李晓红 陈小建

摘 要：新媒体由于传播速度快、传播范围广、成本低、交互性强等特征，逐渐成为旅游营销的重要工具。基于新媒体背景，对湛江旅游营销现状进行研究，通过分析湛江旅游在新浪微博、微信、抖音和哔哩哔哩的信息资料，发现其存在新媒体平台覆盖面窄、旅游资讯内容单一、与受众互动不足的问题。针对这3方面的不足，提出扩大新媒体平台的覆盖面、丰富资讯内容、增加与受众的互动等对策。

关键词：新媒体；旅游营销；湛江市

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：2021年度湛江市哲学社会科学规划项目（一般项目）“新媒体视域下旅游目的地营销路径研究——以赤坎区为例”（ZJ21YB37）。

2021年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告指出截至2020年底，中国网民数量为9.89亿，互联网普及率达70.4%，手机网民数量为9.86亿，网民使用手机上网的比例高达99.7%。这说明互联网已成为人们生活中不可或缺的一部分，而手机是人们上网主要的设备。互联网的普及带动了新媒体的发展，各大新媒体平台日新月异，不少地区都在借助新媒体进行旅游营销。例如，2018年陕西省西安市借助抖音短视频一夜爆红，成为“抖音之城”，2018年全年接待游客比上年增长36.7%，旅游总收入增长56.4%。2020年，悬疑剧《隐秘的角落》播出，该剧的主要拍摄地为广东省湛江市，剧集的热播带动了湛江旅游业的发展，但相比较于西安，湛江旅游业并没有实现持续的旅游热度，其原因之一是新媒体营销力度不足。因此，本文将从新媒体营销的视角对湛江旅游宣传现状进行分析并提出相应改善建议。

美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P·戈尔德马克于1967年率先提出“新媒体”一词。自此，国内外不少学者对新媒体进行研究，学者认为广义的新媒体是利用数字技术、网络技术和移动通信技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道[1-2]，以电视、电脑和手机为主要输出终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段或传播形式的总称[3-4]；狭义的新媒体是指借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体。与常见的传统媒体相比，新媒体具有互动性、数字性、即时性、信息的海量性、低成本传播性、分众性等的特征，其中“互动性”和“数字性”是新媒体最基本的特征。

对于新媒体的分类，匡文波对新媒体的外延进行梳理，提出新媒体可以分为3大类，分别是网络媒体、未来的互动式数字电视和手机媒体，同时他也指出，新媒体的外延会随着科学技术的发展而不断变化更新[5]。

湛江是我国著名的港口城市，旧称“广州湾”，位于中国大陆南端，是广东省的地级市，总面积13 263 km2，下辖4个市辖区、2个县，代管3个县级市。截至2020年11月1日，湛江市常住人口为6 981 236人。湛江是粤西和北部湾城市群中心城市、首批“一带一路”海上合作支点城市，更被评为“全国综合实力百强城市”“中国优秀旅游城市”。2020年，湛江市地区生产总值为3 100.22亿元，三大产业结构为20.1：33.9：46.0[6]。

湛江滨海和人文旅游资源丰富，截至2020年底，共有旅游景点70处，其中4A级景区6家，国家级自然保护区4个，国家地质公园1个，2020年接待旅游总人数为1 058.39万人次，旅游总收入为147.60亿元[6]。

（一）新浪微博

新浪微博是用户在线发布信息的社交平台，用户能够发布简单的信息，同时支持附加多媒体和长篇幅内容，另外用户间可以相互关注，并转发、评论、收藏和点赞他人所发布的内容。2020年12月，微博月活跃用户数为5.21亿，其中94%为移动端用户[7]。微博以简练的内容、直接的沟通形式和即时发布的简便性促进了在线信息的飞速传播，不少旅游目的地管理机构利用微博平台开展旅游营销推广工作[8]。

湛江旅游官方在新浪微博上发布信息的频率较高，但所获得的收藏、转发、评论和点赞数较少。学者认为，微博营销沟通的效果取决于粉丝的反应，微博的评论和转发是重要的社交媒体互动行为，是衡量社交媒体营销效果的关键，转发是信息扩散的关键和信息增值的體现，也是用户间互动的重要形式[8-10]。

（二）微信

微信是全国拥有最大用户群体的通信社交平台，它支持发送语音、视频、图片和文字，可以将实时通信与社交资讯和生活服务结合起来。截至2020年末，微信及WeChat的合并月活跃账户数为12.25亿，已成为大众常用的重要社交软件[11]，同时也成为企业最为重视的营销工具之一，不少旅游目的地管理机构通过“微信公众号”进行旅游宣传。

湛江官方在微信平台注册了公众号，其发布旅游相关资讯的频率较高，每篇资讯的阅读量较多，然而点赞数和留言较少，其中一些用户的留言没有获得作者的答复。研究认为，公众号受众的阅读数只能在一定程度上反映用户的兴趣，而受众的直接点赞行为才可以反映其对信息的满意程度[12]。因此，从受众的反馈来看，湛江旅游官方公众号目前主要实现了单侧信息传播的功能，未能很好地与受众形成互动，微信的利用程度还有待提升。

