摘要：文章以后疫情时代复合型实体商业空间的转型为切入点，基于人的行为心理探索复合型商业空间的设计策略，从缔造场所精神、多业态复合功能、定制化空间、沉浸式体验、差异化营销这五个方面，横向解析复合型商业空间设计转型及其策略。新冠肺炎疫情的暴发，改变了人们的生活方式、消费习惯、行为模式。为适应后疫情时代的商业模式，商业领域的设计必将随之转变，特别是多业态复合型商业空间，对其设计策略展开研究，有助于商业空间设计的优化迭代，引领商业模式转型，顺应时代潮流，加速市场经济恢复及持续发展。

关键词：行为心理；复合业态；商业空间

中图分类号：TU247 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）16-000-05

后疫情时代，我们需要什么样的商业空间？这是商业空间设计需要思考的一个问题。在当下这个技术高速迭代的时代，人们的生活方式、消费习惯、价值取向发生改变，人们对美好生活有了新的理解和期待。安全、健康、精神、文化、环保所形成的新消费需求日益增长，人们对物质生活、精神文化、行为方式、流行时尚、价值观念、社交礼仪、空间环境等方面的态度有了明显的变化。

自2011年国内当红书店品牌——广州太古汇方所开业以来，艺术书籍、咖啡、美学生活、文创产品、服饰、画廊等多业态跨界复合的商业模式迅速传播，复合型商业空间如雨后春笋般出现，它将单一的商业空间提升为高品质的精神文化平台，打造出一种未来的生活形态。后疫情时代，为适应商业环境的更迭，满足消费者对商业空间的新需求，快速发展的复合型实体商业推动着商业空间设计的革新，商业空间设计亟须适应时代的变更，进一步从物理逻辑转向心理逻辑，这为我们探索后疫情时代复合型商业空间设计的转型策略提供了重要的研究依据。

1 新冠肺炎疫情背景下复合型实体商业空间的现状及转型

1.1 新冠肺炎疫情时期复合型实体商业空间的生存现状

随着体验经济和数字化时代的来临，人们的消费行为和心理发生改变，消费结构和层次亦发生了巨大转变，消费者更追求个性化、多样性、高品质和满足物质、精神双重需求的商业场所［1］。面对商业大环境的变迁，为适应消费者对空间环境需求的新变化，集多种业态于一体的复合型商业空间迅速发展，其中，具有购物、娱乐、餐饮、休闲、文教、艺术等多业态复合功能的大型商业综合体，以及新零售模式的品牌复合型实体店成为市场主流，实体商业迈向以消费者为导向的多元复合的商业模式4.0时代。

2020年初，新冠肺炎疫情暴发，并持续至今，对人们的工作、生活产生了巨大影响。在接连不断的封闭管理和隔离式生活中，人们的行为和心理发生了改变，而与人们生活消费息息相关的商业活动也深受疫情影响，特别是以线下服务为主的聚集类活动的实体商业空间，所遭受的冲击最为严重。据国家统计局不完全统计，2020年1—2月，我国社会消费品零售总额分月同比下降20.5%，最终全年社会消费品零售总额为391 981亿元，比2019年下降3.9%，是近5年来的首跌［2］。此外，据赢商大数据监测，2020年全年新关店率较高，同时，开关店率差值为负值，上半年更是达到-4.1%，表明商业综合体受疫情影响较大，品牌实体店拓展遭受重创。

至2021年，全国20个一、二线城市购物中心平均新开、关店率维持在12%～15%，開关店率差值大于1%，开始缓慢回弹，虽不及预期，但整体已趋于上行。从2021年下半年开始，新开店率回升较高，零售类品牌更迭速度虽仍显弱势，商业综合体恢复上扬还需一些时日，但头部品牌已纷纷积极拓店，行业加速洗牌，促进了复合型实体商业的转型升级。

1.2 后疫情时代复合型实体商业空间的转型

当前，全球新冠肺炎疫情防控已趋于常态化，新冠肺炎病毒或将长期存在于人们的生活中，疫情进入了漫长的“后时代”。在后疫情时代的常态防控和经济下行的双重压力下，人们的消费观念、消费模式和结构层次发生了根本变化，新的消费需求、消费理念、消费方式和渠道产生，线上品牌扩军线下拓客，线下实体店同步线上运营，使人们居家就能体验实体消费的快乐，“在线享受”成为我们的日常，线上、线下商业的加速融合，已悄悄引领经济转型。后疫情时代，新的消费模式和消费观念的改变，给实体商业带来新的挑战，面对互联网电商和“宅家经济”的冲击，趋于市场前端的复合型实体商业的运营模式随之改变，复合型实体商业空间必将迎来新一轮转型升级。

