姚岑

摘要 随着互联网的普及与网络技术的进步，农产品电子商务获得了很大的发展，B2C、C2C、C2B、O2O等各种电子商务模式竞相推出，越来越多的新型网络工具，如微博、微信、抖音和淘宝直播为各大商家提供了越来越多的营销获客渠道。荆州市位处江汉平原的中心地带，与长江流域的黄金水道紧紧相邻，是一个农业全方位发展的标志性城市。但荆州市在农产品电子商务领域的发展态势还处于初级阶段，各种条件还不太成熟，信息化建设以及物流配送等基础设施尚不完善，大部分农产品销售仍然需要借助第三方电商平台。调查了荆州市区域内关于农产品电子商务发展过程中存在的主要问题，结合国内农产品与电子商务融合发展的大环境对这些问题进行了分析，最后提出了发展荆州市本土农产品电子商务的相关建议和对策。

关键词 农产品电子商务;现状;对策;荆州市

中图分类号 S-9   文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2022）09-0218-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.09.054

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Development Status and Countermeasures of the  E-commerce of Agricultural Products in Jingzhou City

YAO Cen

（Yangtze University， Jingzhou， Hubei 434000）

Abstract With the popularity of the internet and advances in network technology， e-commerce for agricultural products has gained great momentum， with various e-commerce models， such as B2C， C2C， C2B and O2O competing to be launched. New network tools provided more and more marketing channels for major businesses to gain customers， such as Weibo， WeChat， Jitterbug and Taobao Live. Situated in the heart of the Jianghan Plain and being close to the golden waterway of the Yangtze River basin， Jingzhou can be considered an iconic city for all-round agricultural development. However， Jingzhou is still in the early stages of development in the field of e-commerce for agricultural products， and various conditions are not quite mature， with information technology construction， as well as logistics and distribution infrastructures not yet perfect. Most agricultural products still need to be sold through third-party e-commerce platforms. We investigated the main problems that existed in the Jingzhou region regarding the development of e-commerce for agricultural products， and analyzed these problems in the context of the current general environment in which agricultural products were developed in combination with e-commerce in China. Finally， we put forward relevant suggestions and countermeasures for the development of local e-commerce for agricultural products in Jingzhou.

Key words Agricultural products e-commerce;Current situation;Countermeasures;Jingzhou City

在信息技术高速发展的21世纪，拉动我国经济增长的主要动力引擎已经逐渐转变为互联网。与我国传统经济发展模式相比，互联网经济创新性更强、发展活力更足。在“互联网+”发展模式的带动下，电子商务等诸多新兴产业出现，而且获得了快速发展。2014—2021年，连續8年的中央一号文件都明确提出了发展农产品电子商务，扶持农村电商的健康有序发展。我国是农业大国，农产品资源多样而丰富，但因为自然环境存在一定的差异，我国农产品在产出过程中会有明显的区域性特点。在互联网还没有走进人民群众生产生活之前，农产品在生产、销售、流通等方面都存在限制，对各区域内的特色农产品消费结构造成了严重影响。网络信息时代的发展以及人们对电子商务的应用使农产品流通过程中供应渠道发生了改变，降低了跨区域交易成本，使得我国农业经济效益提高。

荆州市位于江汉平原的腹地，长江自西向东横贯全市。荆州市所处地理位置存在明显的地理优势，加上亚热带季风气候的良好气候条件，使荆州市在我国农产品产区有着举足轻重的地位。荆州市产区内的农产品种类繁多，借助网络交易平台，电子商务在农产品领域的应用突破了传统的现钱和现货交易的贸易模式，使农民更加适应市场环境，加强了农产品生产的灵活性和指向性。传统农产品贸易过程中，往往出现价格波动不稳、销售困难等情况，这是由于“小生产，大市场”的原因。而电子商务在农产品领域的应用很微妙地解决了上述问题，让国内农产品市场从“农民找市场”转变为“市场找农民”的农产品贸易模式。鉴于此，笔者调查了荆州市区域内关于农产品电子商务发展过程中存在的主要问题，结合国内农产品与电子商务融合发展的大环境对这些问题进行了分析，最后提出了发展荆州市本土农产品电子商务的相关建议和对策。

