基于社交媒体的“三顿半”咖啡内容营销研究

2022-05-30朱巧云

商场现代化 2022年11期

朱巧云

摘要：互联网的高速发展和居民消费需求升级，对精神层面消费投入增多使我国咖啡产品的消费有较快的增长，本土咖啡品牌也看到市场红利，呈现兴起态势。在社交媒体发展下，线下渠道优势逐渐消失，专注于开展线上营销的“三顿半”咖啡企业开始进行社交媒体下内容营销布局，通过小红书、微博、微信、知乎、B站等社交媒介进行内容营销输出，通过多样化的传播渠道巩固品牌地位，提升市场份额。本文主要基于社交媒体这一背景对“三顿半”咖啡内容营销进行深入研究，发现“三顿半”咖啡在开展内容营销过程中社交媒体矩阵搭建、内容发布渠道、内容质量等方面的问题，并针对问题提出优化策略，为“三顿半”咖啡日后的发展提供参考意见，同时希望给国产咖啡品牌开展内容营销提供参考思路。

关键词：“三顿半”咖啡;社交媒体;内容营销

随着社会主义现代化的建设，居民收入和消费水平提升，我国成为世界上最大的咖啡消费新兴国家，咖啡市场拥有巨大的潜力。“三顿半”咖啡通过技术革新，生产出精品速溶咖啡，凭借高性价比的产品，赢得广大消费者的喜爱。本文基于社交媒体背景，对“三顿半”咖啡内容营销研究，发现其中存在的问题，并提出优化建议，同时希望给国内其他咖啡品牌内容营销建设提供参考。

一、国内咖啡发展现状分析

消费水平提升，国内咖啡拥有巨大的潜力。2018年后，本土咖啡呈现兴起浪潮，国产品牌如瑞幸、后谷、蓝趣等咖啡品牌涌入市场，“三顿半”通过工艺改进，研发出精品速溶咖啡，本土咖啡品牌蓬勃发展，大大降低价格，满足各阶段人群的需求，向下沉市场拓展，使得三、四线城市居民、工薪阶层、学生等群体加入咖啡消费人群，扩大受众群体。社交媒体发展驱动下，传统咖啡生产销售公司开始扩展线上销售渠道，互联网品牌企业开始进入线下市场，线上线下的渠道布局逐渐成为趋势，推动我国咖啡行业不断发展。

二、“三顿半”咖啡发展现状分析

三顿半，创建于2015年，致力于为消费者打造精品速溶咖啡。产品主要针对一、二线城市90后的消费群体，用户多处于20岁到30岁之间女性消费者。2020年9月完成B轮融资，一年半时间，完成5次融资金额过亿，目前企业市值超过8亿元。从2020年线上速溶咖啡品牌市场份额占比情况来看，“三顿半”咖啡作为速溶新秀，销售额市场占比排名第二，企业成长速度较快，能与速溶巨头雀巢咖啡争一席之地。

三、“三顿半”咖啡社交媒体矩阵分析

通过各个社交媒体定位分析，发现“三顿半”咖啡构建了“一主二副二侧”的立体化社交媒体布局。具体来说，选择小红书作为主战场，微博和微信作为副战场，知乎和B站作为边缘战场搭建社交媒体矩阵，作为其开展内容营销活动的主要场所（见表1）。通过小红书种草和微信活动完成品牌形象的塑造，利用微博和知乎深化“三顿半”咖啡品牌形象，利用B站展示咖啡冲调乐趣。借助各社交媒体，进行内容营销。

四、基于社交媒体的“三顿半”咖啡内容营销研究

1.“三顿半”咖啡内容营销体系

三頓半咖啡内容体系图

由上图可知，“三顿半”咖啡向用户传递的核心内容是产品玩法及使用方法介绍。“三顿半”精品速溶系列从包装到喝法都具有丰富的可玩性，构建了咖啡生活的新场景，给消费者发挥脑洞的机会。从包装上看，五颜六色的小杯子成为品牌视觉符号，变成创意工具，可以当花盆、做钥匙扣、拍写真等，小而精致的风格符合当下年轻人审美，小杯子的高颜值提升用户参与度。在喝法上，“三顿半”咖啡通过技术革新，采用低温萃取方法最大程度保留咖啡原有风味，产品可以在不同液体中实现3秒速溶，用户使用不同辅料组合会呈现出不一样的咖啡产品，产生不同的创意喝法，增添消费者的乐趣。从玩法上看，“三顿半”咖啡推出“返航计划”，线下回收空罐活动不仅解决了消费者担心的环保问题，也为“三顿半”树立了良好的品牌形象，成为品牌与消费者在线下互动的良好形式。

