□李想

随着新媒体技术的蓬勃发展，康藏文化的跨文化传播迎来了新的机遇和挑战。2020年，丁真凭借着青涩阳光的外形和康巴汉子的独特气质持续走红网络，其家乡理塘的康藏文化也引发社会各界关注。丁真短视频的走红本质就是新媒介赋权运作机制的结果。文章立足于新媒介赋权理论，结合跨文化认同视角，解读丁真短视频的跨文化传播实践，并从传播渠道、内容运营、价值认同等方面为康藏文化跨文化传播实现经济与文化的协同性发展提出建议。

新媒介赋权视域下康藏的跨文化传播机遇

新媒体与赋权理论。赋权，又译为“充权”“增权”，发轫于20世纪60年代的西方社会，是植根于社会学一个概念。《社会工作词典》一书中指出，赋权是指“帮助个人、家庭、社会团体等提高其在经济方面和政治方面的能力，从而使其困难现状有所改观的过程”。[1]“赋权”这一概念涉及社会学、政治学、心理学等多学科，传播学也常用“赋权”来研究以弱者、弱势群体为主体的传播实践活动。

在传统媒体时代，传媒机构垄断了内容与渠道的优势，公众的观点表达常由传媒机构代理，且囿于知识水平、经济状况、价值观等因素的限制，形成了大众传播与信息社会的阶层分化，公众的媒介接触呈现动机被动化、认知模糊化、行为单一化的特点。在客观现实中，受众的媒体接近权和传播权受到限制。[2]随着互联网的广泛普及，新媒体的迅猛发展为新媒介赋权提供了新的研究环境。新媒介赋权是在媒介社会化和社会媒介化的背景下，多元主体权力在社会关系网络中的剥夺和赋予。北京大学师曾志教授指出，新媒介对大众传播结构和权力的分权进行重构，形成新的社会关系网络，新媒介逐步向低阶层社会渗透，公众被赋予了更多的获取信息、发表意见、社会参与的权力，使得弱势群体传播关照的“能动赋权”成为可能。

康藏地区的自然地理特征及其文化属性。康藏地区主要指西藏东部的广大地区和康巴藏区，包括四川甘孜藏族自治州、云南迪庆藏族自治州、西藏昌都市、青海玉树藏族自治州等。康巴藏区地处横断山区的山河交错之中，位于长江、黄河、雅砻江、金沙江等多条大江大河流域内。该地区自然生态系统保存完整，生物种类多样，风景壮丽秀美，并在地理交通等因素的影响下，形成了以藏族为主体、多民族杂居的民族系统。[3]康藏文化是以康巴藏族文化为主体的多民族文化系统，具有多元复合、个性鲜明的特点，拥有丰富的文化内涵，是中华文化的重要组成部分。

在传统媒体时代，康藏文化主要依靠官方主流媒体进行跨文化传播，但受地理环境、宗教、人口和发展水平等因素的制约，康藏文化长期处于自我封闭和被动传播的状态，跨文化传播的辐射力较弱，导致外界对其认知刻板化、片面化。新媒体的发展为康藏文化拓展了传播渠道，创新了传播模式，拉动了产业链接，使康藏的跨文化传播进入了新阶段。

新媒介赋权视域下丁真短视频的跨文化传播策略分析

短视频不仅实现了丁真个人的走红，更带动了丁真家乡四川甘孜文化旅游业的蓬勃发展，成为了新媒体时代康藏跨文化传播具体的文化符号，实现了新媒体对少数民族文化传播困境的积极改变。通过分析丁真短视频的影像内容、文案创意、渠道投放、受众参与，下文从新媒介赋权的三个层面总结出其跨文化传播的策略。

平台赋权：新媒体平台流量池搭建跨文化传播舞台。在传统媒体时代，康藏的跨文化传播实践主要停留在书写传播与口语传播层面。一方面，不同文化的文字语言本身存在沟通交流的壁垒，只有少数精英能够参与到跨文化表达与传播中来；另一方面，由于传播介质的单一化和平面化，难以在短时间内引起受众的兴趣，导致传播范围与传播效果十分有限。

