汪熠杰　吕宛青　倪向丽

摘 要：旅游不文明行为在影响国家形象的同时，也制约了旅游业的高质量、可持续发展。学者多基于旅游外部环境和游客自身特质视角对旅游不文明行为的防治进行研究，却忽视了社会学习对旅游不文明行为的影响。在相关研究基础上考虑羊群效应理论，运用演化博弈模型对旅游不文明行为的形成演化进行分析，并对影响旅游不文明行为羊群效应的因素进行深入研究。研究发现：1.现实旅游过程中存在较强的羊群效应，且会影响旅游不文明行为的形成与演化;2.旅游不文明行为羊群效应受面子声誉、惩罚力度、“法不责众”观念、群体规范、游客愧疚感及旅游不文明行为的收益和负外部性等因素影响;3.根据博弈结果和数值仿真，对旅游不文明行为的防治提供政策建议与理论支持。

关键词：旅游不文明行为;高质量发展;羊群效应;演化博弈

作者简介：汪熠杰，云南大学工商管理与旅游管理学院博士研究生，主要研究方向：旅游经济、旅游利益冲突（Email：947605280@qq.com 云南 昆明 650500）。吕宛青， 云南大学工商管理与旅游管理学院教授，博士生导师，法学博士，主要研究方向：旅游经济、民族旅游。倪向丽，云南大学工商管理与旅游管理学院副教授，管理学博士，主要研究方向：财务管理、生态补偿。

基金项目：国家自然科学基金项目“西部民族地区旅游地利益诉求演化机理及适应性机制研究”（71663061）;国家社会科学基金项目“空间贫困陷阱视阈下民族地区文化资源旅游活化路径研究”（21BGL151）;云南省教育厅科学研究基金项目“乡村旅游地居民亲环境行为影响与促进机制研究”（2022Y091）

中图分类号：F590文献标识码：A

文章编号：1006-1398（2022）04-0037-14

伴随我国经济快速发展与旅游市场不断成熟，旅游已成为当代国民的刚性生活需求与重要休闲方式（孙根年、李晋华：《新时期国内旅游抗周期性及双对数需求弹性分析》， 《旅游科学》 2014年第3期，第1—9，48页。）。然而，在中国旅游发展如火如荼的当下，众多旅游不文明行为问题却不断显现，对中国旅游市场及国际形象造成极大影响。由于我国游客的种种不文明行为，中国甚至被部分国家评为“最不受欢迎的游客”（程占红、牛莉芹：《基于环境认知的生态旅游者对景区管理方式的态度测量》， 《人文地理》 2016年第2期，第136—144页。）的国家。

随着后疫情时代到来和全球经济、局势变化，中国经济社会发展迎来了新格局。在此背景下，高质量发展成为了我国旅游业发展的必然方向。旅游高质量发展作为一项全方位的作业，不仅要求旅游市场从供给侧优化旅游生产与服务，还要求从消费侧提升消费质量，树立消费文明。旅游不文明行为在影响旅游市场形象的同时，更为旅游地的社会发展、环境保护及游客体验带来了负面作用，违背了我国生态文明、精神文明的建设目标，也制约了旅游业的高质量、可持续发展。因此，解决旅游不文明问题既是提升我国旅游市场及国际形象的重点，更是保障我国旅游高质量、可持续发展的关键（张洪昌：《新时代旅游业高质量发展的治理逻辑与制度创新》， 《当代经济管理》 2019年第9期，第 60—66页。）。为规范旅游者行为，治理旅游不文明问题，我国旅游相关部门相继颁发了《中国公民国内旅游文明行为公约》《旅游不文明行为记录管理暂行办法》等制度法规。但从实际效果来看，旅游不文明行为问题的治理情况却不尽理想，各种典型、恶劣的旅游不文明行为依然时有发生（张建荣、赵振斌、张天然：《基于“场论”的游客不文明行为表达——以八达岭长城刻画为例》， 《资源科学》 2017年第7期，第 1 291—1 302页。）。为此，针对旅游不文明行为的形成演化问题开展深入研究，具有较强的理论价值与现实意义。

