李佳丹 詹柴 王凯 徐志豪

摘 要 随着移动互联网时代的到来，乡村旅游过程中的价值流、服务流、信息流高效高度整合，以需求为导向的乡村旅游产品开发正成为主流，市场定位更加精准，经营效益不断提升。基于互联网数字足迹，利用大数据挖掘技术，通过对高德地图POI点和大众点评网乡村旅游相关评论进行文本分析，以市场需求为导向，对宁波市乡村旅游发展现状进行分析。结果：宁波市乡村旅游POI数量最多的是象山县，占全市POI总数的25.5%，其次是余姚市，占20.3%，最低的是江北区，占3.1%；10类乡村旅游元素中集聚程度最高的是民宿和农家乐，最低的是古村和花海；乡村旅游相关评论发布时间有明显的冷热季之分；全市乡村旅游评论情绪整体表现积极，全市评论积极率为68%，消极评论率13%，其余19%为中性评论，其中民宿类评论积极率达到78%。分析存在的问题，提出“充分发挥智慧乡村旅游大数据的优势，精准获取游客消费特征及偏好，对目标客户市场进行精准定位，向游客提供适销对路的多元旅游产品与服务；深入挖掘各地的生态文化、民俗文化、农业文化等，加强品牌塑造，开展多渠道、全方位立体式的网络营销推介，着眼打造宜居、宜业、宜游、宜养的乡村旅游目的地”等推动宁波市乡村旅游高质量发展的建议。

关键词 互联网；数字足迹；乡村旅游；热点分析；宁波市

中图分类号：F327；TP393 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.19.020

發展乡村旅游是实现三产深度融合、促进农业现代化发展、统筹城乡经济社会发展、推进共同富裕、改善农村宜居环境、传承保护传统文化的一个重要着力点[1-3]。新的互联网时代，随着信息网络技术的高速发展和网络搜索普及程度的不断提高，各行各业都踏上了大数据的舞台。乡村旅游普遍存在信息获取难的问题，大数据时代为乡村旅游游客信息流相关数据的获取提供了更为有效迅速的渠道[4-6]。大数据抓取、分析与可视化技术的发展，以海量数据为基础的乡村旅游游客活动与空间格局动态变化直观展示逐渐成为现实，用户生产内容（UGC/UCC， User-generated/created Content）是互联网产品中非常重要的一种模式，用户既是互联网内容的信息搜集者，又是内容的发布者。基于大数据的景区文化影响因素、旅游形象感知、游客体验反馈、旅游流时空分布特征等相关研究被越来越多地应用于旅游业的现状分析与规划发展中[7-9]。与传统统计数据相比，网络调查数据、基于移动定位技术的时空行为数据及社交媒体数据具有获取成本较低、存在广泛等优势。

伴随着国家对农村发展的不断重视，乡村旅游迎来极为广阔的发展空间，对乡村旅游大数据的挖掘和分析将是构建乡村旅游信息服务体系的重要信息基础和决策来源，如何充分挖掘大数据带来的海量信息并加以分析利用，洞察和预测游客的消费行为特征和价值取向等，以促进资源的优化配置，快速预测旅游热点，深化区域协同合作，成为了突破乡村旅游发展现有困局、加强乡村旅游预警与综合管理的有效途径[10]。其中POI（Points of interest）包含了各类地理实体的空间和属性信息，具备数据量大、涵盖信息详细、参与绘制群体大、数据更新快、获取方式多等优势。互联网地图的POI数据为空间规划研究提供了一种新的方法和角度，在空间规划前期辅助、中期分析、后期跟踪等方面都有一定的应用前景。此外，目前中国网民规模超过7亿，使用在线网站进行旅游预定的网民比例突破30%，微博、携程、飞猪、大众点评等网站中包含了大量用户对消费、产品、服务等对象的内心偏好表达，能够深刻透露人们的消费习惯，对于企业、政府、农户做出契合市场需求的调整有着非常重要的指导作用。因此，有必要立足智慧旅游背景下，基于互联网大数据开展旅游目的地热度及游客对旅游产品的偏好分析，进一步思考乡村旅游服务与营销体系的优化策略，探索乡村旅游发展的新模式、新路径，为乡村旅游业的长足发展提供重要数据支撑。

