孙萌　张敏言　俞琳

关键词：标志设计 感性工学 情感意象 情感化设计 品牌设计

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）08-0036-04

引言

标志是品牌最直观的视觉资产，其中蕴含着与品牌相关的所有信息，这种简而强化的符号成为消费中重要的驱动力与品牌认同，是区别于其他品牌的重要手段。[1]标志设计主要通过图形、颜色等视觉相关手段，运用视觉艺术语言，将信息准确、及时地传递给受众，并对其产生影响。多样化的设计表现技法传达着一种创新概念，而这种概念承载着不同情感意向，诸如“趣味的”“活力的”，这会直接影响受众对于标志的感受，想要准确传达企业气质就要明确设计表现与感性词汇之间的联系，使用感性工学方法明确影响其情感倾向不同的因素，用容易被理解的形容词作为筛选条件，这样很容易帮用户找到需要的标志类型。

一、标志设计中表现技法的分类

标志设计是一门多元化的艺术，要求设计师具有开阔的思维和丰富的想象力，并仔细推敲标志设计中的元素关系，运用多种表现形式，寻求一种统一和谐的形式美，体现一种独特气质，传达一种贴合企业形象的概念。[2]现有的标志设计的表现技法有多种方法，其划分方式也较为丰富，文章使用14种呈现效果差异较大的设计技法进行测试：标准字体、分离切割、反向对比、局部变异、轮廓化、重复组合、具象表达、连接元素、满构图、手绘化、面积对比、抽象变形、立体化、动态化。表达技法的不同代表设计向用户呈现的视觉和心理感受皆不同，设计表达形式在标志设计中要根据企业目标形象进行选择性使用，而选择的标准可以根据设计形式呈现的不同情感意向进行选择使用。感性工学可以很好地将这种技法和情感之间的关联性进行挖掘，进一步精准化标志设计的形式表达。

二、感性工学理论方法

感性工学将对消费者的感性分析纳入到工学研究范畴内，是一种感性意向与理性工学相融合的分析研究方法。在工业设计前期，通过对目标用户群体的感知、意向、概念、喜好等感性需求进行数学公式量化分析，从而为后续的设计方案提供指导和依据。[3]感性工学的实施程序，第一步收集样本图片，挑选典型样本图。第二步收集标志设计感性词汇，运用KJ法对词汇进行筛选得到语义词库。第三步运用专家论证法对语义库进行筛选得到典型意象词汇。第四步对典型意象词汇进行反向配对得出意象词组，建立语意差分表。第五步建立样本与感性要素之间的联系，建立对应感性词汇与设计技法对应表。第六步使用问卷表收集意象，挑选设计技法完成设计。[4]

三、基于感性工学的标志设计情感意向研究

（一）样本收集

本研究从网站、杂志、设计网站等渠道收集最新标志图片，根据设计形式分类，初选56款标志，由于样本数过多容易增加受测者的负担，使其产生厌烦情绪，不易于结果的稳定。因此，邀请8位具有专业经验且对标志设计较为了解的行业专家组成焦点小组，选出具有代表性的图片14款。并制作成同等大小正方形格内，作为最终测试图片。为了去除图片背景、色彩等影响，求得实验的客观性，真实反映顾客的视觉感知，运用电脑软件Adobe Photoshop 将彩图转换为黑白的形式。如表1。

（二）感性意象的词汇收集

意象词汇是用户对一款产品进行感性描述的词语，用户通过对产品的外形、特征、材质、结构等感知到的一种主观表达。[4]文章收集适合标志设计的感性意象语汇，收集渠道为文献、书籍、相关研究报告、辞典。结果收集了约48个感性词汇如表2。经8位专家评价挑选，将48个词汇分组为7组，最终剔除不适合及重复的语汇，并将意义相反的语汇予以配对后，整理成了7对感性语汇。运用语意轴的方法，将词组划分成5个点，其分值为2，1，0，-1，-2，分值两端为两个相对的意象形容词，形成语意差分表，如表3。问卷设计完成后，投放200份，有效问卷136份，以此计算平均值，显示各语汇程度与标志样本的对应关系值。

