刘海兰

2021年7月，法国高奢美妆品牌GIVENCHY纪梵希对外宣布推出系列NFT艺术作品，成为首个推出NFT项目的时尚美妆品牌;12月，巴黎欧莱雅委托5位女性艺术家创作NFT艺术品;同月，德国百年专业护肤品牌妮维雅也在Polygon上推出了限量版的NFT艺术品。NFT究竟是什么？为什么美妆品会踏入NFT艺术品圈？从NFT数字艺术与美妆品的“前卫运营”，可以看到未来国际美妆品运营的哪些趋势？

NFT究竟是什么？

NFT是英文“Non-FungibleToken”的首字母简写，翻译成中文即“非同质化代币”。“非同质化”的意思是它是独一无二的，“代币”的意思是“可以进行交易的外部资产或权益”，也就是说，NFT是一种独一无二的外部资产，就像是著名画家的原版名画或者是你家房屋的房产证。

虽说NFT与原版名画和房产证一样属于独一无二的可交易的外部资产，但NFT又不同于名画和房产证，因為NFT不是实物，它虽然可以代指数字艺术品，但NFT本身是无形的。从技术层面上说，NFT只是区块链的一个条目，而区块链是类似于比特币等加密货币的去中心化数字账本技术。

在NFT出现之前，很多艺术家的数字作品就像我们电脑中的各种电子版文件和图片一样，因为可以随意被复制所以产权和所有权都无法清晰地被界定。NFT的出现则很好地解决了这一问题，因为它通过区块链铸币的方式，把艺术家的数字作品和一个独一无二的哈希值进行绑定，使数字作品永久地保存在区块链上;由于区块链公开、透明、不可逆，所以只要掌握了NFT代币，就拥有了数字作品唯一的产权。当你在线购买一件NFT数字艺术品后，虽然它仍然可以被复制，但却只有你才是同时拥有它的所有权和使用权的主人，你可以享受它带来的资产升值，并有转卖它进行获利的唯一权利。

为什么NFT那么贵？

虽然NFT的概念新出来没多久，但有关NFT数字艺术品升值的新闻却让人应接不暇。第一个NFT项目是诞生于2017年6月的CryptoPunks。一对纽约夫妇创作出一万个朋克角色头像，其中一枚头像在2021年3月卖出了约合人民币1亿元的高价;艺术家Beeple创作的、由五千张小图像组成的NFT数字画在佳士得拍卖行以折合人民币4.1亿元的竞拍价售出;12岁的小男孩本雅明·艾哈迈德因为发售一系列名为“WeirdWhales（怪异鲸鱼）”的NFT数字艺术品收益约折合人民币240多万元……根据1confirmation统计，过去一年，NFT的交易额从2020年的8570万元暴增到2021年的196亿元。

NFT为什么会那么贵？很多人都无法理解，人们花了那么多钱购买NFT难道就只为了证明自己是它的实际拥有者吗？当然不是！作为跟“元宇宙”一样火的新概念，有些人购买NFT是为了追时髦，有些人购买NFT是为了帮助自己树立在数字领域的地位，就像购买奢侈品能彰显身份一样;还有相当一部分人是看到NFT的暴富神话后把购买NFT当成一种投资。当然，已有专家指出，NFT突然大火的背后是否有人为炒作成分目前还不得而知，但至少我们可以看清如果以投资的目的入局NFT，还是需要注意它的投机性和确实存在的市场泡沫的。

NFT对哪些人有益处？

尽管有人称NFT是“近年来最烧脑的一次财富大冒险”，但不可否认的是NFT确实给一些人带来了益处。比如，之前以创作数字艺术品为生的艺术家们就是NFT的首先获益者，在万物都日益数字化的今天，NFT赋予并保护了数字作品创作者们对自己作品的所有权。另外，NFT的益处还体现在它满足了时尚人士追求时髦的消费心理，也帮助少数人实现了暴富梦。

为什么美妆品会踏入NFT艺术品圈？

2021年7月，法国高奢美妆品牌GIVENCHY纪梵希对外宣布推出系列NFT艺术作品，成为首个推出NFT项目的时尚美妆品牌;12月，巴黎欧莱雅委托5位女性艺术家创作NFT艺术品;同月，德国百年专业护肤品牌妮维雅也在Polygon上推出了限量版的NFT艺术品。为什么美妆品会踏入NFT艺术品圈呢？为了解答这个问题，让我们以法国高奢美妆品牌GIVENCHY纪梵希为例，看看它踏入NFT艺术品圈之后都做了什么。

首先，我们从GIVENCHY纪梵希正在公开出售的图形艺术家Chito的15个NFT中看到的不仅仅是喷漆角色画作——一只看起来可疑的犬、一个戴角帽的男孩、一个皱眉的女人，还看到了GIVENCHY纪梵希的品牌LOGO“4G”作为嘴部图形出现在了角色的头像中，明眼人一看就明白，这是在借用时髦的NFT艺术品做品牌传播！为什么？不仅仅因为NFT具有流行的时髦属性，而且还因为这个领域产生了暴富神话，“时髦”且“贵”，NFT的这两个属性不正与法国高奢美妆品牌GIVENCHY纪梵希自身的品牌属性高度吻合吗？

