孙明海 何柳

摘要：文章分析契合理念在卷烟盒套中的应用现状，总结出卷烟盒套在结构、审美以及情感契合方面的设计方法，并结合玉溪卷烟盒套的设计实践，将契合理念融入玉溪卷烟盒套的造型样式与外观包装设计中，实现对产品功能性价值、审美性价值和情感性价值的赋能，以达到提升产品附加价值的目的。

关键词：契合理念;卷烟盒套;玉溪品牌

中图分类号：TS452.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）19-0-03

红塔山在烟草行业中是非常经典的品牌，玉溪软包是其中畅销的产品之一。日积月累形成的良好口碑使其在卷烟市场中占据了一席之地，有着固定的消费人群。在當下信息快速传播与科技加速发展的时代，每时每刻都有新事物出现，所有事物都要不断创新和自我发展，以跟上时代的发展潮流，否则会陷入不进则退的尴尬局面，卷烟包装也应如此[1]。

卷烟包装设计的更新换代有着严格的要求与规范，这大大降低了卷烟包装设计迭代的速度，但消费群体的需求正随着时代发展不断扩张。因此设计师需要开拓思维，变换角度，在配套产品的创意度上有所提升，从而设计出独特性与实用性兼备的卷烟相关产品，提升产品的附加值，使红塔山品牌在烟草市场中脱颖而出。结合卷烟消费者对玉溪软包的反馈，玉溪软包装卷烟在使用过程中容易受到挤压而变形，以致影响卷烟口感品质，因此为玉溪软烟配套的产品盒套诞生，不仅在包装的实用性和功能性上有所增强，还为玉溪包装视觉升级提供了全新思路。在玉溪软包装盒套的设计中融入契合理念，使玉溪盒套无论在视觉表达上还是在包装结构上，都具有不可复制性和美观性。

1 结构契合

契合有符合相符之意，指的是数量、形状、色彩或情节上的相合，也有情感上的共鸣。在设计中，契合更多是指一种思维方式和设计手段，将契合理念融入包装设计中，不仅能提升包装造型结构样式的丰富度，还能在视觉层面美化包装。

契合设计理念就是不断寻找两种事物之间存在的共性，其可能体现在造型结构上，也可能体现在视觉图形上，再运用不同的设计方法将其巧妙地融于一体。我国古代就有很多的经典案例，如榫卯结构。榫卯结构作为精巧的连接工艺，在我国明代家具上有不俗的表现，其不费一钉一胶，就能使家具各部位完美契合。坚固牢实的榫卯结构为明代家具以线为主的造型形式美和科学合理的使用功能打下了坚实的基础，明代家具凭借着材美工巧在我国艺术设计史上占据着不可替代的地位。

契合设计理念在平面图形和现代图形构成中则体现为“共线共形”和元素之间相互对应匹配的关系，也就是平面设计师常用的正负形的设计方法。正负形又名“图底反转”，是从图形划分的“图”与“底”两个部分的关系抽象提炼出的设计方法。在正负形图形中，正形与负形通过部分相交的轮廓线，将相对独立的正形和负形巧妙融合成新的图形，整体图形简洁又不单调，整体又不失个性和独特性，让观者通过联想挖掘图形背后的含义，充满趣味性。道家的太极阴阳八卦便是一个典型的正负形案例，S形曲线将圆形划分为阴阳二级，二者紧密契合，利用了整体与局部、抽象与具象、共性与个性之间的关系，阐释了道家中的思想学说，图形至简却充满线性动态美[2]。我国明代的白龙纹青花瓷瓶则是另一生动体现，繁复的青花瓷花纹之间的空隙，生成灵动的白龙纹简繁对比，画面精巧雅致，主题突出。

在现代设计中，正负形的使用也屡见不鲜。在实践中，通过正负形之间整体与局部的完美融合，改善了平面图形存在的空间感不足的情况，增强了画面的空间感和视觉冲击力[3]。虚实相间的形态，在观者强大联想能力的作用下，却是形意兼备，如福田繁雄的反战海报。