2.基于社交媒体的“三顿半”咖啡内容营销分析

（1）小红书：丰富多样的内容产出

“三顿半”选择小红书作为内容营销，产品种草的主阵地，目前品牌笔记有一万多篇，通过这些笔记将“三顿半”产品卖点、冲调搭配、空罐玩法等方面的内容全部展现在消费者面前，提升产品宣传力度，释放品牌势能。“三顿半”在小红书平台信息发布主体多样化，通过官方、素人、KOL账号全方位，多领域进行内容输出，笔记覆盖多个场景，满足用户不同方面的需求。受众在小红书建立起网状社交关系，分享观点，交换意见，各用户之间黏性强，关联度高。不同账号发布信息内容各有侧重，官方账号发布内容覆盖场景多;KOL着重产品测评;素人发布产品购后体验，通过最真实的感受种草商品。借助小红书这一新兴的社交媒体，采用多样化的内容输出，对产品的宣传起到良好的作用。

（2）微博：跨界联名传播

“三顿半”选择微博为阵地开展跨界联名，运用产品优势和社交媒介优势，提高转发量和曝光率。从2020年6月到2021年2月，联手了国内设计师、漫画师、插画师、美学博主共同打造咖啡联名款，成功帮助品牌扩列，把产品渗透到更多的领域。

“三顿半”在微博上比较单一，主要通过官方微博进行内容输出。官方微博内容侧重于跨界联名内容宣传，打造线上话题，发布联名款海报引起用户关注，养眼的视觉呈现和优美的文案，改变以往产品参数、技术术语的专业风格，传播量迅速增加。借助时机和热点，巧妙植入联名款帮助品牌最大化曝光，大圈层种草。与知名艺术家，设计师等联手创作，活动良好的效果，“三顿半”官方微博增加几万新粉丝，收获数千条互动评论，并有上百篇真实的博文进行二次传播，影响范围更加广泛，吸引大批粉丝关注，为官方平台引流，助力销售。

（3）微信：沉淀私域流量

“三顿半”2015年开通微信公众服务号，主要定位咖啡新品发布和返航计划的推广。2019年8月，“三顿半”上线空罐回收计划，命名为“返航计划”，用户线上购买产品，线下收集空罐兑换咖啡周边产品、盲盒等返航物资。返航计划作为官方活动内容，有独立的小程序，用户在进入小程序身份验证时需要绑定手机号码，这样可以利用大数据，通过手机号作为依据整合天猫购物数据和微信商城数据，以及用户在小程序的互动，完善用户画像，将用户进行更精准地分层定位。

微信公众号推文，主要是新品发布;返航小程序，侧重于用户互动，成为品牌与消费者在线下互动的良好形式，增加粉丝连接的渠道，沉淀公众号私域流量，维系老用户，吸引潜在用户，促进用户持续转化。

（4）知乎：专业化内容种草

在知乎，“三顿半”没有官方账号，主要通过第三方进行内容营销输出。第一，邀请专业咖啡师回答受众感兴趣的话题。例如：咖啡的冲泡、辅料的添加、水温的掌控等方面都有专业人员回复，并且从消费者的角度解读“三顿半”产品口感与卖点，发布测评数据证明产品优势，使用户更加信服，利于潜在消费群体的种草。第二，与知名用户合作，针对知乎热门话题做出回复，并在回答中附上“三顿半”的商品链接，成功植入产品。例如：与小蓝心合作，对咖啡领域以及产品专业性的问题做出回复，借此登上了知乎“好物榜”，较多咖啡领域的话题都被打上“‘三顿半超即溶精品咖啡”的标签，用户只要点击该问题，在显要位置就能看到产品话题入口;针对2019年末知乎发起的活动，邀请哥伦比亚大学卡老板Camille，针对此问题做出回复，并在回答中加入产品链接，获得了1635个赞，96个评论，增加品牌曝光率。“三顿半”将知乎的重点放在内容干货的创作与行业TOP的评价上，打造专业化的内容，与小红书社区分享型内容截然不同。

（5） B站：UP主原创内容触达用户

“三顿半”在B站主要通过与UP主合作开展内容营销活动。有500多个相关投稿，主要以不同系列产品的试喝、测评和咖啡冲调教程为主，这些内容均来自UP主原创。“三顿半”每期视频都精选美食，咖啡测评的UP主，根据用户真实所想邀请UP主测评，从不同颜色产品风味测评，联名款预热发布，咖啡温度掌控，冲调搭配教学等方面生产原创内容，UP主创作新颖潮流，用户感兴趣的话题，以此为核心，触达用户。用户可以接收到参加活动、开箱、咖啡冲调、参与返航计划等多种形式的内容，原创内容能够通过最真实的感受让用户产生心灵感应，增强用户对品牌的信任。近年来“三顿半”将目光放在生活区，连同时尚摄影等区的UP主，创作更多不同领域的优质内容，涉及更广阔的范围，拓展市场。

五、基于社交媒体的“三顿半”咖啡内容营销存在的问题

1.社交媒体渠道整合不充分，深度利用不足

（1）渠道间整合不充分，并未真正激发渠道效益。在小红书话题浏览量超过200万，参与者较多，而抖音和快手平台从创建账户以来，并未发布任何作品，与两大平台都没有官方合作，在抖音和快手存在感较低。