一 文献回顾

旅游不文明行为是指游客在旅游过程中违反社会规范，并对旅游地资源、环境、居民及其他游客造成较大不良影响的行为（林德荣、刘卫梅：《旅游不文明行为归因分析》，《旅游学刊》 2016年第8期，第 8—10页。）。学界普遍认为，旅游不文明行为的产生可从旅游外部环境和游客自身特质两个角度进行研究（胡华：《中国游客不文明行为归类及归因研究》，《生态经济》 2014年第7期， 第116—118页。）。Tsaur等（Tsaur S H， Cheng T M， Hong C Y.Exploring tour member misbehavior in group package Tours.Tourism Management， 2019， （71）， pp.34-43.）、Guan等（Guan X， Gong J， Xie L， et al.Scale development of value Co-destruction behavior in Tourism.Tourism Management Perspectives， 2020， （36）， p.100 757.）研究了导游服务质量对旅游不文明行为的影响，认为糟糕的旅游服务是引发旅游不文明行为的重要原因。类似的，蔡礼彬等（蔡礼彬、朱晓彤：《旅游者-环境契合度会影响环境责任行为吗？——以难忘的旅游体验、地方依恋为中介》，《旅游学刊》 2021年第7期，第 119—131页。）从游客体验与地方依恋视角，证明地方依恋与良好的旅游体验能抑制旅游不文明行为的发生。张凌云（张凌云： 《旅游学研究的新框架：对非惯常环境下消费者行为和现象的研究》， 《旅游学刊》 2008年第10期，第12—16页。）、陆敏等（陆敏、殷樱、陶卓民：《基于计划行为理论的游客不文明行为产生机理研究》， 《干旱区资源与环境》 2019年第4期，第196—202页。）基于非惯常环境理论，指出游客来到非惯常环境后可能会逾越惯常环境下的道德法律约束，进而出现不文明行为。廖维俊（廖维俊、何有世： 《非惯常环境旅游者不文明行为是如何形成的？——基于相对剥夺理论视角的扎根研究》， 《干旱区资源与环境》 2018年第6期，第194—201页。）等发现，非惯常环境中，游客的相对剥夺感会加剧道德违规的发生。Wang等（Wang C， Zhang J， Cao J， et al.The impact of behavioral reference on tourists responsible environmental Behaviors.Science of The Total Environment， 2019， （694）， pp.133-698.）则从行为参照理论出发，分析了游客行为参照环境对其旅游行为的影响，强调良好行为参照对游客文明行为的引导作用。此外，Qu等（Qu Z， Cao X， Ge H， et al.How does national image affect tourists civilized tourism behavior？ The mediating role of psychological Ownership.Journal of Hospitality and Tourism Management， 2021， （47）， pp.468-475.）、王华等（王华、徐仕彦： 《游客间的“道德式”凝视及其规训意义——基于网络博文的内容分析》， 《旅游学刊》 2016年第5期，第 45—54页。）、刘佳等（刘佳、滕金凌： 《红色旅游资源开发中敬畏感与自豪感对游客文明旅游行为意向的驱动机制》，《自然资源学报》 2021年第7期，第1 760—1 776頁。）、祁潇潇等（祁潇潇、赵亮、胡迎春： 《敬畏情绪对旅游者实施环境责任行为的影响——以地方依恋为中介》，《旅游学刊》 2018年第11期，第110—121页。）还分别从旅游目的地形象，游客间道德凝视以及旅游敬畏感等视角出发，对旅游不文明行为的形成进行了探讨。

游客自身特质方面，樊友猛和谢彦君（樊友猛、谢彦君： 《具身欲求与身体失范：旅游不文明现象的一种理论解释》，《旅游学刊》 2016年第8期， 第4—6页。）探究了旅游不文明行为形成的主要原因，在于游客的失范具身欲求。吴思等（吴思、郭丹丹： 《“到此一游”现象为何屡禁不止？——基于道德认同的视角》，《旅游学刊》 2018年第11期，第26—36页。）、Bahja等（Bahja F， Alvarez S， Fyall A.A critique of （ECO）guilt research in Tourism.Annals of Tourism Research， 2021， （2）， pp： 103-268.）分别从旅游者的道德认同和内疚感视角，对旅游不文明行为的产生进行归因。Zhang等（Zhang C X， Pearce P， Chen G.Not losing our collective face： Social identity and Chinese tourists reflections on uncivilised Behaviour.Tourism Management， 2019， （73）， pp：71-82.）基于“面子理论”理论，分析了个人与集体荣誉感对旅游者行为的影响，发现面子观念能弱化旅游不文明行为的发生。

总的来说，学者目前已基于计划行为理论、道德认同理论、面子理论等，从旅游外部环境和游客自身特质两个角度对旅游不文明行为的形成及治理进行了研究，并得到了一系列成果。但以上研究的不足在于，学者在分析旅游不文明行为的形成演化时，大多忽视了旅游不文明行为形成途径的差异（Mesoudi A.An experimental comparison of human social learning strategies： Payoff-biased social learning is adaptive but Underused.Evolution and Human Behavior， 2011， （32）， pp.334-342.）。

根据社会学习理论，人类行为学习主要包含两种途径。一种是个人学习，即基于理性思考的强化学习;另一种是社会学习，即参考复制他人行为的模仿学习（Rizzolatti G.Imitation： Mechanisms and importance for human Culture.Rendiconti Lincei， 2014， （25）， pp.285-289.）。Avery等（Zemsky A P.Multidimensional Uncertainty and Herd Behavior in Financial Markets.The American Economic Review， 1998， （88）， pp.724-748.）进一步将这种个体处于信息不完备、不确定环境时的模仿学习行为定义为羊群效应（Herd Effect）。在此基础上，Banerjee（Banerjee A V.A Simple Model of Herd Behavior.The Quarterly Journal of Economics， 1992， （107）， pp.797-817.）对羊群效应的作用机制进行分析，并构建了一个正式的羊群效应模型。Sherif（Sherif M.An Experimental Approach to the Study of Attitudes.Sociometry， 1937， （1）， p.90.）通过心理实验，证明在相对封闭的人类群体中，羊群效应普遍存在且较为明显。作为一种解释群体行为的理论，羊群效应理论在组织行为学（吴文清、付明霞、赵黎明： 《我国众筹成功影响因素及羊群现象研究》，《软科学》 2016年第2期，第5—8页。 ）和行为经济学（郝晓玲、陈晓梦： 《体验型产品消费行为的羊群效应及机理研究——基于电影行业消费行为的实证解释》，《中国管理科学》 2019年第11期，第176—188页。）中得到了较大应用。