1  大数据来源及分析方法

1.1  乡村旅游POI分析

百度地图、高德地图等均有API（Application Programming Interface， 应用程序接口）能够获取POI数据。通过对比两者返回的POI数量及字段发现，高德地图返回的兴趣点数据量丰富，且包含了更清晰的三级标签栏，可以在后期的数据清洗过程中起到非常重要的作用。因此本文使用高德地图API来获取宁波市乡村旅游的相关兴趣点。设置宁波市10个区（县、市）为采集区域，通过“农庄”“采摘”“垂钓”“渔家乐”“度假村”“花海”“农家乐”“民宿”“古道”“古村”等乡村旅游相关名词为关键词输入进行搜索，获得宁波市乡村旅游相关POI点的分布，数据采集时间为2022年3月。经过数据清洗、坐标转换和地理纠偏后，共获得1 277个POI点数据。

核密度估计是利用已知点来估计未知点的空间分布，区域目标点状要素越密集，核密度值越高。本文通过ArcGIS10.2版本KernelDensity功能进行核密度估计，带宽设置为50 km，结果为连续栅格数据。

1.2  乡村旅游网络评论数据分析

相较于携程旅行网、同程网、去哪儿等旅游相关网站及手机应用等，大众点评网拥有更多符合主题的游客点评，且对于乡村旅游主题而言，大众点评网的店铺更具有针对性。因此本研究选择大众点评网的评论数据作为对乡村游客用户体验分析的文本来源。通过python技术，在大众点评店铺分类链接中对宁波市10个区（县、市）进行遍历。参考大众点评网自带店铺分类，搜索“农家乐”，取“美食”和“景点/周边游”下设的“采摘”两类店铺；搜索“民宿”，取“民宿/公寓”类店铺。获取“民宿”“农家乐采摘”“农家乐美食”三类乡村旅游店铺评论，数据采集时间为2022年3月。根据大众点评标签进行存储和去重处理，最后共获取宁波市乡村旅游相关评价20 605条。

使用百度OPEN AI的情绪分析接口对文本的积极、消极情绪进行分析。针对大众点评这类主观描述的文本，通过机器学习分析，判断该文本的情感极性类别并给出相应的置信度。情感极性分为积极、消极、中性。情感倾向分析能帮助了解用户消费习惯、分析热点话题和危机舆情监控。

2  宁波市乡村旅游热点分析

2.1  基于POI点的宁波市乡村旅游热点分析

按地区统计，宁波市10个区（县、市）中，乡村旅游POI数量最多的是象山县，占全市POI总数的25.5%，其次是余姚市，占20.3%，最低的是江北区，占3.1%。按乡村旅游元素统计，农庄类POI数量最多，占全市POI总数的42.1%，其次是民宿和采摘，数量最少的为古村和花海。统计数据反映出宁波市乡村旅游依赖于采摘、农家乐等低端旅游产品，在多元化、特色化、主题化发展方面缺乏探索创新。

集聚性分析显示，宁波市所有乡村旅游POI的最近邻指数为0.46，分布类型为显著积聚。10类乡村旅游元素中集聚程度最高的是民宿和农家乐，集聚程度最低的是古村和花海。核密度分析显示在全市尺度上（见图1），乡村旅游POI分布的多核集聚性明显，分布最密集的是象山县、镇海-慈溪交界、鄞州区和余姚市。其中象山县乡村旅游POI分布密集区位于定塘镇、石浦镇和新桥镇三镇交界处，该区域围绕象山影视城、柑橘采摘、山海特色、开渔节庆、渔家乐等元素发展乡村旅游，产品结构丰富，成效显著。

2.2  基于网络评论数据的宁波市乡村旅游热点分析

2.2.1  乡村旅游网络评论情况

从宁波市不同区（县、市）乡村旅游评论数量上看（见表2），余姚市拥有全省最高的乡村旅游评论热度、丰富的区域特色农产品和景区资源、数量众多的中国美丽休闲乡村（农业农村部评选）和历史文化村落，使得余姚乡村旅游表现最活跃。从时间统计来看，宁波市乡村旅游相关的大众点评评论发布时间有明显的冷热季之分。每年10月金秋时节是乡村旅游最为热闹的季节，晴朗清爽的天气加上国庆黄金周的假期，使得10月的评论发布数量居全年之首；2月、3月和4月是乡村旅游的淡季，反映出初春时节宁波市乡村优质旅游产品的缺失，暴露出休闲采摘存在空档、开犁春耕等农事文化融入不够、乡村风光宣传不足等问题，错失春季乡村旅游绝佳市场。各区（县、市）在不同月份的评论数量统计来看，余姚、慈溪两地的评论数量峰值均出现在6月，正是杨梅集中上市的季节，杨梅采摘依赖型乡村旅游特色比较明显。本应活跃的7月、8月暑期档，宁波市乡村旅游表现平平，反映出宁波市乡村缺乏优质的避暑去处和研学基地，未能把握家庭和学生等重要的目标客户群体。