（四）结果分析

将统计出来的结果导入SPSS25.0统计软件进行分析，根据平均值及描述性统计得出感性词汇与设计技法的对应区间，再将其整理成表，如表4：

从成分矩阵与旋转后的成分矩阵中进一步提取出2个主成分因素，这两个因素是对于标志设计影响最大的因素。因素1为“风格审美”包括感性词对：力量——轻盈，趣味——乏味，巧妙——简单，新潮——传统，韵律——稳定，反映的是标志设计的视觉整体风格，其中新潮——传统这组词对得分最高，对整体风格影响最大。因素2为“形象感受”包括感性词对：权威——小众，亲和——距离，反映的是标志设计中品牌形象定位，其中亲和—距离得分最高，对整体感受影响最大。在设计标志时，应重点从“风格审美”和“品牌形象”两个角度定位企业标志的整体气质表达，使用：亲和——距离及新潮——传统这两个词对进行主要设计形式表达的选择;而权威——小众，力量——轻盈，趣味——乏味，巧妙——簡单，韵律——稳定应该作为细节辅助进行设计形式的选择。这个过程中，感性工学的语汇意象及数学算法很好地保证了感性语意和设计形式表达两者之间的精准联系，设计形式也有主次之分，保证设计结果的多样性，可以满足多种个性化需求。此次数据来自于普通受众，数据也具有有效性，科学的将标志设计与企业文化融合，有效地提升了企业标志的美学价值、传播价值及体验价值。

四、标志设计的设计应用

（一）“黑礁”剧本杀品牌分析

“剧本杀”发源于英国的一个桌面游戏“谋杀之谜”（Murer Mystery Game），属于西方 Live Acting Role Playing Game（实况角色扮演游戏）的一种。这是一种发生在真实物理环境中的戏剧性和叙事性的游戏形式，玩家通过交流和互动扮演他们亲自描绘的角色。通过各自角色的博弈，找出真凶或隐匿身份，以是否推理出真相作为游戏的终极目标。经过时间的发展，不仅游戏流程变得更加复杂，并且游戏的要素也加入了更多的扮演类游戏的因素，成为了推理游戏和扮演类游戏的结合体。这项游自2016 年在中国流行后被玩家参照“狼人杀”的起名方式，将其称为“剧本杀”。在 18 岁至 30 岁的年轻人中近乎40%的人都体验过“剧本杀”游戏。来自公司注册平台企查查的数据显示，截至 2020 年底，中国约有 6500 家“剧本杀”企业。[5]本次设计品牌名称为“黑礁”，其品牌方采用了一部犯罪推理漫画作为品牌名称，意图传达同种意象的品牌形象。研究使用感性工学实验结果，对品牌的情感意象进行探索，找到适合的标志设计形式表现技法进行设计。本次设计注重感性与技法之间的准确结合，目的在于通过标志高效表达品牌风格，构建准确的品牌形象，以期正确传达品牌理念。

（二）“黑礁”剧本杀品牌标志设计情感意象与设计技法匹配

在“黑礁”剧本杀游戏品牌标志设计中参考研究结果进行设计，第一步，由品牌方对于标志的“风格审美”和“品牌形象”进行定位选择打分，填写表3。第二步，由设计师根据表3填写的结果，填写表5。

为了增加准确度，重点选择程度分为2/-2两端值的感性语汇对应的技法以及重复率最高的技法进行设计，结果如表5，企业方选择“风格审美”中意象为新潮、趣味、较为力量感和巧妙、有韵律。“形象感受”为亲和、小众。两端值中手绘化重复率最高，因此本次设计主要采用手绘化设计标志，其次，分离切割、面积对比、连接元素3种技法，也可以搭配使用。

（三）黑礁剧本杀品牌标志设计方案

1.设计元素提取

为了对标志进行深层次地理解，将设计元素与文化理念巧妙地融合到一起能够起到精神引导的作用 ，标志有深层次的文化寓意，用户才能对其有深刻的理解和记忆。[6]研究以犯罪推理类漫画《黑礁》为灵感，提取其中突出漫画主题的文化代表元素：海水、船、礁石、枪、武器、迷彩、热带植物、血液、鲨鱼等。再加入品牌行业文化中表达神秘、推理、悬疑文化的元素：眼睛、迷宫、毒药、麻绳、大脑、密室、血液、枪、绷带、裂痕、拼图、谍影、手电筒等。参考企业方选择的情感意象语汇：新潮、趣味、较为力量感、巧妙、有韵律、亲和、小众，进行设计元素的最终選择。经过筛选最终选择12个元素作为设计内容，分别使用在多个方案当中灵活组合以达到最终效果。这12个元素是：海水、礁石、枪、血液、鲨鱼、眼睛、迷宫、血液、枪、绷带、裂痕、手电筒。标志设计的艺术性应以符合实用需求、符合美学原理为基础，以独特的艺术表现手法为原则，为用户带来视觉上的愉悦感。

