杨岽钒，董智慧，冯文昌

（浙江商业职业技术学院，浙江杭州 310053）

新时期的餐饮品牌应当有一个用户心目中的特定品类[1]。新冠肺炎疫情常态化背景下，数字化转型和应用将人们的消费习惯潜移默化的由线下购买转为线上点单购买，同时激发了顾客更多的消费选择和自主权。人们不仅期望能吃得饱、吃得多样，还期望能有更多新技术新业态结合的新产品出现[2]。在新冠肺炎疫情常态背景下，浙菜主打的新品牌餐厅，需要有特定的浙菜品类，附加有便捷的数字手段——“3Y+1”模式，从而通过新模式、新技术和新管理（3X）实现新品牌跨越式发展。

1 餐饮新品牌内涵及六要素

餐饮新品牌，即新开的品牌餐厅或者餐饮管理公司新推出的餐饮品牌。现代餐饮概念在2010年左右提出，强调现代新生的餐饮品牌在生产和服务中更具标准化，同时使用大量现代化设备和互联网技术进行管理和营销。在用餐场所上，推崇“餐+饮+空间”复合经营的用餐场所，为新一代消费群体提供全时段社交的休闲生活空间[3]。这样的商业模式从2010年的单店模式运营，到2015年以品牌发展模式相继涌现。2021年6月，美团正式设立美团新餐饮研究院，将“新时期的新餐饮”这一名词进一步向餐饮行业普及。本文的餐饮新品牌以中国互联网发展的起点作为时间线，选取1994年及以后随着互联网门户、社交网站、电商平台、线上娱乐和移动互联网等应用发展起来的餐饮品牌。

数字技术的快速迭代为餐饮新品牌创新提供机会，如何利用数字技术摆脱传统的餐饮企业经营模式，最大限度满足顾客的需求是当前餐饮新品牌急需解决的难题。浙江省是最早开展数字经济研究的省份之一，浙餐新品牌数字化建设也取得了一定成效。走访调查发现，目前浙餐新品牌主要在六大方面引入数字技术，包括产品创新、就餐环境创新、品牌故事创新、新商业模式、新技术和新管理模式，但成效如何至今没有准确定论。本文以浙江杭州、宁波、温州3个城市的本地餐饮新品牌为基础，借鉴了部分学者关于客户体验管理、O2O餐饮顾客满意度、O2O商业模式对餐饮业影响等的测量量表，并结合当下餐饮数字化模式的特点，对数字赋能的六大方面26个因素开展顾客满意度调查。使用定量统计和SPSS软件分析，分析和定量计算影响顾客满意度的感知因素及其影响关系，为准确判断数字赋能浙餐新品牌的顾客认可度提供理论支撑，努力实现数字精准赋能浙餐新品牌，实现浙江省餐饮新品牌跨越式发展。

2 研究设计

2.1 问卷设计

本问卷一共包含三大部分，第1部分是数字赋能浙餐新品牌的顾客满意度调查，包括6个维度，分别为产品创新、就餐环境创新、品牌故事创新、新商业模式、新技术和新管理模式。第2个部分是顾客对数字化建设的满意度和重要性评价调查。第3个部分是顾客的基本信息情况分析。本文研究的数字化满意度变量主要采用李克特5点式量表进行测量，其中满意度评价中“1”对应“非常不满意”，“5”对应“非常满意”；重要程度评价中，“1”为“非常不重要”，“5”为“非常重要”。

2.2 满意度测量

为保证本研究的可靠性与准确性，满意度问项参考以往研究中得到证实的成熟量表[4-9]。问卷的产品创新的测量量表主要参考美团外卖[3]、GARTNER[9]、黎传熙[4]，有3个测量项；就餐环境创新的测量量表主要参考向坚持[5]、穆思思[8]、何纪翔[7]，有4个测量项；品牌故事创新的测量量表主要参考美团外卖[3]、穆思思[8]，有5个测量项。新商业模式的测量量表主要参考黎传熙[4]、孙玉琴[6]、白秀峰[1]，有3个测量项；新技术的测量量表主要参考向坚持[5]、黎传熙[4]，有4个测量项；新管理模式的测量量表主要参考孙玉琴[6]、穆思思[8]，有7个测量项。如表1所示。

表1 顾客数字化满意度测量表

2.3 数据收集

问卷调研对象为在新品牌餐饮店消费过的顾客。问卷分为网络问卷和纸质问卷，其中网络问卷通过问卷星发放250份，纸质问卷面向杭州、宁波和温州市多个新品牌餐饮经营场所发放(主要发放点为外婆家、新白鹿、涌上外婆桥、弄堂里和天天中等新品牌餐厅)，发放100份，最终共发放问卷350份，回收问卷223份，回收率为63.7%，其中有效问卷为212份，问卷的有效率为95%。

3 结果与分析

3.1 调查对象特征

如表2所示，通过对调查对象进行分析发现，从性别来看，女性占总人数的66.04%，明显多于男性；从年龄分布来看，新品牌就餐人数为年轻人较多，19～30岁的人数占到总人数的45.75%；从职业来看，就职于企业员工占据了绝大多数，占比39.15%；愿意去新品牌餐厅就餐的为新中产阶级居多，月薪资普遍为4 001～20 000元。基于上述数据可以看出，所选调查对象符合新品牌餐饮的消费群体特征，具有年轻化和社会阶层化的趋势。

