□ 时煦涵

公益传播是促进社会稳定发展的非营利传播行为，肩负传递公益信息、培育公益精神的重任。随着媒介技术的快速发展，公益传播借助短视频平台衍生出新的传播模式，大量公益传播内容通过短视频平台进行扩散，使得公益传播的影响力不断增强，从而传递公益精神，激发公众参与公益行动的意识，呈现出不一样的公益短视频传播景观，为公益短视频传播提供新的运行机制，带来公益传播的有效变革。

视觉景观中的短视频传播

景观是人与社会之间得以联系的中介桥梁，是由居伊·德波从消费社会的背景中提出的。根据居伊·德波的阐述，景观与媒介化消费紧密相连，景观呈现出媒介环境中可视的视觉图像，为“一部分人表演而大多数人观看”提供了场所，成为一种可以被展示出来的可视图景，建构出媒介环境中的观看仪式。他认为社会的本质就是呈现出一种可以展望的图景性，人们逐渐沉浸在具体的景观之中，从而丧失或者增加自身原本的信念。居伊·德波所提出的关于媒介文化社会的景观理念也被称为“视觉景观”，即将媒介呈现内容视觉化，重新解构人们对于视觉空间的认知与体验，其中场景、身份与技术是共同建构视觉景观的三个重要维度，为视觉景观可视化提供了支撑。总之，视觉景观的提出为理解媒介环境中的传播行为提供了新的角度。在全媒体时代，信息传播方式多元化，人们在接受信息时利用多种感官交互，实现全面视觉化体验，媒介信息生产内容开始受到视觉景观的影响，成为媒介景观社会。

短视频作为信息传播的主力，将传播切入点定为大众公共生活领域，将人与信息之间的互动关系进行重新整合。首先，短视频将共通空间中的具体场景生动展示出来，为用户提供虚拟的现实空间，随时随地通过视觉体验了解短视频中呈现出的内容，用场景再现满足用户的观看要求，实现深层次的传播效果。其次，短视频中的技术赋能也为用户带来不同体验，将碎片化传播深入到短视频中，更大程度上贴近用户的媒介使用习惯，用有限的时长传递出具有深意的优质内容，使用户在观看时有所体会从而产生情感体验。最后，短视频为用户参与内容创作提供有效途径，降低短视频参与创作的难度，提高用户进行相关短视频内容传播的效率。在短视频平台中，短视频内容生产方式逐渐向普通用户过渡，普通用户所生产的短视频内容数量增多，影响力逐渐增强。短视频将以上优势有机结合成为传播中不可替代的媒介形式，为信息传递提供新兴路径。

在视觉景观背景之下，短视频传播的特点更加突出。短视频中场景再现呈现出可视性景观，为短视频搭建具体视觉场景、营造用户身份体验感以及技术赋权提供可行路径。在视觉景观中会围绕具体短视频主题而生成相应的景观意象，用户通过对景观意象进行再次解读，产生特有的情感体验，并根据传播内容参与到短视频的创作中，为短视频传播增添助力。总而言之，视觉景观中呈现出短视频传播的特点，短视频传播是依托于视觉景观而进行的媒介行为，视觉景观是短视频传播的理论支撑，短视频传播是视觉景观的具体实践，两者结合占据着媒介传播的核心位置。

公益短视频的内涵与价值

公益传播是通过传播媒介对社会公益信息与内容进行传递与概括的一种方式与手段，最终目的是为了推动公益事业发展，实现社会公共利益。公益传播将社会公共利益放在首位，为社会中的弱势群体提供帮助，用具体传播行动促进全民公益社会形成，为人们参与公益行动搭建了可行途径。公益短视频作为公益传播的一部分，是公益传播利用新兴媒介的具体表现，与公益传播具有相同的传播内涵。将公益信息与内容由短视频的方式呈现出来，使人们在观看的过程中接收到相应的公益理念，激起人们的公益意识，培养人们的公益精神，将公益落实到具体的行动中，真正实现全民公益社会。

坚持主流价值，引导公益传播。公益短视频作为传递公益信息的媒介载体，对社会公益内容进行迅速捕捉，将优质公益资源进行整合，创新发展出全媒体时期新媒介平台的公益之路，呈现出公益传播的主流价值。在新媒体传播时代，公益短视频将公益内容实现全方位、立体化的连接与呈现，细化公益内容与主体，针对不同群体进行分众化传播，利用公益精准传递扩大公益影响范围，为公益传播发声，丰富公益传播价值，不断实现短视频中的主流价值引导。同时，公益短视频内容由平台与用户共同提供，用户参与到公益短视频的方方面面，从而为公益短视频提供丰富素材，扩大了公益传播的关注视角，进一步增强了用户的公益参与感，使公益传播由之前的单方面公益内容传递演变为双方共同参与，提高了公益传播的价值引导性。