其次，GIVENCHY纪梵希公布消息说将公开销售NFT的所有收益捐给TheOceanCleanup。TheOceanCleanup是一个非营利组织，旨在清除90%的漂浮海洋塑料空气污染。可见，GIVENCHY纪梵希不仅借用时髦的NFT进行了有价值的品牌传播，而且还做了环保公益，帮助品牌在大众心目中树立了“企业具有社会责任感”的形象。

与GIVENCHY纪梵希的高奢品牌定位相比，巴黎欧莱雅虽属“高档”但却不“奢”，德国百年专业护肤品牌妮维雅的定位则更加亲民，那么后两者为何也会涉足NFT艺术品圈呢？这就要来说一说NFT本身独特的文化属性了。

与其他传统艺术品比较独立的“个体性”不同，NFT数字艺术品“套系属性”明显，无论是纽约夫妇创作出一万个朋克角色头像，艺术家Beeple创作的由五千张小图像组成的NFT数字画，还是12岁的小男孩本雅明·艾哈迈德创作的“WeirdWhales（怪异鲸鱼），都不是“单张作品”而是“套系作品”。从文化属性上看，与“单张作品”相比，“套系作品”显然更有“IP”感和“叙事”感。

“IP”是英文“IntellectualProperty”的縮写，中文意思为“知识产权”。近些年来，“IP”的概念被广泛运用于影视圈中具有系列价值的故事内容。而“叙事”则是指NFT艺术品通过套系角色所传达给人们的故事性。故事的最高价值在于故事背后独特的世界观和价值观。世界观和价值观又有什么价值呢？世界观和价值观是能够让人产生共鸣作用的宝贵财富！同样的世界观和价值观能让肤色不同、出身不同、成长环境不同、性格不同的人产生同一种共鸣，这种共鸣足以将不同的人联结在一起。也就是说，如果一部书能让人产生同样的共鸣，那么大家就都会去买这本书;如果是一部电

影能让人产生同样的共鸣，那么大家就都会去看这部电影，如果是一个品牌能让人产生同样的共鸣呢？当然大家就都会对这个品牌有好感，这种好感很容易就会引发狂热粉丝们对该品牌产品产生追捧性质的消费行为。所以，尽管巴黎欧莱雅、德国妮维雅对高消费阶层人士来说真的不算“贵”，德国妮维雅的品牌属性比起“时髦”来说更贴近“实用”，但它们仍然会因为NFT艺术品所具有的对品牌传播来说弥足珍贵的文化属性而涉足踏入NFT艺术品圈。

从NFT可以预测国际美妆品运营的哪些趋势？

01在布局线上销售渠道基础上，更加重视线上品牌文化传播

在全世界都在进行数字化的急促脚步声中，几乎70%的国际知名美妆品牌在过去5年间已经进行了品牌运营及销售渠道的线上布局，不仅在全球排名靠前的线上销售平台开设品牌旗舰店，还通过近几年流行的直播等窗口展开线上销售。与此同时，各大国际美妆品牌纷纷开设了品牌公众号、小红书视频号等自媒体，频频在内容制作方面发力，不仅积极与外部KOL合作，更积极培育品牌内部的KOL，使其“网红化”。以往只有媒体才会有的内容生产概念被各大国际美妆品牌牢牢抓住，不少品牌纷纷开设自己的品牌文化传播内容工厂，不仅配备专业的场地、道具和平面、视频拍摄设备，还会邀请专业的内容生产者如品牌故事写手、作家、摄影师、摄像师等参与到品牌故事、美妆教程、产品测评等多种形式的品牌文化传播内容制作与输出过程中。

02在品牌文化传播过程中，更加重视品牌IP形象的塑造

在国际知名美妆品牌的文化传播过程中，与NFT的“套系作品”类似的IP形象频出，像雅诗兰黛、伊丽莎白·雅顿、玫琳凯、香奈儿、NARS等都是直接以创始人的名字或姓氏命名的品牌，很显然这些创始人本身的创业故事就足够品牌好好讲上一阵子了。除了创始人个人形象IP，国际美妆品牌还会通过启用明星、模特、网红等形象帮助品牌树立新的IP形象，其中特别成功的要数NARS在2014年大胆打破美妆品牌只选年轻明星的行业惯例，选择与68岁英国女演员CharlotteRampling合作，推广Audacious系列唇膏的案例了。这一大胆的举动，与品牌本身所倡导的女性“大胆、不要拘泥于同一种美感”的理念不谋而合，引发了很多消费者的共鸣，自然也在产品销售业绩方面获得了非常好的回馈。

03在品牌IP形象塑造基础上，积极开发品牌周边拓展盈利模式

NFT数字艺术品的另一个特性是可以复制到产品包装、T恤、玩偶等无限周边产品上，这也就是说那些拥有NFT所有权的国际知名美妆品牌可以充分利用NFT艺术品的影响力，积极开发出各种极具市场销售潜力的品牌周边产品，从而大大拓展品牌本身的盈利模式。

04在拓展盈利模式的过程中，积极开展社区及社群运营

但是如果谁认为这些知名美妆品牌因为有了更加盈利的周边产品就转而成了周边产品的运营商那就大错特错了，因为品牌运营周边产品的目的其实是更好地建立具有相同世界观和价值观的社区及社群，而能够避开所有分销渠道壁垒的社区及社群营销才是品牌线上运营的终极营销圣地。