文/田一辰（南昌航空大学 艺术与设计学院）

从中国文化传统元素的运用不同角度看，中国茶叶包装的设计方面也有很大的发展空间。目前中国茶叶包装的色彩大部分以绿色为主，是清新健康的视觉特效，而包装的造型却太过单一。对于茶叶包装设计而言，以茶文化为载体，塑造功能差异化;以传统资源为载体，附加新的保健功能的品牌产品必将成为市场新宠。同类竞争产品本身的品质和功效差异不大，成分及营销手法等大同小异，而竞争的关键是通过灵活多变的招商手法和不拘一格的营销策略以及包装展现出来的视觉效果，创造差异化特征,充分创造产品附加值，树立卓然出众的产品形象，才能立于不败之地。

一、中国传统文化与茶品牌包装设计的联系

（一）中国现代包装设计的发展现状

目前包装设计在市场上的作用日益重要起来，好的包装设计能够引起消费者的注意力，诱发他们产生购买欲望。茶叶包装作为一项特殊的商品，其包装设计对文化性的要求更为突出，好的茶叶包装不仅可以提高销售量，还可以对品牌起到很好的宣传作用。现在市面上的茶包装品种日益丰富，种类繁多，给茶叶包装增添了许多色彩（图1）。但存在大量不足，主要表现在以下方面：

缺少差异化。目前，茶叶包装基本类似，这样的现象十分严重。茶叶包装过于雷同，很难从竞争中脱颖而出。创意化的差异包装，可以迅速吸引眼球，引起话题，从而提高销量和品牌影响力。图1茉莉花茶出自福鼎百年制茶世家林氏，制茶手艺传到林振传先生这一代，已是12代了。找寻时光开启的源头，20世纪三四十年代的老上海，华尔道夫酒店，穿旗袍、喝茉莉香片的女性，是所有时尚、浪漫元素的感性表达。茉莉是江南的气韵，是细与微中流露的精致，用窗棂、茉莉花勾勒的香朵朵，是江南形与意的耦合，是江南梦的永不褪色、花样年华。茉莉雪龙罐身采用香朵朵主打插画进行包装，四个正面与四个小面，与四边形相比，八边形边角圆润，握感更舒适，并且图案的排布更加扁平，方便从视觉上对信息的读取。盖子采用圆形内外封盖，密封性更强。整幅插画非常完美地演绎了20世纪三四十年代老上海的感觉，也很符合现代人的审美追求，同时在视觉效果上在茶叶市场中脱颖而出，深受大众喜欢。

图1 潘虎包装实验室 香朵朵·茉莉雪龙的茶叶包装设计

细节做得不够。茶叶行业的品牌一直没有很强劲，所谓细节见功夫，在包装设计上将细节做到极致，产品的档次和价值也能体现出来，好的茶叶需要好的包装来衬托，这样竞争优势也自然而然地显现出来了。图2新包装旨在以年轻时尚的视觉感受，实现人们品茶的正确打开方式。异形的外盒包装提取茶花元素，以一纸成型的形式打造十角立体盒外观，遵循了绿色环保的理念，也巧妙地展示出“花形开合”的视觉美感。内敛精致的腰封在承载有效信息的同时，与盒形结构融为一体，低饱和度色调衬托赋予包装鲜明的记忆符号，当消费者打开包装的时候，营造了一种仿佛花开一瞬的场景，给予消费者新颖的品茶体验与趣味互动;打开后内部又正好呈现完整的圆形，寓意“天圆地方”的茶镜禅意表达。通过类似包装中的细节，来打动消费者的视觉感受与体验感，营造与消费群体的互动性，必定会加大茶叶在市场中的竞争优势。

图2 潘虎包装实验室 简语茶叶包装设计

（二）中国传统文化的表现形式

我国传统艺术的遗产极其丰富与辉煌，具有几千年的积累，是伟大的辉煌，这些传统文化透露着五千多年文明古国深厚的文化底蕴，这是中华民族的宝贵财富，也是全人类的文化财富。传统文化的表现形式是多种多样的，每一种单独的表现形式都可以运用到现代的包装设计中，并且把茶文化与中国文化相结合，更能表达出产品的卖点与背后的历史底蕴，既具有传统背景下的历史文化又具有现代设计的美感，充分体现出中国传统文化的美好品质，又创造了产品附加值，树立卓然出众的产品形象，这就是中国传统文化背景下设计的魅力。

（三）中国传统文化对现代包装设计的影响

中国的历史文化是丰富多样的，但在历史文化体系中，中国的茶文化占据很重要的地位，我们国人大部分都有喝茶的习惯，从古至今，我国的茶文化不断扩大，随着时代的发展茶的历史文化背景也是源远流长，而中国是茶叶的发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。并且各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异，以至于茶叶的种类更是繁多。此外，还有很多特种茶是特定区域自然与人文因素结合的产物，具有明显的原产地域特征，既能体现我国地域文化与中国传统文化的结合，又增强了人们对中国传统文化的认同感与自豪感。