1 农产品国内外研究文献综述

1.1 国外文献研究成果述评

与国内相比，国际上农民关于电子商务在农产品领域进行应用以及对农村进行电商扶持明显要早一些。 Poole[1]在研究中指出电子商务在农产品领域应用及快速发展能够加强不同产业链的协调和信息的快速流动，并且信息的快速流动在某种程度上意味着市场透明度增强。Wen[2]在研究中提出在知识型基础上构建的一种智能电子商务系统，借助这套系统进行农产品销售，能够有效降低农产品的交易成本，使农民本身获得更高的利润，进而达到提升农民收入的目的。Ruiz-Garcia等[3]指出研究电子商务在农产品领域应用过程中的物流體系运行模式，发现数据管理相关系统的应用能够实时跟踪物流信息。Strze‘bicki[4]研究了波兰农产品企业的相关案例，指出应用电子商务进行农产品销售，能够有效解决地域限制和农产品高价销售困难等问题，优化农产品交易市场，完善农产品交易市场结构。Lin等[5]对电子商务产业关于农民的社会价值认同、情感认同等方面存在不同程度的影响情况进行了分析。

1.2 国内文献研究成果述评

随着21世纪网络信息时代的迅猛发展，信息技术的应用走入了农民的农产品生产生活中，电子商务在农产品领域的应用对于农村经济增长具有突出作用。李霞[6]指出，随着网络信息技术的不断创新性发展，商业逐渐进入虚拟时代，传统意义上营销模式与目前存在的商务营销模式已经出现了显著差异，企业把这2种营销模式融合发展是大势所趋。李博群[7]调查了电子商务发展的社会环境，重点关注电子商务特点，探究了电子商务后期发展过程中可能存在的问题并进行深入剖析。我国是农业大国，导致我国农业人口所占比重较高，电子商务在农产品生产流通领域进行应用对于助力三农经济发展具有非常重大意义。我国电子商务在农产品领域应用起步较晚，不过也因此能够有所借鉴、扬长避短。尹波[8]在研究中指出，农产品生产流通过程中，销售环节才是农业经济持续稳定增长发展的关键环节，同时也是农业经济产出的最重要的环节，是增加农民收入的主要方面，将新媒体电子商务运用到农产品销售过程中，打造不同区域内本土特色农产品品牌，是传统农业发展模式转型升级的根本途径。陈美荣等[9]指出，电子商务与农产品生产相结合是现代化农业发展的必然趋势，是转变传统农业经济贸易模式、乡村经济振兴的关键。

2 农产品电子商务的内涵

2.1 农产品电子商务的概念

农产品电子商务在狭义上来说是利用计算机互联网的电子商务模式将商品定位到农产品上，进而衍生出农产品电子商务的经营管理模式。从广义上来看，农产品电子商务不仅是指农业产品、服务及信息买卖和交换，还包括农产品经营管理中的电子交易、农产品供应链管理、农产品客户服务等一切与电子手段有关的商务活动。

2.2 农产品电子商务的优势

我国对于计算机互联网的使用已经基本做到普及，并且超过全球水平3.1%，这说明我国互联网使用率已经处于一个较高的水平。但是从使用者分布情况来看，城市和乡村网络化水平差距仍然很大。从国家层面的政策到各大电商巨头的发展战略在电子商务实践过程中，首先考虑的都是城市。但就电子商务现有技术和理念在城市的发展应用来看，城市电子商务的发展已经相对饱和，此时农村必然成为发展电子商务的一个重要据点，其优势如下：

