文/贾昌荣

2021年，餐企闭店成潮。2021年年底，海底捞关停300 家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的门店；呷哺呷哺关闭了200家亏损门店；长沙“奶茶之王”茶颜悦色在长沙临时关闭87 家门店；乐乐茶（LELECHA）关闭了广州、西安、重庆等多地门店，撤守江浙沪，关店率甚至高达50%；主打餐饮食材场景的盒马邻里开店4 个月后，多店开始撤离广州、深圳等珠三角市场。一边开店，一边关店，已成为餐饮业常态。

根据《2021 餐饮发展6 大趋势简报》，2020年国内新开门店数约250 万家，关闭门店数约355 万家，这么多年来，门店数首次出现负增长。中国餐饮业门槛低，品牌化率、连锁化率皆低，连锁经营开店成功率达到80%—90%的品牌极少，达到95%已登峰造极，再优秀的连锁经营体系也无法保证连锁店100%成功。

在当前的市场环境下，如何才能提高餐饮连锁经营成功率，降低闭店率呢？本文将从以下几个方面进行分析。

强化项目素质

连锁企业品牌资产遵循“100-1=0”定律，一店遇险，全店皆输，多米诺骨牌会一张张倒下。解决办法就是个异化开店，即一店一议，一店一步棋，一步一思量，以项目素质为核心竞争力，利用政策、地理、环境、人才、产品、加盟商等关联要素为门店赋能加分。项目素质取决于地理要素、品牌资产、商业模式、服务场景、产品能量、履约水平六项核心经营要素，这是项目差异化关键所在。

地理要素

市场圈层、区位（商圈）、地段、铺位是餐饮项目的外在素质，关系到餐饮店的功能定位、形象定位与流量多寡。星巴克选址首选商业区大型商场、写字楼、高档住宅区、旅游景点、交通枢纽等人流量大的地方。对星巴克市场布局有帮助或有巨大发展潜力的地点，也会纳入版图，即使在开店初期的经营状况不是很理想。另外，餐企应根据门店类型、主题、概念、场景等主导选址，加盟商主导选址极其错误，加盟商自带铺位合作或加盟，餐企应予调研，不可来者必应。

品牌资产

餐饮连锁加盟的一个最大问题是商标授权，而非品牌授权。品牌是市场化商标，很多餐企未实现品牌化便开始加盟扩张，结果越加品牌越滥。加盟费本质是品牌权益金，加盟费很多在10 万元以内，但也不乏20 万—30 万元者，注册一个商标才多少钱？有连锁加盟餐企漫天要价，有连锁企业免加盟费，如瑞幸咖啡。为实现快速扩张，免收加盟费不是好办法，其对后期品牌维护与建设无益，且品牌资产的保值增值能力也不强。

商业模式

新餐饮商业模式同质化程度高，且可模仿度也高。餐企追求差异化无非是在科技、主题、概念、场景、产品等方面做功课，但也容易模仿与跟风，这也是餐企缺乏核心技术且具有时尚性的原因。巴奴火锅强调“毛肚和菌汤”，吉野家火锅主张“牛肉是精髓，锅底是灵魂”，洪七公串串香火锅则以“涮串火锅”为特色，它们都是在消费场景及产品上塑造特色，打造差异化。

服务场景

新餐饮应提供独特的生活饮食提案，而生活饮食提案依赖于服务场景，无限场景（Any Moment）不再具有市场魅力，精准场景才能切中消费者脉搏。精准场景可按圈层细分，也可按功能细分为社交、休闲、办公、娱乐、聚会餐饮五大核心场景。星巴克不仅是第三休闲空间，也是社交空间，更是办公空间，即便不喝咖啡，也可以在星巴克内付费办公。2021年11月，中国内地首家星巴克共享空间概念店开业，支持共享办公场景。

产品能量

产品能量即产品力，体现为吸粉能力、聚粉能力、留粉能力及为私域电商、线下门店引流能力。产品重在与餐饮场景、主题、概念、客群相匹配，产品价值才能兑现。产品并非品种越多越好，也并非上新越快越好，而是餐饮店内部研发与选品能力关系成败。比如，瑞幸咖啡采取新品赛马机制，平均研发22 款产品只有一款能面向大众；巴奴火锅原本有100 多个菜品，精减优化为30 多个，突出“毛肚+12 大爆品”的产品矩阵。

履约水平

服务水平协议隐匿于连锁门店任一细节之中，体现为门店概念、主题、品牌诉求、服务承诺等诸多方面。履约水平关系到服务水平协议（Service Level Agreement，缩写为SLA）的兑现能力，由履约设施、服务能力、服务标准等要素决定。餐饮门店的履约水平由环境设施、核心技术、关键设备、专业厨（技）师、服务人员等要素支撑，关系到顾客满意。

