魏 华，路丽君

(信阳师范学院 教育科学学院，河南 信阳 464000)

一、研究问题与假设

近年来，儿童在经济来源和花销上都呈显著的上升趋势，他们在消费过程中也扮演着越来越重要的角色[1]。在中国，随着三孩政策的推广，儿童消费也受到更广泛关注。以往研究发现，品牌名称的语义特征[2-5]、语音特征(元音、辅音等)[6-9]、长度[10-11]和国家特征[12]等都会影响消费者的知觉和偏好，但很少有研究对儿童品牌名称进行研究。本研究将从语音象征的角度，考察元音特征对儿童品牌名称知觉和偏好的作用。

(一)品牌名称对消费者知觉和偏好的影响

首先，消费者对于品牌的记忆、态度和购买意愿会受到品牌名称的语义特征的影响。在现实生活中，有一些品牌名称的语义与产品或服务的特征存在较强的关联，如立白、飘柔、迅雷等，这种品牌名称被称为暗示性品牌名称[3]。研究发现，当暗示性品牌或者当品牌名称中含有暗示性字根时，会影响消费者的品牌态度和购买意愿[3-5]。

其次，消费者的知觉和态度也会受到品牌名称的语音特征的影响。语音象征(sound symbolism)的研究发现，词语的发音与词义的关系是存在一些关联的[13-14 ]。Klink的研究结果发现，相较于后元音，品牌名称中的前元音与苦、冷、软、快、轻、小等属性联系得比较紧密[15]。前元音和后元音在品牌人格知觉方面也起到重要的作用，后元音则会让消费者觉得该品牌更加坚强，更具有男性化人格特征，而前元音会让消费者觉得该品牌更加友好、高雅和真诚，更具有女性化人格特征[16-17]。

再次，品牌名称的国别特征也会对消费者的态度产生影响。Leclerc、Schmit和Dubé 的研究发现，对于同样的品牌名称，英语发音和法语发音会导致消费者不同的品牌知觉和态度[18]，消费者会觉得法语发音的品牌名称享乐性更强。高辉等人的研究结果发现，仿古品牌名称会让消费者觉得该品牌更传统，历史更悠久；而仿洋品牌名称会让消费者认为该品牌更新潮，历史更短暂[12]。

(二)品牌名称元音特征对消费者的影响

一直以来，关于语音和语义的关系存在两种不同的观点。第一种观点认为，语音和语义存在直接联系，而语音象征(sound symbolism)这个概念就是用来描述这种关系的[19]。第二种观点认为，语音和语义的关系是任意的，这种观点长期在语言学中占据主导地位[20]。但是，越来越多的实证研究表明，语音和语义存在联系。Sapir 最早开展了关于语音象征的实证研究[13]，他要求被试将两个虚拟单词 MIL 和 MAL 与大桌子和小桌子一一对应，结果有80%的被试认为MAL 指大桌子，MIL 指小桌子。Kovic, Plunkett和Westermann 的研究发现，被试对于意义匹配的词语分类任务的反应时要快于音义不匹配的词语分类任务的反应时[21]。这些研究表明语音特征会影响语义感知，支持语音象征的观点。

根据发音时舌尖的位置差别，可以将元音分为前元音和后元音。发音频率不同是前元音和后元音的最大区别之一，而不同的发音频率有着不同的意义[15]。在动物争斗的过程中，它们会通过视觉和听觉的方式让自己显得体型更大，以此获得竞争优势。例如，在视觉上，猫会弓起背来让自己看起来更大。在听觉上，动物则会发出频率更低沉的声音让自己显得更大。因此，低频声音和“大”，高频声音和“小”存在紧密联系。Klink 的研究也发现，与后元音相相比，前元音不仅会让消费者觉得更小，还会让人觉得更轻、更软[15]。由于人们经常把品牌当作人来看待[22]，所以当品牌名称中含有前元音的时候，会让消费者觉得该品牌更像儿童。因为与成人相比，儿童通常会更小、更轻。据此，我们提出：

