张经伟　王琳瑛　王希龙

特色农业产业往往带有鲜明的地域性，且多为当地的主导产业之一，因此特色产业的发展情况对于当地经济社会发展具有重要影响。冬枣产业经过数十年的发展已成为沾化区乃至滨州市的支柱特色农业产业，沾化更被命名为“中国冬枣之乡”。而沾化冬枣节自1999年起即连续每年开办，至今已成功举办了23届。在沾化冬枣产业发展壮大、转型升级过程中扮演了重要角色、发挥了重要作用，可谓是地方层面特色农业节庆形式的典型代表。因此，本文以沾化冬枣节为例展开研究，对其发展历程、作用机制、存在的问题进行分析，在此基础上提出几点建议，以期为特色农业节庆行业的发展提供借鉴。

沾化冬枣产业发展概况

独特的自然条件基础孕育了沾化冬枣

沾化不仅位于渤海之滨，同时还处于黄河三角洲，土壤偏碱性，气候独特，兼具海陆特色，却意外地适合枣树的生长，培育出了土壤适应能力强的沾化冬枣。与其他种类枣相比，沾化冬枣更为脆甜多汁，适于当水果生食，且富含多种氨基酸和矿物元素，且维生素C的含量奇高，为苹果、梨的数十倍，并具有一些中医疗效及抑癌作用，还利于防治部分心脑血管疾病，因此被誉为“百果之冠”，深受消费者喜爱，畅销中外。

产业化、品牌化建设带动冬枣产业做大做强

山东地区是我国农业产业化的发源地之一，沾化同样如此，早在上世纪80年代起就开始了冬枣产业化进程。沾化县委不仅通过推广大田、生产标准化、无公害生产强化产中环节;还成立了冬枣科技攻关小组、冬枣研究所、育苗场，通过改良冬枣苗种、栽培丰产试验、农机推广等手段增强产前环节;同时借助广开销路、兴建冷藏保鲜库等措施保障产后环节，从而逐步实现并加强产业化建设。但与其他地区不同的是，品牌化建设是沾化冬枣产业化过程中的亮点之一，例如，沾化冬枣不仅是山东首个“中国地理标志”产品，还享有“中华名果”、“中国果王”等美誉，并多次入选全国地理标志产品百强榜。此外，沾化大力扶持冬枣企业产品品牌，在2019出台了专项意见，对于申报成功优秀品牌的企业实施一定额度的政府奖励。所以目前沾化已逐步出现了“鹅枣”、“冬枣村长”、“岭地”等冬枣商业品牌。在此基础之上，2021年，沾化区冬枣总产量达6.1亿斤，预期收入35亿元，产业产值预计突破50亿元。

市场需求和竞争情况推动冬枣产业转型升级

一方面，伴随国内其他地区冬枣产业的兴起，国内冬枣产地增多，并且其价格相对于沾化冬枣有优势，部分地区冬枣上市时间较早，所以抢占了一部分沾化冬枣的市场份额。另一方面，国内消费者需求转型升级的背景下对于冬枣的品质、口感、风味、外观等方面的要求更细致，所以急需丰富沾化冬枣的种类，提升现有冬枣种质，延长冬枣的供给时长。

针对以上问题，近年来沾化区分别通过以下措施进行了冬枣产业转型升级行动：一是在专家的指导下选育试种了短枝冬枣，也称沾冬2号的新品种，与传统品种相比，它的个头更大、水分更多，口感更加脆甜，皮薄渣少，深受市场欢迎;二是在2021年开展了冬枣“双增双提”工程，全面改善冬枣种植的自然条件和产业环境;三是带动兴建冬枣大棚，以此来应对自然灾害威胁及产品上市晚的问题。

沾化冬枣产业问题分析

品质提档升级缓慢

由于沾化冬枣在种植环节实施生产标准化的历史不长，之前主要是以个体农户种植为主。而他们受制于技术、人力、资金等因素，使得沾化冬枣品质并不统一。对于掌握先进种植技术、愿意投入资金去建设大棚、培育短枝冬枣或者牺牲产量追求质量的枣农来说，往往种植出的冬枣口感好、品质高，具有很强的市场竞争力。但缺乏资金、技术支持的枣农种植出的冬枣会存在皮厚、口感差的问题。加上冬枣培育周期长、新品研发速度缓慢等因素，导致沾化冬枣品质提档升级速度慢，迄今为止仅仅研发出“二代”冬枣，没有较大突破。

冬枣加工业有待发展

沾化冬枣作为即食性水果，具有保存时间短、存储要求高的缺点，其皮薄水分大的特点导致其需在低温环境下存储、运输。因此，鲜食冬枣的可食用时间并不长，集中在每年9月底到11月底，很难像草莓等水果一样占据反季节市场。区别于其他枣类，沾化冬枣风干制品的优势在于即食，而用于蒸年糕、泡果茶等方面则不占优势。沾化虽已研发出冬枣啤酒、冬枣夹核桃等食品，但尚未大规模应用，整体而言冬枣加工业有待发展。

