幸龙

摘要：随着网络技术的成熟和新消费观念的兴起，移动电商直播带货成为当今时代环境下热度不减的营销方式，越来越多各行各业的商业人员投入到直播大军中，电商直播的内容丰富，形式多样，且主播往往具有很大的感染力和带动性，能够给消费者带来愉悦体验，刺激消费者产生消费冲动，但是随着直播电商暴露出来的一些问题，消费者在购买决策中充满了忐忑和犹豫，本文结合移动电商直播的特点对如何提高消费者购买意愿提出几点策略性建议。

关键词：移动电商;直播;消费者;购买意愿

引言

移动电商直播以实时交互的形式给消费者带来了更加充实的消费感知和体验，移动直播的受众对象越来越广泛，相比于传统静态的电商销售方式，移动直播带来了一种崭新的消费体验，直播中能够开展各种形式的互动，消费者能够获取更直观更丰富的商品资讯，但直播平台中的参与者并不透明，其中充斥着许多水军，且据消费者反馈，很多主播有夸大其词、言过其实的问题，诱导消费者冲动下单，国家对于直播中的各种不良问题出台政策规范，在此背景下，移动直播电商应进行整合，才能够让消费者拾起信心，可以从以下方面着手：

一、开展有效产品介绍，持续输出优质内容

优质的产品内容是消费者最关注也是最能维持顾客忠诚度的基础。赢得消费者的信任，不能靠毫无厘头的噱头，产品交易最能打动人的还是真诚，故电商应该进行有效的产品介绍，持续输出优质的内容，提高消费者的感知功能价值和感知情感价值。主播在进行直播介绍时，首先要对产品的性能和特点功用进行全方位的了解，突出产品优势，要摒弃一些不需要的修饰词，针对性地回答消费者的实时互动问题，避免左右其他，真正地向消费者立体化展示图文以外的产品具体介绍，集中对产品的实用性和亮点定位进行突出，提高直播产品信息的透明度。此外还可以针对产品介绍行业的发展现状和健康生活知识等，使得消费者能够得到额外收获，在购物的同时消费者也获得了更多实用信息，购物愉悦感直线上升。

二、发挥意见领袖影响力，打造魅力主播

电商直播需要借助意见领袖进行引流，在直播之初体现专业性和可靠性，才能逐渐被越来越多的消费者所熟知，逐渐被越来越多的消费者信任，这是提高消费意愿的基础，顾直播电商可以选择有一定知名度和影响力的合作主播，提高主播的文化内涵和素质修养，坚决抵制庸俗内容宣传，对主播进行持久性地培养，首先要增强主播的专业性，使其对产品的基本信息和更新进行充分了解，进而对整个领域的发展动向进行掌握;其次，要依靠主播的文明形象了打造良好的直播生态，依靠各个社交媒体平台进行宣传，倡导主播对其他直播平台进行学习。依靠有实力、有素质的主播提升意见领袖领导力，挖掘更多的黏性客户，也能在此基础上扩大口碑效应，赢得更广泛的消费意愿。

三、创新直播娱乐玩法，增加对消费者的吸引力

现在电商直播的数量越来越多，直播手段和方法也花样百出，虽然也有优质内容存在，但还是有很多鱼目混珠的商家，如何使直播电商在众多平台上脱颖而出，就需要直播电商提高创新力和创造力，创新直播娱乐的玩法，吸引消费者的眼球，因为有些消费者在观看直播的时候不仅仅是因为有特定的购物需求，很多也是为了在一种轻松快乐的氛围中缓解压力，所以电商直播的氛围一定要是活跃活泼的，给消费者带来放松的体验，传统直播过程的你问我答、抽奖优惠等已经不能对消费者产生吸引力，就可以利用科技来呈现出更多新玩法，比如進行产品的三维动态演示，进行产品故事的延伸，提升产品的技术性和文化支撑，包裹以生动有趣的直播形式，这样才能够使消费者产生更浓厚的兴趣，激发一些隐性的消费欲望。

四、把握优惠促销力度，做好品质营销

优惠促销把握不当会引起消费者对产品质量的怀疑，特别是力度大的促销不仅不会带来巨大的消费流量，反而使得消费者避之不及，因为随着消费升级，消费者的品质性需求越来越突出，追求的不是低价的数量，而是可靠的性价比，所以商家在进行促销时要避免过度的价格战，可以多多利用节日节庆来追加赠品或者赠送会员，以此来抵制过度促销的负面影响，也防止消费者事后为自己的冲动消费而懊悔。真正的消费意愿并不是一味博人眼球获得的，电商最重要的还是要做好品质营销，对于售后保障机制进行详细说明，给消费者带来放心和安心，依靠品质来吸睛。

五、接受内外部监管，提高消费者信任

国家对直播行业的规范管理更加重视，电商平台应积极响应，杜绝违规直播，接受内外监管，选择值得信赖的平台并严格按照平台规定进行运营，直播过程中要尽可能客观，真正地接受来自于消费者的意见和问题，重视消费者反馈，以谦虚的态度去处理消费问题，以一个产品带动整个店铺产品的销售。

结束语

移动电商直播情境下，消费者已经有消费冲动转向更加理性的消费阶段，这就需要直播电商站在消费者的角度进行产品需求分析，从而对症下药提高直播效率，激发消费者购买主动意愿，营造良好的线上直播销售生态。

参考文献：

[1]雍巧云.电商直播情境下社会临场感、消费者信任和持续购买意愿的关系研究[D].中央民族大学，2021.