具有良好的合作基础和广阔的合作前景。根据框架协议，两省三市应紧抓“一带一路”国家倡议、粤港澳大湾区建设机遇，将二广高速、汕昆高速、包茂高速、贵广高铁作为主干线，协同构建“水、陆、空、网”多维度的基础设施建设，发挥两省区三市之间的协同带动效应，聚焦文旅康养重大项目，深化共享配置资源要素，携手共建集文化旅游、健康养生、康养旅居为一体的产业集群，共同推进产业生态深度融合的“粤桂画廊”，开拓一条以乡村旅游为载体、绿色发展为理念、康养要素为核心、协调创新为基础的区域合作新格局。

另一方面，在建设“粤桂画廊”、促进区域旅游一体化的过程中，也存在两省区三市相互竞争的可能性。由于区域位置相连，这些地区的人文景观、地文地貌相似，客源市场、旅游功能定位相近，可能导致邻近区域相同产业或同类产品的相互竞争及同质化现象。如何建立有效的协商合作关系，推动复合型、多维度、多业态的乡村康养旅游融合产品，将桂贺肇三地优势资源串珠成链，共享资源、品牌和市场，进而实现三市乡村康养旅游产业的高质量发展，是一个亟待解决的现实命题。

（二）“粤桂画廊”背景下贺州乡村康养旅游竞合分析

这里运用SWOT 矩阵，从内部具有的优势和劣势、外部面临的机会和威胁四个方面，对贺州市乡村康养旅游展开剖析，如表1 所示。

表1 基于SWOT 矩阵的贺州市乡村康养旅游竞合分析

从内部因素来看，贺州市乡村康养旅游在良好的生态禀赋、多元的民族文化、独特的长寿底蕴、丰富的康养旅游资源以及先天的区位优势方面占据了明显的优势；但是顶层设计尚不完善、配套指引不健全，康养旅游的行业标准和市场监管体系有待健全，产业链呈现短小散的特点，核心要素（资本、土地和人才等）聚集度低，品牌建设力度不足，这些是贺州市发展乡村康养旅游有待解决的问题［11］53-54。

从外部因素来看，“健康中国”“乡村振兴”等国家战略、《广西“十四五”文化和旅游发展规划》《广西大健康产业发展规划（2021-2025）》《贺州医养结合试点城市发展规划（2017-2030）》等政策，为贺州市乡村康养旅游发展指引了方向，并给予一定财政税收优惠倾斜；但贺州市乡村康养旅游起步较晚，内容载体较为单一、康养元素体现不明显，对于乡村振兴及地方经济发展的促进作用有待进一步发挥。与建设国际旅游胜地为目标的桂林、以独特人文历史为吸引点的肇庆相比，贺州市还需要在整合资源要素、完善基础质量、提升服务质量、打造生态特色产品和构建多元产品体系等方面下功夫，有效避免“大树底下不长草”的荫蔽效应，在两省三市协同合作的过程中加强乡村康养旅游产业的核心竞争力。

基于“粤桂画廊”背景下的贺州市乡村康养旅游发展现状，通过评价其自身的优势与劣势、外部的机会和威胁，本文提出四种策略以供参考，期望贺州乡村康养旅游业可以运用自身最佳的资源，并且逐步整合符合自身发展战略的潜在资源，在“粤桂画廊”建设中既可以保持自身的核心竞争优势，又能与肇庆、桂林在康养旅游产业发展方面相互促进、共同发展。

四、“粤桂画廊”背景下贺州市乡村康养旅游竞合策略

在“粤桂画廊”建设背景下，康养旅游竞合的本质在于实现区域旅游一体化，即在利益诉求一致、康养旅游资源互补的邻近地区通过康养旅游政策统筹，打破区域壁垒和地方主义保护，实现城市之间的康养旅游互动，促进区域之间的康养旅游繁荣，发挥多城市的集聚效应，并有效辐射周边城市的产业发展［12］51-52。贺州市乡村康养旅游作为一种新业态融合的产业，需要全面认清现状，围绕现实困境，探索创新以开发乡村特色为要点的康养旅游之路，与桂林、肇庆共同推动两省三市的康养旅游一体化发展。

（一）加强政府扶持，延伸产业链条

发展贺州市乡村康养旅游，应当紧抓粤港澳大湾区战略、乡村振兴战略的重大机遇，通过政策指导加强统筹谋划，完善相关的政策措施；加强两省三市的沟通协作机制，搭建互惠互利的招商平台，使相关企业了解优惠政策，推动项目落地，实现信息共享、红利共享；主动承接大湾区的市场辐射，对接大湾区的产业转移。此外，全力创建国家全域旅游示范市，全力打造粤港澳大湾区旅游的首选地，按照强龙头、补短板、聚链条的积极发展思路，形成政府主导扶持、龙头企业支撑、行业组织协同、各类人才合作的全产业链体系，继续强化“长寿之乡”品牌，进一步开拓乡村康养旅游市场。

（二）继续锻造精品线路，科学确定空间布局

目前，贺州市已经梳理出数十条乡村康养旅游精品线路，但是对市域范围内的乡村康养旅游缺乏整体规划，存在部分路线的景区产品同质化，而且所有线路主要以观光旅游为主，并未各自确立独树一帜的主题，娱乐体验性项目、民族文化风情项目较少，游客的体验感和愉悦度相对较低。因此，继续深度打造各具特色的精品线路，仍然是发展乡村康养旅游业的重要任务，要继续锻造贺州市三县两区独树一帜的卖点和产品，紧密结合粤桂两省区三市市场需求变化实时开展贺州市乡村康养旅游的创新。同时，要改善乡村康养旅游的民宿条件，大力提升村落民宿的生活设施装配，建立社区医疗服务，形成乡村养老新模式。