表2 样本特征分析表

3.2 信度和效度分析

本研究采用SPSS 22.0对信度和效度进行分析。样本的产品创新、就餐环境创新、品牌故事创新、新商业模式、新技术和新管理模式的Cronbacha系数分别为0.936、0.881、0.859、0.914、0.888和0.909（P＜0.05），表明本次设计的问卷具有良好的信度指标，变量之间的内部一致性较好。样本的产品创新、就餐环境创新、品牌故事创新、新商业模式、新技术和新管理模式的KMO值分别为0.918、0.834、0.784、0.744、0.729和0.874，表明本次设计的问卷拥有理想的效度指标。Bartlett’s球形检验结果显著，表明本次设计的问卷的相关性较为理想，可以用来做因子分析。

3.3 满意度分析

为了解顾客对6个维度数字化管理的满意度情况，本文利用SPSS软件，分别对就餐环境、产品创新、品牌故事、新技术、新模式和新管理的测量项加权求平均值，平均值大小作为其满意度值。从表3中可以看出，就餐环境、品牌故事、新管理模式3个维度的平均值分别为3.86、3.91、3.93，顾客满意度相对较高；而产品创新、新技术、新商业模式3个维度的值分别为3.83、3.74、3.60，顾客满意度相对较低，这其中的问题主要在智能点菜的体验感、会员服务和优惠促销推广上。

表3 数字化管理满意度表

3.4 重要性-满意度分析

为对存在的问题进一步剖析，本文采用IPA分析法。IPA分析法是一种四象限分析方法，要求受访者对指定调查对象的各项衡量指标从重要度和绩效表现2个方面来评价各测评要素。当用于满意度测量时，绩效即为满意度评价。本文的重要性-满意度分析重点针对门店的产品和会员服务的数字化体验进行的四象限分析。结果见图1、图2。

图1 智能平台点菜四象限分布

图2 会员服务四象限分布

通过分析得出，顾客在点单时，对于智能平台上部分功能的使用（尤其是品类、分量、图片）满意度较高，但菜品的价格和个性化设置仍有待提高。在顾客心目中，菜品价格和菜品分量是同等重要的。目前，体验过新品牌餐饮会员的顾客仍不多，占到19.34%。在这些办理会员的人群中，以企业管理者和政务/公务员和事业单位人员为主。而在这些体验过会员服务的顾客中，会员专享优惠和会员其他福利占到重要地位，且普遍满意度较高。会员的其他福利有年夜饭、甜品之类额外特色产品赠送、生日福利和充值优惠等。

3.5 顾客感知差异性分析

不少文献和报告都发现了性别、年龄、受教育程度和月薪收入等对顾客满意度会产生不同程度的影响，但也有文献得出不一致的结论。为进一步对这一问题进行探索，本研究使用SPSS 22.0软件，通过单因素方差分析对产品创新、就餐环境、品牌故事、新技术、新管理和新模式的差异性进行分析。分析前先将6个变量求平均值，形成单一指标，再逐一分析它们在年龄、性别和收入上的差异情况。根据分析得出，不同性别群体、不同年龄群体的顾客在产品创新、就餐环境、品牌故事、新技术、新管理和新模式的满意度上均没有显著差异（P＞0.05）。从样本抽样来看，对于不同性别、不同年龄群体而言，样本群体对产品创新、就餐环境、品牌故事、新技术、新管理和新模式不是很敏感。而值得关注的是，不同收入的顾客在产品创新、就餐环境、新管理和新模式上均没有显著差异（P＞0.05），而在品牌故事和新技术存在差异（P＜0.05）,显著性分别为0.044和0.027。由此可见，收入不同对餐饮品牌具有不同的感知满意度。对于新餐饮品牌而言，要注重餐饮故事、餐饮文化的导入，增加对顾客的吸引力。与此同时，要加大新技术的应用，增加顾客就餐的沉浸式体验。

4 结论及对策

4.1 结论

综合本研究可知，本次通过顾客满意度调查分析反映浙餐新品牌数字化建设中存在的问题是准确的，可为数字精准赋能浙餐新品牌指明方向。随着年轻人和中产阶级日渐成为浙餐新品牌店的消费主体，在数字赋能的6个维度中，对店内产品创新、新模式和新技术的要求较高。这也恰恰反映，当前中国居民消费水平提升，人们到新浙餐品牌就餐不仅是“吃饱”的问题，还更加注重菜品的体验及感知的表现。不同收入群体对餐饮新技术和新模式体验关注点各有不同，从侧面反映了数字化时代，浙餐新品要与时俱进，要注重技术应用与消费体验。与此同时，调查发现会员管理和智能点餐的数字化建设明显不足。随着智能点餐的普及，一些不合理的价格设置以及不够个性化的产品选择与体验将使顾客对浙餐新品牌的印象大打折扣。而较低的会员引入，无疑让浙餐新品牌缺少了提供更优质服务、产品、折扣等机会，影响了顾客的满意度、忠诚度与客户粘性，在数字化时代的流量和销量竞争中处于劣势。另外，企业对产品套餐设计、品牌故事宣传推广、线上线下相结合的商业模式等方面的数字化建设较为重视，但顾客满意度不高。因而如何重新研究当下顾客的消费画像、消费心理与消费特质，确定消费群体、消费需求与痛点，发挥自身门店优势，打造爆款产品将是浙餐新品牌企业值得思考的问题。

