王建华　代倩文

摘  要：基于消费者效用理论，研究退货运费险策略对产品价格、质量水平和利润的影响。通过构建分散决策下的数学模型，对比分析了三种退货运费险策略下产品价格、质量以及零售商和制造商利润的变化。研究发现：提供退货运费险服务对在线零售商和制造商的利润提升更有效;退货运费险策略越宽松，产品零售价格越高，产品的批发价格和质量水平在有退货运费险服务时更高;消费者对产品的满意度较高时，在线零售商和制造商的利润较高。

关键词：退货策略;退货运费险;消费者满意度;产品质量

中图分类号：F272    文献标识码：A

Abstract： Based on consumer utility theory， this paper studied the effect of return insurance policy on product price， quality level and profit. By constructing a mathematical model， the changes of product price， quality and profit of retailers and manufacturers under three kinds of return insurance policies are compared and analyzed. The study found that providing return insurance was more effective for online retailers and manufacturers to increase their profits. The looser the policy of return insurance， the higher the retail price， the higher the wholesale price and quality level of the product. Profits for online retailers and manufacturers are higher when consumers are more satisfied with their products.

Key words： return strategy; return insurance; consumer satisfaction; the quality of the product

0  引  言

近年來，电子商务的快速发展，使得更多的消费者选择网络购物形式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，其中网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7 215万，占网民整体的79.1%[1]，网络购物已成为消费者主要的购物方式之一。

然而，网上购物给消费者带来便利的同时也产生了许多问题。由于网络销售途径的特点，消费者缺乏对商品的实际接触，到货之后往往因产品达不到预期而选择退货，由此而引发的退货行为给消费者和商家带来了一定的退货损失。Lawton（2008）的研究指出，网络销售渠道产生的退货中有95%的退货量是因顾客对产品不满意所导致的，剩余5%是因产品质量问题导致的退货[2]。在线零售商一般仅承担消费者因产品质量退货所产生的退货费用，然而，随着消费者对商品期待度的提高，他们希望由于产品没有达到满意度而退货所产生的退货费用也应该由商家承担，由此产生了一定的退货费用纠纷，为了更好地解决商家和消费者因退货而产生的费用纠纷，退货运费险应运而生。在当今社会时代，产品的价格和质量不仅是影响消费者购买产品的重要因素，也是企业实现竞争优势的关键因素，企业可以通过降低产品价格、提高产品质量来刺激消费者购买产品，也可以通过向消费者提供更好地退货服务提高产品需求。

退货运费险服务很大程度上降低了消费者对商品的感知风险、增强了购买意愿，使消费需求增加的同时，也带来了退货量的激增。那么在这种情况下，本文拟探讨在消费者对购买商品不满意发生退货的情况下，基于消费者购买效用的不确定性，考虑在线零售商为消费者提供退货运费险服务以及退货运费险策略对产品价格、质量以及利润影响的问题。主要问题如下：当消费者购买商品考虑产品质量因素时，退货运费险的引入对零售商和制造商会有怎样的影响？在线零售商如何选择最优的退货运费险策略？不同的退货运费险策略如何影响产品的批发价格和质量水平？

1  文献综述

目前国内外有关退货问题的研究主要集中在退货因素和退货策略两个方面。Li等（2013）研究了网络直销渠道退货策略与产品质量和定价策略之间的关系，结果表明退货策略与产品质量和定价策略可以互补[3]。Yoo（2014）研究了在一个分散系统中退货政策与产品质量决策之间的关系[4]。黄宗盛（2016）在考虑有限理性消费者的前提下，研究了产品质量对低质量和高质量零售商实施退款保证策略的影响[5]。Chen J（2018）研究了相互竞争的零售商如何选择退货策略和价格策略，研究结果表明，高质量和低质量的零售商都应该提供退款保证[6]。黄甫等（2019）考虑当产品价格为外生变量时，在MS， RS和VN三种供应链模型中退款保证对质量和服务决策的影响[7]。

