张换成，宋利强（河南城建学院 外国语学院，河南 平顶山 467036）

一、引言

习近平在中国文联十大、中国作协九大开幕式上指出，“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。”中华民族拥有五千多年悠久而璀璨的传统文化，以河南为中心的中原文化是中华文明的摇篮。为提升中原文化软实力，弘扬中华民族传统文化的独特魅力，我们要强化对外文化交流意识，提升对外文化交流水平，创新对外文化交流方式，利用新媒体的优势，全方位展示灿烂的中原传统文化。

本文从新媒体传播的优势出发，分析国家级非物质文化遗产、被称为中原文化史上一大奇观的河南宝丰县马街书会的文化推介价值，探讨运用新媒体技术向世界推介马街书会的方法和策略，从而推动马街书会国际形象提升，促进中原文化与世界文化的交流。

二、新媒体的传播优势

新媒体是在传统媒体基础上发展而来的，基于数字技术、网络技术和移动技术，以电脑、手机和数字电视等为传播媒介，向用户传递信息的媒体形态（Richard L，2009）。相较于传统媒体，新媒体具有以下优势。

（一）信息传播的范围从实体时空转向虚拟时空

基于报刊、广播和电视媒介的传统媒体时代，信息的传播受制于特定的实体时空。在新媒体时代，信息的传播完全突破了实体时空的限制，向虚拟时空转化。受众随时随地均可通过浏览网页了解世界任何地方已经发生或正在发生的热点事件。通过微信朋友圈、QQ空间、新浪微博、抖音等社交平台，用户可以便捷自由地与家人、朋友分享发生在身边的事宜，完全不受时间和空间的限制。人与人沟通的方式跨越了实体时空的限制，在虚拟时空里产生“零延迟”“零距离”“零障碍”的交流。

（二）信息传播的形式从平面化转向立体化

传统媒体时代，报刊的信息主要由文字和图片来呈现，广播的信息通过声音来传递，电视的信息借助画面来表达，这样的信息传播形式具有平面化的特征，表现力差，信息承载量少，感染性弱，不能很好地吸引和影响受众。新媒体时代，信息的传播形式更加丰富多彩，除了原有的文字、图片、画面形式之外，增添了短视频、动画、Flash等新的形式，呈现出立体化的特点。短视频一般时长在5分钟之内，时长虽短，却非常适合当下人们快节奏的生活，信息承载量大，可以给受众带来强烈的“感性冲击”。动画、Flash运用夸张的表现手法，画面形象生动，动感十足，别具一格，使受众不仅获得了信息，而且带来身临其境，感同身受的情感效果，达到良好的传播效果。

（三）信息传播过程从单向性转向交互性

传统媒体时代，受众通过阅读报刊，收听广播、观看电视等方式获取信息，信息传播的形式具有单向性的特征，信息的接受者很难与发布者产生互动。新媒体时代，以微信、QQ为代表的即时通信软件步入人们的生活，这些社交平台和即时通信软件具有“交互性”的鲜明特色，在社交平台上，信息发布者在法律框架内可以自由地发布信息，信息的接受者可以随时对发布的信息进行反馈，信息的接受者和发布者能即时对信息进行相互沟通，信息传播的过程从单向性向交互性转化。

三、马街书会的文化推介价值

马街书会中的“马街”是一个村名。马街村位于河南省宝丰县城南7公里处杨庄镇应河岸边。马街书会中的“书”不是指书籍，而是曲艺种类的统称。马街书会中的“会”有“聚会”“汇合”之意。因此，马街书会指的是曲艺艺人在每年的农历正月十三在马街村举行的曲艺行当聚会。马街书会的主要活动包括了祈神、拜师、收徒、亮书、写书以及其他民间艺术演出等内容（周巍峙，2015）。其中，“亮书”指的是民间曲艺艺人通过现场表演“亮出自己的曲艺”。而“写书”一词并非指著书立传，它是随着中原民间文化的发展，自然形成的一种文化交流现象。在乡下，如果家里“过事”，就来到书会上选择说书人，他们以质论价，即通过对演唱者水平的评估，选择自认为好的，便私下与说书人商议书价，或找经纪人在袖筒里比画价格，说定后就留下日子，请说书人到家中演唱（王日新，2013）。农历正月十三一大早，各地艺人都从四面八方来到会场。他们在河坡处、山岗上、麦地里、小路旁扎起摊子，开始了说唱。赶书会的群众，顶着寒风，沿着乡间公路和村边小道潮水一般向马街涌来。马街书会传承数百年，影响波及全国十七个省（市）的一百多个县（区），参与人数众多，每年前来马街书会赶会的民间艺人从数百到上千人，赶会的群众从几万人到十几万人，最多达到三十多万人（周巍峙，2015）。多年来，马街书会秉承以天作幕，以地为台，以书会友的传统，代代相传，素有“一日能听千台戏，三天看破万卷书”的美誉。2006年5月20日，马街书会经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