4.2 浙餐新品牌数字化建设提升对策

4.2.1 数字赋能餐品形式创新，促进餐饮产品价值提升

在数字赋能新餐饮时代下，餐厅将根据目标客户的核心需求，打破原有形式产品、附加产品及核心产品的认知边界。①要树立款式即产品、组合即产品、套餐即产品和类型即产品的理念，通过智能化的手段、数字化情景模拟、科学化配菜，给游客体验式消费。②要依托智能化平台，增加平台组合套餐的类型。根据顾客的用餐习惯设置不同营养类型的组合套餐；要根据场景，设置不同人数的套餐；根据场合设置休闲套餐、商务套餐、家庭套餐等；根据时段设置早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵等套餐；根据季节设置冬令时与夏令时套餐；根据价格设置低、中、高等不同价格区间的套餐。同时根据菜品显著标注顾客偏好等，以智能化平台为依托，全面赋能餐品组合优化，并加大套餐信息推送 力度。

4.2.2 数字赋能就餐环境优化，增强顾客沉浸式体验

在数字化时代，增加顾客就餐环境沉浸式体验，增强游客用餐的仪式感，对于增加顾客粘性具有推动作用。浙餐新品牌餐饮要根据菜品特色，在餐厅布局中引入文化元素、科技元素、数字技术等，根据场景、时间、需求，主题化的调整餐厅，全面增强游客身心体验与感官体验。结合多功能场景设置，打造社交性、娱乐性、文化性、独特性和主题性空间，让游客随时就餐、随时休闲、随时社交；利用全息互动艺术，根据餐饮的品牌、格调、风格，利用光影、色彩、声音等，从视角、听觉、触觉等方面，创造独特的就餐环境，并结合餐饮店铺的细节设计、形象设计、门店设计等，打造特定餐饮打卡点，增强游客独特记忆。

4.2.3 数字赋能品牌故事演绎，促进餐饮品牌价值传播

品牌传播的本质是故事演绎与故事讲述，即通过菜名、店名、商标（LOGO）、装修和景墙等各种元素，向顾客传递品牌价值与品牌故事。浙菜新品牌，如绿茶、外婆家、宁海食府等具有故事的餐饮均可以深化菜品历史文化挖掘、故事包装、人物事迹传播和内容宣传等，通过故事演绎、情感表达，引起顾客的心灵共鸣，增强顾客用餐的文化及精神体验。浙餐新品牌将空间设计细节链接表达内容，结合场景呈现品牌故事，通过设置特定文化展示区域，增强餐饮品牌的趣味性和故事性，创造独特的差异感与代入感。浙餐新品牌要通过以软文、短视频等形式，积极推送餐饮信息，通过不同的文化主题活动、特色菜品等，以品牌故事演绎的形式展示，提高游客关注度，引流消费。

4.2.4 数字赋能技术手段变革，促进餐饮商业模式优化

浙餐新品牌对内要加大浙餐新品牌新技术的应用与投入，积极引入智能出菜机、中央厨房直配成品菜、智能配锅机和智能送菜机器人等新技术设施设备，提高餐饮企业管理效率，降低经营成本。对外，浙餐新品牌要利用数字化传播技术，通过美团点评、抖音、小红书、微博和直播等，积极开展在线折扣和促销推广活动，增强顾客智能体验感。借助新的营销推广技术（美团、小红书、营销号等）吸引顾客加入本店会员，给予会员专享优惠和福利，并为顾客提供交流、选择和分享的私域空间。同时结合智能点单界面，给予顾客更简明的菜品推荐、更细腻的个性化选择、更有益的下单决定以及更贴合的菜品呈现。

4.2.5 数字赋能管理模式创新，促进餐饮服务价值外溢

利用数字化技术，加大在线平台信息的更新，提供线上、线下与本店相关的产品（会员卡、吃穿用的其他产品）、半成品和虚拟产品，通过产品组合，促进游客消费。①积极给客人提供线上和线下相结合的活动内容，加大线上与线下服务及内容组合优化，提高线下线下联动效率。②智能推荐相关产品，提供更多的产品信息。③鼓励刷脸支付，支持更多的支付方式，便利游客快捷消费。④重视顾客在线评论与反馈，及时回复和处理顾客的投诉与不满，完善补救措施，加强与不满顾客的情感沟通，制定完善平台错误补救机制与措施。⑤加大会员专享优惠活动，积极为会员提供专享服务与福利，建立会员口碑宣传激励机制。⑥加大对外卖平台的管理，提高外卖送餐的准时性，提高外卖消费的便利性，通过数字赋能管理模式优化，促进新餐饮服务品牌及价值延伸。