核心竞争力仍需凝练

尽管1995年沾化便获得了“中国冬枣之乡”的称号，但随着陕西大荔、河北黃骅等地冬枣种植业的兴起，沾化冬枣的影响力和知名度存在削弱趋势。比如说，2001年，黄骅市也被命名为“中国冬枣之乡”，2019年，大荔的冬枣也被认定为我国农业品牌。但是，消费者对于不同地区冬枣区别知之甚少，在购买时反而更加关注冬枣的价格和品质，而在无对比的情况下，普通消费者难以将各地冬枣加以区分。因此，各地冬枣产业间的竞争情况大有“乱花渐欲迷人眼”之发展态势，但无疑对沾化冬枣产业的竞争力和知名度是一种削弱效应。所以，凝聚、彰显核心产品竞争力，加强品牌宣传和保护是下一步沾化冬枣产业发展应着力解决的关键问题。

沾化冬枣节发展历程及作用分析

沾化冬枣节发展概况

合理利用各类农业节庆活动始终是沾化冬枣产业发展过程中贯穿的主线之一。随着上世纪80年代沾化县委领导下的沾化冬枣产业化的初步发展，沾化冬枣的产品竞争力已初步形成，沾化县委先是采取走出去参会的策略提升冬枣的知名度。按时间来看，1996年，沾化冬枣获环渤海科技成果博览会金奖;1997年，获山东省名特优果品鉴评会金奖;2000年，获评为“中国果王”，之后也积极参与国内外各类展会。此外，沾化县委还采取在外办会的形式推介冬枣，1999年，沾化县委在北京举办的沾化冬枣信息发布会是冬枣会展的最早形式。在走出去的同时，沾化县委还通过引进来的思路于1999年10月举办了第一届沾化冬枣节。至此，以历年举办的沾化冬枣节为主要载体，沾化冬枣产业不断发展壮大，截至2021年，已连续举办23届，显著提升了沾化冬枣的影响力和销售量。

沾化冬枣节的内容变化

抛开客观因素不谈，主题、内容及具体活动往往是一个会展的内核，而被邀嘉宾层次、参展商和观众的规模以及媒体报道力度往往决定展会影响力大小。结合沾化冬枣节的情况来看，1999年的首届冬枣节的主要内容为果品评比;第二、三届加入了书画展、游览、商业洽谈等活动和内容，并邀请了中央、省市及外交方面的嘉宾和国外展商;第四、五届将水果营养与人类健康沾化高层论坛和冬枣节相融合，并邀请到中央电视台进行宣传;第六、七届将航空元素融入到冬枣节中来，被邀嘉宾也扩大到了“党政军民学”各领域，观众规模突破两万;第八届冬枣节召开了首届枣业博览会，与第十、十四届冬枣节主题相似，都是专注于枣类产业发展本身;而第九、十一至十三届则侧重与文艺相结合进行宣传推广，并于第十三届迎来了发展高潮，节庆期间有约15万名游客进园摘枣。自第十五届后，根据中央八项规定及中宣部的要求，冬枣节宗旨逐渐转为民办节，注重俭朴务实，在内容主题上多是以宣传、促销、旅游、招商、文化等为主。

2020年新冠疫情以来，不仅沾化冬枣节由大规模线下展销模式转为“线下+线上”结合的展销模式。此外，沾化冬枣不仅通过融媒大直播、“乡村振兴”明星网红直播带货大赛等方式举办，还作为扶贫产品参与山东省消费扶贫产品展销周活动，并被现场直播展销，人气倍增。同时，沾化冬枣也入驻滨州市消费扶贫线下和线上展馆，为消费扶贫贡献了力量。

提升品牌知名度

在线下层面，一年一度的沾化冬枣节有力提升了沾化冬枣的知名度，这一作用尤其体现在产业发展的初期。具体而言，通过冬枣节的举办，大量嘉宾、外商和观众到沾化参观、洽谈，既可以了解沾化冬枣种植过程，又能感受其历史文化，从而从实际活动中获得的体验，从而达到对冬枣文化认同的目的。而且，不同地区的参会者通过现场品尝沾化冬枣，还有助于这些人群对沾化冬枣的价值和品牌形成理性认知，并为其在以后品尝到其他地区冬枣产品时提供比较，从而彰显“沾化冬枣”的产品优势。

在线上层面，直播会展相较于传统线下会展模式，具有打破时空限制、扩大参会人数、丰富展现形式等优势，形成一点多面的产品信息传播模式。将其应用于沾化冬枣的推广，具有较强的实操性。Manuel Castells（1996）曾提出“流动的空间”和“无时间的时间”相关概念，这是对直播会展打破时空限制很形象的表述。得益于网络和智能手机的普及，曾经需获得专门邀请，要于专门时间到专门地点参加的“高大上”会展得以“走入寻常百姓家”，会展主办方可以随时在网络发起会展直播，全球各地用户只需连上网络，即可实时进行参观浏览。例如，2021年沾化冬枣节便以“寒露至·冬枣红”融媒直播、网红直播节等方式开展线上会展，让不同地区的用户认识、了解、熟悉了沾化冬枣，对沾化冬枣推广起到了积极作用。

