卞毓杰 伊文思

文创产品设计是多种文化艺术表现形式的融合体现，在符合产品设计基本功能要求的前提下，目标受众群体对产品设计呈现和文化深度的要求随着经济的不断发展而飞速提高。同时，文创产品设计激发了目标消费群体对文创产业的热情，逐步凸显了文创产业在当今经济社会、文化历史传承等方面的价值。

校园文创产品设计是文创产业中非常重要的一部分，不仅从满足当代青年人的精神文化需求和审美需求角度诠释了文创产品设计的重要性，更从校园文化宣传的角度，使得学校在社会、经济、文化等方面都得到提升。校园文创产品主要突出的是高校文化精神和校园活力，它巧妙地将优秀的校园文化传承与学生日常用品等进行设计融合，大大提高了产品的实用价值、审美价值等。文章以东北农业大学文创IP形象“豆可可”为例，试论校园文创产品的价值体现。

一、校园文创产品的现状和发展趋势

（一）校园文创产品的现状

在国外，校园文创产品的种类涵盖学生学习、生活等很多方面，并且分类明确，形成了系列产品，例如，美国哈佛大学和麻省理工学院共同设计创建的“The Coop”校园文创品牌。该品牌的产品在达到美观的同时，更是满足了学生的日常生活需求。同时，国外校园文创产业发展也相对比较成熟，如美国哈佛大学、麻省理工学院、美国俄勒冈大学、伦敦国王学院等国际著名院校都已经建立了相对完备的校园文创产业的研究开发和市场营销体系。这些著名院校不但具有产品分类明确、丰富多样的学校纪念品商店，还有设计新颖、特点突出的系列文创产品，深受教师、学生和游客的青睐。这些校园文创产品，不但可以表现校园文化内涵、突出品牌形象，同时还能获得一定的经济效益和社会效益。

近年来，受文创热情的影响，打造国内校园特有的文创产品成为一种趋势。清华大学、苏州大学、中国美术学院等高校的文创产品设计起步较早，产品体系较为完善，在国内校园文创产业中处于领先地位。同时，它们也正在逐渐抛弃旧的思维方式，开始寻找新的设计表现形式。与全球著名大学的校园文创产业市场相比，国内的校园文创产业市场仍待完善，主要体现在其产品开发流程中的设计概念与后期运作模式上，目前仍处在起步和摸索阶段。国内的校园文创产品在发展中还面临以下几个问题：第一，原创意识缺乏，对企业文化知识产权保护意识不够，没有校园文化本身的特色，进而在市场推广过程中缺乏品牌优势;第二，产品种类单一、实用价值较低，因而重复购买率不高;第三，设计团队缺乏独立研发的能力，无法形成产品再创造;第四，产品制造的工艺、生产细节不够精确，没有足够的品质保障，影响产品的后期推广与销售。

（二）校园文创产品的发展趋势

国外的校园文创产业，早已成为很多大学的重要特色文化产业。在品种多样、特色鲜明的高校纪念品店背后具有高度独立设计、研发、营销实力的团队。在这种运作模式下，创造出的校园文创产品不仅能引起学生的关注，而且还吸引了来校观光的旅游者等社会消费群体前来选购，达到提高社会效益和经济效益以及文化输出的双丰收目的。

对于国内而言，网络时代给国内校园文创产业的发展提供了全新机遇，如何运用网络平台技术和网络营销模式，把学校文创产业的设计理念转化为具有商业价值和文化价值的产品，是当下需要重点关注的问题。如何增强广大受众群体的认同感、迎合受众群体的个性化需要，并设计出能够发挥出校园本身特点的原创设计产品等一系列问题有待解决。

二、东北农业大学文创产品的價值

（一）文化价值

校园文创产品的塑造在本质上可以理解为一系列通过产品创造价值的过程，创新校园文化产品实现对校园文化精神的重新阐述。通过对校园文化精神重构的方式，与消费受众群体达成深度互动和精神共识，创造出认同校园文化的心理空间。这个过程不仅能为品牌赋能，也能对校园文化进行有力宣传。