H1：与后元音品牌名称相比，前元音品牌名称会更让消费者感觉该品牌更小、更轻和更软，也更像儿童。

研究表明，消费者会喜欢与产品属性一致的品牌名称[16]。具体而言，品牌名称会诱发消费者的一些知觉，如果这些知觉与产品属性一致，消费者就会更加喜欢这个品牌名称。比如，对于锤子，消费者更加喜欢后元音品牌名称；而对于小刀，消费者表现出更喜欢前元音品牌名称[23]。Klink 和Athaide (2012)的研究表明，对于女性产品，消费者会更喜欢前元音品牌名称；对于男性产品，消费者会更喜欢后元音品牌名称[16]。这是由于前元音会让消费者感觉小、轻和顺从；后元音会让消费者感觉大、重和掌控。在本研究中，由于前元音会让消费者觉得更小、更轻和更弱，这些属性与儿童典型特征一致，因此，在儿童品牌方面，消费者可能会更偏好前元音品牌名称。据此，我们提出：

H2：对于儿童品牌，当品牌名称中含有前元音(后元音)时，消费者的偏好程度更高(更低)。

(三)品牌名称元音特征对消费者品牌知觉和儿童品牌偏好的影响：叠音的调节作用

虽然语音特征会对消费者偏好产生影响，但一种语音特征的作用可能会受到另外一种语音特征的调节[23]。本研究认为，元音特征对消费者品牌知觉和儿童品牌偏好的影响可能会受到叠音特征的调节。叠音是指音节的重复，普遍存在于日常生活之中。品牌名称之中也有不少叠音，集中于儿童品牌[24]。在语言发展过程中，婴幼儿时期的一个主要的语言特征是叠音[25-26]。不仅儿童在日常沟通中会大量使用叠音，而且成人在与其交流时也会更多地使用叠音。由此可见，叠音和儿童存在紧密的联系。所以当品牌名称中含有叠音的时候，消费者会觉得这个品牌更像儿童，近期的研究已经通过实验证实了这一点[27]。前元音品牌名称会让消费者觉得像儿童品牌，叠音品牌名称也有同样的效应，所以元音特征对品牌知觉的影响很有可能受到叠音特征的调节。由于消费者偏好与品牌特征一致的品牌名称，所以元音特征对儿童品牌偏好的影响也很有可能受到叠音特征的调节。据此，我们得出：

H3：元音特征对消费者品牌知觉和儿童品牌偏好的影响受到叠音特征的调节。具体而言，对于叠音品牌名称，元音特征对品牌儿童知觉的影响会削弱，元音特征对于儿童品牌偏好的影响也会削弱。

本研究通过三个研究分别考察叠音品牌名称对品牌知觉和偏好的影响。研究1考察元音特征对消费者品牌知觉的影响。研究2考察元音特征对消费者儿童品牌偏好的影响。研究3考察叠音特征在元音特征和消费者知觉和偏好之间的调节作用。

本研究的价值和意义体现在以下几个方面：首先，本研究首次从语音象征的角度考察了人们对不同元音特征儿童品牌的知觉和偏好，对儿童品牌的命名有着重要的启示。儿童消费占整个家庭消费的比重越来越大，但是对儿童品牌命名的学术研究成果却非常少，本研究丰富了这方面的学术研究成果。其次，本研究从物理特征知觉的角度考察了元音特征对儿童品牌知觉的作用机制。儿童品牌知觉是一种抽象的知觉，本研究尝试将这种知觉和具体的物理特征知觉(小、轻、软)联系起来，解释了元音特征为何会对儿童品牌知觉产生影响，深化了我们对儿童品牌知觉形成过程的认识。最后，本研究从叠音特征的角度考察了元音特征对儿童品牌知觉和偏好影响的作用边界。

二、研究方法与结果

(一)研究1：品牌名称元音特征对消费者知觉的影响

1.实验一：品牌名称元音特征对消费者品牌儿童特征知觉的影响

(1)实验设计

被试来源于问卷星网络样本，全部被试被随机分配到2个组当中，有效被试为209名，其中男性98名，女性111名，平均年龄32.69岁。采用单因素组间设计(前元音 VS 后元音)。本研究通过使用虚拟品牌名称来控制消费者原有的品牌体验和知识等干扰变量的影响。前元音品牌名称为miti，后元音品牌名称为mutu。

本研究采用网上测验的方式，要求被试根据他们所看到的品牌名称对该品牌进行评价。为了激活语音知觉，要求被试先默念品牌名称[28]，再进行相关测评。参照前人研究，采用一个项目来测量儿童知觉[29]，“如果品牌可以被当作人来看待，你觉得该品牌更像儿童还是更像成人”，采用7点计分，得分越低，表示消费者觉得该品牌越像儿童，得分越高，表示消费者觉得该品牌越像成人。