由于旅游的异地性和非惯常环境性，游客在旅游时常处于信息不完备环境，极易观察模仿他人行为，进而出现羊群效应（丁德光、陆林： 《旅游者异地行为及其社会控制——基于文化差异视角的文献述评》，《旅游科学》 2010年第1期，第69—77页。）。同时，团队游是当今重要的旅游形式，从群体特征来看，旅行团属于半封闭群体，且旅游过程中存在较多的游客间交流与互动。依照Sherif的研究结论，旅行团的存在实则加剧了游客行为的羊群效应。Wang等的研究也证实了大多的旅游不文明行为是游客参照他人不文明行为而发生的，这种游客模仿跟随他人旅游不文明行为的现象可称为旅游不文明行为的羊群效应。

从旅游不文明行为的形成来看，因羊群效应而形成的旅游不文明行为会使得旅游不文明行为在游客群体中扩散、蔓延，进而使整个游客群体在旅游行为上表现出不文明。由此可见，羊群效应不仅是旅游不文明行为形成的主要途径，且易引发规模性的不良后果。因此，有必要基于羊群效应理论，研究旅游不文明行为的形成和演化，进而治理旅游不文明行为。

作为分析种群演化过程的工具，演化博弈模型对群体行为决策变化的研究有较好适用性（叶青、刘悦婷、黄理达：《基于演化博弈模型的被动房区域性激励政策研究》，《华侨大学学报（哲学社会科学版）》2018年第6期，第58—66，79页。），常被用于行为经济和信息行为研究。为此，本文基于羊群效应理论，在现有研究基础上，运用演化博弈模型对游客模仿跟随他人旅游不文明行为的形成及演化过程进行分析。进一步，结合数值仿真对所得结论加以解释，并探索防治旅游不文明行为的措施与办法。

二 参数与假设

彭兆荣（彭兆荣：《旅游人类学》， 北京：民族出版社， 2004年，第115—128頁。）指出，旅游者的异地行为是发生在某一特定社会空间场景中的旅游行为，具有空间性和场景性。为此，本文将处于同一景区S中，并能够相互观察对方行为的游客群体作为博弈主体，并在此背景下，做出如下假设：

1.A和B代表景区S中任意两个无差别游客，具有有限理性特征。旅游文明行为（CB）和旅游不文明行为（UB）是游客A和B可采取的两种行动策略。假设游客A、B选择策略CB的初始概率分别为x∈[0，1]，y∈[0，1]，且由于游客A、B为无差别个体，故假设系统初始状态游客A、B的策略选择概率相同。考虑群体规范因素影响（徐浩、谭德庆、张敬钦，等： 《群体性突发事件非利益相关者羊群行为的演化博弈分析》，《管理评论》 2019年第5期， 第254—266页.），假设当游客A和B选择相同策略时，会因遵从群体规范而获得额外的心理收益g。

2.假设游客因为旅游活动而获得的体验感为ω。参考Bahja等（Bahja F， Alvarez S， Fyall A.A critique of （ECO）guilt research in Tourism.Annals of Tourism Reseach， 2021，（2）， pp：103—268.）的研究，考虑游客的道德认同、内疚感等因素，当游客实施不文明行为时会产生羞愧和内疚感，假设这种羞愧感带来的心理效用为δ。同时，考虑“面子”及集体声誉等因素，假设社会公众会对游客的旅游不文明行为进行舆论批评，进而造成游客面子声誉的损失，损失大小为r。

3.参考樊友猛等（樊友猛、谢彦君：《具身欲求与身体失范：旅游不文明现象的一种理论解释》，《旅游学刊》2016年第8期，第4—6页。）的研究，通过进行旅游不文明行为，游客能满足自身的失范具身需求，或对糟糕旅游服务进行抱怨和发泄，从而获得心理满足。齐善鸿等（齐善鸿、焦彦、杨钟红： 《我国出境旅游者不文明行为改变的策略研究》，《人文地理》 2009年第5期，第111—115页。）的研究则指出，部分旅游不文明行为还能使游客获得更多生理或行为上的便利。因此，假设实施旅游不文明行为给游客带来的心理和生理收益为φ。同时，Li等（Li T， Chen Y.The obstacles to building a Self-management system： Exploring deviant tourists anger reactions to the intervention of others.Journal of Hospitality and Tourism Management， 2021， （47）， pp.303-311.）的研究还发现旅游不文明行为通常具有较强负外部性，游客实施旅游不文明行为时，会对其他游客的旅游体验造成损害，假设这种负外部性损失为e。