（三）抖音

抖音是一种短视频传播工具，以其为代表的短视频的兴起与发展，让城市形象的建构和传播有了新的载体和传播模式[13]。抖音满足人们快节奏、碎片化的阅读需求，2016年9月上线至2020年12月，日活跃用户突破6亿（截至2020年8月），日均视频搜索次数突破4亿（截至2020年12月）[14]，抖音已成为大众常用的短视频平台。近年来，抖音与相关部门合作，推出助力文旅发展的系列活动。借助抖音平台，重庆、西安等旅游目的地成为网红目的地，涌现出多个网红打卡点。

在抖音平台上以“湛江”为关键词搜索用户，发现官方认证用户数量较少；以“湛江旅游”为关键词搜索相关视频，发现景点介绍视频占大多数，截至2021年8月19日，按“最多点赞”排序，最热门视频获赞数为3.9万，评论数为3 402条，相较于一些热门旅游目的地短视频的点赞数和评论数还有较大差距。

（四）B站

B站是综合性视频社区，以“Z+世代”（出生于1985—2009年）人群为核心消费群体，引领弹幕（弹幕是一种突破时空限制的实时互动评论方式[15]）社交潮流。截至2020年末，B站月活跃用户达2.02亿，同比增长55%[16]。B站深受年轻人喜爱，用户有着极高的黏性和忠诚度。

在B站平台上，经过认证的湛江官方用户较少。以“湛江”为关键词搜索视频，不少UP主发布的湛江旅游相关的视频中，旅游景点和美食相关的视频占大多数，根据B站相关数据资料整理发现：截至2021年8月19日，最多点击的视频点赞数达1.1万，弹幕数达2 138条，投币2 284，收藏数达873次，转发数为313；湛江美食视频中，最多点击的视频，其点赞数达4万，弹幕数达2 000条，投币数达1.1万，收藏数达2 118次，转发数达984次。B站可通过弹幕与受众形成良好互动，达到较好的宣传效果。

（一）新媒体平台覆盖面窄

新媒体所涵盖的平台广，但湛江旅游官方管理机构在新浪微博和微信注册认证的账号较多，把新浪微博和微信作为宣传的主要阵地。但近年来，湛江旅游官方管理机构在比较受“90后”和“00后”关注的抖音和B站上注册的官方账号较少，没有专门针对年轻人进行旅游宣传。如今，“90后”已占据旅游市场重要的份额，针对“90后”的宣传将是营销工作的重点。

（二）对意见领袖用户不够重视

如今已步入自媒体时代，大众能通过网络工具发布相关资讯，在各种新媒体工具中，不少意见领袖用户拥有大量粉丝，他们所发布的资讯备受粉丝推崇，但从湛江官方微博和微信发布的资讯内容来看，其对意见领袖用户资讯的转发力度不强，未能利用自媒体资讯的吸引力来丰富旅游资讯内容。

（三）与受众互动不足

研究发现，新媒体平台与受众的互动性越高，越有利于受众做出旅游目的地的决策[17]。湛江官方在微博和微信发布资讯的频率较高，从资讯内容来看，资讯涵盖湛江旅游景点、美食、旅游相关政策、文化习俗等内容，覆盖面广；从介绍内容的文字叙述来看，尽管叙述图文并茂，但是缺少与受众互动的内容，未能引起受众共鸣，激发受众前来湛江旅游的欲望。湛江官方在微博和微信上发布旅游资讯，目标人群的转发、评论和点赞数较少，部分资讯有受众的评论或留言，但发布者较少回复这些评论和留言。

（一）扩大新媒体平台的覆盖面

当地官方需要在不同类型的热门的新媒体平台注册认证用户，扩大新媒体宣传的覆盖面，加强湛江旅游宣传的力度。

首先，要丰富旅游宣传活动形式，多形式的活动可以吸引更多受众参与。例如，湛江可与抖音开展文化旅游战略合作计划，组织系列活动，在常规宣传基础上，充分利用海内与海外新媒体平台，发布旅游资讯[18]。

其次，跨界营销宣传。跨界营销和逐渐盛行的以用户为中心的营销理念暗合，跨界营销可以满足受众更多的消费需求，提升受众体验。例如，由优酷和河南卫视联合出品的《七夕奇妙游》广受好评，其中的重头戏《龙门金刚》更是在不到两天的时间内在B站获得300多万的播放量，这一系列的新媒体宣传带动了河南旅游业的发展[19]。由此可见，湛江要扩大新媒体平台的覆盖面，与热门的新媒体平台合作，进行跨界营销，扩大湛江旅游业的宣传格局。