2.2.1 农村发展空间巨大。我国乡村人口约6亿，农村网民规模虽有1.95亿，但仍然只占农村人口的1/3，尚存很大的开拓空间。农业信息化的实施帮助农民实现“农产品上行”，这可以从本质上改变农民的收入状态。随着农村经济的发展和农民收入水平的提高，无论对城市工业品、农产品生产资料的采购，还是对农民生活必需品和最终消费品的补给，电子商务毫无疑问为农民带来了更广泛、更经济的选择。

2.2.2 经营成本低。相对城市昂贵的房价、地价，农村用地价格低廉，大大降低了实体生产企业、电商平台企业、物流企业、政府电商培训孵化基地、高新产业园等建设成本，从而在更大程度上提高了农产品电子商务成功的概率。同时，农村富足的劳动力资源以及低于城市平均薪酬水平的用人成本，也为开展农产品电子商务提供了有力的人力保障。

2.2.3 竞争相对较小。城市电子商务的发展相对饱和，各大企业经营既定的市场空间和份额，竞争非常激烈。相对城市而言，即便农村本地或者农产品流通环节中有中小型企业或者零散经营商户的存在，也有规模小、经营无序、商品质量无标准、物流配套跟不上、售后服务无保证等问题，这为各大企业或经营者在农村发展电子商务提供了机会。

3 荆州农产品电子商务发展的现状

目前，荆州市成立了农村电商工作专门机构。荆州市涉及农产品电子商务的企业已达300多户，2020年荆州市农产品网络零售额高达85.1亿元，占荆州市网络销售（上行）总额57.8%。目前荆州市物产上行主要是农产品，比重超过了50%。从整个湖北省来看，荆州市区域内电子商务领域的发展态势较为迅猛。

3.1 电子商务进农村

2020年，荆州市建设并完善电商产业园（县级电子商务公共服务中心、县级电子商务物流配送中心）8个、人才培训10 630人（累计达到25 951人）、新增电商市场主体395个（累计达到1 323个）、培育完善电商小镇13个、培育电商特色村53个、新增优品网货品牌788个（累计达到1 191个）。这就使农产品同比增长26.89%、电商服务乡村累计覆盖率达到85.2%。公安县沙场村、洪湖市老湾乡石桥村、卸甲坪乡3个贫困乡村电商运营中心运营良好。荆州市多次组织中心城区大中型农产品批发企业、超市与老湾乡石桥村农业生产合作社对接，为当地农产品找到了可以依赖的销售渠道。

3.2 积极开展电商扶贫 通过电商模式积极开展扶贫工作，努力帮助脱贫。2020年，荆州市新增贫困村电商服务站130个、完善贫困乡村电商运营中心8个、新增贫困村电商专干或信息员232个、新增扶贫领头人188人，实现贫困网店开设或电商服务全覆盖，贫困村年电子商务交易额增幅达到28%，有力促进了扶贫工作的开展。

3.3 打造县乡村三级物流配送体系 江陵县进行快递物流体系建设，推广整合多家快递企业组成联合体，集中开展快递进村，打造了“江陵模式”。石首市与菜鸟驿站合作三级物流体系运营良好，监利市聚惠物流有限公司达成物流战略合作，打造物流分拨中心。完成中心功能分区划分，整合韵达快运、申通速递、圆通快递入驻物流分拨中心，设计了6条物流配送线路，现已完成195个物流配送站点选点。电子商务的发展需要依托快速、完整的物流配送體系，物流体系建立完成后，可以更有效促进荆州农产品电子商务的发展。