1.2.1 品牌多元化

品牌多元化已经是近年来新零售成熟的商业模式之一。消费类品牌一方面通过扩充业务版图，实现多元化发展，以寻找新的增量市场；另一方面通过布局“副牌”，将触角延伸至主业以外的领域，以保持品牌“1+N”组织结构的优势，实现高质量的规模增长和利润提升。品牌多元化会是实体商业一个长期的转型战略，目前，品牌自营的集合店和整合各类品牌于一体的集合店是主流，其中以服饰类品牌居多。

以新开集合店的安踏为例，2022年1月，安踏在其大本营福建晋江新打造了约3000㎡的982安踏创动空间，该创动空间集合了安踏、斐乐、迪桑特、可隆、萨洛蒙、始祖鸟、阿托米克、威尔胜、斯潘迪这9个安踏集团旗下的品牌，涵盖了专业运动、户外运动、时尚运动、运动装备、儿童运动等运动全品类产品。与单一品牌的实体专卖店相比，多品牌集合店具有整合品牌、多元互补、综合选择的优势，能满足不同消费群体的多样化、差异性需求［3］。

品牌多元化的集合店，具有产品线丰富、顾客驻留时间长、一站式满足消费者的购物需求等优点，它不仅出售商品，还能提供一种优质的购物体验，传达一种与品牌主张相契合的生活理念，兜售一种未来的生活形态。在万物皆可集合店的趋势下，复合型实体商业需要注重的不只是多品牌矩阵以及全品类产品的展现，比起单一品牌的门店，消费者对复合型商业空间的要求会更严苛。因此，复合型实体商业只有在业态、场景、空间等方面不断创新，才能在后疫情时代变幻莫测的市场中生存下去。

1.2.2 品类细分化

品类实质上是一种相互关联、替代的商品和服务，是一个品牌和门店创立形象、吸引客流、增量消费的标签符号。在后疫情时代的消费变革中，成熟的品类面对消费者特定、个性化的需求而产生细分、优化、迭代。品类的细分主要包括以下三个方面。

（1）客群细分，追求个性需求，注重自我标签。品牌拓展集合店的背后，是品牌细分客户群体，以满足消费者更精细化消费需求的一种表现。以982安踏创动空间为例，店内涵盖时尚运动、专业运动、儿童运动、休闲健身等品类，共9个品牌，细分到各个品牌的产品线，既有安踏这样提供专业体育用品的主品牌，又有像可隆这种提供高端户外运动和休闲生活产品的子品牌，各品牌之间的客群定位属性不同，消费需求更精细化，形成了差异化互补。门店除了能为消费者提供一站式家庭购物服务外，还能根据不同的客群属性满足个性化需求，甚至可以提供定制化服务。

（2）功能细分，创造新概念，凸显新功能。2016年，新锐内衣品牌Bananain（蕉内）横空出世，其独创的Tagless无感标签技术，采用零化学刺激的材料，将成分、尺码等信息直接印于内衣裤上，摒弃了传统的标签做法，彻底解决了内衣的异物感。并率先提出无感内衣的概念，这一创新概念恰好击中了消费者内心的需求痛点。通过凸显体感科技等新概念、新功能，蕉内成功占领了“科技内衣”品类的头牌。蕉内研发的Zerotouch无感托技术等一系列概念产品，从成人到儿童，从内衣到家居服再到轻户外，中国家庭场景下主要人群的日常需求，构成了蕉内产品序列的生产逻辑，使其在短短5年内就一跃成为国内估值最高的内衣品牌。

（3）场景细分，深耕特殊场景，侧重场景体验。2022年3月，森马S-MALL集合店在温州产业园开业，这家面积约2000㎡的集合店包含了森马和巴拉巴拉两大头部品牌。在门店空间布局上，S-MALL设置了森马园区体验店和巴拉巴拉园区体验店，并以中庭的收银台为界，将两大品牌园区左右分隔，打造了多元化的消费场景。如在森马园区体验店内，设置了IP系列、通勤系列、休闲系列、鞋品和配件等6个主题区域，每个区域都有主题鲜明的系列产品和场景化体验，消费者可在不同系列的场景化空间中尝试用不同的穿搭来满足工作、生活、玩乐等各种场合的需求。由此可见，多品牌集合店越来越注重场景打造，进而实现场景化的产品营销，以丰富品牌的全线化产品矩阵。

