记者｜黄小菲

畅销17 年，104 次印刷，200 万销量的这套书做对了什么？

如果把一套书和老干妈、卫龙辣条一样，做成人们学生时代的回忆杀，它想不火都难。

有网友在毕业多年后回忆起此书时提到：“许多考试题的史料来源都是美国斯塔夫里阿诺斯的《全球通史》！”事实确实如此，这套被网友戏谑为“高考噩梦”的书已经是许多读者在学生年代标签式的存在，还曾被选为新生入学礼：2019 年，中国科学院给每一位新入学的本科学生邮寄的除了《录取通知书》外，还有整套的《全球通史》。网友们将其称为“硬核《录取通知书》”。

然而，读《全球通史》的，不仅仅是学生群体。这套在上市初期被定义为小众市场的通史类读物，最终以团队都未曾想到的成绩走向了大众市场。2002 年，北京大学出版社获得此书中文翻译版权授权，2005 年出版了《全球通史》中文版修订版（以下简称“修订版”），2019 年出版第7 版新校本（以下简称“新校本”）。17年来，《全球通史》已经印刷104 次，累计销量200 万册，年均销量10 万册以上，2014 年首次进入开卷监控的零售月度榜单Top30，此后累计上榜近30 次。

开卷自1998 年以来的数据显示，监控销量超过200 万的图书品种数不到150 个，平均每年不到7 个品种，其中的专业著作更是寥寥无几，那么《全球通史》是如何脱颖而出并引爆市场的？

工匠精神

也许“工匠精神”四个字，足以概括其成功。北京大学出版社引进《全球通史》的版权后，在每一个细节上都不断进行打磨。修订版是《全球通史》中文版本中最新的一版，该书英文版在30 余年中修订了7次，从初版后便不断更新再版。作者斯塔夫里阿诺斯于2004 年去世，因此第7 版不但是《全球通史》的最新版本，也成了其最后的版本。2005 年出版的修订版正是在保留原文精华的基础上，融入了时新的研究成果，新增了数百幅生动珍贵的图片和脉络清晰的地图。在翻译上，北京大学出版社邀请了备受市场认可的权威翻译专家吴象婴、梁赤民等，并配备了专业的编校团队。较之前市场上的版本而言更具专业性和准确性，行文流畅度更高。

修订版之外，针对目标读者群体在不同平台上的特性及各自的需求，北京大学出版社开发了应对不同需求和价位的《全球通史》版本，从平价版到珍藏版和定制版，满足不同层次的需求。对此，编辑团队在采访中说道：“为满足对图书装帧品质要求较高、有收藏需求的高端读者，我们推出了精装版本。精装版使用了更简洁、更具厚重感的装帧设计，在提升阅读体验感的同时，满足了阅读《全球通史》的历史爱好者要求的收藏价值需求。同时,我们针对青少年读者的需求开发了青少版，其内容在原文的基础上进行了改编、缩写，精简原书的重要部分和章节，使之更具可读性。”

2019 年出版第7 版新校本，将《全球通史》从内容、装帧设计、印制等方面提升到了更高的层面。

从内容层面的修订来看，新校本系统性地整合并改进了中文版出版十余年来发现的译文错讹和原著中的疏漏，提升了书中地图的统一性和规范性，同时提高了书中300 多幅图片的品质。此外，针对上、下两个分册，新校本以1500 年这个大节点为界，统摄出脉络清晰的历史架构，更符合作者的原意。

从装帧印制上来看，新校本不仅升级了内文用纸，还用全新的排版提升了阅读体验。编辑团队称：“在封面设计上，《全球通史》的编校团队先后请了三位设计师为新校本前后设计了十余稿，最终确定的方案更具现代感，运用了饱满的色彩和醒目且具冲击力的标题，与清新疏朗的版式相呼应，让读者感觉更加耳目一新。”

从小众群体走向大众市场

《全球通史》的定位随着市场的变化也在不断进行调整，根据北京大学出版社对这套书所做的读者画像的数据显示，此书具有学术经典、启蒙通识、教材教辅三位一体的属性。

作为一本具有开创性、全面性的通史作品，《全球通史》中文版在进入市场初期就成了彼时的经典学术著作，不仅在内容上突破了过去以西方中心论为主导的史学叙事，也与同时期属于历史哲学范畴的关注世界历史的同类著作风格迥异，满足了此阶段国内精英阶层和知识群体了解世界历史的需求，积累了一定的口碑与影响力。

进入市场后的成熟阶段，《全球通史》更多地被定位为启蒙通识读物。这既是由于此书平实易懂，行文流畅简练，阅读门槛适中，也是因为这一时期随着中国全球化的深入，与世界其他区域交往更加密切，大众了解世界的需求增加；大历史、全球史观念的影响由学界推广至教育领域，不仅影响了教材和通史编写，也进一步影响到历史考试和教学，同时还在大众传播层面得到进一步的推广和普及。

