摘要：信息技术的快速发展为广告行业带来了新的机遇，大数据和算法为广告商锁定目标受众提供了有力的技术支持，然而一些广告主开始过分依赖大数据和算法的力量，在广告传播时重“量”、轻“质”，重到达、轻内容，导致暴力传播、强制到达等问题不断发生。文章结合绿色传播和创意传播管理理论，意图就当下广告创意传播误区提出相应的规避对策。

关键词：绿色传播;创意传播;暴力传播;广告信息生态

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）01-0-03

新媒体时代，大数据、算法的介入，改变了广告原来的运作形态。在此背景下，一些广告主抛开了创意的正道，忽略了广告的内容，将全部心思花在了广告投放上。他们利用技术手段锁定目标受众，精准推送广告，以强势的姿态进入消费者的视野，造成了暴力传播的事实。这样反复灌输、强制到达的行为不仅无法让品牌和产品获得人们的认可，而且严重污染了广告信息生态。为了促进广告信息生态健康发展，亟须对广告“暴力”进行净化。

1 研究回顾

国内最早提出绿色传播概念的学者是王英，她在1999年提出了“绿色传播即环境保护的宣传报道”[1]这一观点。随着研究的进一步深入，2004年，庞毅力和胡东林重新定义了这一概念，在他们看来，绿色传播并非单一指出传播活动对于自然生态的维护，更强调了它对于人们精神生态的维护[1]。2011年，李绍元也从社会责任的角度对绿色传播进行了阐释，他认为绿色传播要求“媒介应当把促进社会向着文明消费、健康生活、关爱环境、以人为本的价值方向发展作为自己长期恪守的社会责任”[1]。党的十八大以来，生态文明建设被摆在国家全局工作的突出位置，这也对传媒行业提出了明确要求，即重视绿色可持续发展，传播积极健康的价值观，并且在互动层面实现良性沟通。

创意传播管理理论最早是由陈刚教授提出的，理论的其中一个层面便是“创意传播”。在陈刚教授看来，身处这个信息爆炸的时代，创意更应当作为营销传播的核心，因为只有具有创意的内容才会在海量的信息环境中产生影响[2]。创意传播管理理论的提出为企业的营销传播提供了一个新的发展方向。之后，许多学者陆续对广告创意传播进行了各种研究。其中，沈虹博士便通过深度访谈对互联网广告进行了研究，提出“创意传播是网络广告传播的唯一出路”[3]这一观点。

2 当下广告创意传播的误区

2.1 广告内容创意缺失

大卫·奥格威在30多年前曾说：“要是你想让自己的声音越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。”[4]这强调了广告创意的重要性。的确，作为策划实践中最重要的部分，创意已成为广告的灵魂。然而，当下一些广告主抛开了创意的正道，摒弃了对广告创意、艺术的追求，只依靠一些烂俗的内容或洗脑口号进行宣传，如在电梯展示屏中从不缺席的“铂爵旅拍”的“想去哪拍就去哪拍”的广告语和朋友圈常年刷屏的“拼多多”砍一刀广告都存在这样的问题。这些毫无诚意、缺少创意的广告虽然能在大数据与算法的加持下精准推送至目标受众，却很难赢得消费者的好感，甚至还会激怒消费者，使人对品牌理念产生误解，贬损品牌形象，为其日后的发展埋下巨大的隐患。

2.2 强制到达，崇尚暴力传播

“靶子论”认为媒体传播的信息会像子弹一样精准击中消费者，具有不可抵抗的强大效果，这些信息可以左右人们的态度和意见，甚至诱发购买行为[5]。如今，一些广告主就陷入了这种“到达即有用”的思维误区，过分依赖大数据和算法，只关注广告的投放与到达效果，忽略了广告信息的内容和质量。

广告主们追踪消费者的个人资料，利用技术手段强制网页广告窗口弹出，严重侵害了消费者的私人空间——邮箱中的广告邮件防不胜防;手机中的垃圾短信数不胜数。这个时候，人们会发现自己被强迫通信了，因为发送者从未征得受众同意就直接发送了信息。这种缺乏对消费者应有的尊重，迫使消费者接觸、接收广告信息的行为已对消费者造成了侵犯。

