文｜亢姿爽

图书为引流品，书业KOL 转型全品类。

表1：出版、发行机构抖音短视频影响力排行榜

本文统计了2022 年3 月15 日至4 月14 日期间，包含出版社、图书公司、渠道在内的出版、发行机构以及书业KOL 的抖音账号短视频和直播带货表现情况。本期共监测账号368 个，其中出版、发行机构类账号261 个、书业KOL 账号107 个。

短视频运营出版、发行机构20 强：图书公司占据半壁江山

本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20 指数门槛为712，较上期有所上升。在监测周期内，出版、发行机构抖音短视频影响力20 强账号共计发布作品1091 个，平均发布作品55 个，日均更新1.8个；总互动数为242 万，其中，总获赞数为218 万，平均单条视频点赞2033 次，平均单条评论149 次，平均单条短视频分享70 次，本期作品更新数和整体互动数较上期均有所下滑。

从出版、发行机构账号主体分布来看，本期抖音短视频影响力Top20 中，“铁铁的书架”“天星教育”等11 个账号归属为民营图书公司，“浙江文艺出版社”“中信童书”等6 个账号归属为出版社，“文轩读书”等3 个账号归属为渠道账号。

本期出版、发行机构抖音短视频影响力三甲分别为“铁铁的书架”“小玄夜说书”与“天星教育”。“铁铁的书架”本期新增作品数量高达229 个，数量为20 强之最，统计周期内实现了超123 万次的互动数，新增粉丝3.7 万，累计粉丝达174.8 万。同样归属于磨铁图书的账号“小玄夜说书”本期排名第二，在统计周期内共计新增短视频作品39 个，累计获赞24 万次，其视频平均点赞数最高，达6256 次。“天星教育”本期新增41 个作品，新增粉丝1.3 万，累计粉丝达29 万。

与上期相比，“安徽少年儿童出版社”“博库-漫画说”“中少读书”“华夏万卷硬笔书法”替代“光明社教育家”“开心教育”“当当官方账号”“印象书斋”进入抖音短视频影响力20 强。

书业KOL 账号20 强：新晋头部达人带货5 万册

本期书业KOL 影响力Top20 指数门槛为870。在监测周期内，书业KOL 抖音短视频影响力20 强账号共计发布作品1045 个，平均发布作品52.5 个，日均更新1.74 个。本期“年糕妈妈”在内的6 个账号跌出书业KOL 抖音短视频影响力Top20，取而代之的是“人间观察员”“小乐爸爸玩具绘本”“优越文化教育张焱”“人脉书单”“妈妈团”“斯坦福妈妈”。部分书业KOL 的精力更多被直播牵扯，内容质量下滑带来了互动数下滑。需要说明的是，往期常见的头部书业KOL 因转向全品类带货，图书带货比低于50%的将不再计入排名，如头部达人刘媛媛，其图书带货品种占比仅为19.55%，本期暂移出书业KOL 影响力排名。

位列书业KOL 抖音短视频影响力指数首位的是“元梦妈妈选书”，其在统计周期内，共计发表59 个作品，互动数达112 万次，在监测周期内新增粉丝34.3 万，累计粉丝超159 万。“主持人王芳”本期排名第二，该账号在统计周期内新增作品45 个，总获赞书最高，为104 万次，目前累计粉丝超1091 万。“小嘉啊”本期位列第三，排名较上期上升了1 个位次，本期共计发布15 个作品，累计粉丝277 万。

表2：书业KOL 抖音短视频影响力排行榜

账号“樊登”在本期涨粉最多，达35 万；“妈妈团”本期发布作品254 个，发布作品数量在20 强中排名第一。首次进入榜单的“小乐爸爸玩具绘本”本期共计发布83 个作品，互动量达11 万次，在统计周期内带货《奥特曼系列视觉志》（55 周年纪念版）约5 万册。