4.为抑制旅游不文明行为，景区或政府会对旅游不文明行为进行处罚。假设存在一个力度为α的旅游不文明行为处罚规章。同时，考虑到现实中的“法不责众”现象，即由于存在处罚成本，管理者对群体违规行为的处罚往往较小，而对个体违规行为的处罚往往较大（吴文静、王占中、马芳武： 《从众心理影响下的行人群体行为演化博弈的仿真分析——以行人过街为例》，《吉林大学学报（工学版）》 2017年第1期，第92—96页。）。假设当游客A和B同时进行旅游不文明行为时，景区S对群体旅游不文明行为的惩罚概率为p∈（0，1），则有pα<α，反映了“法不责众”对旅游不文明行为处罚效用的影响。

最后，考虑现实情况并保证博弈进行，设定以上参数均为非负数。则基于相关假设和参数设定，可得策略CB和策略UB的支付矩阵如表1。

三 考虑羊群效应的游客旅游行为演化动态

（一） 基本模型构建

四 数值仿真与分析

由上述分析可知，旅游不文明行为是一个复杂的群体性问题，其既涉及个体的教育、心理等因素，又涉及到群体的社会、文化等因素，使得实验和实证分析难以进行。在此背景下，数值仿真对旅游不文明行为问题的梳理和分析具有较强适用性。为保证仿真结果的一般性，本文将对初始状态x，y∈（0，1）时的系统演化趋势进行数值仿真，并考虑以下两种情形。

（一） 羊群效应影响较弱时的数值分析

由于游客进行旅游不文明行为时所得的收益，承受的愧疚感，以及惩罚损失等参数难以统计，且缺乏相关的调查统计数据。为此，参考相关文献及新闻报道，基于现实情况与稳定条件约束，对参数数值进行设置，并通过所设置参数的数值大小，反映中国所处的实际旅游情景（需注意，此处的参数数值是理论设定的模拟参数数值，仅以数值大小呈现各博弈变量间的函数关系，而非真实统计调研数据。）。从近年出台的旅游不文明行为处罚办法及实施效果来看，我国对旅游不文明行为的处罚力度相对较弱，主要以“列入黑名单”“限制进入景区”等非强制性惩罚为主（李涛、陈芸：《我国游客不文明行为及其管理》，《經济管理》 2015年第11期，第113—123页。）。此外，拓倩等（拓倩、李创新： 《国内文明旅游的研究进展、理论述评与学术批判》，《旅游学刊》 2018年第4期，第90—102页。）的研究指出，中国游客及公众的文明意识还处于较低水平，进行旅游不文明行为所承受的自我道德惩罚与声誉损失较低。为此，设定参数数值如下：游客旅游满足感ω=15，获得群体规范收益g=3，游客进行旅游不文明行为时获得的收益φ=10，产生的负外部性损失e=3，产生愧疚感δ=1，承受声誉损失r=2，旅游不文明行为处罚力度α=3.5，处罚概率p=0.4，羊群效应影响权重k=0.2。则此时的参数数值反映了中国游客进行旅游不文明行为时，获得的收益较高，而承受的声誉损失和惩罚损失较低的现实情况，且满足稳定条件T₁。

由于游客A、B的博弈矩阵为对称矩阵，博弈收益只与策略选择有关，为此游客A、B的演化趋势相同，故只需分析一方的演化动态，此处不妨将游客A作为分析对象。同时，考虑游客A、B为无差别个体，故设定系统初始状态游客A、B的策略选择概率相同。图2为运用MATLAB R2017B进行数值仿真的结果。

由图2可知，稳定条件T₁下，无论x，y的初始取值如何，系统最终都将稳定于（0，0）点。此时策略UB（旅游不文明行为）的期望收益更高，将成为游客A、B的唯一稳定策略选择。

保持其他条件不变，提升游客自我愧疚感及公众声誉惩罚力度，强化制度性惩罚实施概率与力度，使δ=6，r=7，α=6.5，p=0.5。此时参数满足稳定条件T₂，仿真结果如图3。

图3显示，在稳定条件T₂下，无论x，y的初始取值如何，系统最终都将稳定于（1，1）点。此时策略CB（旅游文明行为）的期望收益更高，文明旅游行为将成为游客A、B的唯一稳定策略选择。

以上仿真结果表明，由于当今中国旅游市场中，游客的文明意识、道德规范较差，以及较弱的规章处罚等因素影响，旅游不文明行为在中国游客群体中广泛存在。图2的仿真结果展现了这一过程，同时也对现有研究进行了呼应。在此情况下，通过提升游客的文明素养，增强公众、景区及政府对旅游不文明行为的舆论谴责及惩罚力度，能明显减少旅游不文明行为的发生，让文明旅游成为游客的主要行为策略，对应了图3的仿真结果。

以上的仿真均是在羊群效应权重较小或不考虑羊群效应影响的情况下进行的。但现实中，游客间往往存在较强的模仿学习行为，羊群效应对游客行为决策的影响权重通常较高。为此，下文将进一步分析羊群效应影响权重较高时游客的行为决策演化。