（2）各渠道深度利用上存在较大差异。在小红书平台分享种草，通过商城上架产品，用户在浏览笔记中可直接下单购买商品，简化下单流程。在B站平台采用第三方输出，未开设店铺，受众对产品感兴趣还需要通过其他渠道搜索购买，使消费流程繁琐化。

2.内容生产以图文类为主，视频类型欠缺

通过各个渠道内容形式整理，笔者发现在各类社交媒体上内容形式分布不均衡，图文类型占据很大比例，而对于表现力强的视频类占比较小，集中通过B站展示。

“三顿半”对视频关注度不够，官方发布内容时以“文字+图片”为主，没有考虑到受众的审美疲劳和用户对信息接收需求的变化，内容形式搭配不合理，在视频方面表现欠缺，企业内容营销受限。

3.内容分发缺乏周期性和连续性

“三顿半”公众号在固定专栏设计是实用型内容，如下单、返航、星球，针对产品和活动进行大量宣传，而品牌和产品故事等情感类型的内容并未涉及到，且目前固定专栏内容发放时间没有周期性，无法让用户形成固定阅读预期，在内容时间形式上缺乏连续性和周期性，影响私域流量用户的黏性。

4.KOL输出内容质量参差不齐

在小红书，KOL已经成为“三顿半”咖啡内容营销活动输出的重要渠道，这些關键意见领袖，拥有大量忠实粉丝，有着强大的影响力，能够将内容在受众中渗透。但通过KOL推广数据分析发现在小红书“三顿半”KOL输出内容质量存在较大差异，部分视频和笔记点赞评论量超过千人，有的却不足百人。点赞评论收藏量从侧面反映内容质量，只有符合用户需求的，受众感兴趣的内容话题才能够用户二次传播。其他内容虽然也是原创生产，但生产过程中没有考虑到用户喜好，不符合用户诉求，易造成内容资源的浪费。

六、基于社交媒体的“三顿半”咖啡内容营销优化策略

1.整合社交媒体矩阵布局，扩展内容输出

（1）增加内容输出渠道，提高产品曝光率。在一、二线城市开设线下门店，吸引新客流进店选购;加大返航活动推广，提升“三顿半”咖啡品牌知名度;向其他社交平台扩展，例如年轻人喜爱的新浪微博绿洲、今日头条、抖音、快手等，多渠道输出内容，加深消费者印象，提高品牌曝光率。

（2）社交媒体渠道优化整合。完善自有社交媒体，从功能服务方面不断完善微博和微信平台，紧跟消费潮流;加大官方以外社交媒体的建设，将其他媒体如小红书、B站、知乎流量引到官方网站中，建设私域流量池;与抖音和快手平台形成官方合作，实现长短视频完美结合，优化“三顿半”咖啡社交媒体矩阵布局。

（3）合理利用社交媒体渠道，促进转化。吸引新用户，在三、四线城市，加大快手官方账号的建设，创作大众喜闻乐见的内容，吸引新用户的同时也提高了品牌知名度;促进老用户转化，结合现有模式增加小红书和抖音投入，提升内容输出，并在平台开设店铺，便于用户直接下单购买，促进内容营销转化;第三，吸引潜在用户消费，在知乎平台创建官方账户，加大与行业top用户合作，双方通力合作，促进销售。

2.加大视频类投放，助力内容营销

官方可以加大对短视频的投入力度，运用大数据分析，了解目标用户最真实的诉求，根据用户喜好和特点，生产出优质的视频内容，并精准推送到用户手中。在完善现有的视频渠道上挖掘潜在视频渠道，结合自身产品优势和品牌特色故事，通过视频方式打造特定场景，帮助受众更深刻了解品牌，与现有社交媒体组合，丰富内容表达方式。

3.创造差异化内容，规律性更新

（1）基于大数据打造差异化内容：运用现阶段的智能技术，通过大数据分析，精准用户画像，提升内容创意，输出差异化内容，改善用户体验。

（2）规律性更新内容，培养用户习惯：“三顿半”进行内容营销过程中，要提前做好规划，确定内容发布类型、发布主题、发布渠道和发布形式，按照一定的周期顺序有条理进行推送，这样不仅能够扩大受众的接收范围，也可以培养用户习惯，精准推送优质内容，树立品牌的良好形象。

4.官方加强内容质量把控，提升用户体验

官方在接收投稿时，结合不同媒体目标受众情况，选择性接收内容，建立内容评判和甄别标准，对待类似内容可以做好归类，在展示时选择最佳的内容呈现给受众。完善用户画像，选择用户感兴趣的内容推广，满足用户需求，提高产品认同感，引发用户二次传播。

参考文献：

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[2]帕维卡·谢尔顿.社交媒体：原理与应用[M].上海：复旦大学出版社，2018.

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[4]胡红利.浅谈新媒体时代企业内容营销的对策[J].商场现代化，2019（16）：61-62.