Lantz等（2013）研究了在线零售商实施退款策略对消费者购买、退货行为的影响，结果表明，宽松的退货政策与订单频率、退货概率增加相关[8]。Batarfi R（2017）研究了单渠道和双渠道下不同退货策略对供应链利润的影响，研究发现，退货政策越宽松，渠道需求、产品价格以及供应链利润越高[9]。Oghazi P（2018）研究了退货政策对顾客购买意愿的影响，结果表明，退款政策有助于提高顾客购买产品的感知价值，从而提高顾客的购买意愿[10]。Guo Li（2019）讨论了直接和间接渠道的全额退款和不退款政策对制造商和在线零售商的战略影响效应，研究结果表明，双渠道供应链退款政策受到渠道退货率的影响[11]。邵兵家（2016）研究了在线零售商无缺陷退货政策对消费者溢价支付意愿的影响，研究发现，零售商承担退货运费的退货政策使消费者有更高的感知质量和更低的感知风险，进而产生更高的溢价支付意愿[12]。闫玲玲（2018）基于无缺陷退货运费补贴策略，通过分析零售商不承担退货运费、返虚拟货币、零售商购买和顾客购买运费险四种退货策略下的消费者购买和退货决策，得到结论：退货运费策略越宽松，产品的零售价格越高，消费者的期望总效用也越大，同时消费者退货率提高[13]。

从上述文献可以看出，在线零售商提供宽松的退货政策能够提高消费者的购买欲望，增加渠道需求。随着对退货相关研究的深入和退货运费险的出现，越来越多的学者对基于退货政策的退货运费险进行了研究。孙军（2014）研究了无缺陷退货条件下的在线零售商承担部分运费、承担全部运费以及不承担运费的三种退货策略对企业均衡决策的影响[14]。郑春东（2016）运用实证的方法研究了退货运费险对消费者购买意愿的影响，结果发现退货运费险能够降低消费者对产品的感知风险，提高消费者的购买意愿[15]。单汩源（2016）基于确定性需求为前提，研究了在线零售商不提供退货运费险服务、零售商购买和消费者购买运费险三种退货策略对在线零售商盈利能力的影响，证明了在线零售商提供退货运费险服务能提高盈利能力[16]。杨雷等（2018）研究了在无运费险市场、卖家和买家运费险市场下退货运费险对供应链运作决策的影响，结果表明只有在需求系数为正的情况下，运费险的引入是帕累托有效的[17]。付文文（2021）考虑在不同市场结构的情形下，研究了平台卖家的退货运费险提供策略，结果表明，市场结构和退货率共同影响卖家退货运费险策略的选择[18]。

在对退货运费险的研究中，大多集中在退货运费险对在线零售商经营决策的影响以及对消费者购买和退货行为的影响，而没有考虑退货运费险对产品价格和质量决策的共同影响。产品的价格和质量影响着消费者的购买和退货，当消费者考虑产品质量时，不同的运费险策略下零售商和制造商如何决策产品价格、制造商如何决策产品质量水平才能实现利润最大化。为回答上述问题，本文基于消费者效用理论，分析三种退货运费险策略对零售商和制造商利润以及产品价格和质量决策的影响。

2  模型建立与分析

2.1  模型描述

本文构建了由一个制造商、一个在线零售商和消费者组成的简单供应链模型，如图1所示。在该供应链中，制造商生产质量水平为q的产品，生产成本为c，将产品以批发价w批发给在线零售商，零售商以零售价格P销售给消费者，消费者受购买产品的净效用的影响，来决定是否购买该商品。假设供应链中发生的退货行为是因为消费者对产品不满意而引起的退款（非质量问题），消费者将不满意的商品退回给在线零售商，零售商得到的商品残值为S，消费者退货费用为L。为了分析退货运费险服务对产品价格和质量的影响，本文分别从以下三种情况来考虑：（1）零售商不提供退货运费险服务;（2）零售商购买退货运费险，购买成本为a;（3）消费者购买退货运费险，购买费用为a。分别用下标1，2，3来表示三种策略下的物理量。

参考Davis[19]、范小军和刘艳[20]的基本假设，假设消费者属于风险中性，消费者收到商品后对产品的满意度为α0<α<1，对商品的估值为V，服从0，1上的均匀分布。消费者购买产品的净效用受消费者对商品的估值V、价格P、质量q以及退货补偿的影响。不失一般性，设c=0，S>L>a>a。