3.4 建立农产品上行品牌营销与供应链综合服务体系

2020年荆州市在品牌上行和供应链建立上卓有成效。一是在全国大平台开设扶贫馆。监利市开设京东、淘宝、拼多多、微店、“监利市爱心消费扶贫馆”和“一亩田”6个线上店铺，与当地23 家农产品企业达成战略合作协议，上架产品100余款。洪湖市在中国社会扶贫网开设了“洪湖馆”，为扶贫产品找到线上渠道。二是建立地方特色品牌形象。荆州市打造了“荆州味道”，洪湖市打造了“洪湖清水”，石首市打造了“玉石首”，松滋市打造了“楚味在滋”，江陵县打造了“千里江陵”，还有的县市区正在开展区域公用品牌征集大赛。三是建立了小龙虾、螃蟹等重点农产品全过程质量追溯系统。四是全年共举办线上线下农产品销售活动21场，销售金额达500多万元。

3.5 荆州市政府打造电商扶贫及电商氛围营造推广体系

一是搭建完成“一户一码”精准扶贫系统，收录贫困户农产品资源并同步至平台。二是依托社会酒店、休闲广场、学校、企业等消费资源，积极组织开展“三专一平台”建设，目前全市共计 258 款扶贫产品上架扶贫专柜。三是积极发展社区电商、直播电商、微商等新零售业态，在各大平台上开设店铺，带动贫困户、扶贫企业等销售自产农特产品，形成常态化销售模式，稳固贫困户经济收入，提升全市电商产业扶贫成效。四是广泛组织开展电商沙龙、扶贫义卖、电商技术比武等活动，有力推动了电商氛围营造推广体系的建立。五是目前直播行业风靡，也借着风口加入农产品电商直播。在2020年“双十一”购物节期间，荆州市参与直播的商品实现网络零售额3 703.1万元，达到了非常好的收益效果，相比于传统销售方式，不管是在人流量还是销售额度上都有了飞速进步。

4 荆州农产品电子商务发展存在的问题

4.1 农产品网站或电子商铺建设力度不够 通过调查荆州市区域内农村网民群众，了解到他们对于不同农产品网站中提供信息出现了下述几个问题：①农产品实际信息量较少。对于农产品描述过少，不够详细也不够直观，并且很多没有图片或者视频进行讲解分析具体情况，很难让消费者了解到具体产品全貌，也很难买到合适的东西。②目前农产品相关网站服务化程度相对不足。大部分农产品网站的资源信息严重过时、不准确、信息更新速度明显，不足以满足群众需求，如“荆州农业智慧网”和“荆州农业信息网”，这些都没有做到及时合理利用网络信息快速传播的优点。

4.2 农产品电子商务服务业滞后 荆州市农产品的信息、物流甚至电子商务模式都发展非常缓慢，这是由于农民对于电子商务经营模式的不了解，信息获取比较困难，是导致农产品电子商务服务业发展开始比较晚的重要因素之一。此外，没有熟练运营操作电子商务进行农产品信息整理发布等也是造成农产品电子商务服务业滞后的重要原因。

4.3 农村，特别是偏远乡村电商人才缺失

现在在荆州农村，特别在贫困乡村35岁以下的年轻人极少，有文化、有理想、有情怀的返乡创业大学生且有志于电商创业年轻人更少。因为受到教育文化水平程度的制约，大部分从事传统农业生产和经营规模较小的个体农户，这部分农民对新兴事物的学习接受能力较弱，大部分人不能够理解信息化，并且对农产品参与网络销售的安全性一直持怀疑态度。

4.4 农产品商品化率低

荆州市虽然农产品初级产品丰富，但网货品牌少、商标多而杂、标准少、品牌保护少、没有叫得响的网货品牌，通过电商上行的效果难以显现[10]。

5 荆州农产品电子商务发展的解决对策

5.1 强化荆州物流体系建设

利用互联网，倾心打造属于荆州市本地化的农产品综合服务商，建立起完善的网络推广体系，提炼和挖掘荆州市农产品独特文化内涵和优良品种特性，搭建农产品发展综合服务信息平台，使农民能够实时了解到本地电子商务发展的最新动态，鼓励农民积极参与到农产品电子商务事业的建设中，同时还应该与区域内农业发展相关政府网部门、涉农网站进行联合，做到信息互通、资源共享、共同盈利、利益均沾。发展电子商务必须解决农产品上行和工业品下行的“最初一公里”“最后一公里”问题。荆州市要建立完善县、乡、村3级快递物流配送服务体系，实现“村村通快递”目标。