（二）善于利用影视作品制造热度，重视意见领袖的作用

借助影視营销的热度制造话题，开展相关活动。随着《隐秘的角落》的热播，使湛江成为“网红目的地”，并且湛江以话题“隐秘的角落取景点国庆客流暴增”冲上了微博热搜前三名[20]。学者研究发现，新媒体语境下，游客对旅游目的地的决策与旅游目的地的网络热度显著相关[17]。但在湛江旅游管理官方微博和微信上，仅有几条与《隐秘的角落》相关的旅游资讯，未能借助影视的热度进行营销。未来，湛江官方可以借助影视热度，制造相关话题，增强旅游宣传效果。可与影视公司合作，以湛江为背景拍摄相关电影或电视剧，借助《隐秘的角落》的热度，进一步宣传湛江旅游业。

另外，研究发现，新媒体语境下，游客对旅游目的地的决策与名人推荐显著相关[17]。除了自行编辑旅游资讯，湛江官方还可以关注新媒体平台粉丝数众多的博主、公众号、UP主等，着重转发意见领袖发布的关于湛江旅游的相关资讯。一方面意见领袖对其受众有较强的号召力，另一方面意见领袖发布的信息能引起受众的共鸣，引发受众的转发、评论、点赞等互动行为，达到良好的宣传作用。同时，湛江官方可以与意见领袖合作，联合宣传湛江旅游[21]。

（三）加强与受众互动

旅游管理官方机构要重视新浪微博账号的重要作用。首先，要重视新浪微博话题的发起，话题可以让受众更加快速地了解资讯，是形成大量转发的重要影响因素。其次，要完善微博内容，微博内容中“活动、美食、住宿和非旅游”信息更能引起受众的转发，其中微博活动，如有奖问答、抽奖活动、评论获奖等，能够在短时间吸引受众的注意力，进行大规模的转发，扩大官博的影响力，吸纳众多粉丝[8]。因此，湛江官方微博可以通过发起活动、美食、住宿和非旅游类的话题，发布受众感兴趣的信息来获得受众的点赞、转发和评论行为。受众对旅游微信公众号中的旅游攻略、旅游推荐等内容较感兴趣，景区景点的优惠活动与动态也能引起受众的关注度，因此也可以在相关平台多推介这方面的内容[22]。再次，湛江官方需要关注受众的留言或评论，与之进行积极的互动，以及时了解受众的动态和需求。

互联网科技进步促进了新媒体的发展，新媒体成为各大城市进行旅游宣传的重要手段。在新媒体的影响下，湛江市旅游业迎来了良好的发展机遇。湛江官方要充分利用新媒体宣传平台处理好现阶段存在的问题，还要在新媒体的宣传范围、内容质量、互动性方面进一步发力，全面提升新媒体的宣传效果，进而促进湛江旅游业持续稳定发展。

[1] 中国互联网络信息中心.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2021-02-03）[2022-02-22]. http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/ t20210203_71361.htm.

[2] 西安市统计局.西安市2018年国民经济和社会发展统计公报.[EB/OL].（2019-03-17）[2020-02-22].http：//tjj.xa.gov. cn/tjsj/tjgb/gmjjhshfzgb/5d7fc5b1f99d651bbeb377a7.html.

[3] 匡文波.到底什么是新媒体？[J].新闻与写作，2012（7）：24-27.

[4] 宫承波.新媒体概论[M].北京：中国广播电视出版社，2009：4.

[5] 匡文波.关于新媒体核心概念的厘清[J].新闻爱好者，2012（19）：32-34.

[6] 湛江市人民政府.湛江概况[EB/OL].（2022-01-15）[2022-02-22].https：//www.zhanjiang.gov.cn/mlzj/zjgk/content/ post_1300793.html.

[7] 新浪财经.微博发布2020年第四季度及全年财报[EB/ OL].（2021-03-18）[2022-02-22].https：//finance.sina.com.cn/ stock/usstock/c/2021-03-18/doc-ikkntiam4887520.shtml.

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[11] 腾讯.2020年报[EB/OL].（2021-03-24）[2022-02-22].https：// static.www.tencent.com/uploads/2021/04/08/27ed85125124 1c67fc697a18d7d8dc88.pdf.

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[14] 中国互联网数据资讯网.2020年抖音数据本报告[EB/ OL].（2021-01-05）[2022-02-22].http：//www.199it.com/ archives/1184841.html.

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[17] 王双，邱守明.新媒体语境下游客旅游目的地决策影响因素研究[J].西南林業大学学报（社会科学），2021（4）：35-41.

[18] 冀楠，孙昊.浅析新媒体对西安城市形象塑造和传播的作用：以“抖音”为例[J].新闻知识，2018（8）：38-41.

[19] 环球旅讯.格局打开，观众买单|为什么是河南文旅一火再火？[EB/OL].（2021-08-16）[2022-02-22].https：// mp.weixin.qq.com/s/-_kiiNgOamHsNOyYKyMNSA.

[20] 湛江旅游.再登央视！湛江成国庆假期“网红目的地”[EB/OL].（2020-10-11）[2022-02-22].https：//mp.weixin. qq.com/s/M80SC1JqGyh048mRm0bUog.

[21] 陆锋.新媒体时代的旅游目的地宣传和营销[J].旅游学刊，2018（4）：1-3.

[22] 梁辰.新媒体背景下的旅游受众分析与营销策略[J].当代旅游，2021（17）：70-71.