高铭?耿晓兰

摘 要：化妆品是保持美的途径之一，它从最开始在女性群体到现在的男女老少皆宜。不管是国内还是国外，化妆品的种类层出不穷，产品的使用、构成、性能、品牌定位、品牌理念等方面也越划越细，受众的群体也更加的普遍和详细。近十年，随着国家产业政策的大力支持、居民生活水平不断提升、消费者化妆意识不断改变和零售渠道的迅速发展，我国化妆品行业发展迅猛，其企业新增数量也在逐年增加。并且受网络文化、自媒体视频、个人拍摄等多种因素的影响，化妆品的整体市场不断扩大，彩妆行业快速发展。本文以珀莱雅为例，采用2017年-2021年的盈利能力指標的数据进行分析，从而给出相应的建议和得出经营管理结论。

关键词：上市公司;盈利能力;化妆品

一、公司简介

品牌隶属于珀莱雅化妆品股份有限公司，自2003年成立以来，时刻继承着年轻前沿科技力为品牌核心实力，致力于提供更安全有效的科学护肤方案，引领科技美学方案。2017年11月15日，珀莱雅登陆上海证券交易所。

二、企业盈利能力分析

企业盈利能力是指企业获取利润的能力。企业从里到外所有的利益关系者重点关心的就是利润。这不仅是投资者和债权人从投资中取得收入、筹备资本和利息的资金出处，而且集中了经营成果，提高了经营者或管理者的管理效率。换句话说，尽管企业拥有良好的财务结构和高效的运营能力，但其盈利能力没有跟上步伐，甚至与其相差一大截，那么这个企业在一定程度上来说是不算成功的。从盈利能力指标中选取主要分析的指标有销售毛利率、销售净利率、成本费用净利率、总资产报酬率、净资产收益率。

1.销售毛利率

销售毛利率是指企业销售毛利与营业收入净额的比率（如表1）。销售毛利率的意义对于生产企业来说就是生产对于盈利的影响，对于商业企业来说就是采购对于盈利的影响。

根据表1所示，珀莱雅在2017年-2021年的销售毛利率处于上升的趋势。在2021年数据最大为66.46%，其次是2018年为64.03%。这说明，相较于其他几个年份，2018年与2021年珀莱雅生产或者采购成本较低，产品的附加值较高。在2018年，珀莱雅推出“热门面膜单品”黑鱼子净透润泡泡SPA面膜和“热门优享精华单品”赋能鲜颜抚纹精华液，这些产品可能比较先进再加上“产品特点鲜明+营销加持+团队合作”的逻辑打造模式，市场需求量也就相对较高。在2021年，受新冠疫情的影响，其线上销售持续增长。而且在产品方面不仅在大单品进行升级和品类拓展，还推出如保龄球蓝瓶、羽感防晒等全新系列大单品，并且红宝石精华推出2.0版本，其定价也相应做出调整。一方面能展现出该企业价格空间较大，可以适当地采用有弹性的价格策略来获取更大的利润;另一方面销售毛利率的增加可以为资金管理支出提供空间，也可以很好地提供金融资产。

2.销售净利率

销售净利率是指净利润除以营业收入（如表2）。它反映销售收入每增加一元所增加的净利润的多少。

如表2所示，珀莱雅在2017年-2021年的销售净利率总体呈缓慢上升趋势。在2018年、2020年和2021年这三年的销售净利率都超过了12%，这是因为在2018年推出泡泡面膜打造公司声量，并初步塑造消费者品牌认知，再加上抖音电商露头，珀莱雅成为第一批在抖音拿到成绩单的传统国货的加持;在2019年，销售净利率出现小幅度的下降，说明企业成本费用在这一年有所提高，有可能是营业费用出现了浪费或者其他收益出现下降，针对此情况要进行正确的判断并针对性地进行改善;在2020年推出红宝石精华1.0版本，精准捕捉早C晚A的护肤浪潮。2021年红宝石精华2.0版本出现，通过产品的迭代和品类的丰富，成功打开了大众抗老的新增量，并且在对大众抗糖化和抗氧化需求的“双抗精华”做出进化的同时，开始开发全新的“原力修护”系列。五年里，销售费用和管理费用每年不同程度地在增长，而财务费用则是每年在减少，产品的创新性和多样化使得企业的净利润每年在有幅度地上升。此外，企业产销规模的扩大也赋予了企业一定的优势。管理者应始终关注销售净利润率的变化，并在增加公司销售额的同时，关注改善业务和管理，提高盈利能力。