2.2  模型构建

2.2.1  零售商不提供退货运费险服务

首先考虑零售商不提供退货运费险服务的情况，此时消费者从线上购买产品的预期效用为：

式（1）右侧第1项表示当消费者对购买产品满意时获得的效用，第2项表示购买产品的价格成本，第3项表示对产品不满意而退货的预期收益，在这里不考虑消费者因退货而产生的时间成本，其中：r表示消费者对产品质量水平的边际感知效用，rq表示产品质量对消费者效用的影响。只有当消费者认为购买产品的效用EU>0，即消费者对产品的估值V>时，消费者才会购买商品。

2.2.2  零售商购买退货运费险

2.2.3  消费者购买运费险

2.3  模型求解及结果分析

3  算例分析

3.1  在线零售商利润分析

本文基于退货运费险策略，分析了零售商和制造商在三种不同退货运费险策略下的均衡解，由表3可以看出，在线零售商的利润与消费者对产品的满意度α和购买运费险的费用a有关，且函数分别是α和α的二次函数，很难直接比较三种策略下利润的变化情况，因此，采用Matlab仿真进行分析。

3.2  基于退货运费险的制造商决策分析

基于在线零售商为顾客购买运费险以及顾客购买运费险的退货策略，来探究制造商如何决策产品价格和质量水平。为探究退货运费险服务下消费者的退货行为对制造商决策的影响，将消费者对产品的满意度作为自变量，考虑参数k=1， S=0.25， L=0.2， a=0.05， a=0.03， r=0.2。

如图6、图7所示，与不提供退货运费险服务相比，当消费者满意度在一定范围内时，退货运费险服务有助于提高产品的质量;三种退货运费险策略下产品的批发价格随着α的增大而增大，即当消费者满意度较低时，为了提高零售商的销售积极性，制造商以较低的批发价格将产品批发给零售商，此时，制造商生产的产品质量水平较高。

由图8可以看出，制造商的利润是消费者对产品满意度的增函数，即随着消费者满意度的提高，制造商的利润逐渐增大。当0.3<α<0.7时，∏>∏>∏;当0.7<α<0.75时，∏>∏>∏，当0.75<α<1时，总有∏>∏>∏。如上所述，当消费者满意度较低时，在线零售商购买退货运费险的策略下的产品需求和批发价格以及产品的质量水平较高，价格和需求的增加带来的收益大于质量增加所产生的成本。因此，零售商购买退货运费险的策略更有利于制造商利润的提高;當消费者满意度较高时，产品需求量、批发价格和质量水平在消费者购买运费险的策略下较高，此时，采用由消费者购买运费险的退货策略对制造商的利润提升更有效。

由以上结论可知，当0.3<α<1时，在线零售商提供退货运费险服务总是有利于制造商利润的提高，即宽松的退货运费险策略对零售商和制造商利润的提升更有效;在退货运费险的影响下，随着消费者对产品满意度的增大，制造商会提高产品的批发价格和适当降低产品的质量水平，质量水平最后趋于一个消费者所能接受的相对最低值，这也是传统制造商盈利的一种手段。

4  结  论

本文研究了退货运费险策略对产品价格、质量水平以及在线零售商和制造商利润的影响，将退货运费险策略分为零售商不提供退货运费险服务、零售商为顾客购买退货运费险以及顾客购买运费险三种策略，分别得到三种策略下零售商和制造商关于价格和质量水平的均衡解，并且得到相应的利润，对三种情况下价格、质量水平和利润进行比较分析。研究结果发现：退货运费险策略越宽松，产品的零售价格越高;且退货运费险服务总是有利于零售商和制造商利润的提高;在线零售商根据购买运费险的费用和消费者对产品的满意度來选择具体的退货运费险策略;退货运费险服务能够促使制造商提高产品的质量水平和批发价格。

本文仅讨论了分散系统中退货运费险对产品的价格、质量、制造商和零售商利润的影响，未探究集中决策下退货运费险对供应链利润的影响，接下来的研究可以从供应链整体出发，来探究在退货运费险的影响下，制造商如何决策产品质量水平使供应链利润实现帕累托改进。

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