如今，《全球通史》已进入持续畅销期，进到了中学乃至大学校园。此时，这套书更多发挥的是自身的教材教辅属性。编辑团队对此分析道：“其全面性、完整性，本身就与教材的体例和写法类似，而它的学术经典性则影响了我国历史教材的编写、通史的写作、考试的出题，进而产生了可观的教材教辅属性的需求。”因此，无论是在图书市场上，还是各大高校的推荐书目里，甚至在高考命题材料里，我们总是可以看到这套书的身影。

正是因为《全球通史》在内容层面上体现的工匠精神以及对环境变动、市场定位的密切关注和跟进，才有了如今所呈现的成绩。

捕捉和发酵热点

《全球通史》能取得如此亮眼的销售成绩，营销层面的核心因素是什么？北京大学出版社市场与数字媒体部经理刘璐谈到了以下四点：“首先，离不开渠道的打通、全平台的合作与投放；其次，得益于多样的对外及内部合作模式；再次，针对图书，进行主题性策划活动，针对性和定制性更强；最后，升级扩大影响力，用好大咖嘉宾、大V 和平台的影响力助力宣传。”

具体而言，这套书的营销是有层次地全面开展并逐步深入推进的。2014 年之前，该书主要以地面店铺货和营销为主，到了2014 年，北京大学出版社敏地捕捉到了自媒体的蓬勃发展，除了地面店宣传和活动外，还通过微信公众号开展《全球通史》的营销活动。

2019 年，“硬核《录取通知书》”事件，再次将《全球通史》的影响力推向一个高点。这一年，中国科学院大学在本科新生礼中给每一位学生寄了一本《全球通史》。这已经不是《全球通史》第一次被选作中国科学院大学的新生礼了。此前，中科院院长白春礼就曾经在国科大新生开学典礼上说：“我希望，你们始终保持融汇中西、开放包容、谦卑好学的精神风貌。暑假，我们的本科生在收到《录取通知书》时，也收到了丁仲礼校长送给大家的《全球通史》这本书。只有了解历史，才能够清楚地认清现实，才能够更好地展望未来，更加热爱我们的祖国，希望同学们始终保持对人类历史的敬畏之心。”

借着这次事件的发酵，北京大学出版社营销团队快速跟进和捕捉，全面展开《全球通史》的营销，不断加大其在各个平台的营销力度：跟进热点做了宣传，微信公众号发布与《全球通史》有关的文章十余篇，数十家媒体对此进行了报道，引发了全民对这一事件的热议和关注；北京大学出版社的官方文章，也被各地书店微信公众号纷纷转发，热点不断被接力；在实体书店开展书花大赛，启动“多彩书花”有奖评选等。此外，北京大学博雅讲坛还邀请了北京大学历史系教授开展图书专题演讲。数据显示，仅2019 年,《全球通史》的销量就达30 万套。

在之后的年份，这套重点书依然在各平台有节奏、持续性地进行宣传。如2020 年，北京大学博雅讲坛开展了《全球通史》相关讲座四场，每隔三个月就会有一次宣传讲座。2021 年，北京大学出版社的快手、抖音、视频号等视频类新媒体，共计发布图书相关宣传九条，每隔一个多月就会发布一次图书宣传视频。此外，北京大学出版社还与B 站、大V 等合作。如联合B 站UP 主推出腰封定制版本，并在浙江新华书店的线上线下渠道上架，最终在天猫搜索词检索做到了第一位。2021 年9 月22 日，该版本在B 站站内全面上线，B 站给了《全球通史》浙江新华天猫店购书链接持续两个月的曝光，对《全球通史》的推广视频进行了持续一周的推流。截至2021 年10 月21 日，UP 主发布的相关视频播放量达到50 万次，点赞3 万次，收藏2.8万次。此外，北京大学出版社官方还与多个历史类垂直UP 主联动宣发。在同一时间段，持续推动《全球通史》的站内宣传，引发读者的热烈讨论，在B 站站内达到联动效应。百万级粉丝账号“书单来了” 等微信公众号多次推荐该书。随着流量的不断崛起和扩散，北京大学出版社快速跟进，与罗振宇、樊登等阅读文化类顶流合作。

不同平台具有不同的属性，如何进行差异化的营销？北京大学出版社市场与数字媒体部经理刘璐总结道：“这套书我们经历了引爆、维稳、转型、破圈的不同阶段，并针对每个阶段采用了不同的营销手法。这套书早期是作为大众阅读引进出版社的，后来利用北京大学出版社强而有力的地面推广能力，进入了各地初高中寒暑假阅读推荐，成为假期必读首选，打破了用户圈层。伴随着线上的流量红利，市场运营中心积极布局，同时辅以媒体曝光。尤其在一个引爆点之后，线上线下媒体海陆空协作。在图文时代，用推文、微博做内容精度和广泛扩散；在视频时代，达人顶流反复曝光。”此外，还针对不同的媒体平台，设计不同的内容和形式 ，“如地面店进行书花等陈列展示，对营销有一定效果，微信公众号则更适合长文分析 ，视频类账号通过垂直精准的短视频推送有效触达用户 ，微博和小红书账号适合以历史类书单、高分书单等形式让用户种草”。■