（二） 羊群效应影响权重较高时的数值分析

仅提升羊群效应影响权重，使k=0.9，其余参数保持条件T₂的设定状态。此时，参数满足稳定条件T₃，得到仿真结果如图4。

图4中，游客A、B选择旅游文明行为的初始概率小于0.25 时，旅游不文明行为羊群效应会对系统稳定产生极大影响。此时，尽管旅游文明行为的期望收益大于旅游不文明行为的期望收益，但旅游不文明行为羊群效应最终会使游客A、B的策略选择稳定于（0，0）点;而游客A、B选择旅游文明行为的初始概率大于 0.25 时，旅游不文明行为羊群效应较弱，策略期望收益对系统稳定的影响更大。此时，在策略期望收益的影响下，系统将稳定于（1，1）点，旅游文明行为最终成为游客的稳定策略。

图4表明，现实情景下，游客最终的旅游行为决策不仅与策略期望收益有关，还与旅游不文明行为羊群效应的影响作用有关。为此，明确旅游不文明行为羊群效应对系统演化的影响，以阻断旅游不文明行为羊群效应产生，对旅游不文明行为的防治有重要意义。下文将重点对系统中羊群效应的影响因素进行分析。

五 旅游不文明行为羊群效应的影响因素及数值分析

当稳定条件T₃成立时，系统将存在旅游不文明行为（0，0）以及旅游文明行为（1，1）两种稳定状态，而前者将导致旅游不文明行为的产生。由图1相位图可知，旅游不文明行为羊群效应效用大小与均衡点E₁、E₂、E₃以及E₅围成的四边形区域M的面积正相关。即M的面积越大，旅游不文明行为羊群效应影响越大，系统越有可能稳定于（0，0）点。

（一） 面子声誉对羊群效应的影响分析

四边形区域M的面积可由鞍点的坐标E₅表示，即S_M=Φ/ф，其中Φ=（1-k）（e+φ+g-αp-r-δ）+k，ф=2k+（1-k）（α+e+2g-αp）。同时，由E₅（x*， y*）可知，条件T₃成立时x*=y*∈（0，1），进而求得ф>0，Φ>0。

参数r反映了游客面子声誉的损失程度，将S_M对r求导可得：?S_M/?r=（k-1）ф/ф²<0，故S_M是关于r的减函数。即随着r增大，旅游不文明行为的羊群效应减弱，系统越有可能稳定于旅游文明行为。

保持其余参数如图4的设定状态，对r=8时的系统演化进行仿真，得到图5。

图5反映了，面子声誉损失r提升到8时的系统演化趋势。可发现，当游客A、B选择旅游文明行为的初始概率小于 0.1 时，系统才稳定于（0，0）点，相比图4中，初始概率小于 0.25 时，系统就稳定于（0，0）点，旅游不文明行为羊群效应对系统稳定的影响明显减弱。由此可见，增强同行游客以及社会舆论对旅游不文明行为的关注与批评，能有效控制旅游不文明行为羊群效应的产生。

（二） 惩罰力度对羊群效应的影响分析

将S_M对α求导可得：?S_M/?α=-（k-1）pф-（1-k）（1-p）Φ/ф²<0，即随着α增大，旅游不文明行为羊群效应减弱，系统越有可能稳定于旅游文明行为。保持其余参数如图4的设定状态，对α=10时的系统演化进行仿真，得到图6。

图6反映了，景区、政府惩罚力度α提升到10时的系统演化趋势。可发现，当游客A、B选择旅游文明行为的初始概率小于 0.15 时，系统才稳定于（0，0）点，相比图4中，初始概率小于 0.25 时，系统就稳定于（0，0）点，旅游不文明行为羊群效应的影响作用明显减弱。

（三） 法不责众对羊群效应的影响分析

参数p反映了“法不责众”对旅游不文明行为处罚结果的影响。由?S_M/?p=-α（k-1）Φ-ф/ф²<0可知，S_M与p成反比关系。即p越接近1，旅游不文明行为羊群效应对系统稳定影响越弱。保持其余参数如图4的设定状态，对p=0.8时的系统演化进行仿真，得到图7。

从图7可发现，若将景区、政府对群体旅游不文明行为的处罚概率p提升到0.8，则旅游文明行为初始选择概率小于 0.1 时，系统才稳定于（0，0）点。而原条件下，此初始概率小于 0.25 时，系统就稳定于（0，0）点。这表明减少“法不责众”现象的发生，对旅游不文明行为羊群效应的抑制有重要作用。

事实上，由于“法不责众”现象的存在，游客会认为进行旅游不文明行为的人数越多，其所受到的惩罚就越小，进而引发群体性的旅游不文明事件。这种情况与我国景区及相关部门对旅游不文明行为的规章法规以及管理架构不完善、不合理有关，使得大量群体性的旅游不文明行为无法得到及时处理。即使部分旅游不文明行为的危害较大，但由于规章制度不够完善，且涉及人数较多，仅依靠景区和相关部门的监管人员无法对这些群体性的旅游不文明行为进行及时的制止和处罚，进而造成了游客“法不责众”的观念。