2.2.2  乡村旅游评论情绪分析

宁波市乡村旅游评论情绪整体表现积极，全市总体的评论积极率为68%，消极评论率13%，其余19%为中性评论，其中民宿类评论积极率达到78%。分析消极评论可以从中提炼出宁波市乡村旅游发展存在的问题，为后续提升乡村旅游品质提供参考依据。分区（县、市）来看（图2），象山县积极评论率最高，达到了78.1%，余姚市积极评论率最低，为60.2%；宁海县评论消极率最高，为18%，江北区评论消极率最低，为9.3%；余姚市和宁海县在提升乡村旅游服务方面存在较大的空间。

从宁波市乡村旅游相关的评价分词词频统计可以得到，游客最关注的要素包括传统的吃、住、行、服务体验等4个方面，像“新鲜”“环境”“房间”“安静”“服务”“美”“好吃”“干净”“热情”“温馨”“方便”等热频词均体现出游客最关心的要素。根据游客需求改进乡村旅游产品供应和服务方向，从旅游者体验、旅游情境、互动与口碑等多方面进行考量，实现互利共赢，促进宁波市乡村旅游良性发展。

3  结语

在智慧旅游背景下，我国乡村旅游发展普遍存在规划站位不高、生态资源融入不足、涉旅信息离散、区域联动发展不畅、服务供需阻滞、产品同质化、网络营销缺失等诸多问题。网络大数据调查显示，宁波市乡村旅游在产品、服务、设施等方面仍然存在明显不足，尤其是基础设施投入大但后期维护不力；发展定位不够明确，资源多样然而组合不强；没有突出特色化和差异化，产品文化内涵植入少，开发深度不足，没有建立科学合理的产品体系，如高端产品、大众产品和节庆活动产品分类分策发展；忽略了互联网拉动乡村旅游的引擎作用，网络营销和宣传投入不足，内容不够丰富，渠道不够多元，未形成较好的品牌效应。

乡村旅游建设构建丰富多样的产品体系来源于游客对旅游体验的多层次需求，而互联网大数据分析能够系统直观地展示当前宁波市乡村旅游发展存在的不足，为当地提升乡村旅游业、促进区域联动发展指明了方向。宁波市应充分发挥智慧乡村旅游大数据的优势，利用大数据进行旅游管理模式创新，实施决策文化改革，通过数据分析精准获取游客消费特征及偏好，对目标客户市场进行精准定位，并通过线上线下多重方式，向游客提供适销对路的多元旅游产品与服务，全面推进智慧网络营销系统建设。同时，把握旅游品质需求不断升级的发展趋势，充分利用山水海洋旅游资源和区位优势，结合新农村建设成果，深入挖掘各地生态文化、民俗文化、农业文化等乡村文化内涵，加强品牌塑造，开展多渠道、全方位立体式的网络营销推介，着眼打造宜居、宜业、宜游、宜养的乡村旅游目的地，全面提升乡村旅游的发展品质、品牌影响力和综合效益。

参考文献：

[1] 王婷，姚旻，张琦，等.高质量发展视角下乡村旅游发展问题与对策[J].中国农业资源与区划，2021，42（8）：140-146.

[2] 武永成.游客感知视角下乡村旅游发展策略探析[J].武汉商学院学报，2021，35（4）：21-25.

[3] 宋明轩，谢春山.国内外乡村旅游发展理念、历程和模式比较分析[J].沈阳农业大学学报（社会科学版），2019，21（4）：385-391.

[4] 黄英，周智，黄娟.大数据时代乡村旅游发展的时空分异特征[J].浙江农业学报，2014，26（6）：1709-1714.

[5] 叶晗，吴博文，许红卫，等.基于地理大数据的省域休闲农业空间格局及其影响因素研究：以浙江省为例[J].浙江农业学报，2021，33（7）：1264-1274.

[6] 王震，张建国，沈梦涵.杭州乡村旅游地空间布局特征與优化路径研究[J].中国农业资源与区划，2017，38（7）：94-100.

[7] 张琦，陈柯，马发旺，等.基于数字足迹的乡村旅游形象感知研究[J].农村发展，2018（3）：33-35.

[8] 闫闪闪，梁留科，索志辉，等.基于大数据的洛阳市旅游流时空分布特征[J].经济地理，2017（8）：216-224.

[9] 湛研.智慧旅游目的地的大数据运用：体验升级与服务升级[J].旅游学刊，2019（8）：6-8.

[10] 万津津，朱卫未.基于大数据的江苏省智慧乡村旅游营销与管理创新策略研究[J].中国经贸导刊，2019（9）：64-67.

（责任编辑：易  婧）