文/宋子义

作为衣食住行中排在首位的衣，中国服装业市场的规模每年都接近2 万亿元，但由于市场集中度低，品牌分散度大，导致产品利润率极低。据中国服装协会（CNGA）统计，2020年中国规模以上服装企业的平均利润率仅为0.48%。很多服装企业不得不通过转型谋求生存，甚至包括头部品牌的企业也开始转型到房地产、金融、锂电池、文旅等产业。

欧睿（Euromonitor）数据统计，我国服装行业销量占比超过男装和童装总和的女装，市场占有率前五大品牌仅为5.1%，前十大品牌也仅为8.5%。与其他行业前十大品牌动辄30%以上的市场占有率相比，差距巨大。而在发达国家，美国、日本的女装业前十大品牌的市场份额也分别达到19.1%、35.6%。

为什么服装行业没有像汽车、家电、酒类及饮料快消品等行业那样，出现行业影响力巨大、利润可观的头部品牌呢？如果服装品牌也想让消费者家喻户晓，那么该如何建设自己的品牌呢？

品牌要占领消费者心智

用一句话介绍好品牌

在信息爆炸的时代，企业都有一个共同的焦虑，即如何在嘈杂的传播环境下让消费者一下记住自己，而不是金鱼的7秒记忆。而所有超级品牌都有一个共性，就是用一句话说清楚了自己，超级品牌使用超级传播词准确诠释了自己品牌的特点，并因此让消费者产生了记忆点，占据了消费者的心智。

例如，好空调格力造、怕上火喝王老吉、去头屑海飞丝、国酒茅台、农夫山泉有点甜、送礼就送脑白金等，都是一句话精准表达了自己品牌的内涵。而服装行业的问题是，大多企业在用大而空的形容词来诠释品牌，用那些千篇一律的尊贵、优雅、大气、经典、时尚等几个词来回折腾，千人一面的说辞，让消费者无从记忆转眼即忘。

以女装行业的安正时尚为例，如果想用一句话来诠释自己，照样会有很多办法：如果品牌的内涵定位为追求年轻，就可以用“穿安正时尚，越穿越年轻”；如果内涵定位为自信成熟，就可以用“哪怕这个世界没人欣赏，我也要美丽给自己看”；如果想凸显率性独立的个性，就可以使用“我为自己代言”或者“我的时尚我做主”等。这些品牌传播词能让消费者一下记住这个品牌。

用一个故事打动消费者

柏拉图曾说过：“会讲故事的人统治世界。”无论任何行业，超级品牌的背后几乎都有一个动人的故事。

可口可乐只卖一罐糖水，而且配方单一，凭什么上百年魅力不减？背后就是那个配方的来源和保密的故事。如果茅台酒没有那个巴拿马展览会上不慎摔坏酒坛的获奖故事，也不可能有今天的辉煌。如果海尔没有张瑞敏砸冰箱的故事，也未必能在之后惨烈的家电市场竞争中脱颖而出。

但这些耳熟能详的故事，在服装界却难以找到。

一个连故事都讲不好的服装企业，怎么可能缔造出经典的品牌？其实作为安正时尚，照样也可以塑造一个“安于正道，梦想成真”的品牌故事。因为每个女人的衣柜里都藏有一个梦想，关键在于如何去挖掘。

重新定义品类

消费者的购买习惯，往往是通过A、B、C 品牌的比较，从中进行选择。这意味着，竞争的焦点永远是“我的品牌要比你的好”。在这种导向下，企业只有不断地提高产品吸引力、可靠性和价格优势，并不断地投入广告，才能持续获得消费者的青睐。这意味着企业需要不断地进行资源投入，然后在相互追赶中以放弃利润为代价，导致大家难以为继。

在同质化竞争的行业或领域，最好的做法是跳出既有产品的思维，重新开辟一个新的品类，让自己在新的赛道上变成No.1，消费者就能迅速记住。

2005年，中国的方便面行业，康师傅、统一、华龙、白象等四大品牌牢牢占据了80%以上的市场份额，它们在市场的地位几乎无人能撼动，而且当时的市场已几近饱和。这对新品牌而言，几乎没有任何机会。但这时五谷道场喊出了“非油炸，更健康”的概念，将方便面区隔成了传统油炸方便面和非油炸方便面两类，让自己成了非油炸方便面的代表。随后五谷道场一炮打响，上市当月销售额就达到600 万元，月销量更是以30%的速度增长，次年销售额突破10 亿元，成为2006年“中国成长企业100 强”的第一名。

据受访者反映目前不少店铺的运费险保费价格较高，有的甚至高达5元以上，而理赔金额平均在8元左右，这样的定价使得不少消费者对运费险望而却步。尽管运费险的价格制定机制比较复杂，但保险公司还是应当尽量将运费险价格控制在一定范围之内，价格差不宜过大，才能使运费险具有更大的消费市场。

这种通过重新定义品类胜出的例子举不胜举，比如洗发水中的海飞丝、白酒中的情感江小白、燕窝行业的即食小仙炖、服装行业的韩流韩都衣舍、啤酒行业的慕尼黑啤等。有意思的是，黑啤之后又出现了甜黑啤酒和不甜黑啤酒等，进一步细分了市场。以上这些，都是企业通过重新定义新品类，获得飞速发展的实例。