(2)实验结果

独立样本T检验的结果表明，与后元音品牌名称相比，前元音品牌名称会让消费者觉得该品牌更像儿童(t= -3.56，p< 0.01；M前元音= 3.50，SD前元音= 1.71;M后元音= 4.29，SD后元音= 1.47；Cohen'sd= -0.49)。

实验一的结果部分验证了H1，表明前元音品牌名称会让消费者觉得该品牌更像儿童。实验二将检验品牌物理特征在元音特征和品牌儿童知觉之间的中介作用。

2.实验二：品牌名称元音特征对消费者品牌儿童知觉的影响：品牌物理特征的中介作用

被试来源于河南省某高校，全部被试被随机分配到2个组中，有效被试为187名，其中女性93名，男性94名，平均年龄为19.24岁。采用单因素组间设计(前元音 VS 后元音)。品牌名称、实验程序和品牌儿童知觉的测量与实验一相同。采用3道题目来测量品牌物理特征知觉，分别是大小知觉、轻重知觉与软硬知觉。采用李科特5点量表，得分越低，意味着消费者觉得该品牌越软、越轻、越小；得分越高，意味着消费者觉得该品牌越硬、越重、越大。

(2)实验结果

独立样本T检验的结果表明，与后元音品牌名称相比，消费者觉得前元音品牌名称越小、越轻、越软，也更像儿童(见表1)。

表1 前元音和后元音品牌名称品牌知觉的差异

采用温忠麟、张雷和侯杰泰的方法进行中介效应分析[30]。在纳入中介变量之前，元音特征对品牌儿童知觉有显著的负向预测作用(β= 0.25，p< 0.01)，将中介变量品牌物理特征知觉引入方程后，元音特征对儿童知觉的预测作用不显著(β’= 0.12，p> 0.05)。

研究一的结果验证了H1，与后元音品牌名称相比，前元音品牌名称会更让消费者感觉该品牌更软、更轻和更小，也更像儿童。而且，品牌物理特征知觉在元音特征与品牌儿童特征知觉之间起中介作用。

(二)研究2：品牌名称元音特征对消费者儿童品牌偏好的影响

(1)实验设计

被试来源于安徽省某高校，有效被试226人，其中男性115人，女性111人，平均年龄18.73岁。采用单因素组间设计，一组告诉被试要为儿童品牌挑选品牌名称，一组告诉被试要为成人品牌挑选品牌名称。被试被告知有2个名称可供他们选择，问他们觉得哪一个更适合。一个是前元音品牌名称midi，一个是后元音品牌名称mudu。

(2)实验结果

(5)K6矿脉带:属于隐伏矿脉，矿体外推长度400 m，厚度0.96～1.26 m，钼品位0.030%～0.034%。矿脉带受构造蚀变石英脉控制，该矿脉带目前发现1个矿体和1个矿化体，矿体编号K6-1。

对于儿童组的被试，84.11%的被试选择了“midi”这一品牌名称，即前元音品牌名称；15.89%被试选择了“mudu”这一品牌名称，即后元音品牌名称。卡方检验表明，选择前元音品牌名称的人数显著多于选择后元音品牌名称的人数(χ(1)2= 49.80，p< 0.05)。

对于成人组的被试， 50.42%的被试选择了“midi”这一品牌名称，即前元音品牌名称；49.58%被试选择了“mudu”这一品牌名称，即后元音品牌名称。卡方检验表明，选择前元音品牌名称的人数与选择后元音品牌名称的人数无显著差异(χ(1)2= 0.01，p> 0.05)。

综合上述结果，对于儿童品牌，消费者更加偏好前元音品牌名称，但对于成人品牌，消费者对不同元音特征的品牌名称偏好没有差异。研究2的结果验证了H2，对于儿童品牌，消费者更偏好前元音品牌名称。

(三)研究3：品牌名称元音特征对消费者知觉和偏好的影响：叠音特征的调节作用

1.实验一：品牌名称元音特征对消费者知觉的影响：叠音特征的调节作用

(1)实验设计

被试来源于河南省某高校，全部被试被随机分配到4个组当中，有效被试为381名，其中男性174名，女性207名，平均年龄19.34岁。采用2(元音特征：元音 VS 非元音)×2(叠音特征：叠音 VS 非叠音)的两因素组间设计。品牌名称分别为前元音叠音品牌“mititi”和非叠音品牌“miti”以及后元音叠音品牌“mututu”和非叠音品牌“mutu”。实验程序和品牌知觉的测量与研究一相同。