1.2.3 营销数智化

近两年，在新冠肺炎疫情的催化下，营销的数智化转型已成为实体商业战略转变的驱动力。以大型商业购物中心为例，国内实体商业的数智化发展经历了3个阶段：以库存管理、收银系统为代表的库存数字化阶段；通过会员管理、工作流程管理系统，对商业购物中心实行一体化管理的阶段；商业运营的全链条、全流程、全场景、全生命周期的数字化、智慧化的营销时代。目前，赢商tech（国内领先的零售商业数智化科技服务商）所推出的新一代数智化商管系统CMiCloud（云商管），在传统商管系统（ERP）的基础上，提供40 000+的结构化品牌数据资源，结合可视化商业地图智能匹配同类品牌，并以大数据关联对比及BI智能分析，高效赋能商业决策，提供了实体商业数智化的最优解决方案。

例如，Bananain（蕉内）利用电商渠道的大数据，在数字化决策链上快速捕获产品转化率，参考客户收藏、购买、评论等数据，实时关注客户的需求动态；在生产端直接采购原材料，用SPA模式减少中间环节，缩短供应链长度，并以垂直整合型销售模式反哺供应链端，实现对市场的快速反映；通过规模效应增强全产业链掌控力，加强对品质与成本的把控，产品设计部门据此迭代优化产品结构和体验，做到数智化的敏捷应变。

2 基于行为心理的复合型商业空间设计策略

新冠肺炎疫情的反复无常带来了很多不确定性，也改变了人们的生活方式和消费习惯甚至价值取向，人们对安全、健康、精神、文化、环保所形成的新消费需求日益旺盛，在物质生活、文化理解、行为方式、流行时尚、价值观念、社交礼仪、空间环境等方面也产生了明显的变化和不同的态度。当前，复合型实体商业正面临客群新消费需求的变化和挑战，须促使实体商业加快顺应“互联网+”的发展及后疫情时代的转型升级，以多元化的品牌、细分化的品类和数智化的营销“三位一体”策略升级、优化商业模式，而相对应的复合型商业空间的设计策略也应随之优化迭代。

2.1 缔造场所精神

挪威著名建筑理论家诺伯格·舒尔茨认为，场所是具有清晰特质的空间，是人、环境、建筑三位一体相互联系的一种实体存在［4］。这种多位一体的空间由于其独特的物理特性和意象性，在满足使用人群需求的同时，将普通的“场所活动”转变为“场所精神”，深刻附着人的特殊记忆和情感，使空间产生了质的飞跃。

后疫情时代，实体社交半径已被缩小，伴随经济恢复期人们社交欲望的爆发式增長，以及愈发重视健康高质的生活环境，线下实体商业空间需要具备更富有场景感的空间感受。在复合型商业空间的设计塑造中，人们已不仅仅满足于美学体验，环境的舒适体验和场所的精神记忆才是人们最高级的诉求，而舒适不仅是一种体验感，还是健康高质的生活方式，“场所精神”也并非一种单纯的精神需求，更是人们的情感连带、归属和认同。

在这个“万物皆可互联”的时代，作为互联网经济的原住民，“90后”“00后”年轻一代对新奇事物有更强烈的追求，把握“社交”“猎奇”“差异”“黏性”等关键词，是构建场景化商业空间的必要因素。而缔造“场所精神”，是如今复合型商业空间重新建立舒适体验和精神记忆的有效法则。赋予场所特定的情感、个性、记忆、意象，不仅可以统一消费者的场所活动、场景体验、空间感受，而且可以使消费者在获取生活必需的同时，存储记忆和分享体验，进一步满足不同类型消费者的心理需求。

2.2 多业态复合功能

如今的商业空间已经扩展到社会生活的各个层面，面对日趋多元化的消费需求，单一产品的业态功能已无法满足互联网时代的消费群体，线下实体商业纷纷跨界，以产品销售为核心，向其他业态延展，形成多业态复合功能的商业空间。此类复合不是简单的混合并置，而是将各种因素有机结合起来，原来不属于商业范畴的东西，都因为复合形态商业空间的发展而相互融合，不仅扩充了商品品类，衍生了新消费项目，还附加了多种服务功能，极大地丰富了消费者的选择，延长了客群驻留的时间，在无形中提高了转化率和复购率，拓展了盈利空间。