相较上期，本期KOL 抖音短视频影响力20 强中，“元梦妈妈选书”“俞敏洪”等8 个账号位次上升，“点阅推书机”“bibi动物园”等5 个账号位次下降。

表3：出版、发行机构自播带货能力排行榜Top20

自播数据

在《出版人》杂志监测的261 个出版、发行机构账号中开设直播的共计有110 个，占比42.21%，较上期有所增加。其中，月累计销售额超10 万元的有34 个账号，超1 万元的有66 个账号。

本期出版、发行机构自播带货能力Top20 指数门槛为965，高于上期的947，自播带货能力20 强账号统计周期内共计直播623 场，平均直播场次超31 场，场均直播5 小时，累计销售额中位数约61 万元，场均直播时长4 ～ 5 小时账号数量最多，占比40%。本期20 强中，累计销售额过百万的账号有7 个，分别为“铁铁的书架”“寻羊书店”“当当童书”“当当官方账号”“中信童书”“浙江文艺出版社”“文轩读书”。与上期相比，20 强账号直播时长与销售额均有所增加。

从出版、发行机构账号主体分布来看，在自播带货能力20 强中，以“寻羊书店”为代表的渠道账号7 个，以“铁铁的书架”为代表的图书公司账号7 个，以“浙江文艺出版社”为代表的出版社账号6 个。

本期位列出版、发行机构带货能力榜首为“铁铁的书架”。该账号在统计周期内共计直播29 场次，场均直播时长4 ～ 5 小时，场均在线人数突破700 人次，累计销售额近330 万元，场均销售额超10 万元。

位列第二的为“寻羊书店”，本期累计销售额近200 万元，共计直播场次30 场，场均直播3～4 小时，场均在线人数近500 人；“当当官方账号”本期排名第三，与此同时，“当当童书”“当当淘好书”也进入20 强序列，3个账号累计直播92场，累计销售额近370万元。

20 强名单较上期有所调整，“接力出版社”“童贝学堂”“乐乐趣图书旗舰店”“北京大学出版社”替代“博库-漫画说”等4 个账号进入出版、发行机构自播带货能力20强。

按出版主体进行划分，出版社自播带货能力10 强指数门槛为877，其中中信出版集团旗下账号“中信童书”与“中信读书会”均进入10 强。本期出版社10 强新增面孔有“北京大学出版社”“商务印书馆官方旗舰店”“江苏教育出版社图书旗舰店”“二十一世纪出版社集团官方旗舰店”。

位列出版社自播带货能力榜首的“浙江文艺出版社”本期共计直播36 场，场均直播3～4 小时，累计销售额近140 万元。“中信童书”本期以56 场直播，超135 万元的销售额位列出版社第二位。“外研社官方旗舰店”本期排名第三，直播场次较上期有所增加，其场均在线人数为50～100 人。

在“北京大学出版社”直播间，《全球通史：从史前到21 世纪（第7 版新校本）》《经济学原理（第7 版）》《中国哲学简史》三本书在统计周期内总计销售超10万册。

“商务印书馆官方旗舰店”在统计周期内直播20 场，场均直播3～4 小时，累计销售额近15 万元，其直播间品类全，重社科，坚持以六五折为折扣底线，最突出的特点是主播不出镜，只突出书，不突出人。

图书公司自播带货能力Top10 的指数门槛为870。本期“童贝学堂”“乐乐趣图书旗舰店”“博集天卷图书旗舰店”“开心图书旗舰店”“未读之书”替代“王朝霞试卷”等5个账号进入图书公司自播10强。

新增自播带货能力10 强账号“童贝学堂”由杭州童呗电子商务官方账号打造，本期共计直播65 场，直播场次排名第一，场均直播时长5～6 小时，累计销售额近40 万元；“开心图书旗舰店”的认证主体为广州智阅图书发行有限公司，其本期共计直播32 场，场均直播时长10～11 小时。

从图书公司自播带货能力10 强来看，其累计销售额均超10 万元，但有5 家上榜图书公司场均销售额低于1 万元。■

表4：出版社自播带货能力排行榜Top10

表5：图书公司自播带货能力排行榜Top10