东北农业大学在校园文创产品的创新设计上应注重突出校园的科研成果，利用研发成果的优势，从背景、科学用途、形象等方面入手，提炼具有实用价值的文化元素进行设计再创造。注重创新性产品设计发展的同时，还必须坚持东北农业大学“博学笃行 明德亲民”的校训。依据东北农业大学的特点进行视觉设计，加工创作出具有东北农业大学特色的校园文创产品，从而使东北农业大学校园精神成为具有实用价值的文化产物。

（二）品牌价值

品牌的形成，一半是文化底蕴，另一半是精神文化底蕴的载体。而校园的品牌价值，一般体现在精神文化价值和物质文化价值两方面。精神文化价值主要表现在校徽、校训、办学宗旨、教学理念、校园活动等各方面;物质文化价值主要反映在校园基础设施建设和校园生活所包含的各方面。通过明确校园品牌定位，形成完善的视觉识别系统，不但能从社会公众眼中提高校园的视觉形象，而且还能规范校园文创产业的经营风格，建立系列化产品设计体系，提高校园识别性，从而助力于校园整体品牌形象的创新发展和传承。

在校园基础建设中，东北农业大学从人文、交通、食品、建筑等多个方面不断探索创造本校特色，为本校文创品牌提供了多个角度的设计表达方式，有助于IP形象等一系列的创新设计。

（三）商业价值

校园文创产业在满足精神、物质文化需要的同时，还可以为校园带来相应的经济效益和社会效益。不少校园在文创产品开发以后，都建立了属于自身的校园文创产品品牌销售店，并采取校企合作、学生自主创业、面向各学院组织征稿等多种形式，丰富销售方式和产品种类。通过开展各类线上线下的创作集市活动，将校园自身的文创品牌推向市场。

东北农业大学文创产品在文创产品自身优势的基础上再进行特色创新设计，有利于吸引消费受众群体购买，促进校园文创收益，扩张校园文创产品市场。同时，师生对东北农业大学校园文化的情感增强，对东北农业大学文创产品的发展具有良好的影响。

（四）收藏价值

校园文创产品的设计开发是将校园精神文化物化的过程，在一定程度上是消费受众群体对校园精神情感寄托的重要载体。校园文创产品的消费受众群体，基本可分为：一是在校学生和教职工。该群体对于文创产品，不但能从新鲜事物的角度去接受和理解，还能在不同的产品种类中获得归属感;二是毕业生校友和参观校园游客。他们选择校园文创产品首先是因为产品的纪念价值，其次是产品的实用性和美观性。对于东北农业大学而言，在校学生和教职工既是对本校校园文化感受深厚的人群，也是文创产品销售中固定的消费群体，而毕业校友和游客则认为东北农业大学文创产品是他们对东北农业大学美好记忆的保留。

校园文创产品不仅通过对校园精神文化物化，加强文化自信，并将校园科研成果、人文风情等优势直观地展现出来，增加校园文化交流的方式及途径。

三 、“豆可可”设计元素的具体应用与价值意义

校园文创产品是传递校园文化、教学理念和精神价值的重要载体。它不仅是校园的视觉品牌创新设计，更是校园文化底蕴和精神文明建设的重要内容。将校园文化产品实现更加系统化、实用性的设计创新，有利于更好地弘扬东北农业大学校园文化精髓，对彰显东北农业大学的文化自信发挥了重要支持作用。同时为院校之间的文化沟通提供了桥梁，从而更好地体现东北农业大学的经济价值和社会价值。

以东北农业大学的科研成果“东农大豆”作为校园文创设计背景，設计出“豆可可”系列IP形象及其衍生产品。团队主要推出品牌LOGO、品牌IP形象等一系列设计。最突出的设计为品牌IP形象，称为“豆可可”。“豆可可”寓意为“东北农业大学的一切都很可以”。该设计主要分为基础“豆可可”形象、学院“豆可可”系列形象、宇航“豆可可”形象、新春特别“豆可可”形象4个系列。