马街书会是植根于中原大地的民间曲艺艺人的盛大艺术聚会，具有独特的民间艺术表演魅力和浓厚的文化底蕴，是中原地区曲艺文化中杰出代表，是中华民族文化宝库中的瑰宝，值得与世界各民族进行分享。

（一）马街书会体现了中华民族热爱艺术、尊重艺术的优良传统

马街书会自从元代开始以来，绵延700余年，从未中断。在这700余年里，虽然中国经过几次的改朝换代，但都没有阻挡住人们参会赶会的脚步。究其原因，主要由于民间曲艺艺人热爱曲艺，渴望到马街村去“亮书”，同时也由于马街村附近的村民尊重艺术，无论贫穷贵贱，愿意花钱去“写书”。千百年来，在马街书会上，几乎没有正式的舞台，也没有舒适的看台。众多民间曲艺艺人在马街村的街里街外、坡上坡下、麦田里随便找块地方，搭起或大或小简易的舞台。舞台虽简易，但艺人的表演却一点都不含糊，一腔一调，都非常考究。民间艺人的舞台搭到哪里，热情的观众就跟到哪里。没有像样的看台，观众或站立倾听，或席地而坐。演出条件虽然恶劣，但唱的人唱得神采飞扬，听的人听得如痴如醉。

（二）马街书会表现了中华民族热情好客、乐善好施的优良传统

马街书会在当地群众心目中占据极为重要的位置，世世代代的马街村及周围村落的老百姓都信奉一句谚语，“无君子不养艺人”，因此，多年来，马街村及附近村落的村民都无偿接待参会的民间曲艺艺人。在马街村，农历春节过得好不好无所谓，但对远道而来的民间艺人的接待一定要做好。马街村及附近村落村民善良淳朴，对民间曲艺艺人无微不至的接待，集中体现了中华民族热情好客、乐善好施的优良传统。

（三）马街书会展现了中华民族崇尚公平竞争的优良传统

多年以来，马街书会都有选“书状元”的传统，“书状元”每年只有一个。历年马街书会“书状元”的评选既无艺人对擂对书，又无评委打分，而是以艺人在书会上观众的多少，书价的高低为标准。在马街书会上，上千艺人都亮出自己的拿手绝活，谁的摊前人多，喝彩声多，写的书价最高，就被认为谁的书唱的最好，谁就是当年书会的“书状元”。这种选书状元的方式，不偏不倚，完全由观众说了算，体现了中华民族崇尚公平竞争的优良传统。

四、马街书会对外传播的现状和提升策略

（一）马街书会国际传播的现状

为促进马街书会的国际传播，多年来，政府机构已经做了部分推介工作，国外学者也已开始关注并向世界介绍推广马街书会。1995年，国务院侨办、中央电视台《中国新闻》摄制组拍摄《十三马街书会》专题录像，并将专题录像带送往各驻外使馆（马街书会网）；1997年2月，农历正月十三，美国依阿华大学教授欧达伟、日本早稻田大学教授冈崎由美、日本法政大学教授铃木靖，联合国教科文组织访问学者大野香织等一行赴马街书会调研；1998年日本中国曲艺鉴赏团川岛典夫一行6人到会考察；1999年日本德岛文理大学吉川周平教授率马街书会鉴赏团赴会考察；2003年日本NHK电视网到会拍摄《当田野成为舞台的日子》电视纪录片；2012和2014年，德国自由撰稿人、文化记者史岱帆·舒曼到马街书会参观采访，并与国外电台合作制作专题节目介绍马街书会。他撰写的关于马街书会文章在德国报刊发表，其录制的时长30分钟的马街书会节目在德国国家级广播电台播放；2017年，河南宝丰县委授予史岱帆·舒曼“中国·宝丰文化使者荣誉聘书”。