（四） 道德愧疚对羊群效应的影响分析

由?S_M/?δ=（k-1）Φ/ф²<0可知，S_M是关于δ的减函数，随着δ增大，旅游不文明行为的羊群效应减弱。保持如图4的参数设定状态，对δ=8时的系统演化进行仿真，得到图8。

图8反映了游客的道德愧疚感δ提升到8时的系统演化结果。当游客A、B选择旅游文明行为的初始概率小于 0.2 时，系统才稳定于（0，0）点，相比图4中，初始概率小于 0.25 时，系统就稳定于（0，0）点，旅游不文明行为羊群效应的影响减弱。

（五） 群体规范对羊群效应的影响分析

参数g反映了游客遵从群体规范所获得的心理收益。将S_M对g求导可得：?S_M/?g=（1-k）（ф+2Φ）/ф²>0，S_M是关于g的增函数。即g越大，旅游不文明行为羊群效应对系统的影响越大。在图4的参数设定状态下，对g=6时的系统演化进行仿真，得到图9。

图9中，旅游文明行为的初始选择概率小于 0.3 时，系统就稳定于（0，0）点。相较于原条件下，初始概率小于 0.25 时系统才稳定于（0，0）点，群体规范收益的增大会提升旅游不文明行为羊群效应的影响。

由于旅行团的存在以及旅游活动的异地性特点，游客在旅游过程中所受到的群体规范更强。为此，游客在实施旅游不文明行为时会获得因遵从群体规范而带来的归属感等心理收益。这种群体规范的影响越大，带给游客的心理收益越大，旅游不文明行为羊群效应的影响也就越强。这一结果也解释了为何旅游不文明行为往往在团队游客中出现的较多。

（六） 旅游不文明行为外部性对羊群效应的影响分析

参数e反映了旅游不文明行为的负外部性，根据?S_M/?e=（1-k）（ф+Φ）/ф²>0可知，S_M是关于e的增函数。即随着e增大，旅游不文明行为羊群效应对系统的影响也将变大。

图10展示了旅游不文明行为负外部性提升至5时，系统的演化状态。图10中，游客A、B选择旅游文明行为的初始概率小于 0.3 时，系统就稳定于（0，0）点。相较于图4中，初始概率小于 0.25 时系统才稳定于（0，0）点，旅游不文明行为负外部性的增大，使得旅游不文明行为羊群效应对系统稳定的影响增强。

（七） 旅游不文明行为收益对羊群效应的影响分析

参数φ反映了游客进行旅游不文明行为时获得的收益，且有?S_M/?φ=（1-k）ф/ф²>0，故φ越大，旅游不文明行为羊群效应对系统的影响越大。

由图11可发现，保持其他参数如图4不变，而将φ提升到12。则游客A、B选择旅游文明行为的初始概率小于 0.35 时，系统就稳定于（0，0）点。相较于图4中，初始概率小于 0.25 时系统才稳定于（0，0）点，旅游不文明行为收益的增大会提升旅游不文明行为羊群效应的影响。

由于进行旅游不文明行为往往能为游客带来省时省力等生理上的收益，以及满足游客在非惯常环境下产生的失范具身需求，进而带来心理上的收益。因此，应从生理收益和心理收益两方面弱化旅游不文明行为收益。一方面，要优化旅游服务、管理的流程及结构，提升游客进行正常旅游行为及文明旅游行为时的满意度，阻断游客通过旅游不文明行为获得额外经济收益的途径。另一方面，则需完善相关旅游咨询、帮助服务，弱化游客因来到非惯常环境而产生的具身需求失范。

六 结论与讨论

（一） 研究结论与理论贡献

由于旅游活动的异地性和非惯常环境性，羊群效应在旅游活动中广泛存在，且对游客的行为决策有重要影响。正确分析游客模仿跟随他人旅游不文明行为的机制，对防治旅游不文明行为有重要意义。本文基于羊群效应理论和演化博弈模型，分析旅游不文明行为的形成与演化，研究游客模仿他人旅游不文明行为的羊群效应现象，并进一步探索了旅游不文明行为羊群效应的影响因素。

结果表明，当不考虑羊群效应或羊群效应影响较弱时，系统仅存在唯一演化稳定状态。此情况下，通过提升游客的文明素养，提升公众、景区及政府对旅游不文明行为的舆论谴责和惩罚力度，能有效防治旅游不文明行为。而当羊群效应的影响作用较强时，系统将存在多重演化稳定状态。此时，游客的旅游行为决策不仅受策略的期望收益影响，还受羊群效应影响，旅游不文明行为的防治变得更为复杂与困难。