2.3 滥用密集劝说的技巧

心理学研究表明：集中“注意”是增强感觉记忆的基础，而熟悉度、新奇性、重要性就是引起“注意”的三个重要条件[6]。作为吸引消费者注意的一种有效方式，密集劝说技巧在当下的广告宣传中被滥用。一些广告主利用这种公众记忆机制的心理弱点，借助大数据和算法精准推送，向受众反复强化、灌输缺乏创意的广告内容，争夺消费者有限的注意力。即使这种过度强调可能会引起消费者的厌恶反感，他们也毫不在意，反而沾沾自喜于信息已被记住，宣传目的已经达到。恒源祥公司当年那句“恒源祥，羊羊羊”就是抱着宁愿被骂，也不能被忘的态度进行品牌宣传的。

3 广告创意传播误区产生的原因

3.1 广告主对“注意力经济”的片面追求

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙曾指出：“随着信息技术的发展，有价值的不再是信息，而是人们的注意力。”[7]创造商业价值重在吸引消费者有限的注意力，在这样的注意力经济下，广告公司为了追求利益，只得尽全力吸引消费者的眼球。这种对于“注意力经济”的片面追求，会严重曲解广告人的创意观，品牌逐渐没有耐心思考好的创意，刺激眼球成了唯一的准则，即使创意恶俗、广告词毫无内涵，只要能引起一时的关注和讨论，都是所谓的好广告。他们只期望能通过这种方式尽快引起目标受众的注意并从中获取利益，在注意力紧缺的当下抢占先机，却忽略了品牌形象的建立与宣传从不在于一朝一夕。在这样的背景下，相关从业者纷纷效仿，更多的洗脑广告出现在大街小巷，真正具有创意灵魂的广告则越来越少。

3.2 消费者信息反馈不积极

当受众看到不断重复、缺乏创意的广告时，大多会选择切换频道、一味忍受，真正付诸行动，让自己的感官免受压迫的实在少之又少。加之受众性格不一、喜好不同，无法形成合力，因此对于“暴力”广告的抵抗效果有限。而且无论消费者多么厌恶、反感这些广告，记忆机制的生理弱势仍会让这些广告宣传深深印入他们的脑海，并不自觉地影响他们的购物决策。就好比有些人明明都不了解拼多多这个APP，却能唱出他们的广告宣传歌。这也是一部分广告主明知反复强化灌输毫无创意的广告会有损企业声誉，但是仍然会采用这种宣传策略的原因[8]。

3.3 广告行业社会责任的缺失

广告作品是广告人策划创意的结果。如今一些广告的核心由内容创意转向了到达覆盖，直接暴露广告行业社会责任缺失的问题。当广告主们盲目追求利润的攀升和提高，选择性忽略了“暴力”广告造成的视听污染;当广告内容只是无限重复简单直接的口号，缺少了艺术之美和创意灵魂，广告行业就应当认识到自身的问题。广告主们虽以逐利为目的，但一样也需要承担社会责任，推进社会主义精神文明建设。广告行业社会责任的缺失，纵容了“暴力”广告的进一步蔓延，最终只会危害整个广告信息生态的良好发展，影响社会和谐。

3.4 信息熵增加

万物皆媒的时代，受众每天都会接收铺天盖地的信息。高频推送行为使信息变得冗余无序，构成弥漫、离合的传播环境，信息熵开始增加，信息的混乱程度也逐渐升高[9]。受众越来越没有耐心去仔细查看信息，甚至对一些广告信息产生反感。在这种背景下，广告主对于注意力资源的争夺愈演愈烈，这也使一些广告主们陷入创意传播的误区[10]，认为只要将广告高密度投放，达到内容、空间、时间上的多重叠加，就能在信息爆炸的当下脱颖而出。然而这样只重投放，忽略内容的行为必然会导致“暴力”广告的横行，真正的创意传播越来越少。

4 广告创意传播误区的规避对策

4.1 完善相关法律法规

纵观《广告法》，不难发现很多限制“暴力”广告的相关规定，如第三条中的“广告内容应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”[11]，第七条第五款中的“广告传播不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”[12]。可究其细节，就会发现模糊与不足，什么程度算是妨碍了社会公共秩序，怎样又算是违背了社会良好风尚？这些笼统的概念看似覆盖面大，在实际操作中却很难界定清楚。这些模棱两可、含糊不清的界定，为一些崇尚“暴力”广告的传播者们提供了钻空子、打擦边球的机会。因此，笔者认为与“暴力”广告相关的法规建设亟须完善，涉及暴力传播的行为及相应处罚应更加明确和具体，让法律为广告信息生态的良好发展保驾护航。