传递共情价值，唤起公益精神。公益短视频具有共情传递价值，共情传递是个体对社会中存在现象的确认，对社会中多元群体的认知以及从认知中衍生而出情感共鸣并进行传递的心理过程。人们的共情在社会结构中不断进行建构，公益短视频为社会共情的建构提供了开放的平台。公益短视频中的主体为不具备正常生活能力或者在社会中处于弱势地位的群体，他们分布在不同的地域中，有着不同的遭遇，但是在公益短视频的叙事中淡化了他们的弱势形象，突出了其坚韧不拔与自强不息的新形象，让人们在观看的同时被他们的精神所打动，呈现出不一样的社会价值。人们对于公益的理解大多局限于捐赠与帮助，但公益短视频将受帮助的群体重新描绘，公益传播在新的书写中被重构，公益精神通过共通的意义空间被人们再次认知，公益短视频中的坚韧精神叙事成为激发人们情感的动力，增添了人们对于公益信息的共情体验，体现出人们心中的人文温情。

连接经济价值，实现公益行为。公益短视频有着不可替代的公益经济价值，公益短视频通过建构公益场景，引起人们对公益内容的关注产生捐助行为，使用户与公益短视频中的主体建立公益范围内的经济联系。与普通经济行为不同的是，公益经济中存在着特殊的公益精神和公益价值。公益短视频传播虽然是借助新兴媒介实现网络传播的行为，但是本质上仍是公益精神的传递与普及。公益传播中的经济行为是用户在理性思考后的主动参与，体现出用户对于公益的追求。公益短视频为弱势群体与普通用户提供了连接的途径，让公益传播的范围逐渐扩大，用户依托短视频平台理性参与公益捐赠与公益行动，对相关的公益事件保持理性思考，对公益行为进行理性分析，最大程度合理性地完成公益捐赠行为，完整实现公益短视频的经济价值功能。“快手行动”是快手短视频平台推出的公益短视频系列活动，用户可以在参与公益活动的过程中自主进行捐助行为，将公益经济价值与具体行动相连接，为公益事业贡献自己的一份力量。

视觉景观下的公益短视频

在开放多样的媒介环境中，短视频的公益传播通过可视化景观为用户搭建了虚拟的再现场景，通过公益议题唤起人们的情感共鸣，联合技术为景观消费注入人文温情。本文将结合视觉景观理论对公益短视频中视觉景观的呈现与重构做出具体分析，并以此为依托探讨视觉景观的新路径。

呈现：视觉体验再现场景景观。短视频公益传播打破了传统的公益模式，建构起一个新的传播体系，将要进行传播的公益内容用视频的形式展示出来，用具体的视觉化内容向人们呈现公益理念。视觉化技术的发展提高了再现景观的能力，它将人们接触不到的社会场景用清晰可视化的方式呈现在眼前，用户获得的视觉感受与现实的场景越来越相似，就会得到一种感同身受的体验感。短视频公益传播将不同地域的用户连接起来，在传播空间中搭建起参与公益的桥梁，在具体的公益传播景观中观看与反馈同时进行，接触不到的空间被再现为可视场景，声音、画面、解说等多种传播形式互相融合，单一的传播形态变为多元的感官直觉感受，私人的观看行为也逐渐演变为团体参与，传播公益逐渐成为群体的核心，人们也会因共同的目的形成仪式化的公益行为。

亮亮是山村义务支教老师，2011年大学毕业之后一直在支教的第一线。2018年9月16日，他开通了抖音账号“山村支教亮亮老师”，记录支教生活的点滴。在他发布的视频中，呈现出完整真实的支教环境与学生生活条件，用可视化的方式再现教育场景让不曾了解或参与过的用户对山村教育有了直观的认识。随着账号热度的提升，亮亮在支教的同时也进行公益宣传，通过短视频将山村教育的现状再现出来，从而引起更多的关注。