5.2 创新荆州本土化农产品电子商务发展模式 荆州市要成功发展农产品电子商务的重要因素就在于市场，包括农村市场、流通市场以及农产品加工市场，摸索和创新才能发展出适合于荆州市本土农产品与电子商务相结合的发展模式。此外，还应该做到将现有的一些电商平台加以选择运用，例如速乐购、特色荆州馆、农厨直通网、中国绿谷网等荆州本地自建类型的电商平台，对这些平台进行筛选和运用，充分发挥产业规模经济的集聚效应，构建优良、特色、知名的荆州农产品网络示范型展销平台。争取将这些荆州本土电商平台打造成江汉平原区域乃至中国中部地区最大的特色农产品在线交易平臺。

5.3 打造农产精品，强化网络优品

努力打造明显带有地区特色的农产品商业品牌，如“洪湖莲藕”“小胡鸭”等，让这些农产品品牌借助电商平台打破区域限制进行销售，提升品牌知名度。例如，对荆州本土产出的咸鸭蛋、鱼糕、剁椒等传统特色农产品，采用淘宝电商平台“荆州馆”网店进行推广、销售和经营。农产品的发展中心是产品质量，因此应重点将农产品做精做细，发挥“大国工匠”精神，做农产精品，打造品牌农产，形成荆州具有本土化独特文化特色的知名农产品。荆州要依据各地物产禀赋特点，管控好研发、标准、商标品牌、产业化（规模化）、定制化（个性化）、服务等整个生态链，打造区域公共品牌，管控好小众特产，形成独一无二的地理标志产品。

5.4 加快荆州电商人才培养及电商孵化园基础设施建设

目前广大农民缺乏电子商务知识，大部分人群本身接触网络较少，因此缺乏农产品与电子商务相结合的实践型人才是制约农业产品电子商务发展的根本性问题。对此政府部门需加大对该类人才的培养力度，鼓励这部分人才主动投入到将电子商务融入农产品发展的事业中，并且还应该为人才培养搭建交流和培训实践平台，为农产品电子商务事业发展提供强有力的人才保障。此外，还应该借助市政府有关部门，如市政府行政服务中心、长江物流配送公司及荆州工业技术学校等相关力量，迅速完成电商孵化园等基础设施建设。在荆州市区的电子商务学校设置“互联网+”农产品相关的培训课程。在电商孵化园区内引进其他地区优质电商企业入驻，助力农产品电子商务人才培养，争取每个年度孵化人才培养超过3 000人，构建电子商务人才培养体系，包括人才培养计划工程、人才培养实训基地等，打破制约农产品电子商务发展的人才资源不足的瓶颈，深层次研究农产品电子商务在荆州市进一步发展的最佳途径，为荆州市特色农产品产业发展提供助力，优化农业经济效益。

6 结论

农产品电子商务是市场经济下电子商务发展的必然趋势。对农民来说，通过“农产品上行、网货下乡”，可以增加其收入，提高其生活水平;对消费者而言，农村产品电子商务可以提高农产品及其相关服务质量;对各大企业来说，发展农产品电子商务可以帮助拓宽市场，从而获得更多的利润;对地方政府而言，不论是引进外来企业，盘活地方经营，还是培训农民及电商相关从业者都将对农村经济增长产业结构升级、农业社会发展起到积极作用。因此，荆州市要牢牢把握住电子商务与农产品相结合的商机，快速构建完善的荆州市本土农业产品电子商务结合体系，搭乘电子商务发展快车，进一步挖掘和发展农村经济的潜力，使荆州市本土特色农产品走向全国，走向世界。

参考文献

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