摘 要：网上折扣促销中引入产品稀缺性日渐成为企业促销的重要手段。研究通过两个实验探讨了基于产品稀缺性情境下网上价格折扣促销对消费者购买意愿的影响，并引入品牌知名度作为调节变量。结果表明：网上价格折扣和产品稀缺性促销对消费者购买意愿的影响差别显著。品牌知名度在网上折扣幅度和产品稀缺性对购买意愿的影响中起到调节作用。研究对网上折扣和稀缺性促销的相关理论进行了补充和完善，并对企业的网上促销实践具有参考意义。

关键词：网上促销;折扣促销;产品稀缺性;品牌知名度;购买意愿

中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）10-0122-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.122

1 引言

在网上促销活动中，常发现企业在提供价格折扣的同时会对产品的购买做出一定的限制。价格折扣促销可以为消费者节省一部分金钱，但折扣促销持续时间过久不仅会对企业形象产生不利影响，还可能使消费者对产品质量产生负面印象。在现实消费环境中价格折扣随处可见，一般性的价格折扣很难引起消费者的注意，而带有购买限制的折扣促销往往更能增强消费者购买产品的意愿。

现有研究中，学者分别从价格折扣和产品稀缺性促销视角考察了消费者购买意愿的影响。一方面，有学者认为与实体店促销相比，在网上促销中消费者可以获得更大的折扣，而且可以不受地域限制购买想要的东西，这在一定程度上也会提高消费者的购买意愿。但也有学者认为在网上促销中折扣幅度的升高会导致消费者低估商家的折扣并对购买意愿产生负向的影响（Carlson和Kukar-Kinney，2018）。另一方面，在稀缺情境中，消费者通常认为具有稀缺性的产品有更高的购买价值和意义，但在不同稀缺性情境中消费者的购买意愿存在一定的差异。与限时稀缺促销相比较，限量稀缺促销更能激发消费者的竞争心理，从而提升其购买意愿（李东进和刘建新，2016）。

通过文献回顾发现，虽然学者们对价格折扣和产品稀缺性促销进行了研究，但对网上促销中不同价格折扣和产品稀缺性下消费者的购买意愿影响的整体研究相对不足。那么在网上不同价格折扣促销和产品稀缺性促销中，消费者购买意愿有何变化、是否有其他调节变量的作用，这些问题都需要深入的探讨。

2 理论基础与研究假设

2.1 产品稀缺性

产品稀缺性强调特定产品的可获得性、有限性，稀缺性会提高产品的吸引力，并对消费者的感知产品的价值和购买意图产生积极影响（Aggarwal，等，2011）。但随着稀缺性策略的广泛应用，商家操纵意图逐渐被曝光，消费者的防御心理被唤起，会对商家的稀缺策略产生怀疑，从而抗拒稀缺促销策略（李东进和刘建新，2016）。

产品稀缺性会对消费者的购买意愿产生影响，但不同类型稀缺性的影响存在差异。Cialdini（2008）认为产品稀缺可以分为数量稀缺和时间稀缺。数量稀缺是指对产品的生产、供应或购买施加限制。时间稀缺是指促销产品只在指定时间内销售。文章将产品稀缺性分为限时稀缺性和限量稀缺性。

2.2 价格折扣

价格折扣是商家为了刺激消费者来购买商品而采取的价格优惠的促销手段。折扣幅度是商家对促销产品进行打折的程度。折扣可以给消费者带来额外的价值刺激来吸引消费者购买。一方面，折扣可以实质性地减少消费者的支出，降低购买成本;另一方面，有效的折扣可以通过提供“原价”等参考价格信息，使消费者感知到从交易中获得更大的价值。在已有的价格折扣研究中，学者们普遍认为消费者对折扣的感知会影响其对促销产品的购买意愿（Carlson和Kukar-Kinney，2018）。有学者认为高折扣可以显著降低消费者的搜索意图，增加消费者的感知价值和购买意愿（Grewal，等，1998）。但也有学者认为如果消费者认为产品报价不真实，则会更谨慎地选择产品，使得促销效果大打折扣。

