梁惠英

摘 要：随着军用卫星定位技术的成熟，为民用卫星定位提供了重要的技术支撑，同时卫星定位技术的民用价值更高，在社会的各个行业之中都有充足的应用空间，能够为人们生活水平的提高带来很大的帮助。其中，在高精度的全球卫星定位技术应用中，汽车行业的应用最为广泛，而在家家户户的汽车保有量日趋增加的形势下，汽车导航软、硬件市场越来越大，越来越多卫星导航企业加入到这场大蛋糕盛宴中来，市场竞争环境空前严峻。为此，本文展开了对行业内A公司的营销策略研究，分析A公司市场营销现状，发掘A公司市场营销存在的问题，最后针对问题提出完善A公司市场营销的策略，为A公司以及其他同行业企业的市场营销战略带来参考和启发。

关键词：市场;竞争;营销

从我国的市场发展环境情况来看，国内全球卫星导航定位技术产业随着我国科技力量的发展迈向了快车道。首先，是国内日益增长的购车需求，为车载导航市场带来了空前巨大的消费需求，促使车载导航发展成卫星导航产业链中的核心消费市场。由于受新冠疫情影响，较2019年销售量仅增长5.21%。但从汽车导航市场的长远发展来看，凭借国内巨大的汽车消费需求，势必会爆发新一轮的汽车热销狂潮，汽车导航产业仍然具有非常广阔的市场空间。与此同时，面对诱人的中国消费市场，掌握全球卫星定位系统技术的国外企业也纷纷加入到国内的市场竞争队伍中来，进一步加剧了我国车载导航市场的竞争形势。对于A公司来说，在这种情境下面临着一定的市场扩张和规模扩大的发展机遇，但同时也面临着市场竞争恶化以及宏观政策和条件等不确定性因素的挑战，因此展开对A公司营销策略的研究。

当前市场竞争日趋激烈且复杂，A公司该实施怎样的营销策略，又该如何实施营销战略等问题成为摆在A公司面前的首要难题。希望本文对A公司营销策略的研究，能够推动汽车资产安全、车载导航等产业领域的企业重新认识行业内外部环境，从A公司的营销策略分析中收获有价值的战略参考，从中借鉴并应用到企业营销策略调整之中来，提升企业的内外部管理水平。同时，笔者希望本文的研究也能够为后续跟进研究的学者带来具有一定启发价值的学术参考，夯实企业营销策略研究的基础。因此，本文对A公司营销策略的研究具有十分重要的现实意义。

一、A公司营销策略现状

1.A公司的简介

A公司创办于2013年，公司总部设立于福建省福州市，是一家基于全球卫星定位系统技术（GPS）为主的汽车资产安全保障公司，主要销售车载GPS定位器以及提供汽车资产安全平台软件服务，目标客户主要为汽车金融企业，包括了融资租赁公司、车抵贷公司以及各类主机厂商等。凭借国内汽车市场的持续火热，A公司获得了良好的发展机遇，从公司开办初期10来人的小团队发展至今超过300人的卓越队伍，并且科技产品和服务研发团队超过180人，正式获得了国家认证的高新技术企业称号。到2020年底，A公司的定位设备在线数量正式突破400万的关口，同时在北京、重庆、武汉等地还分别设立了BY分公司，不断扩大市场范围，力争在2025年公司业务全面覆盖国内市场。如今，A公司的服务与产品获得400余家汽车金融企业的一致认可，汽车金融前20强龙头企业中有12家与A公司达成长期战略合作，A公司的发展基础比较牢固。

2.A公司的营销策略分析

根据下表1的A公司2016年-2020年营业情况可以看出，A公司近五年的营业收入呈现较为良好的上升趋势，分别为6724.36万元、8757.81万元、10719.56万元、11795.80万元以及11835.90万元，但A公司近五年的营业利润却不断下降，分别为1109.22万元、1146.88万元、987.46万元、917.26万元以及219.80万元，主要原因在于A公司近五年的营业成本持续快速上涨，涨幅超过营业收入，分别为5615.14万元、7610.93万元、9732.10万元、10878.54万元以及11616.10万元。从A公司营业利润逐年下降的趋势，反映出A公司在市场营销中遇到了一些发展的难题。

同时，A公司近些年以来的销售情况也不尽如人意，从下表2的A公司2016年-2020年销售情况可以看出，近五年的销售量分别为23.18万件、30.19万件、35.37万件、35.69万件以及31.34万件。从A公司近五年的市场份额占比来看，分别是12.35%、15.19%、15.64%、14.93%、13.11%。在2018年之后，A公司的销售量和市场份额占比均出现了由增向降的发展趋势，反映了A公司在市场竞争中出现不利的状况，销售策略存在一定的问题。