优化扩张模式

连锁餐企扩张包括两个层次：一个是管理组织扩张，即大区或城市层级的管理组织扩张，另一个是连锁门店扩张。

连锁总部及区域运营组织

管理运营模式可以是“连锁总部+大区运营”或“连锁总部+大区运营+城市拓展”，海底捞在反思闭店经验后决定重建大区运营管理制，或者外包运营模式“连锁总部+区域外包运营商”。中国市场由吉野家（中国）投资有限公司管理南北两个市场，南方市场主要包括上海、深圳以及港澳台的餐厅，由吉野家（中国）投资有限公司直营；北方市场主要分布于北京、天津、河北、东北三省、内蒙古以及河南，由合兴餐饮集团控股有限公司特许经营。不过，授权运营模式存在应对危机能力差、问题解决效率低等问题。

自衍型扩张与外源型扩张

自衍型扩张主要立足自身资源能力或整合市场伙伴能力实现连锁扩张，如直营连锁、特许加盟、委托加盟经营。特许加盟模式下，连锁总部与加盟商共同分担建店成本费用，并与加盟商分享利润，主要是指令性管理，但加盟商也有部分自主权，利润分配比例也要高一些。委托加盟模式下，连锁总部收取加盟费并提供一定支持，如店面及装修、设备器材与经营技术等，店面所有权归属总部，总部参与利润分成，加盟商相当于总部聘请的职业经理人。

小龙坎Mini 火锅菜门店在投资结构上，采取店长、合伙人和小龙坎Mini 火锅菜公司三方合作共同运作，并采取师徒制，实现连锁经营总部与新开店店长、老店长实现利益绑定。奈雪の茶除了9 家门店采取特许加盟，其余门店都是直营模式，实现盟主、加盟方与店长之间的利益捆绑。

外源型扩张包括自愿加盟及供货联盟模式，为交易型合作关系，是典型的卖品牌、卖货模式。如果连锁总部缺乏优质、高效、低价的稳定供应链，连锁经营难长久。

战略联盟扩张模式

餐企追随商业综合体、购物中心、商超、便利店同步扩张，成为一种可行性扩张战略，可整合零售商流量及品牌优势。商业综合体、购物中心确具有可行性，汇聚众多新餐饮品牌，形成扎堆效应。万达广场采取与餐饮协会、餐饮品牌战略联盟模式，商业地产开发到一处，连锁餐饮品牌便同步跟进，如星巴克、味千拉面、永和大王、呷哺呷哺、吉野家、汉拿山等。只要愿意追随万达广场步伐，400 多家万达广场可以大幅提升餐企连锁门店的数量。

2021年年底，创立5年的新式茶饮品牌乐乐茶加快了新一轮开店步伐，其旗下全新概念店乐乐茶GREEN锁定重点购物中心，在2021年12月至2022年1月期间开出20 余家新店。新茶饮与商超、便利店合作的店中店形式，具有客群狭窄、精准度不够的缺点，同时社交属性、娱乐性不足。如加拿大品牌Tims 咖啡与麦德龙中国达成战略合作，瑞幸咖啡入驻中石化易捷二代店。另外，商超、便利店打造自有餐饮品牌。2019年，中石化的加油站咖啡面世。2021年9月，中石化易捷便利店发布全新品牌易捷咖啡。2021年，便利蜂便利店以店中店模式打造不眠海Sober Hi，主推手工精品咖啡和新式茶饮。

消解扩张难点

餐企应把所有门店视为内部客户，而非外部客户，实现一体化管理，解决下述“五大难题”尤为重要。

管理人才瓶颈

懂管理、精业务的餐饮管理人才是最大发展瓶颈，这是餐企面临的共性问题。海底捞有13 万名员工，历经多年培养仍缺乏优秀经理、店长等人才。很多餐企选择了师徒制，虽然存在弊端，但相对有效，如海底捞、呷哺呷哺、喜家德、西贝餐厅、巴奴火锅等，在短期内解决了管理人才问题，并打造了与人才共成长机制。小龙坎Mini 火锅菜门店在投资结构上采取店长、合伙人和小龙坎Mini 火锅菜公司三方合作共同运作，并采取师徒制，实现连锁经营总部与新开店店长、老店长实现利益绑定。