2.设计形式表达分析标志重点采用手绘化设计形式

表达进行多元素的组合设计，再使用分离切割、面积对比、连接元素的设计形式进行辅助设计，营造神秘、强烈的视觉冲击。手绘化设计表达即通过绘画的方式将意念表达得更加明确和清晰，以此增添文字的趣味性。[7]手绘表现方式是多样化的，往往带有作者的主观意识，极具自由表现个性。优秀的手绘能表达出作品的内涵和特质，不同的手绘方式可以满足不同的个性化需求，通过意象的感觉呈现在设计上。手绘化设计技法有着丰富的表现感，能将内在情感、外在品质发挥到极致，一瞬间吸引消费者的目光，传达品牌信息，提升的效果，将新潮、趣味化、亲和和小众表达的淋漓尽致。分离切割中分离是拉开或者缩进原本元素的标准距离，会产生疏松透气或者紧密生动的感觉，切割是将原本的元素进行裁剪割裂，视觉上都是产生缺少或者分离的效果，巧妙的切割分离会让标志产生趣味，也会增加节奏和韵律感;面积对比是对多种元素进行面积的大小或重量感对比，突出元素组合中的强弱主次，这种表现形式具有强烈的节奏感，强烈的面积对比会产生具有动态的力量感;连接元素：将多个单一元素使用一种方式连接为一个整体，产生统一的视觉效果，让元素之间有了更多的联系，从而产生一种神秘和韵律感，因此也会增加小众化和趣味感;在使用这几种形式表达时，应该合理的组合元素，将元素有故事有深意地进行设计，让技法更加精准地表现感性意象，将信息准确、及时地传递给受众。

3.方案说明

方案一如图1：使用了手绘化设计技法，绘制海浪、礁石和眼睛。海浪包围着礁石，浪花中一双神秘的眼睛暗含玄机。整体以手绘化表达浪花的轮廓线，用线条切割出礁石的层次感，巨大的浪花包围礁石，浪花中小眼睛是使用面积对比产生突破，产生不真实感，显示案件的疑点，带给用户复杂而神秘的感受。整体标志充满趣味，比较新潮，浪花产生一定的动态韵律感，手绘风格比较能体现出小众且有亲和力的情感意象。

方案二如图2：使用了手绘化、分离切割、连接元素3种设计技法进行设计，以枪口、礁石、迷宫、血液为元素，枪口使用了分离切割的设计形式，从枪口的视角看礁石，有种危机重重的感受，礁石的纹理用线条连接绘制了迷宫的造型，产生错综复杂的感受，下方有大量动态不均衡的血液涌出画面带给受众更加强烈的视觉感受，营造更好的犯罪推理整体氛围。使用分割技法将枪口的圆形切除一块放置品牌名称，产生灵动感和突破感。

方案三如图3：使用手绘化、面积对比、分离切割设计技法进行设计，以海水、礁石、裂痕、鲨鱼为元素，礁石纹理采用切割方式表达裂痕造型，礁石的面积也让整体标志充满力量，暗示案件发生。礁石上切割出鲨鱼的鱼鳍，表现不确定性和危机氛围，增加标志的趣味和巧妙感。对鲨鱼3个不同大小的鱼鳍进行面积对比，表现节奏和韵律，海水的波浪起伏，浪花中品牌英文字母随机漂浮，更加突出了这种不稳定性，增添了韵律感，和趣味性。半圆的外轮廓连接整个画面，下方海水起起伏伏的弧度都体现出品牌的新潮和小众化。

方案四如图4：使用手绘化、连接元素、分离切割进行设计，以手电筒、枪口、礁石、海水、血液为内容，手电筒从枪口正上方连接向下伸出，笼罩着水中的礁石，营造视觉焦点。礁石使用切割制造出棱角，刺激受众心理，在温和的海水波浪之上尖锐的礁石产生一种不安的因素。不规则的血液打破枪口造型，上层显示品牌文字，突出品牌是推理类游戏，整体外轮廓的手绘感减弱枪口的紧张感受，增加亲和度，营造出娱乐氛围。英文字母的分离形式表达，产生一种韵律和趣味性。

总结

探索标志设计的情感意象在于将品牌情感内涵与视觉表现形式结合起来，增加标志设计的有效性，明确了视觉语言与品牌情感在精神内涵上的一致性，能够避免主观臆造产生的词不达意的现象。利用感性工学研究方法找到标志设计的情感意象体现出了对人的情感关怀，在尊重人的认知规律的基础上，探讨品牌情感理念向视觉品牌形象转化的一般规律。从品牌的角度出发，借助标志中蕴藏的个性、智慧、真情的内容触动受众的内心，增强了企业影响力、知名度和美誉度，提升了品牌价值，为企业带来不可估量的经济效益。从设计角度看，合理的设计形式能够结合品牌文化元素创造出丰富的视觉形象，明确了品牌理念精神，丰富了设计风格，拓宽了设计范畴，节约了设计精力，以便设计师可以更专注于美学和文化的研究，进而强化了标志设计的深度和广度，为当下的设计研究提供了理论支持和具体建议。从社会角度出发，切实有效的视觉语言能够促进政治、经济、文化的沟通交流，为人类共通建立了直观的联系，具有社会实用价值和保障作用。因此，社会，品牌、设计师应该共同关注视觉表现形式与理念之间的关系，准确地诠释新时代的文化内涵，弘扬新时代审美范式。