乡村康养旅游行业的发展，不仅要关注经济数值，还要从统计学、计量学的角度去查看游客总人次、客源地、回头客的频率、停留的时长、各类消费群体特征和消费明细，以便从大数据角度对游客消费行为展开分析，更好地满足游客需求。这有助于科学确定乡村康养旅游业的空间布局，进而通过区域协商合作，在资源分配、财税金融、土地配置等领域出台相关鼓励优惠政策，推动区域内康养游客相互流动，保持粤桂地区乡村康养旅游市场的活跃度。

（三）完善交通网络，加强基础建设

贺州与桂林、肇庆山水相连，推动“粤桂画廊”建设，意在联通交通基础设施、互补旅游康养资源、融合乡村文化风情、深化协同区域资源要素，携手共建区域一体化的康养旅游产业群。但是在贺州市乡村康养旅游建设中基础设施有待完善，具体表现为：其一，通往乡村的个别路段狭窄，行车不畅通，部分区域没有直达的旅游大巴或者公交线路，游客难以便捷出行；其二，部分村落垃圾处理和垃圾分类机制不健全，影响乡村环境；其三，公共休闲场所、停车休憩场地不足，公共厕所数量不多。因此，贺州市应该做好以下几点：一是加强乡村区域的公共设施建设，加强交通线路维护，保证道路的安全性和畅通性；二是开通区域内、市域内、县域内的旅游专线，建设智能旅游大巴查询；三是在保持农业特色、乡村气息的基础上，完善环境保护、卫生保健、疾病监控、医疗救助、购物娱乐、住宿餐饮、物流服务等配套服务设施，为贺州市乡村康养旅游可持续发展提供动力。

（四）开拓营销新模式，建设信息交流平台

要做旺做活贺州市乡村康养旅游市场，需以积极主动的态度营销产品、以开放活跃的思维拓宽渠道、以创新创意的形式吸引客户流量。第一，贺州市三县两区的地方政府、文旅部门和国有旅游企业要集中主要精力，积极探索线上线下营销，创新网红营销方式，带动做强贺州市乡村康养旅游市场的营销工作。第二，各大旅游景区、旅行社、康养中心、餐饮民宿等服务单位不能继续单打独斗，要加强互动共赢的合作局面，促进乡村康养旅游业的可持续增长。第三，要积极应用携程、美团、微博、微信公众号、抖音等多种营销渠道，通过大数据分析对康养资源和产品线路进行精准营销，重视网红、直播等营销形式对康养旅游资源的曝光率和对游客来贺的吸引力。第四，持续与知名旅游连锁公司保持营销战略合作，借助电子海报、微信、头条等平台宣传推广贺州乡村康养旅游产品，在公司官网推出贺州云主题馆，实现贺州市与客源地市场消费群体的有效信息沟通。

（五）开发游客康养需求，提升乡村旅游体验

目前，贺州市有三家三甲医院，其中贺州市中医医院附属养护院可部分满足大湾区老年人的康养需求，贺州市人民医院将开设城东第一养护院。但是贺州在发展乡村康养旅游方面还存在短板。第一，公共基础设施不足。110 急救指挥中心的院前急救配套设施不够完善，市级的传染病医院尚未建成。第二，缺乏中高端康养机构。通过加快推进医养结合项目建设，灵活引进内外资本运营，鼓励中高端康养企业进驻贺州，改善医养服务能力，满足不同消费群体的康养需求，提升贺州医养结合试点市的品牌知名度。第三，贺州市还没有自己的医学院或医学专业，康养服务人才队伍有待加强。可在“东融”过程中吸引广东优质的医疗资源来贺，组织贺州市人民医院和贺州学院共建康养学院，培养愿意留在我市发展的康养护理人才。第四，落实医养政策配套。尽早制定跨省医保以及异地结算医保等具体实施办法和解决门诊报销问题，着力完善普惠型医养服务。

乡村康养旅游是旅游业发展的高级阶段，其核心不仅仅是提供一个良好的自然人文环境，而且更需要提供一段美好的康养旅游体验，以吸引游客推介他人前来和持续回访、长时间旅居。因此，深层次、多维度挖掘开发游客在康养方面的需求，全面提升旅客在乡村康养旅游中的生态体验、休闲体验、文化体验和疗养体验，是贺州市乡村康养旅游需要持续深入推进的方向。

结语

乡村康养旅游产业的快速发展，可以有效促进旅游休闲度假、医疗保健养生、文化卫生娱乐等产业的互融，极大地带动经济发展与维护社会的稳定和谐，推动区域乡村经济的振兴发展。乡村康养旅游在一定区域范围内的协同发展中也可能存在竞合关系，如何通过利益共享和义务共担，寻求多方共同的发展需求，打造共同的区域品牌，进而达成1+1+1 远大于3 的效应，也是“粤桂画廊”建设过程中需要思考的问题。“粤桂画廊”两省区三市需加强市政府层面的整体设计规划与落实细化，共同研究制定、协调建议、组织实施“粤桂画廊”的具体行动方案，进一步合力拓展内部合作，开展两省区三市范围内的良性竞争，共同构建以“粤桂画廊”为主题的康养旅游新名牌，深度挖掘并精准定位潜在客源市场，提升粤桂区域整体竞争力，形成区域范围内的规模经济。