2.3 品牌知名度

品牌知名度是消费者能够识别或回想某个品牌属于某一产品类别的能力。与不知名品牌相比，消费者通常认为知名品牌的产品质量更高、更有价值，因为他们认为知名品牌会做出更加可信的承诺，因此品牌是评价和决策强有力的启发式线索。尤其是当网络上可获得的产品属性信息较少时，消费者对产品的选择更容易受品牌知名度的影响（Lu，等，2014）。刘丽娜等（2018）在品牌对在线销量影响的研究中认为品牌知名度会对商品在线销量产生影响。因此，品牌知名度会对消费者网上购买意愿产生一定影响。

国内外学者对于价格折扣和稀缺性促销的研究虽然很多，但基于品牌知名度视角对折扣和稀缺影响购买意愿的研究相对欠缺。本研究将进一步探讨不同的折扣幅度和产品稀缺性下消费者购买意愿的变化，以及品牌知名度的调节作用。

2.4 研究假设

（1）网上折扣幅度和产品稀缺性对消费者购买意愿的影响。研究表明，较高的折扣幅度可以给消费者带来一定的经济刺激，降低其支付成本，从而提高购买意愿。而且在网上促销中，消费者可以获得更大的让利，这会进一步提升消费者的购买意愿。另外，消费者通常认为稀缺的产品具有更高的价值，也更愿意购买，但在不同产品稀缺性中消费者的购买意愿存在一定的差别。李东进和刘建新（2016）认为与限时稀缺促销相比较，限量稀缺促销更能激发消费者的竞争心理，从而提升消费者的购买意愿。据此，提出如下假设：

H1：在網上促销中折扣幅度和产品稀缺性对消费者购买意愿的影响差异显著。与高折扣幅度—限时促销相比，高折扣幅度—限量促销下消费者的购买意愿更高。

（2）在网上折扣幅度和产品稀缺性对购买意愿的影响中品牌知名度的调节作用。在网上促销中，与不知名品牌相比知名品牌更容易引起消费者对产品的质量可靠的联想及肯定，促使消费者产生心理偏好从而促进购买。消费者在选择产品时倾向于使用其品牌知名度作为参考，因为消费者通常认为知名品牌比不知名品牌更可靠（Lu，等，2014）。研究发现品牌知名度高的产品，任何折扣幅度都具有积极作用，而品牌知名度低的产品，高折扣幅度反而具有消极作用。因此知名品牌可以提高促销的可信度，使消费者更倾向于对知名品牌促销进行积极归因，从而产生更高的购买意愿。而对于不知名品牌，消费者购买的风险更大，这会降低购买意愿。因此，提出如下假设：

H2：与不知名品牌相比，知名品牌下消费者的购买意愿更高。

H3：在网上折扣幅度和产品稀缺性对消费者购买意愿的影响中，品牌知名度具有调节作用。

H3a：对于不知名品牌产品，与合理折扣幅度—限时促销相比，消费者在高折扣幅度—限量促销中的购买意愿更高。H3b：对于知名品牌，折扣幅度和产品稀缺性的交互作用对购买意愿的影响不存在显著的差别。

3 实验一：网上折扣幅度和产品稀缺性对购买意愿的影响

3.1 实验设计

实验一采用2（折扣幅度：高和合理）×2（产品稀缺性：限时和限量）组间设计，研究目的是验证假设H1。实验选取运动鞋为促销产品，实验对象为大学生。大学生对这类产品比较熟悉，购买经历较为丰富。

（1）预实验。①促销产品价格和折扣幅度。预实验一邀请了30位大学生被试，让被试根据消费经验填写该运动鞋的市场价格以及认为该运动鞋在促销中高和合理的折扣幅度。通过统计分析确定运动鞋原价为249元;高折扣幅度为5折，合理折扣幅度为8折。②产品限量和限时稀缺性的等价性。预实验二借鉴Aggarwal，等（2011）的研究，将时间限制设置为3天。实验邀请了120位大学生被试，实验开始后让被试浏览促销的运动鞋，该运动鞋原价为249元。被试需指出在5折促销或8折促销下，与3天限时促销相等价的限量促销是多少双运动鞋。统计分析最终确定在5折促销中限时3天和限量500双运动鞋促销潜力相等价;在8折促销中限时3天和限量200双运动鞋促销潜力相等价。