以实体书店为例，目前纷纷转向多业态发展，以“书店+”的商业模式转型，引入咖啡休闲、特色餐饮、文创产品、艺术展览、服饰时尚、儿童游乐、亲子项目、商业讲座等不同业态模式，形成多业态的混合叠加，衍生新消费项目和复合功能，为实体书店创造了多维盈利点。如国内知名的方所书店，打造集书店、生活美学、咖啡、文化展览、流行时尚等多业态于一体的终极业态，它不再局限于业态空间的营造，而要建立一个全新升级的城市文化空间，打造一种未来的生活形态。广州的1200bookshop，则以“书店+青旅”的特色模式，24小时不打烊，提供一个免费空间给背包客借宿，以书籍和空间为连接点，拉近人与人之间的距离，成为大众与文化生活的连接桥梁和精神口岸。南京的先锋书店，以“书店入景区”“书店入乡村”的策略，为游客和村民提供城市公共文化客厅，打造“主题图书+创意产品+艺文活动”的专题书店，是复合业态书店转型的新突破。

2.3 定制化空间

复合型的商業空间设计，更需要研究消费者的心理需求和消费行为，分类梳理目标客群，以个性化、定制化的空间设计和新颖的艺术形式，提升定制空间的品质和服务水平，使商业空间自带吸引力，借此满足不同客群的购物体验需求。定制化的空间，服务于特定目标客群和场景环境，需要以创意的空间布局规划、独特的空间流线引导、个性化的家具、智能设备、高质量的服务等，形成一套系统化的定制商业服务模式［5］。如今，越来越多的实体商业空间为消费者提供定制化的智能体验，在定制空间中巧妙设计智能感应的家具设备，运用空间中色彩、音效、材质、主题等展现形式的变化，使客群在体验的过程中与其产生互动，还能及时对客群心理状态进行数据反馈和分析，可以更快、更精准地调整服务方式，使其满足目标客群的消费需求，使消费者对空间产生依赖和黏性，更愿意全情投入消费体验中。

例如，比利时TIMMERMANS零售店新近设计了一种量身定制的多感官购物体验空间，空间基于4个主题元素——土、风、空气、火，划分为4个功能区域，每个功能区域分别代表一种元素。空间设计与TIMMERMANS的品牌理念相契合，它通过特别的智能窗帘系统在空间中回旋，灵活巧妙地分隔区域，商店空间可以每6个月根据主题元素而发生特定的变化，营造出不同的空间视觉和定制主题的空间氛围，在顾客入店时为他们提供全新的视觉体验和感受，顾客可以依据季节、天气、温度甚至气味的变化，现场感受衣服、鞋帽的尺寸大小、质感、舒适度。这种购物体验已超出了预期，极大地满足了消费者的心理和精神需求。特殊的定制空间体验和高品质服务，使实体商业空间的定制化具有独特的想象空间。

2.4 沉浸式体验

后疫情时代，人们的消费行为已不再停留在物质层面，而是向精神层面的体验感、满足感延伸。实体商业的转型升级，不仅是简单的商业空间升级优化，还是利用科技、艺术、人文等方式，融合视觉、听觉、触觉等感觉，将数字化、人机交互、物联网等植入新空间，营造集艺术、科技与商业于一体的体验空间，打造个性化沉浸式消费场景，多维度触发消费者在购物过程中感官上的享受，为消费者提供人性化服务、丰富的探索体验、购物乐趣。

例如前文所提及的982安踏创动空间，在场景体验上将滑雪、攀岩、篮球等室外运动场景搬到室内，还特别打造冷冻室和脚型3D扫描仪等黑科技，前者可以模拟极寒天气，后者能对脚型展开三维扫描，为消费者提供参考数据，以此协助消费者科学选品。再如森马S-MALL集合店，其在巴拉巴拉园区打造了以“DREAM BUS”（梦想巴士）为主题概念的共享体验空间，在入口处就能看到以巴士车头为原型模拟出的空间场景，寓意为引领儿童驶向梦想的乐园。围绕梦想巴士主题，还设置有儿童玩乐互动体验区，用情景式的购物环境拉近与消费者的距离，在这样的消费场景中，消费者的情感可以被充分带动，情绪的传播也能引发更大范围的共鸣。

体验经济时代的到来，加快了沉浸式体验与商业空间的有机融合，新奇的商业元素、新科技，艺术化表达的沉浸式商业形态正赢得更多消费者的关注。它通过数字化提升文化内涵，形成数字化的商业社交空间，拓展商业空间的发展领域，推动多元化的文化传播。在后疫情时代，主打沉浸式体验的实体商业空间日益受到广大年轻群体的青睐，不仅盘活了线下经济，还为城市商圈带来了新的生机与活力。