总体来看，虽然马街书会国际传播取得了一些成绩，但仍存在传播理念缺乏创新性、传播态度缺乏主动性、传播态势缺乏连续性等问题。

1.国际传播理念缺乏创新性

目前，马街书会国际传播依然基于传统媒体，传播理念缺乏创新性。就传播方式而言，仍然主要通过报刊、广播、电视来传播，例如，德国自由撰稿人史岱帆·舒曼撰写的有关马街书会的文章发表在德国的报刊上，录制的音频材料在当地的广播电台播放；就传播形态而言，仍然是文字、图片、声音、画面等传统媒体形态，例如，中央电视台和日本NHK电视网分别拍摄了《十三马街书会》专题录像带和《当田野成为舞台的日子》电视纪录片。随着以互联网技术、移动技术、数字技术为代表的信息技术日新月异地发展，文化传播已逐渐从传统媒体向新媒体过渡，为更好地向世界推介马街书会，应更新传播理念、与时俱进，充分利用新媒体的优势，展现马街书会的风采。

2.国际传播态度缺乏主动性

近年来，有部分来自美国、德国、日本等国家的学者赴马街书会会场考察和调研，却没有中国学者主动赴国外开展相关文化交流活动，向世界主动推介马街书会，国际传播缺乏主动性。政府机构、学者、民间团体应变被动为主动，不仅要“引进来”，而且要“走出去”，抓住新媒体时代的机遇，采用丰富的形式，向世界推介马街书会。

3.国际传播态势缺乏连续性

1996年，马街书会被评为中国十大民俗之一，随后五年，马街书会的国际传播掀起了一个小高潮，多位外国专家、学者来马街书会考查调研。但是从2003年到2012年，近10年间，马街书会的国际传播几乎是空白，处于停滞状态。为做好马街书会的国际传播工作，应将马街书会国际传播常态化。

（二）马街书会国际传播策略优化路径

马街书会集中展现了中华民族热爱艺术、尊重艺术、热情好客、乐善好施、崇尚公平的优良传统，具有较高的文化推介价值，政府、学者、民间团体应充分利用新媒体优势，优化国际传播策略，提升马街书会的国际形象，促进文化交流。

1.做好马街书会国际传播的内容建设

新媒体对外传播需重视新媒体技术的应用、平台的运行维护，但更需明确传播内容的核心地位，将内容建设放在优先位置（马瑞贤，2020）。目前，当地政府已经通过互联网开设了马街书会官网（www.majieshuhui.com），也已在微信平台上建立了马街书会公众号，上传了很多关于马街书会的新闻、动态、图片、视频等资料。为更好做好马街书会的国际传播，应利用新媒体技术，整合优化现有马街书会资料，首先将马街书会官网和公众号上的所有文字、图片资料全部翻译成英语，建立英文版的马街书会官网和微信公众号，消除马街书会国际传播的语言障碍。其次，利用新媒体技术，将官网和公众号上的视频和影像资料剪辑、优化，制作成受众喜闻乐见的短视频、动画、Flash等，达到触动国外受众的传播目的，促进马街书会国际形象的提升。

2.做好马街书会国际传播的传播平台建设

在新媒体时代，受众除通过浏览网页获取信息，还通过各类社交平台获取信息。在国外，最受欢迎的社交平台前三名分别是Facebook，YouTube，Twitter。因此，为提升马街书会的国际形象，除在国外网站上发布有关马街书会的新闻、动态等文字资料和相关的短视频、动画、Flash等视频资料外，还应在国外主流社交平台上注册账户，定期发布有关马街书会的信息。由于社交平台具有极强的交互功能，国外受众看到有关马街书会的信息后，会做出各种信息的反馈，应通过平台与国外受众沟通交流，以润物细无声的方式提升马街书会国际形象。

3.做好马街书会国际传播的受众分类工作

在新媒体时代，受众接触的信息呈爆炸式增长的态势。在浩如烟海的信息资源里，受众具有极大选择权。为做好马街书会的国际传播工作，应对受众进行研究，甄别出可能对马街书会感兴趣的受众，并进行分类。掌握可能对马街书会感兴趣的国外受众的类别，根据其不同需求、偏爱、目的，有针对性地开展国际传播工作，从而达到较好的传播效果，提升马街书会的国际形象。

五、结语

河南省宝丰县的马街书会历史悠久、规模宏大，是植根于中原大地的民间曲艺艺人的盛大艺术聚会、被列为我国第一批非物质文化遗产名录，具有独特的民间艺术表演魅力和浓厚的文化底蕴，集中展现了中华民族热爱艺术、尊重艺术、热情好客、乐善好施、崇尚公平竞争的优良传统，具有极高的文化推介价值。政府、学者、民间团体应该充分利用新媒体优势，提升马街书会的国际形象，促进中原文化与世界文化的交流，讲好中国故事，传播好中国声音。