就安正时尚而言，同样也可以采用重新定义品类的方法来破圈突围。作为女装，女士为什么在出门前会反复斟酌自己的衣服穿着？其实是在考虑将要出行的场合。因此安正时尚就可以将现有的女装分为传统女装和场景女装两大类，将自己定义为场景女装的代表，然后再以常见的四大场景，衍生出“梦想”产品系列，例如：梦的远方——工作风姿（工作）、梦的回归——生活韵味（家中）、梦的颜色——休闲时光、梦的启航——宴会风采等。这意味着，穿上安正时尚衣服的那一刻，梦想从此启程。

品牌如何获得消费者信任

一个品牌的核心价值在于倡导的某种信念，然后通过产品作为媒介，唤起消费者内心的共鸣，从而让消费者变成品牌的忠诚粉丝。

让消费者内心产生共鸣的前提是，理念要与产品高度契合。譬如，当追求舒适的品牌理念时，在用料和设计上就要确保宽松、透气等，否则就无法形成品牌联想。而这种理念还要体现在购物过程、功能体验和售后服务等各个环节中。

产品层面

产品是品牌的载体，只有产品与品牌理念一脉相承，才能体现出品牌的巨大力量。

看一下路易·威登（Louis Vuitton) 的LV 包工艺说明，就能明白它们是如何追求“品质”“精致”理念的。一个小小的LV 皮夹需要经过1000 多道工序，通过这一个数字，消费者自然就能联想到LV 包的精益求精程度；而帆布外加一层防水PVC，则确保了皮包历久弥新、不易磨损的品质。据悉，在泰坦尼克号打捞时发现的一只LV 皮箱，在水下经过了100 多年依然完好无损，连里面保存的东西也基本没受到损害，可见LV 包的品质极其卓越。

意大利的服装奢侈品牌范思哲（VERSACE），在品牌的定位上同样与产品高度一致。他们追求的是舒适休闲的生活态度，因此在服装制造上，采用了高贵豪华的面料，借助斜裁的方式，让裁剪的几何线条与身体曲线完美结合。而在尺寸选择上，他们采用了宽松的尺寸以让人感觉更加舒适。

购物过程

营销的本质是打动，而非说服。

既然每个人的身材、性格、气质、爱好等都有所不同，自然对服饰风格的要求也会不同。一个消费者究竟适合阳光还是深沉、素雅还是时尚，专家最具有发言权。因此，安正时尚可以培养一批美学专家，布局到线上和形象店中。

在消费者购物的过程中，这些美学专家就可以从美学的角度，指导、分析和帮助消费者选择适合的款式。此时专家告诉消费者的是选择的标准，而不是在推销衣服时，就不会让消费者产生抵触心理，从而赢得信任。信任之下，营销则无往不利。

功能体验

就服装而言，由于每个人的体形不同、风格不同、诉求不同，单纯从“合身”这一项指标来说，一件衣服就有数十个数据，其数字的组合更是成千上万种，而每个人在意的重点又不同，所以很难用一两句话说清楚。而衣服只有穿在身上才知道效果，譬如牛仔裤修饰腿形、臀形效果等。

因此线下的专营店就可以采用二次元的沉浸式购物体验，来打动消费者。譬如，在专营店中通过使用VR、AR 等技术，根据消费者的身材特征，利用二次元的魔镜，让消费者看到服饰变换时，自己不同风格的形象等。

这样做更重要的目的是搜集消费者的数据。在流量红利、人口红利逐渐消退的新消费时代，当消费者的需求变成一种算法时，谁掌握了消费者的数据，谁就能算准人心，就能在经营中立于不败之地。

售后服务

根据“二八定律”，20%的顾客为企业创造了80%的利润，如果能抓住这20%的核心顾客，企业的经营就成功了一大半。

以安正时尚服装为例，可以将消费金额达到一定级别的消费者，转化成虚拟股东，每年定期进行分红。当消费者把安正时尚看成是自家企业时，自然会随时随地竭力推销并维护品牌的信誉。这时安正时尚的销售队伍就不仅是企业内的那些人，而是呈几何级增长。而这些核心顾客股东，其他品牌想挖也挖不走，关键她们还能带来客户的裂变。因为她们的朋友圈，往往也是同一个消费层次的优质客户。如此一来，消费就转化成了投资，会吸引越来越多的优质客户，从而产生大量复购。此时，安正时尚的衣服就变成了具有社交属性的媒介物，拼多多的经营逻辑也在于此。

从安正时尚近3年的销售情况看，2018—2020年营业收入分别为16.49 亿元、24.38 亿元、35.94 亿元，净利润分别为2.81 亿元、3.03 亿元、1.98 亿元，尽管利润率一直在走低，但企业的营收在逐年增加。

这说明安正时尚有其独特的核心竞争优势，但品牌是企业腾飞的翅膀，只有加强品牌建设，安正时尚才能获得更好的收益，才能为企业发展提供源源不断的动力。

安正时尚等企业，只要打造品牌的方法得当，照样可以成为一个屹立于世界服装之林的经典品牌。