（2）正式实验过程。正式实验邀请了200名大学生被试参加。被试随机分为4组，实验模拟购买情境，首先要求被试设想自己打算从网上购买一双运动鞋，并且正在浏览运动鞋相关信息。然后向被试展示一双运动鞋正在进行网上促销活动，请被试仔细阅读促销产品信息，然后回答相关问题，最后完善个人的统计信息。

购买意愿的测量参考了Grewal，等（1998）的研究，量表采用李克特7分量表评分，其中“1”代表“完全不同意”，“7”代表“完全同意”。

剔除填写不规范的问卷，回收有效问卷共计184份。有效被试的平均年龄是20.10岁（SD=0.92）。

3.2 实验结果

（1）信度分析。采用Cronbach's Alpha的系数值来检验量表的可靠性。因变量购买意愿信度系数为0.857，量表信度系数大于0.8，表明量表具有较高的可靠性。

（2）网上折扣幅度和产品稀缺性对购买意愿的影响。单因素方差分析结果如表1所示。结果表明网上折扣幅度和产品稀缺性对消费者购买意愿的影响交互作用结果显著[F（1，181）=6.580，P=0.001<0.05]。与高折扣幅度—限时促销相比，消费者在高折扣幅度—限量促销下的购买意愿更高（M高折扣幅度—限时促销=2.395;M高折扣幅度—限量促销=3.587），如图1所示。假设H1得到验证。

3.3 结果讨论

实验一通过虚拟运动鞋品牌有效验证了网上折扣幅度和产品稀缺性对消费者购买意愿的积极影响。接下来文章将进行实验二继续检验产品品牌知名度的调节作用。

4 实验二：品牌知名度的调节作用

4.1 实验设计

实验二采用2（折扣幅度：高&合理）×2（产品稀缺性：限时&限量）×2（品牌知名度：知名&不知名）组间设计，研究目的是验证假设H2、H3、H3a、H3b。实验选取智能手机为促销产品，大学生对智能手机产品比较熟悉，购买经历较为丰富。

（1）预实验。①选择智能手机的品牌知名度。实验邀请了90位大学生参与，被试随机分为3组，各组被试分别回答如下的一个问题：“您购买智能手机时首先想到的品牌？”“您购买智能手机时想到的主要品牌有哪些？（请列举出3个）”“您对‘小辣椒’这个品牌的手机是否熟悉？”统计分析最终选取“华为”作为知名品牌，不知名品牌为“小辣椒”。②促销产品价格和折扣幅度。预实验邀请了30位大学生，让被试根据自己的消费经验填写智能手机的一般价格和认为高和合理的折扣幅度。统计分析最终确定智能手机价格为2499元;高折扣幅度为6折，合理折扣幅度为8折。③产品限量和限时稀缺性的等价性。与实验一一致，实验邀请120位大学生被试，实验开始后让被试浏览促销信息，该智能手机原价为2499元。被试需指出在6折促销或8折促销下与3天限时促销相等价的限量促销是多少台智能手机。最终确定6折促销中限时3天和限量250台智能手机的促销等价;8折促销中限时3天和限量100台智能手机的促销等价。

（2）正式实验过程。正式实验邀请了440名大学生被试参加。被试随机分为8组，实验模拟购买情境，首先要求被试设想自己打算从网上购买一台智能手机，并且正在浏览智能手机相关信息。然后向被试展示一款 “华为”或“小辣椒”手机正在进行网上促销活动，请被试仔细阅读手机产品信息及促销信息，填写购买意愿量表，最后完善个人统计信息。

购买意愿的测量参考了实验一量表。剔除填写不规范的问卷，回收有效问卷共计383份，其中男性178份，女性205份。有效被试的平均年龄为20.22岁（SD=1.25）。

4.2 实验结果

（1）信度分析。与实验一一致，研究采用Cronbach's Alpha值來检验量表的可靠性，购买意愿信度系数为0.813，大于0.8，表明量表具有较高的可靠性。

（2）网上折扣幅度、产品稀缺性对购买意愿的影响。在网上折扣幅度和产品稀缺性对购买意愿的影响中，品牌知名度的调节作用单因素方差分析结果如表2所示。首先考察品牌知名度的主效应。结果表明品牌知名度的主效应显著[F（1，381）=7.495，P<0.05]，假设H2得到有效验证。其次考察折扣幅度、产品稀缺性和品牌知名度三者的交互效应。结果表明产品稀缺性和折扣幅度的交互作用对购买意愿的影响差别显著[F（1，381）=5.765，P<0.05]，假设H1得到验证。折扣幅度、产品稀缺性和品牌知名度对购买意愿的交互作用差别显著[F（1，381）=4.063，P< 0.05]。

