杨皓然

2022年也许应该改名叫“大佬们比谁更有钱”年。前有1月微软决定怒砸687亿美元收购动视暴雪，后有4月马斯克豪掷440亿美元收购推特，至于今年余下的2/3时间里还会搞出什么大新闻，那真是让人不敢去想。

当然，上面两起收购案最终还需要监管部门点头同意才能作数。不过，即便靴子还未最终落地，这两起收购案也仍成功吸引了市场的眼球，尤其是近期发生的马斯克收购推特的事儿。

马斯克收购推特的手笔确实惊人，但却并不突兀，整个过程脉络清晰。今年3月末，马斯克开始发推“阴阳怪气”推特的审核机制，暗示推特没有遵循“言论自由”的原则，并且很快便话锋一转发推问推特用户是否需要一个新的社交平台。

当时网民们看到马斯克这番言论，大多以为他是在为进军社交产品赛道做市场调研。然而，马斯克盯上了社交产品赛道不假，但他却并不打算“白手起家”。他一面批评推特，一面不知道用什么形式获得了大量推特股份，摇身一变成了持股高达9.2%的推特单一最大股东。

当美国证券交易委员会（SEC）4月4日把这事儿捅出来之后，推特用户们才意识到马斯克选择入局社交产品的方法，恐怕是要先从推特身上下手。

而眼看马斯克摇身一变从自家平台网红变成了大股东，推特也只能去邀请马斯克加入董事会，但遗憾的是，到了4月11日，推特CEO帕拉格·阿格拉瓦尔丧眉搭眼地发推表示，马斯克拒绝加入推特董事会。

事情到了这里就开始变得有趣起来了，而当14日外媒爆出，马斯克准备以每股54.20美元的价格收购推特的消息后，人们才彻底明白过来马斯克的企图——原来这厮是打算直接一口吃了推特。当然，对于这位来势汹汹的世界首富，推特也并没有选择坐以待毙，而是准备祭出“毒丸计划”（即“股权摊薄反收购措施”，是一种通过大量增发低价新股、稀释收购方手中股票占比，进而应对恶意收购的防御措施）来阻止马斯克伸向自己的“魔爪”。

不过，就当人们以为两者之间的商战一触即发时，推特最终还是选择了“真香”。

从预谋到得手，马斯克只用了一个多月的时间，就成功地从推特大红人，摇身一变成了推特之主，让人不得不再次感慨“有钱真是可以为所欲为”。

但与此同时，马斯克作为业界公认的商业奇才，其行为背后往往存在一些深层的商业博弈，因此，很少会有人相信他那套买下推特单纯是为了“维护言论自由”，或者“干掉垃圾邮件机器人”的说辞。那么，如果不是为了那些堂而皇之的理由，马斯克花这么大价钱买下推特，又意欲何为呢？

社交平台推特

馬斯克的推特账号

马斯克收购推特的意图并没有隐藏得多深，除了他表面上为了维持人设的所谓“帮助改进这一产品”外，一个很重要的原因，就是马斯克从社交平台上尝到了以言论操纵市场的甜头。

作为一名自我营销的高手，马斯克很早就注意到了推特这类不同于脸书的公共社交平台所蕴含的巨大能量，而他本人在“玩推特”这件事上也十分投入，不仅互动频率高（汽车媒体未来汽车Daily曾对马斯克的推特进行统计发现，到2020年6月18日为止，马斯克在10年间共发布了11394条推特，平均每天发布5.9条推特），而且隔三岔五就会发布一些“节目效果爆表”的过激言论，以及时不时调侃整蛊一下其他富豪大佬们——总之一句话，关注马斯克，乐子是少不了的。

而正因如此，马斯克在推特上迅速建立起庞大的粉丝群体，截至2022年4月28日，马斯克的粉丝数量已经突破了8700万，是正儿八经的“顶流偶像”。

当然，就跟当下网民们熟悉的那样，当一个自媒体、营销号或者网红KOL有了足够的粉丝数量后，就可以将流量变现，而马斯克也没有错过这个机会，只不过比起流量网红带的那些零食、玩具、电子产品，马斯克所带的“货”要硬核得多，他带的是企业、股票和加密货币。