3.成本费用净利率

成本费用净利率是指企业净利润与成本费用的比率（如表3）。成本费用一般指主营业务成本及附加和三项期间费用。成本费用净利率也有一个合适的指标，最好控制在30%左右。

根据表3所示，珀莱雅在2017年-2021年的成本费用净利率整体呈上升的趋势。依旧在2017年-2018年增长幅度最大，为2.22%;在2018年的数据为20.22%是五年中的最大值，可看出在这一年企业的经济效益较好。2017年，珀莱雅旗下品牌“悠然”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌产品的出现使销售费用和管理费用等费用有所增加;2018年，珀莱雅不仅推出爆款的单品，也成功地在抖音商城交出一笔满意的成绩单，这也意味着对其产品的研发费用在增长，营销费用也随着“爆款”名声的打出和与抖音的合作而不断增加。在2019年，珀莱雅的推出两款精华，分别是“烟酰胺雪肌精华”和“4D胶原蛋白雕塑精华”，这两款产品从“里”的精华液成分的选择到“外”的包装设计，无一不应用到海洋生物科技的创新理念。在2020年和2021年主打推出的“红宝石精华”系列版本，其广告的投放和请明星代言的费用占有一定的比重。虽然费用在不断地增加，但其所获得的净利润在很大程度上高于费用的支出，在不断地上升，总体的状况呈一片良好的趋势在发展。

4.总资产报酬率

总资产报酬率是指企业在一定时期内得到的报酬总额与资产平均总和的比值（如表4）。这些数据反映了公司未分配利润中资产的报酬水平，是衡量多种资产使用综合效果、企业整体资产盈利能力以及企业经济贡献和业绩的基本指标。

如表4所示，珀莱雅在2017年-2021年的总资产报酬率在逐年增加。2017年总资产报酬率为10.55%，是五年中最低;在2018年-2019年期间增长幅度最大，为1.45%;在2020年数据到达顶点，为13.65%，这还是主要得益于“红宝石精华”出现，并引领出护肤的新趋势，这也使其在2021年能够持续保持13%以上的趋势。总体而言数据的变化幅度并不是很大，但是小小点的数据增长也是各种创新产品的投入和推广所带来的结果，这说明了企业投入产出水平较好，对企业资产经营的状况给予了应有的注意和适当的调整，逐渐提高单位资产的收益水平，使单位资产发挥效益最大化。这也意味着企业在收入的增加、资金更加节约化使用等方面取得不错的效果。最重要的一点也是最基本的要求是要保持总资产报酬率不得低于银行贷款利息，最好保持在10%左右，甚至更高，虽然对于企业来说是个不小的挑战，但如果做到会是很大的成功。

5.净资产收益率

净资产收益率是指企业一定时期的净利润与股东权益平均总额的比率（如表5）。通俗来说就是股东投入一块钱，赚了多少钱的净利润。该指标反映的是净资产创造净利润的能力，该指标的使用需要注意企业的负债情况和总资产的经营情况。它对于衡量上市公司的盈利能力和投资自有资金的能力非常重要。

根据表5所示，珀莱雅2017年-2021年净资产收益率的数据总体来说呈下降趋势。2017年净资产收益率为13.76%成為五年中最低;2021年的20.03%为五年中数值最大值;2017年-2018年上升幅度最大，上升了3.19%。在2017年，由于对电商团队的整改，确定了“线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营”的战略，再加上2018年确定营销战略推“大单品”，全渠道推爆品，这就是其在这两年里净资产收益率上升幅度最大的原因。在2021年，净资产收益率突破20%，这得益于珀莱雅红宝石精华出了迭代版本2.0，并推出其红宝石面霜、冰陀螺眼霜、活肤水乳、面膜等系列产品，使其形成完整的套装。珀莱雅不断推出创新产品，不断改善进化原有产品的功能与效果，加上市场定位准确和其产品的划分类型细节化等，才使其净利润不断地增加。

三、对珀莱雅盈利能力的建议

1.重视互联网传播速度和明星效应

现如今在信息技术和互联网发达的时代，就连教育都出现了线上教育的方式，在化妆品行业更是如此，像明星代言、直播带货、网店销售等方式层出不穷。互联网的优越性可以让消费者第一时间获得有关于产品的信息，这是一大优点，也是最致命的缺点。就像明星代言把明星效应和粉丝速度最大利用化，使其带来巨额的利润，甚至不夸张地说可以让一个即将退出市场的产品立刻恢复生机。但反过来，获得高利润就必须要冒着明星“翻车”的高风险，所以在选择明星代言就要慎之又慎。