轻资产投机试错

餐企试错心理的存在，短期主义、机会主义取代了长期主义，导致“低信品牌”或“短命品牌”频现。为减少投资风险与市场风险，连锁项目上市即采取外源式连锁扩张，少做甚至不做直营店，更没有基地市场、样板店，直接走加盟路线。2021年10月，维维豆奶旗下奶茶店直接以加盟店入场，意味着商业项目未经市场检验，扩张中很容易问题百出。如果没有足够数量的直营店成功运营案例作为积累，不足以验证项目经营的可行性，而且企业品牌资产IP 不应急于连锁扩张。小鹿茶脱离瑞幸品牌开设少量门店，开启加盟模式，在遭遇挫折后重归瑞幸咖啡门下，只得以产品线方式进入瑞幸咖啡门店体系；蒙牛旗下南小贝奶茶在2019年立项后，只开两家直营店便开启加盟连锁之旅；娃哈哈奶茶店的直营店仅有2 家，便着手连锁加盟招商。而“短命品牌”则常见于机会主义，快速扩张求规模，谋求资本青睐或上市。

近距离触达失准

近距离触达包括心理触达与地理触达，心理触达立足于精准化场景细分，最大化触达目标客群，而地理细分则通过合理布局，从空间距离及周边辐射能力上最大化接近目标客群。布局是否合理以连锁店存活能力、存活空间与存活质量为大前提，并非追求门店高密度与店面数量。门店高密度分布，葬送了很多新餐饮品牌。

在武汉、长沙，茶颜悦色在一条街甚至开出七八家店，店距甚至只有50 米。加盟商打短工、挣快钱可以，连锁总部不可以，要精确计算门店对有效客群的触达能力、有效覆盖半径，以及流动客户群规模，确保门店有充足的流量。在布局后，如单店无法满足市场需求，可精布局、巧插针，增加门店。每建一家门店，都要根据门店规模，考量门店服务能力与可触达客群，然后才能考虑下一家门店。否则，意味着连锁门店冲突——抢单夺客，即拉新获客冲突。门店冲突还表现为服务履约差异化，如同质不同价、同品不同标准、服务政策政出多门等。

过度沉迷性价比

很多连锁餐企把堂食或外卖、外带产品性价比或极致性价比视为流量入口，这是典型的爆品思维。性价比固然重要，但沿着极致性价比思维却很难做长久，过度追求与强调性价比会让顾客丧失消费尊严与仪式感。餐饮消费绝对不可忽略顾客社交与互动的情感需要，过度追求与强调性价比会被贴上廉价的负面标签。常用高、中大众来划分圈层，不同圈层客群有不同的心理情感需求，这需要用价值思维取代低成本、高性价比思维。

餐企的特殊性在于不仅提供主食、菜品、甜品、饮品等，商业环境、服务场景、主题概念、附加价值等都可以有效增值产品，形成“大产品”。要在锁定圈层、紧盯圈层消费能力与消费意愿的前提下，用价值去影响与引导目标客群，而不是单纯用低价去取悦他们。海底捞曾推出十八汆、饭饭林、秦小贤、捞派有面儿、乔乔的粉、佰麸私房面、新秦派面馆等子品牌，其中一些品牌在一线市场却卖三线市场的价格，倡导性价比，单品最高价格或客单价不超过20 元。然而，乔乔的粉开门不到10 个月就关店了。餐企不同于商业零售业，有人气、有销量、无利润并不是合理经营思维，餐企吸引并留客之道永远都不是性价比，而是整体服务体验。

标准落地难

标准化体系是一个系统，包括门店形象、运营机制、产品品质、服务体系等多方面标准化。产品标准化是核心，打造标准化商品，包括设备、技术、工艺、流程一致性，以及食材、半成品、成品（零售商品）的标准化，否则会造成消费体验差异化、多样化。为此，一些餐饮企业采取中央厨房或工业化生产及自建供应链，如海底捞、百胜中国、蜜雪冰城、杨国福、西贝餐饮集团等输出半成品、成品甚至调料、复合调味料等食材。随着第三方千味央厨、益海国际、天味食品等B2B 食材供应商崛起，以及为小龙坎、豪渝火锅等500 多个知名餐饮品牌服务的三分甜（重庆）供应链管理有限公司甜品供应链成型，餐企产品标准化问题日趋解决。

一些餐企允许加盟店针对区域市场需求补充、延伸或完善产品线，如蜜雪冰城郑州的雪王城堡体验店除了饮品，还增加炸串、椰乳烩面、DIY 蛋糕、咖啡、烘焙等多品类。书亦烧仙草与广东餐企推出烧仙草与粤式面食、糕点、肠粉碰撞的联名美食。如果连锁总部不能打造“通用标准产品+区域适应性产品”的投放模式，就可能脱钩区域市场，关店在所难免。