重构：议题推达引起情感共鸣。在短视频公益传播中，平台会通过公益传播具体议题让用户进行认知重构和情感重构。议题是公益传播中影响用户认知重构的核心内容，为保证传播效果，议题在选定之后需及时推送至用户，使用户通过观看公益视频产生情感表达，在连续的交流反馈中激发用户对于议题的情感共鸣，重构对于公益短视频的情感认知。短视频公益传播在进行议题推送时，会充分借助短视频的优势，利用多种感官传递将视频议题与情感紧密结合，实现传递议题与用户情感的融合。公益传播因其议题的特殊性更需激发用户的情感共鸣，达到预期的传播效果，在传播中充分将“悲”与“喜”有机结合，通过两个极端的情绪对比带出用户的内在情感，进而与短视频传播内容产生情感共鸣，重构对于公益传播的认知体验。

大雄团队是传播公益行为的抖音博主，在他所发布的视频中，核心议题是帮助孤寡老人解决日常生活困难，传递正能量。在视频中，团队成员为孤寡老人添置生活用品、更换生活用具、打扫杂乱房间，用具体可行的行动传递正能量。从视频刚开始所呈现出孤寡老人生活环境的“悲”到视频结束时老人脸上的“喜”，直观对比引起用户的情感共鸣，重构关于情感的认知，在推送议题的同时传递了公益的精神，成为公益传播不可缺失的一部分。

覆盖：技术赋权体现人文温情。在媒介技术快速发展的背景之下，短视频不再拘泥于内容的传递，而是积极探索创新模式，与新经济进行合作融合，开创了“短视频+经济”的新模式。在“短视频+经济”的公益传播中，视频内容与助农、助困、助贫紧密联合，帮助有需要的地区或者个体销售产品，将公益传播与经济发展有机结合，最大程度解决视频中所提出的困难，实现公益化传播。与其他短视频不同的是，在公益短视频中常常会体现出人文温情，用户在进行产品购买时不仅仅是为了产品本身，还会因为产品背后所呈现出来的公益性价值。用户将自身的情感带入到视频中，愿意为困难的人们献出自己的一份力量，出发点由原本的产品为先变为了以人为先，为购买行为增添了人文主义色彩。公益传播中短视频与经济的联合带来的不仅是传播形态的变化，同时还存在深层人文内涵的呈现。在公益中引起用户的购买行为，拓充了技术的深度，提升了公益传播的影响力。

2020年突如其来的新冠肺炎疫情对社会经济和人民日常生活造成很大的影响，湖北省尤为严重。为了尽快恢复湖北的经济，媒体短视频平台纷纷为湖北产品进行公益“带货”，在平台中加入湖北产品的链接，人们在进行购买时会加入“湖北加油”“武汉加油”等字样的备注，将对于湖北的关切之情融入到具体的购买行为中，为购买增添了人文温情，呈现出人们团结一心、共度难关的坚定决心。

捐助：景观消费开拓转型路径。在景观消费中，存在着权力控制的因素，用户看似是在平等地进行观看与购买行为，但实质还存在着权力的争夺。从表面来看，用户的观看权力提升了他们使用媒介技术的能力，传播主体依照用户的需求而进行内容设定，但是在具体传播中，传播主体占据传播权力模式中的主要地位，依靠生动形象的视觉化体验刺激用户的消费欲望，忽视用户的消费需求与消费能力，一味追求用户消费所带来的经济利益，用户也会进入消费陷阱中出现消极的消费行为。

但是与之前的景观消费不同的是，短视频公益传播开拓了新的消费路径。用户在接触或者观看公益短视频之后，会选择是否捐助视频中的主体或者购买公益短视频中出现的产品。用户的选择带有理性思考，同样是视觉化呈现，公益短视频将真实的一面展示出来，由用户自己选择消费或者做出捐赠行为，这与之前的陷阱消费模式完全不同。公益短视频将用户的自主消费行为放在首位，尊重用户的主体地位，呈现出不一样的消费景观。正如“山村支教亮亮老师”一样，他在抖音橱窗或者微信商城中售卖山村特色农产品来获得教育资助，用户可以根据自己的实际需要与能力决定消费行为，打破了消费景观中存在的权力控制，为消费景观的转型提供了新路径。

结语

随着全媒体时代的到来，依托短视频平台而衍生出来的公益短视频传播拓宽了公益传播渠道，丰富了公益传播的运行模式。短视频公益化传播为公益行动提供了新的平台与机遇，真实的公益场景再现、用户在观看之后唤起的情感共鸣、技术加持所呈现出的人文温情、用户自主选择的消费景观，这些因素都使短视频公益传播成为展示公益行动的重要支撑。在进行公益短视频传播时要时刻把握用户需求，实现短视频平台与用户的有机联动，将理性思维融入到公益行为中，推动公益短视频传播持续发展。