二、中国传统文化在茶品牌包装设计中的应用

（一）书法文化在茶品牌包装设计中的应用

书法元素在茶叶包装设计中是极其具有视觉冲击力的，通过书法的笔法、笔触、笔形来体现不同的设计风格，不同的书法笔体更能带来不同的视觉体验与产品意义。比如，潇洒的笔体以及豪放洒脱的笔触更是商务人士和老年人群所受喜爱的视觉包装，会给人带来一种稳重、大气的体验感，而活泼的字体以及带有欢快的笔触更受年轻人的青睐，具有阳光、青春洋溢的感觉。并且，书法属于我国具有代表性的民族文化象征，运用在不同的茶叶包装设计中，更是能够增强人们在视觉上对包装的接受能力，根据产品的定位人群以及喜好，展现出不同的民族风格，更会受到消费者的重视与喜爱，这样既传递了茶文化在现代的文化传承，又展现出传统文化形式的美，这样的茶叶包装设计一定是具有欣赏与收藏价值的。

（二）剪纸文化在茶品牌包装设计中的应用

剪纸艺术是最古老的中国民间艺术之一，作为一种镂空艺术，它能给人视觉上以透空的感觉和艺术享受。从技法上讲，剪纸实际就是在纸上镂空剪刻，使其呈现出所要表现的形象。中国劳动群众凭借自己的聪明才智，在长期的艺术实践和生活实践中，将这一艺术形式锤炼得日趋完善。形成了以剪刻、镂空为主的多种技法，使剪纸的表现力有了无限的深度和广度。而剪纸文化在现代茶叶包装设计中的运用也是极其具有差异化的，更加吸引消费者的兴趣，从而增加消费者购买力，不仅体现剪纸这门艺术的唯一性，也表现出茶叶的文化底蕴，是具有很强的观赏性与收藏价值的。

（三）传统色彩在茶品牌包装设计中的应用

世界文化中，东方色彩是一个庞大的观念以及应用体系，我国的传统色彩是具有独特的经验智慧和理性结构的，并且每一种颜色都代表着不同的含义。东西方色彩文化的对比中，我们更能发现中国色彩的特质。中国传统色彩不同于其他的色彩体系，它更贴近生活的观念，是一种符号化的民间信仰。比如，在面对商务人士以及老年人群的茶包装设计中，视觉的色彩重心应在莫兰迪色或低饱和度的高级配色，这样更显庄重和低调的气质。面对年轻人群体的茶包装设计中，色彩对比应更加鲜明，可以通过欢快的高饱和度撞色或年轻人所喜爱的马卡龙配色，更能突出包装的欢快感以及年轻化。而面对“新年限定”这一包装设计中，为了突出我国传统节日的氛围感，应用中国红的颜色作为茶包装的主要视觉颜色，更能与消费者产生共情心里，会受到更多国人的喜爱。

三、中国传统文化对品牌茶包装再设计中的艺术价值和文化内涵

（一）引起消费者的文化共鸣

根据调查发现，购买茶叶的现有消费者中送礼占有相当的一部分，并且送给上司或长辈地占据大部分，其次送给朋友、同学或同事。现如今自己给自己买茶喝虽是平常，但还是会有接近一半的人会选择送礼，绝大部分人会选择送自己的同辈或者长辈，这也是从以前流传到现在的一个常态。

而中国传统文化融入茶叶包装设计中更是增加了茶叶包装的亲和力，提高了国人对中国传统文化的认同感，那么消费者就会做出实际的消费行为，从而增加了茶叶品牌的销售额，大大提高了本茶叶品牌在中国茶叶市场中的知名度。

（二）满足文化的多元性

目前的食品包装设计已经越来越国际化，我国也有很多产品进入了国际市场，而设计者们都只习惯单单地强调视觉效果给消费者带来的冲击力，从而降低了产品的卖点以及背后的地域文化。如果我们在茶叶包装设计中充分体现出中国传统文化的底蕴，既能满足国外消费者对中国文化的了解与好奇这一心理，又能弘扬中国传统文化。

中国传统文化在全球都具有很强的独特魅力，相对于全球的消费者来说，具有很强的异域特色，从而获得国外消费者的认可，以及国内消费者的认同感与自豪感。既增加了中国产品在全球的销售量，也促进了中国茶叶在全球市场的影响力，突出中国传统文化的独特魅力与强大力量。

（三）弘扬中国传统文化的必然需求

我国传统文化具有丰厚思想遗产，我们应该通过设计中的创新转变为我们治国的重要文化资源，成为推动现代化的强大动力。中国传统文化在历久弥新中培育了我们团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的民族精神，这种伟大精神是中华民族获取自尊和坚定自信的力量源泉，是中华民族生存发展壮大的精神支柱，是实现民族伟大复兴的最大价值共识，也是现代化进程中促进国家统一维系民族团结、寻求价值和谐的终极文化基因。通过茶包装与传统文化相结合来创造出新的设计活力，从而发展属于中国的设计主流，扩大市场的影响力，那么中国传统文化与茶包装设计结合一定会势在必得。

四、结语

茶包装是茶在购买、销售、存储流通领域中保证质量的关键，精美别致的茶包装，不仅能给人以美的享受，而且在超市不断出现和销售方式改变的今天，能直接刺激消费者的购买欲望，从而达到促进销售的目的，起到“无声售货员”的作用。优秀的茶包装要有收藏价值，也可作为复用包装再次使用，在节约资源的同时，既弘扬了茶文化，又传承了中国传统文化。并且一定要有夯实的基础，展现出包装最本质的东西，以茶为载体，复原健康的茶生活，传承发展茶文化，为弘扬以茶为代表的传统国粹而不懈努力。