三角形、长方形、正方形等正边几何形因其可以达到边缘共生且可多次连续反复形成立体矛盾空间的效果，所以经常被用于契合设计的基础图形，契合理念对包装的结构造型形式设计有一定的启发作用。如纪念碑谷这款游戏就是基于这种理念，在平面图形上形成立体矛盾空间，成为一款火爆的迷宫闯关类烧脑游戏。

玉溪软包盒套设计提取了玉溪标志的菱形作为共线共性的契合点，与盒套上玉溪的菱形标志相契合，形成一种新的和谐共生形态，造就了玉溪盒套的不可复制性和美观性，为之后视觉效果的呈现奠定了基础（见图1）。

2 情感契合

人类有别于动物的重要特征是联想能力和移情能力，如看到圆形可以联想到团圆，从而引发对家庭的美好回忆，如又红又圆的大灯笼、圆形构图的窗花剪纸等，因此每个设计都会体现设计师或产品品牌想表达的一种特定情感。产品的审美价值包含的不仅是产品在造型样式等外观层面上产生的审美共鸣，还有消费者在产品使用过程中所获得的精神层面的愉悦体验，可能是产品本身带来的感官刺激，也可能是消费者对产品产生了联想后的移情作用。因此可以对包装进行不同的创意设计，以引发消费群体的某些情感记忆，来刺激特定消费群体的购买欲望。卷烟相较于其他产品来说，消费人群较为固定，此款玉溪卷烟盒套发售正值玉溪烟草创建20周年，是一款具有纪念意义的产品，利用特定的消费人群对玉溪良性正向的移情作用，使其成为维系品牌与消费者之间稳固的桥梁。

契合理念作为一种具有创新性和针对性的设计方法，将契合理念融入玉溪盒套设计中，分析消费者对功能和情感的真实需求，对玉溪盒套进行整体的创新升级，发挥产品功能和情感的双重作用。独特的设计构思，是通过设计语言为产品赋能的一个过程，起到串联品牌、产品与消费者的作用。“相伴二十载，玉溪启新篇”是玉溪二十周年的标语，“山高人为峰”体现了红塔山集团以人为本，重视“人”的重要性，“人”包含了品牌与消费者，是品牌对过去的总结和对未来的展望，体现了品牌与消费者之间相辅相成、相互陪伴的情谊。

玉溪卷烟的取名来源于玉溪这座城市，品牌的价值理念与产品设计也深受玉溪地域文化的影响。地域文化作为中华民族宝贵的文化精神宝藏，是每个中华民族同胞融入血脉中的不可磨灭的印记，一出现就会引起共鸣。此款玉溪盒套设计将玉溪作为“源”点，源既有汇聚成源之意，又有起源开始之意，兼顾历史性与开创性。主画面与盒内玉溪菱形标志相契合，形成一个由玉溪卷烟标志作为主体的中国结，表达了联结等美好祝愿。其他辅助元素取自当地的名胜古迹、广为人知的文化典故、特色风景区，此类元素具有一定通用性，各地消费者的接受度也更高，将其提炼成具有代表性的画面元素符号，形象地传递设计构思想表达的基本含义，使不同地区、不同年龄层次消费人群都有直观的感受，打破了文字语言存在的障碍，促进了设计师与消费者之间的良性沟通，增进彼此间的情感交流，使产品与消费者之间产生情感共鸣，从而达到情感契合的目的。

画面主色调选取红与黑的经典撞色，红色取自玉溪包装上的专色，色彩上内外对应，整体视觉感受更为融洽。红黑撞色，其色相统一却冲击感十足，质朴却又气质华贵、沉稳大气，历来深受设计师的喜爱。在主色调红黑基础上加入白色作为辅色，白色在画面中起到了休止符的作用，让红黑配色的画面在厚重感中自由呼吸，增强了画面的清透感和活力（见图2）。