接着进行简单效应检验，结果如表3所示，对于不知名品牌，与高折扣幅度—限时促销相比，消费者在高折扣幅度—限量促銷下的购买意愿更高（M高折扣幅度—限量促销=3.48，M高折扣幅度—限时促销=2.35，F（1，381）= 11.151，P<0.05），而对于知名品牌，该影响的差别则不显著（P>0.05），如图2所示，假设H3、H3a、H3b得到验证。

4.3 结果讨论

实验二通过有效验证了假设H2、H3、H3a、H3b，即在网上折扣幅度和产品稀缺性对消费者购买意愿的影响中，品牌知名度具有调节作用。同时再次验证了假设H1。

5 研究结论及展望

5.1 研究结论

研究发现，与高折扣幅度—限时促销相比，消费者在高折扣幅度—限量促销下的购买意愿更高。且在网上折扣幅度和产品稀缺性对购买意愿的影响中，品牌知名度具有调节作用。对于不知名品牌产品，与高折扣幅度—限时促销相比，消费者在高折扣幅度—限量促销中的购买意愿更高。而对于知名品牌，折扣幅度和产品稀缺性的交互作用不存在显著的差异。

研究结论对企业深入整合不同网上促销信息以提高消费者购买意愿具有重要的实践意义。基于网上不同的价格折扣和产品稀缺性会对消费者的购买意愿产生不同的影响，要求企业在网上进行高折扣促销时，应尽量采用限量稀缺性促销，以提高消费者购买意愿。研究认为品牌知名度在其中具有调节作用。因此，企业在进行网上折扣幅度和产品稀缺性促销时，应结合品牌知名度选择合适的促销组合方式。当折扣幅度过高时，商家应明确解释降价原因，避免消费者把降价归因为产品质量的下降。

5.2 研究展望

研究的一个不足之处是，实验二对品牌知名度的选取中采用真实的品牌，被试可能根据以往的品牌记忆和购买经验来做出购买决策，因此可能会有一定的干扰，后续可考虑实验中采用虚拟品牌。研究的另一个不足之处是，本研究实验被试均为在校大学生，实验样本较为单一，后续可以通过增大样本来提高样本的外部效度。

参考文献：

[1]AGGARWAL P，JUN HUH S Y.Scarcity messages：a consumer competition perspective[J].Journal of Advertising，2011，40（3）：19-30.

[2]CARLSON J R，KUKAR-KINNEY M.Investigating discounting of discounts in an online context：the mediating effect of discount credibility and moderating effect of online daily deal promotions[J].Journal of Retailing & Consumer Services，2018，41（1）：153-160.

[3]李东进，刘建新.产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的双中介模型[J].管理科学，2016，29（3）：81-96.

[4]CIALDINI R B.Influence：science and practice[M].5th ed.Boston：Pearson Education，2008.

[5]GREWAL D K，MONROE B，KRISHNAN R.The effects of price-comparison advertising on buyers' perceptions of acquisition value，transaction value，and behavioral intentions[J].Journal of Marketing，1998，62（2）：46-59.

[6]LU L C，CHANG W P，CHANG H H.Consumer attitudes toward blogger's sponsored recommendations and purchase intention：the effect of sponsorship type，product type，and brand awareness[J].Computers in Human Behavior，2014，34（1）：258-266.

[7]刘丽娜，齐佳音，张镇平，等.品牌对商品在线销量的影响——基于海量商品评论的在线声誉和品牌知名度的调节作用研究[J].数据分析与知识发现，2018（9）：10-21.

[基金项目]文章受中青年教师科研基础能力提升项目基于产品稀缺性对网上折扣促销消费者购买意愿影响研究（项目编号：2021KY1341）资助。

[作者简介]姚佳佳（1995—），女，壮族，广西人，硕士，研究方向：网络营销。