全球卫星导航定位产品和平台服务是A公司的市场营销主要重心，目前在全国500多座城市中通過代理商或渠道商等途径实现市场覆盖。以代理商为例，通过代理等级划分为一级代理商、二级代理商和三级代理商，每一个等级的代理商所具有的代理价格和优惠政策均有所不同，从三级至一级，等级越高所拥有的代理营销权利也越大。

从A公司的市场营销区域来看，华南地区是A公司市场营销的重点区域，约占A公司整体市场营销份额的60.00%左右，其中A公司在福建省的市场份额占据了东南地区市场营销份额的80.00%以上，反映了A公司在市场营销方面并未全面扩大到全国范围，其他地区的市场营销还有较大的提升空间。

在市场营销方式上，除了线下代理商门店之外，A公司还建立起了官方商城，客户可以在A公司的官方商城中查看各产品和服务的详情页以及价格情况。同时，A公司也在各大主流电商平台开设了官方旗舰店，借助电商平台庞大的流量实现营销转化，同时也是一种品牌宣传的捷径，但线上的营销占比较少，还有较大的提升空间。

二、A公司营销策略存在的问题

1.赊销过于随意

根据上图1可以看出，A公司近三年的赊销率分别为34.35%、45.28%、61.20%，赊销率持续上升，同时坏账率也随之上升，近三年的坏账率分别为2.81%、3.25%、5.04%。A公司对其应收账款的欠款方的信用管理出现了问题，导致企业的应收账款的欠款方无法及时准确地支付相关账款，应收账款被长期拖欠不还，成为了坏账。源头在于A公司在业务开展之初未做好市场调查，对相关联的市场客户缺少必要的了解调查，并且未能建立起客户信用档案，疏忽了客户信用管理的作用，一些业务洽谈过程中容易发生采购受贿等情况，业务采购人员向客户收受好处费，从而降低信用门槛，造成严重的应收账款管理风险。A公司缺少了客户信用评估，在业务开展过程中未能及时发现客户的信用情况，与很多信誉等级低、具有老赖前科或者经营现状不佳的企业保持着核心业务往来，且为这类型的企业提供商品赊销，导致了不少信用低的客户长期赖账不还，所对应的应收账款越来越多，加快了应收账款的增长速度。

A公司存在赊销过于随意的问题，有一部分原因是受企业利润最大化目标的影响，企业利润最大化目标指的是企业为了扩大销售，提高营业收入，达到高利润的效果，企业利润最大化也是A公司对本企业生产经营的最高理想，但利润最大化并不能完全代表对企业最有利。为了最大化利润的效果，A公司盲目扩张，大肆生产销售，不关心业务质量和应收账款回收等问题，出现了营业收入上涨的同时应收账款也在增加，A公司的收入和利润被应收账款套牢，无法有效地转换。

2.不重视网络营销

根据上图2可以看出，A公司的销售占比中，网络营销仅占16.34%，其他营销则占比83.66%。反映了A公司在市场营销中，并不是特别重视网络营销，思想上、意识上仍受传统观念的束缚，如比较不关注网络营销，不重视网络营销。尽管如今开始有改变，效果却不是特别明显，尤其是40岁以上的领导者，对网络营销的改革还是比较抵触，无法从思想上接受，导致目前市场营销部门，网络营销方式仍然停滞不前。而且企业内部也没有学习网络营销的知识，市场营销部门的员工并不是网络营销的专业人才，往往力不从心、无从下手，在束手束脚的方式下发展，始终受到限制。

A公司目前还没有专业的网络营销团队，企业的一些网上推广营销活动主要靠行政管理工作人员兼任，这些企业行政管理工作人员对企业的营销策略和营销内容并不熟悉，所开展的网上推广营销活动主要以A公司的品牌和文化作为核心宣传内容，鲜有专业的营销方针和技巧，这也导致了A公司网络营销效果一直未得到较大程度地发挥，影响企业的经营发展。

3.营销计划与生产计划缺少沟通

A公司的生产部门和业务部门分开管理，各自部门负责不同的职责，在工作衔接上存在着时间差异。很多情况下，A公司的生产部门对于产品的生产数量主要参考库存的原材料以及库存的商品，如果库存的原材料比较多，则生产部门会加大对应库存原材料产成品的生产，若库存的某一品类的商品比较少的时候，生产部门便会加大对其的生产数量。但这类型的生产形式缺乏科学性，很容易造成仓储存货积压，库存保管费用上升，生产成本增加，库存商品一旦积压过多销售不出去，很容易拖垮A公司。