2.5 差异化营销服务

后疫情时代，随着经济的逐渐恢复，消费需求不断升级，人们已经不满足于单一重复的产品性能和服务质量，开始更多地追求个性化、差异化、小众的消费。作为实体商业转型的一部分，产品服务差异化、市场营销差异化、品牌形象差异化，是实体商业差异化营销所追求的“差异”及产品和服务的“不完全替代性”［6］。“不完全替代性”是实体商业依据市场份额、商业空间所处位置和消费客群进行差异性定位，为目标客群提供竞争对手不可完全替代的产品和服务。而差异化营销服务的核心是在品类细分的基础上，针对目标客户群精准定位，将艺术化的商业表现形式、品牌形象文化与优质的产品和服务内容相结合，打造独特的商业品牌IP（Intellectual Property），深度致效目标客群，利用差异化的营销和服务引发消费者共鸣，吸引更多消费者转化为目标客户群体。

例如业内知名的方所书店，在后疫情时代已开始转向产品的深度策划和运营，加快线上系统建设、精细化搭建会员制度、深化主题内容策划等，进一步扩展了差异化营销策略，并与广药集团携手合作，以“空间美学”为核心理念，共同打造以中医药为主体的生活美学药妆店，开发以时尚、健康、绿色为主题的系列生活产品，如口罩、香囊、眼罩、手包、中药皂、旅行枕等，把中医药的理念完全贯穿到生活方式中，使更多年轻人接受中医药，从健康科技、设计、文化三个方面推动传统中医药走向年轻人的时尚市场。

又如新锐内衣品牌蕉内，其产品如此大受欢迎，最重要的一点就在于其产品与其他产品的差异。在内衣市场催生“舒适内衣”需求时，并不是只有蕉内一个品牌崛起，同期火爆的还有Ubras、内外等。而蕉内与其他品牌的差异之处在于其产品更具有科技感，产品概念主打“无感内衣”，在独创的Tagless无感标签技术基础上，相继研发Zerotouch无感托技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术等，这些独具科技感的产品，极大地提升了品牌的调性。其产品的差异化营销对比同期品牌形成了竞争优势，且蕉内的消费人群定位覆盖的范围更广，男性、女性、儿童均有涉及，为人们提供了更多选择，在一定程度上无形提高了目标客群的转化率。

3 结语

后疫情时代是“互联网数字经济+体验经济”的多元时代，实体商业面临新客群、新需求、新观念、新方式、新时尚、新环境等，亟须转型升级。第一，须找准自身品牌定位，了解人群属性，精准定位目标客群，打造属于自己的品牌IP；第二，加强互联网与实体商业的深度融合，实体商业的沉浸度是线上、线下争夺流量的关键竞争力，具备一定故事性的沉浸式体验往往是人们情感的诉求，可以通过迭代和升级体验感，激活客户的参与感，增强与目标客群的互动性；第三，利用主题性引爆流量，满足消费者线上、线下一体化的生活方式，运营思维从“吸引客流”转变为“经营客流”，培养客群的归属感，多平台矩阵共同经营互导，建立品牌忠诚度。

从缔造场所精神、多业态复合功能、定制化空间、沉浸式体验、差异化营销服务这5个维度入手，复合型实体商业空间的设计理念需要进一步从物理逻辑转向心理逻辑，加大附加价值的比重，创造品牌和客户之间的价值共鸣，规划具体的、操作性强的复合型商业空间的设计策略，创新实体商业的发展模式，以赢取更多市场竞争性优势。

参考文献：

［1］ 李明明，徐钊，何蕊.体验经济时代背景下的复合商业空间设计探析［J］.艺术科技，2017（2）：308-309.

［2］ 罗来军.新冠肺炎疫情背景下企业发展支持政策设计［J］.统一战线学研究，2020（2）：48-55.

［3］ 谭儒.鞋服多品牌集合店的优势在哪里？［J］.中外鞋业，2017（7）：89-91.

［4］ 王洋，陈刚.基于“场所精神”谈城市本质的感知及其意义［J］.福建建设科技，2011（1）：53-55.

［5］ 高云曦，刘晨澍.基于“体验经济”背景下的商业空间的设计研究［J］.工业设计，2017（11）：90-91.

［6］ 王丹丹. 4V营销：实体书店差异性定位经营的组合策略研究［J］.编辑之友，2015（2）：43-45.

作者简介：黎泳（1976—），男，广西南宁人，硕士，工程师，研究方向：西南民族传统建筑与现代环境艺术设计。