虽然在股票市场受限，但在加密货币这个灰色地带，马斯克更加肆无忌惮地使用着他的“超能力”，他一条宣称未来可用狗狗币购买特斯拉周边产品的推文，能让狗狗币在次日暴涨16.42%;一条表示担心比特币会增加化石燃料消耗所以不再接受比特币购买特斯拉的推文，能让比特币在40分钟内跳水3000美元。

这种宛如神明般的体验是难以让人拒绝的，就他自述甚至被推特封禁过一段时间的账号。被束手束脚的感觉显然令马斯克大为光火。

而在本次收购推特后，马斯克的话题影响力无疑将得到进一步释放。

一个有趣的事实是，在马斯克和推特的这出舞台戏里，马斯克始终占据C位，而推特的存在感却显得有些薄弱。

当然，这也可能与推特推出“毒丸计划”后不到10天就向马斯克“滑跪”有关，但不论如何，虽然440亿美元的重金让人艳羡，但推特最终决定卖身，还是让人隐约看见了社交媒体身后的忧郁。

事实上，虽然社交平台产品们吃到了疫情期间各国封锁隔离措施带来的巨大用户红利，但受疫情常态化以及短视频、移动游戏等娱乐产品的冲击，社交平台很快便显露疲态。

在今年2月，Facebook发布了更名Meta后的第一份财报，而财报中显示，在2021年第四季度，Meta旗下头部社交平台产品——Facebook上全球月活跃用户（MAU）数量为 29.1 亿人，日活用户（DAU）数量为 19.3 亿人，相比第二季度下降 50 万人，而这一现象此前从未发生过。

而另一款热门社交平台产品Instagram也在去年10月流出内部文件表示青少年用户正在流向Snapshot、Tik Tok等同类软件，与此同时，根据社交媒体营销分析公司Rival IQ在2022年2月发布的《社交媒体行业基准报告》数据显示，Instagram的平均粉丝互动率则由2019年01.22%跌至2021年的0.67%，跌幅近乎腰斩。虽然Rival IQ将这一数据的原因归结于企业没有好好运营平台上的品牌账号，但也有分析师认为，这与社交平台上广告受众数量下降有关。

而除了Facebook和Instagram这两家Meta系产品，本次被马斯克收购的推特在近年的财报上表现也不太尽如人意，在过去的两年中，推特连续呈现亏损状态，2020年亏了11.36亿美元，2021年亏损2.21亿美元，并且2021年第三季度推特还出现了转盈为亏的情况，稍后第四季度虽然扭转了亏损情况，但同比仍有所减少。一部分分析师评价推特，认为其在运营方面存在问题，未能发挥出推特用户的价值。

在社交平台呈现出的颓势背后，我们也不难窥见一些蛛丝马迹。

一方面，社交平台营收过度依赖广告的状况并没有得到改善，无论是Facebook还是推特，广告都是他们的核心业务，随着用户增长迟滞、黏性下降，社交平臺广告业务的吸引力也无疑会受到影响。

而另一方面，社交平台作为公众话题的聚集地和讨论场，头顶时刻悬挂着监管的达摩克里斯之剑，这使得社交平台在引导、推送话题，开展活动时必须慎之又慎。而像是国内社交平台豆瓣，就是网民们熟悉的反面教材，作为一个主打“文艺”“小众”风格的社交平台，豆瓣屡次因出现法律、法规禁止发布或者传输的信息被责令整改。根据国家网信办显示，2021年1月至 11 月，国家网信办就指导北京市互联网信息办公室对豆瓣网实施 20 次处置处罚，甚至一度要求下架APP。对产品的持续运营造成了严重的负面影响。

不过，显然不是每家社交平台都能找到这么一位伯乐，而对于像是Facebook之类的其他社交平台产品而言，寻求未来用户增长的道路依旧任重道远。