(2)实验结果

两因素方差分析的结果表明，叠音特征的主效应显著(F(1,377)= 4.61，p<0.05)，元音特征的主效应显著(F(1, 377)= 8.24，p< 0.01)，叠音特征和元音特征的交互作用显著(F(1, 377)= 5.68，p< 0.05)。对于叠音品牌，前元音和后元音儿童品牌知觉的差异不显著(F(1,377)= 0.06，p>0.05；M后元音= 2.84，SD= 1.41，M后元音= 2.91，SD= 1.47)；对于非叠音品牌，前元音和后元音儿童品牌知觉的差异显著(F(1,377)= 14.13，p< 0.01；M后元音= 2.80，SD= 1.59，M后元音=3.63，SD= 1.71，Cohen'sd= - 0.50)。

实验一的结果表明，元音特征对于品牌知觉的影响受到叠音特征的调节。对于非叠音品牌，元音特征对品牌知觉有显著影响，消费者会觉得前元音品牌更像儿童；对于叠音品牌名称，元音特征对于品牌知觉的影响不再显著。

2.实验二：品牌名称元音特征对消费者儿童品牌偏好的影响：叠音特征的调节作用

(1)实验设计

被试来源于安徽省某高校，全部被试被随机分配到2个组当中，有效被试为141名，其中男性76名，女性65名，平均年龄18.17岁。由于研究二已经发现对于成人品牌，消费者对于前元音和后元音品牌名称的偏好没有差异，所以本实验中只选择了儿童品牌。采用单因素组间设计，自变量为是否叠音。告知被试有一个新创儿童品牌，需要在两款备选的品牌名称里面选择一个。非叠音组在前元音品牌名称miti和后元音品牌名称mutu中进行选择，叠音组在前元音品牌名称mititi和后元音品牌名称mututu中进行选择。采用1-7点计分，得分越低，表示消费者越偏好前元音品牌名称，得分越高，表示消费者越偏好后元音品牌名称。

(2)实验结果

将检验值设定为7/2=3.5，进行单样本T检验，结果表明，对于非叠音的儿童品牌，消费者更加偏好前元音品牌名称(t= - 4.63，p< 0.01；M非叠音= 2.49，SD= 1.83，Cohen'sd= -1.12)；对于叠音的儿童品牌，消费者对前元音和后元音品牌名称的偏好没有显著差异(t= 0.20，p> 0.05；M叠音= 3.55，SD= 2.12)。独立样本T检验的结果表明，对于叠音和非叠音儿童品牌，消费者对前元音品牌名称的偏好有显著差异；与非叠音儿童品牌相比，消费者对叠音儿童品牌的前元音品牌名称的偏好更低(t= - 3.19，p< 0.01;M非叠音= 2.49，SD= 1.83;M叠音= 3.55，SD= 2.12，Cohen'sd= -5.41)。

实验二的结果表明，元音特征对于消费者儿童品牌名称偏好的影响受叠音特征的调节。对于非叠音的儿童品牌，消费者更加偏向于前元音品牌名称；对于叠音的儿童品牌，元音特征不会影响消费者偏好。

综合上述两个实验发现，对于叠音品牌名称，元音特征对品牌儿童知觉的影响会削弱，元音特征对于儿童品牌偏好的影响也会削弱，验证了H3。

三、讨论

本研究的结果与研究假设一致，在语音象征理论的基础上考察元音特征对消费者品牌知觉和儿童品牌偏好的影响，得出以下结果：(1)相比于后元音品牌名称，前元音品牌名称会更让消费者感觉该品牌更小、更轻和更软，也更像儿童。(2)对于儿童品牌，消费者更喜欢前元音品牌名称。(3)元音特征对于消费者品牌知觉和儿童品牌名称偏好的影响受叠音特征的调节。对于非叠音的儿童品牌，元音特征会影响消费者知觉，消费者也更加偏好前元音品牌名称；对于叠音的儿童品牌，元音特征不会影响消费者知觉和选择偏好。前元音通常会让人觉得更小、更轻和更软，儿童与成人相比，显得更小或更轻，如果把品牌当作人来看待，那么含有前元音的品牌名称会让消费者觉得更像儿童。当品牌名称与产品属性一致时，会使得消费者的品牌态度受到影响，即含有前元音的儿童品牌名称会得到消费者的偏爱。同时，由于叠音是婴幼儿时期一个主要的语言特征，使得消费者更易联想到儿童，所以对于含有叠音的儿童品牌，在叠音的影响下，消费者知觉和偏好受到元音特征的影响较小。