（一）具体应用

随着互联网的发展，坚持科技与文创产品结合的理念，以东北农业大学为依托，不断对“豆可可”形象进行数字化校园文创产品研究和新型产品营销模式的探索。

1.“豆可可”元素在服装产品中的应用

在服装产品中，可使用“豆可可”表情包、“豆可可”创意图案等有趣的插画等形式进行服装设计，迎合当下流行的审美趋势，同时又结合东北农业大学自身特点进行创新。调查数据显示，受众群体中非常喜欢此服装设计的占比有80%。而在对受众群体的采访中了解到，大多在喜欢设计的同时，更是对团队选择服装产品的质量表达了赞同和支持的态度。这充分体现了消费者对“豆可可”系列产品的喜爱和认可，同时也通过“豆可可”的形象设计，为品牌埋下了好口碑的种子。

2.“豆可可”元素在办公用品中的应用

“豆可可”元素通过与科技、航空等元素结合，打造宇宙航天豆系列办公用品，给受众带来科技融入生活的全新感受。随着国家的日益强盛，科技逐步走进大众的视野。通过与科技的融合，“豆可可”展现出的是东北农业大学对国家科技富强发达的支持和祝愿。通过调查数据可知，群体中有70%对“豆可可”元素与科技融合的形式表现出浓厚的兴趣。这充分表明校园文创产品在顺应时代发展潮流的过程中，产生的社会效益、经济效益是巨大的。

3.“豆可可”元素在纪念产品中的应用

“豆可可”元素结合东北农业大学每个学院的特点，进行了学院系列设计。同时也将一系列设计运用到以纪念为主的产品中。产品主打高品质口号，以围巾、摆饰、胸针等产品为主，通过镂空、浮雕、烫金等高端工艺提高产品的价值。高品质文创产品在宣传校园文化的同时，也给游客留下美好的印象。通过调查统计，面对“豆可可”系列，毕业生群体中有70%会在离校之际留下值得收藏的产品。而在社会调查中，有60%的群体会因“豆可可”系列产品所表现的东北农业大学文化内涵和产品质量进行购买。由此可见，产品所表达的意义和产品自身价值是提高品牌价值的一个重要环节。

（二）价值意义

1.引入创新点，增加东北农业大学文创产品的艺术价值

校园文创的设计需要坚持“形和意统一表现”的原则。“豆可可”的设计融入的不仅仅是“东农大豆”这样的科研成果，更是东北农业大学“博学笃行 明德亲民”的精神价值体现。改变面面俱到的思路，从一个小的点突出大的格局，正是“豆可可”设计的创新所在，因此大大增加了东北农业大学校园文创产品的艺术价值。

2.实现东北农业大学文创产品的多样化输出，打造东北农业大学符号

大豆作为东北农业大学的特色元素，在东北农业大学与各高校交流中相较于直接的社交手段，具有更好的宣传效果。以“东农大豆”为原型而打造的“豆可可”IP形象，既传播了东北农业大学的精神文化，又可以引起大众对东北农业大学科研成果的关注和深入了解。当前团队已通过公众号等各种渠道了解到大众对“豆可可”形象的喜爱，因此也为东北农业大学在社会上传播校园精神文化提供了多样化的方式与途径。

3.增加文创产品销售途径，实现校园经济与文化传播双丰收

文创产业经济作为“新经济”产业链的一种，其本身就是顺应经济发展和时代变化而生的，具有足够大的发展潜力。校园文创产品在设计创新的基础上，更多地增加了产品的文化价值，融入文化意义的文创产品，其经济价值不可估量。东北农业大学文创产品正是从满足精神需求的方面，刺激受众群体进行消费，产生的经济效益，再投入到东北农业大学校园建设中，提升东北农业大学自身的价值，形成良性循环。

四、结语

校园文创品牌内容反映了校园文化精神和校园生活所包含的各个方面，能够向受众群体直观地展示校园文化建设状况。在高校教育趋于市场化的大背景下，校园文化是高校的优良资产，是高校在市场竞争中的一种优势，建立高校校园文化品牌将成为发展的大趋势，因此校园文创产品具有极大的发展空间。以“豆可可”为元素设计的东北农业大学文创产品，不仅可以满足东北农业大学文化建设的多元化体验和消费受众群体的精神需求，而且可以增强东北农业大学凝聚力，提升东北农业大学的社会知名度，在加快东北农业大学综合性发展的道路上起到支持推动作用。

【基金项目】2021年东北农业大学黑龙江省大学生创新创业训练计划项目（编号：202110224021）。

（作者单位 东北农业大学艺术学院）