2.注重核心竞争力、产品质量和创新性

明星代言只是获得利润的途径之一，最重要的还是企业核心竞争力和产品品质和品牌的创新性。随着社会节奏的加快、同行业之间的竞争和许多假货的盛行，逐渐会形成劣币驱除良币的现象，使更好的产品在市场中寸步难行。由于消费者现在更注重质量升级意识、品牌意识和创新意识，这时产品的质量和品牌的创新更加深入人心尤为重要。就像之前许多美妆博主或其他营销界人员对泡泡面膜清洁能力的质疑，珀莱雅并没有给出正面回应，而是直接选择认“怂”，这就会表明此产品的质量不能够经得起推敲。反之，当美妆博主对“红宝石精华”的质疑出现时，珀莱雅选择出来回应，并公布了检测方法和新的第三方检测结果，用科学证明了自己。因此，良好的产品质量和品牌效应不仅会给企业带来顾客的口碑和认可，还会增强企业与同行竞争的核心竞争力。

3.积极承担社会责任

在注重品牌的同时，也要兼顾企业的社会责任，按规章纳税，不偷税漏税，企业的一切经营管理应不仅要符合法律规范，也要符合道德规范，例如在国难面前，鸿星尔克为河南捐款5000万元尽其微薄之力，这一举动使鸿星尔克的产品供应不求，利润暴增。反观三鹿毒奶粉事件，就是一个没有尽到社会责任的很鲜明的反面教材。珀莱雅在2021年播放的主题公益短片《回声》，通过记录当下年轻人真实的情绪困境，给予情绪温暖的回声：不必对你的情绪感到羞耻，没有一种情绪是不正当的，这也是一个很好的肩负社会责任的正面例子，也希望珀莱雅可以一直保持下去，给予社会更多的温暖与热情。要知道社会责任的肩负在为企业带来良好的效益和社会声望的同时还可以增强企业竞争力，促进企业可持续发展。

4.运用正确的营销手段，传播正能量

良好的营销手段是需要结合企业自身的具体情况，外加社会发展变化之快的大环境和消费者心理。营销手段的正确运用会为企业事业发展锦上添花，更上一层楼。这一点珀莱雅做得很好，就像在2021年一样，从1月的“毕业第一年，与新世界交手”，到3 月妇女节“性别不是边界线，偏见才是”，到10月的“珀莱雅青年心理健康公益行动——回声计划”，这些积极正面的营销手段，不仅不会得到大众的反感，反而有助于提高珀莱雅品牌形象大有裨益。反之，像OLAY在官方直播间公声援某明星，又下线此明星的代言，这种操作出现了不小的舆情，不仅把消费者一脚踢出门外，还引起了粉丝的讨伐。因此，在以后的时间里，希望珀莱雅可以把这种正能量、符合社会价值观的营销手段充分的与时事结合起来，达到事半功倍的效果。

四、总结

总之，珀莱雅作为放眼于世界的具有国际化前沿的国货化妆品品牌，要一直坚持走创新科技之路，坚持以海洋生机魅力为灵感，秉承前沿科学配方，发现精神为品牌的信仰，安全、优质为承诺的初心。研发出更多像“双抗精华”和“红宝石精华”这样符合消费者需求的创新性产品。从五年的数据来看，珀莱雅的盈利能力总体趋势上升幅度较小，还需要转换产品的设计思路、功能效用。研发人员要以发展的眼光和转变思考的角度，使研发生产出的产品更加的细致化具体化。俗话说，细节决定成败。往往从消费者的角度需求来研发产品，预知消费者的选择和判断，才会创造净收益的不断增加，使其加强自有资本能力，从而使净资产收益率上升，增强企业的盈利能力。因此，珀莱雅应及时地顺应社会的潮流和变迁，洞察趋势并及时调整产品的成分，精准捕捉行业红利迎来企业的再发展。

参考文献：

[1]金泽宇.家电行业上市公司盈利能力分析研究——以格力电器为例[J].中小企业管理与科技（上旬），2021.

[2]陈燚.上市公司盈利能力分析——以GL电器公司为例[J].当代会计，2021.

作者简介：高铭（1998.06- ），女，汉族，吉林省通化市人，研究生，沈阳化工大学，研究方向：财务管理和财务会计;耿晓兰（1974.08- ），女，汉族，吉林省伊通市人，沈阳化工大学，副教授，研究方向：财务管理和财务会计