3 审美契合

玉溪之名是自古流传下来的，明代文献中就已称为玉溪，玉溪因水得名，《水经注》所记的桥水便是玉溪河，有清流如玉之意。玉溪卷烟不仅体现了红塔山集团的实力，还代表着玉溪的高原“水”文化。玉溪定位高端却不失亲和力，玉溪的理念“上善若水”，代表着谦逊、执着、变通、务实、与人为善。这也正是玉溪品牌形象不懈的追求。

此款玉溪盒套作为玉溪20周年主题的特别款，有着特别的象征意义，既要体现玉溪创新开创精神，又要表达玉溪深厚的底蕴，因此采用了数字版画风格。

传统版画是中国古代传统工艺艺术中的瑰宝，有着悠久的历史，经过一代代的传承流传至今，但随着时代快速发展、技术不断发展和市场需求的变化，传统版画这种古老的艺术形式慢慢淡出了商业市场，大多成为艺术创作的形式和满足传统文化传承的需要[4]。有着深厚历史传承的传统版画作品冲击力强、大气高端、细节丰富，保持着自身独特的肌理质感和审美价值。基于这种现实矛盾，产生了新的版画形式，即数字版画。数字版画是一种以计算机为载体，以传统版画为模仿对象的新型艺术形式，是一种传统艺术与数字技术融合趋势的体现。数字版画又称数码版画、计算机版画、电脑版画、数位版画，从不同的用途功能来区分，又可以分成复刻版画和原创版画。复制版画主要指利用技術扫描传统版画，复刻传统版画。原创版画是用电脑绘图将传统版画的肌理质感、特殊笔触、独特的造型语言表现在自己的主题表达和创作之中[5]。

从现实情况来看，传统版画具有极高的艺术价值和艺术表现力，与其繁复的加工流程与较高的材料成本成正比，造价的高成本、复杂精巧的工艺、较长的制作流程，使得传统版画具有一定的局限性。相较于传统版画，在技术和市场需求中诞生的数字版画，在当今有着更大的优势，无论是在材料造价和技术成本上，还是印刷质量的保障上[6]，数字版画的实用优势都得以体现。

数字版画因其印刷质量、品控保障和造价成本，运用在批量生产包装设计上更为合适。数字版画艺术自身有着很高的审美价值，且在包装设计上运用并不普遍，但深厚的历史底蕴和形式的创新性都与玉溪、红塔山烟草“人本至上，务实为先，创新求远”的品牌理念有着很高的契合度（见图3）。

4 结语

产品是基于具体需求而设计的，实现使用功能便是最为重要的，玉溪盒套结构上契合理念的融入，保证了保护玉溪软包装的实用功能价值，为消费群体提供了更为舒适的使用体验。玉溪盒套在契合结构设计的基础上，配合有独特审美价值的数字版画风格画面，使产品具有较强的整体感和节奏感，形式上简洁却又不失细节的表达，给观者带来视觉冲击力的同时，还带来创新的美感和趣味性的美好联想。实用功能价值和较高的审美价值的契合设计带来的视觉与实用的双重愉悦感受，必定会引发消费者的情感共鸣。

参考文献：

[1] 张雪敏.契合理念在红塔山卷烟包装中的应用设计[J].西部皮革，2021，43（7）：110-111.

[2] 柳林，蔡佳祺.在M&M豆包装设计中融入契合理念探讨[J].中国集体经济，2019（28）：68-69.

[3] 赵秉玉，王静秋.浅谈产品的契合设计及功能价值[J].艺术与设计（理论版），2010，2（11）：216-218.

[4] 李亦奕.数字版画：前卫的传统与数字的未来[N].中国文化报，2021-12-05（003）.

[5] 罗娜.数字版画的艺术语言与创作观念探微[J].美术，2020（10）：142-143.

[6] 张婷婷.关于数字版画与传统版画的融合与创新研究[J].美与时代，2019（6）：143-144.

作者简介：孙明海（1968—），男，湖北武汉人，硕士，教授，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达。

何柳（1999—），女，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：视觉传达。