4.2 加强广告行业自律，增强广告行业的社会责任感

在暴力传播盛行、广告信息生态失衡的当下，以构建“环境保护型、资源节约型和精神健康型”传播理念为宗旨的绿色传播已成为广告传播者们履行社会责任的现实选择。广告传播者们应当加强自律，杜绝借助资本和媒体的强势力量迫使消费者们接触、接收广告信息，更不应用低级趣味、哗众取宠的方式，一味追求感官刺激及轰动效应，对整个广告信息生态造成污染。广告传播者们应把践行绿色传播理念，促进社会向着生态文明、以人为本的价值方向发展作为自己长期恪守的社会责任[13]。追求社会的可接受性，弘扬专业精神，坚持以人为本，守住绿色传播的基本底线，提升广告的内涵以及审美情趣，避免走入暴力传播、强制到达的误区。

4.3 树立以消费者为导向的营销策略

营销是一种服务，是品牌主动走向消费者的一种行为，更是品牌为了更好地了解消费者，与消费者进行友好沟通的途径。暴力传播、强制性广告不会拉近品牌与消费者的距离，只会引起消费者的不满，造成传而不通，这样不仅白白浪费了广告投放费用，也对品牌的日后发展毫无助力。因此，广告主们制定营销策略时应该充分为消费者考虑。品牌的推广需要适时的广告、有创意的点子，也需要合理的传播技巧，而不是一味追求铺天盖地的传播，让消费者无处可逃。那些强势进入消费者视野的暴力广告只会对消费者有限注意力资源和广告信息生态造成污染，对品牌推广的作用微乎其微。企业只有把消费者的利益放在首位，站在消费者的立场上考虑问题，重视消费者的精神需求，建立起以人为本的生态传媒，才能更好地获得经济效益。

4.4 坚持创意为导向，寻找合适的沟通元

大数据和算法虽为广告主有效地筛选出目标受众，却终究只是在“到达”方面作出了贡献。广告主们不应囿于“到达即有用”的误区，而应多加重视广告的内容创意，加强与消费者的沟通，进一步增强传播效果。广告主们不应为了追求经济效益而忽视“暴力”广告带来的不良影响，而要寻求企业、消费者和广告信息生态的和谐共生，回归注重内容、创意的正道。创意是广告的灵魂，沟通元是创意传播的核心，是创意传播的“元点”，其中包含极易吸引生活者兴趣和引起广泛讨论的话题[14]。当沟通元被投入数字生活空间后，会引发人们的分享和讨论。同时，伴随着传播者和生活者的互动增多，沟通元也会继续丰富再造，形成进一步的传播。因此，广告主们应基于合适的广告诉求，寻找易于识别、记忆的沟通元给消费者留下印象，以独特的创意激发消费者的消费欲望，通过创意宣传培养或改变消费者的消费态度，促使其出现所期望的消费行为。而不是通过反复强化灌输，逼迫消费者记忆、接受自家品牌。毕竟，只有真正引发消费者兴趣、让消费者心甘情愿买单的广告才是最佳的宣传。

5 结语

如今，铺天盖地的“暴力”广告给消费者带来了严重的视觉污染、听觉污染和精神污染，在绿色传播理念的要求下，各广告活动主体要切实履行社会责任，积极崇尚绿色传播。未来社会，传播媒介越来越多样化，传播群体越来越泛化，在信息爆炸的时代，更应该倡导绿色传播理念，重视创意传播，自觉规避广告创意传播的误区，维护广告信息生态平衡。

参考文献：

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[2] 祝帅.解读陈刚教授“创意传播管理（CCM）”理论[J].广告大观（综合版），2008（6）：50-52.

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[4] 苏专.论东莞地铁公益广告设计美学的形式特征[J].美与时代，2017（2）：69-71.

[5] 李曼婷.媒介融合与创意传播：数字生活空间视域下的营销传播变革[J].艺术科技，2019，32（7）：112-114.

[6] 端珊珊.广告“暴力”研究[D].武汉：武汉理工大学，2010.

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[9] 张伟博.从熵理论解读“新冠”疫情防控期间自媒体传播乱象[J].东南传播，2020（3）：24-26.

[10] 朱天慈.大數据思维下的广告创意传播误区探讨[J].艺术科技，2021（11）：8-9.

[11] 李静.视频下载网站广告研究[D].南昌：南昌大学，2014.

[12] 陈爽.辽宁卫视女性广告现象分析[D].北京：北京大学，2007.

[13] 端珊珊.莫让广告陷入“暴力”误区[J].现代企业教育，2007（20）：152-153.

[14] 陈刚，沈虹，马澈，等.创意传播管理：数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2012：121.

作者简介：王雪汀（2001—），女，内蒙古包头人，本科在读，研究方向：新闻传播学。