为明确旅游不文明行为羊群效应对系统演化趋势的影响机制，本研究进一步对旅游不文明行为羊群效应的影响因素进行分析。首先，“法不责众”现象与低力度的处罚措施将降低游客模仿旅游不文明行为的成本，进而强化旅游不文明行为羊群效应。其次，强化社会公众对旅游不文明行为的关注，提升游客自身的道德素养，能增加游客进行旅游不文明行为时的声誉损失与愧疚感，进而增加游客模仿旅游不文明行为的成本，弱化旅游不文明行为羊群效应。再次，伴随旅游不文明行为收益及负外部性提升，旅游不文明行为策略的期望收益将增加，而文明旅游行为策略的期望收益将减小，进而使旅游不文明行为羊群效应影响显著增强。最后，当游客处于群体规范较强的情景时，因遵从群体规范而获得的群体认同感等心理收益会使游客更容易出现模仿跟随他人行为的现象，进而强化旅游不文明行为羊群效应。

本文的理论贡献在于：1.将心理学中较为成熟的羊群效应理论引入旅游研究，探讨游客旅游活动中是否存在羊群效应，以及羊群效应是否会对旅游不文明行为的形成演化产生重要影响。2.基于游客期望收益及羊群效应理论构建演化博弈模型，对旅游不文明行为的形成演化进行分析与仿真，并得到超越现有研究的结论。3.在所得复制动态相位图基础上，对影响旅游不文明行为羊群效应的因素进行分析，并对如何阻断治理旅游不文明行为进行了研究。

（二） 管理启示

根据所得结论可知，旅游不文明行为的产生既受游客个体的决策期望影响，还受游客群体的羊群效应影响。为此，要想较好地对旅游不文明行为进行防治，需要管理者在提升游客文明旅游行为期望收益的同时，降低旅游不文明行为羊群效应影响。具体而言，旅游不文明行为的防治应从以下几方面入手。

1.构建“旅游文明信誉账户”，提升游客文明旅游偏好。博弈结果显示，由于羊群效应的存在，现实中的游客旅游行为决策系统总是存在多重稳定状态，游客旅游行为演化受系统初始状态影响。当游客群体中，旅游不文明行为的初始被选概率高于某一阈值时，旅游不文明行为羊群效应就会使整个游客群体在旅游行为上表现出不文明。为此，在游客进行旅游行为决策的初始阶段，提升游客群体选择旅游文明行为的偏好，是防治旅游不文明行为最为直接有效的措施。

对此，景区可出台文明游客奖励制度，运用区块链等数字技术，构建起去中心化的“旅游文明信誉账户”，并给予文明信誉较好的游客以门票折扣、旅游消费券等优惠奖励。以此增加景区内文明旅游游客比例，进而提升游客群体选择文明旅游行为的概率。

2.加强文明旅游道德素养教育， 强化游客自我道德约束。由?S_M/?δ<0可知，在游客行为演化过程中，提升游客的不文明行为愧疚感，能降低旅游不文明行为羊群效应对游客行为演化的影响。根据Interis等（Interis M G， Haab T C.Norms， self-sanctioning， and contributions to the public Good.Journal of Environmental Psychology， 2014， （38）， pp.271-278.）的研究，游客进行旅游不文明行为时产生的愧疚感实则是第一方惩罚的体现，是一种个体内在产生的自我道德惩罚，与个体道德特质有关。在此背景下，加强游客的旅游素质教育，提升游客对文明旅游行为规范的认同十分必要。

为此，旅游相关部门及景区可通过多种媒体宣传、导游教育监督，向游客普及《中国公民出境旅游文明行为指南》《中国公民国内旅游文明行为公约》等法规知识，强化游客旅游素养，增强游客对文明旅游行为规范的认同。此外，通过联合旅行社，制定宣传“告游客旅游文明行为责任书”“旅游文明行为指导手册”等旅游文明行为规章，树立文明游客榜样，并辅以公益广告，景区标语展示的方式，引导游客旅游行为规范，让文明旅游成为游客的主流价值认同。

3.扩展旅游不文明行为相关新闻传播渠道，增强社会公众舆论关注。增强社会公众对旅游不文明行为的舆论关注，提升不文明游客所承受的面子声誉損失，能有效减弱旅游不文明行为羊群效应影响，抑制旅游不文明行为的出现。同时，作为一种第三方的声誉惩罚，面子声誉惩罚通常由系统外第三方主体实施（胡少东、江丽枝： 《文化信念、声誉机制与侨批网络治理》，《华侨大学学报（哲学社会科学版）》2019年第4期，第104—116页.），为此在游客旅游行为演化的各阶段均能发挥较好的惩罚监督作用。

近年来，相关部门及景区已关注到了舆论批评对防治旅游不文明行为的影响，关于旅游不文明行为的公开报道逐渐增多。但这些新闻报道大多都存在传播渠道单一，实际舆论监管效果不理想的问题。在信息爆炸的今天，公众的信息接收常具有强路径依赖特点，找到合适的传播路径是实现新闻信息有效传播的关键。为此，相关部门及景区应扩展旅游不文明行为相关新闻传播渠道，将其发送到公众所常用、依赖的信息接收渠道中（如微博、微信、头条等）。此外，还可参考道路交通部门对不文明行人实施的“抓拍曝光”惩罚措施，对景区内的不文明游客进行抓拍曝光，进而增强社会公众对旅游不文明问题的舆论关注，强化面子声誉惩罚对旅游不文明行为的约束。