打通冬枣销售渠道

随着全国枣类市场供求和竞争的变化，“酒香也怕巷子深”的观念逐渐深入人心。对于沾化冬枣而言，一系列操作的最终目的便是销售，也只有将冬枣产品成功销售，才能真正让枣农致富。很显然，会展为沾化冬枣的销售通过了很好的途径。线下会展是直接性的商业洽谈，部分客商在会展期间进入农户冬枣种植园进行协议价收购，省去了农户到市场售卖的环节，规避了滞销风险。网络会展更是让沾化冬枣影响力迅速扩大，通过“网红”带货，各地消费者均可了解到沾化冬枣，足不出户下单购买，方便快捷。

倒逼沾化冬枣提档升级

传统的批发式冬枣售卖，鱼龙混杂，收购者对冬枣质量没有统一评判标准，部分仅从个头、颜色等方面对沾化冬枣进行定价，存在冬枣种植户以次掺好、重个头轻口感等问题。而线下冬枣会展能让客商看得见、尝得到，网络会展售出的冬枣更是具有完善的售后评价机制，消费者对于沾化冬枣的优劣可以轻而易举地比较和评判，这将倒逼市场筛选优质冬枣，挤压劣质冬枣销售空间，从而引导农户选优培强冬枣品质，加速产业升级。

沾化冬枣节存在的问题

地域限制较大

沾化冬枣节主要集中于沾化本地，让客商“走进来”而不是对带着沾化冬枣“走出去”，因此辐射范围较小。随着交通的日趋便利，沾化冬枣节应模仿其他地区走出沾化到枣类消费较多的地区建立分会场，从而扩大影响，而非拘泥于沾化本地，闷头发展。

影响力亟待增强以沾化冬枣节为例，前几届沾化冬枣节举办时，网络尚不发达，百姓娱乐方式较为单一，且邀请过部分明星和专家前来捧场，引起了一定的社会反响。但近年来，百姓娱乐水平逐渐上升，娱乐方式多种多样。农户国庆假期正值冬枣采摘时节无法抽身，有空闲且经济条件较好的群体则热衷于外出旅行或者宅家休闲，对于冬枣节兴趣不大，本地人参与度不高，外地游客数量更少，从而不利于扩大沾化冬枣的影响力。

农户参与度较低

冬枣节应当是带动大多数枣农积极参与、互惠共赢的一种模式，但在实际操作中往往达不到预期效果。如会展过程中的优质冬枣评选活动，有望夺取好名次的枣农参与意愿强烈，但枣品稍差的农户往往兴致不高。再如参展的冬枣往往在精心挑选的部分优质枣园采摘，其他枣农便认为与自己无关，缺乏参与冬枣会展的积极性和主动性，导致冬枣会展农户参与度不高，无法形成良性互动。

未来对沾化冬枣节庆行业发展的建议

推动沾化冬枣节走出去

沾化冬棗产自沾化，但沾化冬枣会展不一定拘泥于沾化本地，应适当走出去。一是可以通过会展联盟、跨区布展、多地参展以及设置分会场等方式让沾化冬枣会展走出沾化。二是可以与国内主流媒体进行深度合作，进一步推介“沾化冬枣”的品牌形象。三是利用互联网使沾化冬枣走向世界。由于世界各国防疫效果的差异，目前国际会展活动的开办依然比较困难，国际会展市场短期难以恢复[6]。在此背景下，互联网新媒体已成为国际会展的重要形式，沾化冬枣从业者应以源远流长的冬枣文化和优质产品为基础，做优做细内容和文化营销，在线上展会中抢占先机，将沾化冬枣推向更广阔的市场。

创新销售方式，培养会展人才

随着国内直播带货的兴起，一些主要的短视频平台牢牢吸引了大量流量，深刻改变了国内网购市场格局。沾化区应顺势而为，在短期应借助头部网红、“大V”等力量，利用线上平台带动“沾化冬枣”销售。

就线下展会而言，由于企业参展与其规模、成立年限、营业收入等因素密切相关，建议沾化冬枣节主办方应瞄准业内龙头企业，分类施策、精准定价，必要的时候可以给予一定的优惠条件，从而吸引龙头企业参展交流。

从长远来看，由于冬枣产业是沾化的支柱产业，从业者众多，加之农业展会在展出产品、服务对象、展出时间及功能效用等方面的特殊性，因此沾化应考虑培养或者引进专业的会展人才，同时也要培养本土的带货主播。

提升农户参与度

沾化冬枣的培育离不开农户的参与，冬枣会展同样也需要农户积极参与进来。要通过主动邀请农户、让农户参与评枣投票、为农户设置媒体专栏等形式，提高冬枣种植户对于会展活动的亲切感和支持度，让农户主动参与到会展活动中来，增强体验感和受重视程度，并主动为会展活动建言献策、提供帮助，形成“会展助农户、农户帮会展”的良性循环。