三、完善A公司营销策略问题的对策

1.优化赊销管控

A公司赊销过于随意，公司要制定客户信用评估体系。首先，A公司要建立客户信用记录册，对现有的客户信用情况进行登记，尤其是赊销账款迟迟不还的客户，必须拉入客户信用记录册的黑名单中，断绝与之新的业务往来。其次，A公司要做好客户市场的信用评估调查，针对潜在的新客户，要提前做好信用评估调查，摸清客户的企业经营情况和信誉，并进行信用等级打分，低于合格分的不允许为其提供赊销，高于合格分但信用一般的客户，要根据企业的实际情况，采用定额赊销，来降低应收账款风险。

面对A公司赊销过于随意，公司要制定应收账款管理战略。A公司要清楚认识到企业利润最大化并非等于企业最有利，在企业的销售策略制定过程中，必须制定应收账款管理战略，要将应收账款管理融入到企业的销售策略之中，在业务扩张中，需要考虑应收账款管理的要求，在应收账款管理警戒红线之外的业务切记莫因小失大，所以，优化合理的赊销管控非常有必要。

2.加强对网络营销的重视

A公司必须牢牢抓住时代发展的风口，加强对网络营销的重视，才能在网络时代下紧跟时代的发展。如今时代网络营销渠道较多，创新运用网络营销推广渠道，做到有针对性地推广。解放网络营销传统思想，首先要让市场营销部员工开始接受专業的互联网营销知识学习，重点学习网络营销知识，如可以针对营销部设计网络营销课程学习，以互联网新兴操作内容、方式为主;邀请专家通过企业实例带领营销部员工学习和操作，现场教学和情景模拟教学，有助于经验积累;课后布置课题学习，以研究其他同行业企业网络营销做法，进行对比分析;为员工提供学习交流场所，去交流会或是其他同行业企业学习，多思考、多总结，让员工看到“互联网+”比传统营销更大的作用和意义。通过多方学习，员工才能做到更专业化、更知识化，从网络营销视角，看待网络营销，而不是单从有限的渠道中获取顾客资源。从网络上开始挖掘更多顾客，而且课程学习，要做到针对性吸收网络营销知识，逐渐向专业化方向靠近，才能令A公司网络营销更上一层。

A公司要培养专业的网络营销团队，首先要加大网络营销人才的引进力度，提高专业人才的薪酬待遇水平，吸引更多网络营销人才的加入。其次要提高营销团队的招聘门槛，设立网络营销的技能应用和从业经历的应聘条件，减少低素质营销人员的加入，不断提升A公司营销团队的网络营销能力。最后，A公司还要定期组织营销人员参加网络营销的专业知识培训，聘请网络营销专家为企业营销人员进行专项知识培训，并对其网络营销能力进行考核，采取优胜劣汰机制，以此刺激A公司网络营销团队的综合营销能力提升，促进A公司网络营销水准的提升。

3.制定科学的生产和营销计划

A公司要制定科学的生产计划，业务部门和生产部门要加强沟通协调，根据已生效的业务订单量和预期可能达成交易的业务订单，制定详细准确的生产计划，且周期性不宜太长，所制定的生产计划最长不能超过一个月，过长的生产计划可能会受外部环境和内部因素变动的影响而出现更多的存货管理问题。同时A公司也要加强对消费市场的调查，也能有效降低存货成本。A公司要加大对消费市场趋势的研究和调查，深入到客户群体之中，了解产品的使用情况以及客户的需求情况，及时掌握市场变动的风向和时代潮流变化影响，及时将消费市场的调查结果分析与产品的研发相结合，反馈于生产部门，及时调整好产量和存货储量，有效控制好A公司的存货水平。

四、结语

当前企业的市场营销仍然相对不够成熟，企业要想不断发展，在激烈的市场竞争下拥有自己的一片天地，就必须针对企业自身的特色、特点、优势去选择真正适合自己企业的营销策略。只有在真正了解并认识到自身营销系统不足的前提下，才能够找到相应的有效解决方法，对症下药，这样才能够真正促进企业更快、更好、更稳健地不断向前发展。任何企业市场营销的不断发展，都要立足于我国市场的实际发展现状。面对当前市场的激烈竞争，企业应该不断吸引优秀营销人才，强化企业自身的营销团队能力，不断提高营销人员素质，在强化自身的基础上不断借鉴国外企业的先进市场营销经验，进而构建并不断完善企业自身的市场营销系统，使企业在面对新挑战的竞争中立于不败之地。

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