4.加强旅游不文明行为制度处罚力度，扭转游客“法不责众”观念。惩罚力度和惩罚概率共同决定了旅游不文明行为的惩罚实施效用。由于?S_M/?p<0，?S_M/?α<0，故在游客行为演化过程中，增强旅游不文明行为的惩罚力度和惩罚概率，能降低旅游不文明行为羊群效应影响。为此，在加大对旅游不文明行为制度惩罚力度的同时，提升惩罚实施概率，能使两者产生叠加效应，进而对旅游不文明行为的防治起到显著作用。

对于旅游不文明行为，相关部门可在当前“黑名单”等非强制性处罚制度的基础上，辅以经济罚款、行政处罚等手段，丰富惩罚形式，加强处罚力度，增加游客实施旅游不文明行为的成本。同时，完善现有旅游管理法规及架构，设置文明旅游督导常态化机制，综合运用同伴监督、有奖举报、“吹哨人”制度等监管手段，提升对旅游不文明行为的监管处罚效率，扭转游客“法不责众”观念。

5.提升旅游服务质量，透明旅游服务信息。由?S_M/?g>0可知，在游客旅游行为演化过程中，群体规范因素会提升游客模仿他人旅游不文明行为的收益，放大旅游不文明行为羊群效应影响。因此，减弱游客在旅游不文明行为发生场景中的群体规范，降低游客从众动机，对阻断旅游不文明行为羊群效应有重要意义。

旅行团的相对封闭性与旅游活动异地性带来的旅游信息不对称，会提升游客群体在旅游不文明行为场景中的群体规范。为此，景区及旅行社应扩展旅游服务种类，提升旅游服务质量，充分考虑老年人、儿童、残疾人等不同客群的旅游服务需求，缓解因“相对封闭性”而引起的群体规范压力。同时，强化景区的旅游接待、咨询和帮助服务，增强“旅游服务中心”“游客帮助中心”等设施机构的便利性，引入智慧旅游服务平台，尽可能地减少游客在旅游过程中出现的信息不对称问题，进而减弱因“信息不对称”引起的游客从众动机。

6.优化旅游服务管理，降低旅游不文明行为负外部性。旅游不文明行为的额外收益和负外部性在提升旅游不文明行为策略期望收益的同时，还会降低文明旅游行为策略的期望收益，从而让旅游不文明行为在游客行为演化过程中占优，增强旅游不文明行为羊群效应影响。

为此，景区应优化旅游服务管理，降低旅游服务压力，及时对园区旅游冲突进行处理，减少游客因不满旅游服务而引起的旅游不文明行为。同时，在景区内适当建设供游客自我展示的平台，如在景区内设立涂鸦墙、邮戳站、电子游记本等设施，以“疏”代“堵”，释放游客的发泄欲、展示欲，减少游客因具身需求失范引起的旅游不文明行为。

此外，景区还应完善园区相关服务管理政策，拒绝为进行旅游不文明行为的游客提供服务，减少旅游不文明行为收益;及时对插队、逃票、侵占设施等旅游不文明行为进行处理协调，保障其他游客权益，降低旅游不文明行为的额外收益及负外部性。

（三） 局限与展望

本研究主要存在以下三点不足：首先，本文引入羊群效应理论，结合演化博弈模型对旅游不文明行为的形成演化及治理途径进行研究，具有一定探索性和开创性，有待更为深入的研究;其次，本研究将演化博弈论作为主要研究方法，以理论分析为主，在计量实证方面较为薄弱;最后，本研究进行数值仿真时，所采用的数据以理论假设为主，缺少对实际调研数据的仿真验证。为此，作者将在此研究的基础上，进一步结合现实调研数据，运用计量方法，对研究结论进行验证检验，以期进一步完善研究。

Formation and Evolution of Tourist Uncivilized Behavior under Herd Instinct

WANG Yi-jie， LV Wan-qing， NI Xiang-li

Abstract： The tourist uncivilized behavior makes negative effect on national image， and also restricts the high-quality and sustainable development of tourism. At present， the most studies about tourist uncivilized behavior are focusing on the prevention and treatment of tourist uncivilized behavior based on the external environment and tourist-self， rather than the impacts of social learning on tourist uncivilized behavior. On the basis of relevant research of the theory of herd instinct， this paper analyzes the formation and evolution of tourist uncivilized behavior by using evolutionary game model， and conducts in-depth research on the factors affecting the herd instinct of tourist uncivilized behavior， and found that， firstly， there is a strong herd instinct in the actual tourism process， which has a significant impact on the formation and evolution of tourist uncivilized behavior; secondly， the herd instinct of tourist uncivilized behavior is affected by such factors as face reputation， punishment， the idea of “laws fail where the violators are legion”， group norms， tourists sense of guilt and so on; finally， according to the game results and numerical simulation， policy suggestions and theoretical support are provided for the prevention and control of tourist uncivilized behavior.

Keywords： tourist uncivilized behavior; high-quality development; herd instinct; evolutionary game

【責任编辑：吴应望】