(一)理论贡献

本研究的理论贡献主要分为以下几个方面。

第一，将品牌名称的研究拓展到了儿童品牌这一领域。以往虽然也有大量品牌名称的研究，但大部分没有具体特定的品牌类型[5,15,16,18,31-32]。从市场定位的角度来看，企业更希望根据自己产品的特定服务对象来选择合适的名称，但这类研究较为缺乏。只有很少的研究考察了特定市场的品牌命名。例如，Wu 等人提出，在男性品牌方面，消费者更偏好含有后元音的品牌名称，但是对于女性品牌，则相反[17]。针对儿童品牌，本研究首次从语音象征的角度考察了元音特征对消费者知觉和偏好的影响，结果发现儿童品牌更适合采用前元音品牌名称。

第二，在作用边界方面，考察了叠音特征在元音特征和消费者知觉与偏好之间的调节作用。在现实生活中，品牌名称常常包含多种语言特征，所以有必要考察多种语言特征的共同作用。本研究发现，叠音特征会削弱元音特征对于消费者品牌知觉和儿童品牌名称偏好的影响。研究结果与以往研究相一致。例如，Lowrey和Shrum 发现品牌名称的元音特征会影响他们对特定类型产品的偏好，但是这一效应会被语音效价调节[23]。

(二)营销启示

本研究发现，对于儿童品牌来说，消费者更喜欢前元音品牌名称，企业可以根据市场细分领域上已有的儿童品牌来选择差异化的命名策略。首先，定位于生产儿童产品的企业能够使用前元音为产品命名，这将会使企业产品和名称更加匹配。目前市场上有不少儿童品牌，他们通常通过两种命名策略来凸显其定位特征，分别是语义策略(如好孩子、爱儿健和小妙童等)和叠音策略(如哈哈狗、可可鸭和小闹闹等)。虽然通过语义特征和叠音特征也能够凸显儿童品牌的特征，但是目前市面上这两种品牌名称太多，继续采用这两种命名策略很难体现品牌的独特性。因此，对于儿童品牌来说，可以多考虑前元音品牌名称，既能突出品牌定位，也能彰显品牌的独特性。其次，对于想要塑造“儿童个性”的成人品牌，也可以考虑前元音品牌名称。儿童有许多令成人羡慕的个性特征，如天真、纯洁、活泼、可爱等，这些个性特征正是许多产品所希望展现的，这些产品就可以采用前元音命名。例如，著名的视频娱乐网站bilibili就采用的是前元音品牌名称，这一名称与他们的产品特征就非常一致。最后，企业也可以从名称所传递的物理特征入手来凸显品牌特征。由于小、轻、软这些物理特征也会诱发儿童品牌知觉，所以企业也可以通过语义或语音命名策略来将这些物理特征注入品牌，强化定位。语音象征的研究表明，除了元音特征，辅音特征也会影响物理特征知觉[15]。因此，企业还可以在品牌的命名过程中加入合适的辅音来强化品牌的儿童定位。

(三)未来研究方向

本研究还存在一些局限性，需要继续深化。第一，本研究只关注了元音特征对儿童品牌知觉和偏好的作用，未来研究可以关注其他语音特征的影响。有研究发现，品牌名称中的清辅音(voiceless fricatives)会比浊辅音(voiced fiicatives)让消费者觉得更小、更轻和更软。因此，与浊辅音相比，清辅音的品牌名称也有可能会让消费者觉得更适合儿童品牌。第二，本研究只考察了叠音这一语音特征对元音效应的调节作用，未来的研究可以考虑语义特征的调节作用。与英语这种拼音语言不同，汉语是拼义语言[33]，因此，汉字和汉字字根都蕴含了一定的语义特征，这些语义特征可能会调节汉语品牌中的元音特征对消费者儿童品牌知觉和偏好的影响，这在未来的研究中值得考虑。