短视频平台基于新媒介技术去中心化的特征对传播主体进行了机会赋权，以泛众化的传播范式赋予普通人“被看见”与“看见”的权力与机会。当跨文化传播不再囿于地理环境的局限，区位劣势反而会转化为优势，以其民族性和特殊性来吸引受众。抖音平台采用以用户偏好为导向的信息漏斗的算法机制，用户视频一经发布便进入了初始流量池中，根据平台整体流量情况及视频发布总数给予用户一定的冷启动流量，通过总结其播放反馈情况对优质视频进行流量叠加。[4]短视频平台中丁真的个人定位是以宣传康藏文化和旅游业为主的高颜值网红，与“理塘”“甘孜”“藏文化”等标签密切相关。丁真走红后担任理塘县旅游形象大使，参与拍摄了《丁真的世界》《丁真的自然笔记》等多部短片，受众在持续关注丁真的同时，康藏文化的语言、服饰、民俗等文化元素也在流量池的发酵下被更大范围的受众看见，拥有了更多的曝光机会和更优的传播效果。

自我赋权：个人化叙事与风格化符号打造跨文化传播代言人。自我赋权是自我意识和自我能力的自觉与提升。[5]传统康藏跨文化传播实践以电视专题片、纪录片为主，具有叙事风格宏大、拍摄制作精良、逻辑结构严密的特点，由记者、主持人等专业媒体人进行讲解，主要对受众进行带有说教性质的知识传播，具有史料价值和文献价值。便携式互联网终端设备的迅速普及进一步发展了“传播个人主义”，开启了“全民记录”时代。[6]传者与受者之间的界限日益模糊，公众逐渐意识到自身在传播过程中的能动作用，内容生产由“精英讲知识”变为“平民讲故事”。没有过度商业化的包装，丁真的短视频从其自身真实生活出发，以个人视角记录康藏地区人民的日常生活图景，自然流露的质朴与真诚让受众更容易产生亲切感与代入感，激发了受众对康藏文化的向往。

在新媒体语境下，短视频持续进行大容量、高频率、碎片化的传播，这就要求在短的时间内尽可能吸引受众的注意力，激发共通的价值情感。中国网民为丁真建构了“甜野男孩”的风格化符号，“甜”与“野”是丁真自身固有的两种看似矛盾实则统一的气质，本质上是契合中国传统文化与康藏民族文化在审美上的中和。在短视频内容呈现上，丁真的短视频大多以康藏地区自然风光为背景，表达个人与家乡万物相生相伴的紧密联系，而中国传统文化有着深厚的乡土气息，因而极易引起受众普遍的价值共情。植根于中国文化共性、带有神秘色彩的康藏文化符号，如藏袍、锅庄舞、唐卡等，使受众保持着对“他者”文化的好奇心。

关系赋权：多主体互动交流建立跨文化传播关系网络。信息制作者、销售者、消费者之间界限的模糊被看作是新媒体时代传播关系“去中心化”的重要特征。[7]政府部门、商业资本、粉丝群体、官方媒体四方力量介入，都以丁真为中心展开了双向交流互动与文本意义生产的二次加工创作，丁真的热度自然居高不下。

针对丁真流量变现路径的分歧，政府部门与商业资本展开了激烈博弈。商业资本看重丁真的个人热度，试图复制流量网红工业流水线，社会公众很快发出拒绝将丁真过度商业化的声音。政府部门则从民族区域经济文化发展的角度出发，将丁真聘为理塘县旅游形象大使，竭力通过丁真流量的转变实现经济与文化的双赢，一定程度上避免了资本对丁真的过度消耗。在政府部门的支持和运作下，丁真服务于社会公共事业，拥有了庞大的粉丝基础，为康藏跨文化传播的流量变现模式打下基础。

在群体效应的发酵下，粉丝的行为可以扩大个人的力量，激发文本再创作的活力，积极参与内容生产和传播。在丁真短视频的康藏跨文化传播事件中，粉丝扮演了“编码者”与“解码者”的双重角色。一方面粉丝通过丁真在短视频中呈现的形象来进行编码，建构理想化的自我；另一方面粉丝通过消费行为来进行解码并获得意义。据旅游OAT平台数据显示，尽管11月为旅游淡季，但自2020年11月16日起，以甘孜康定机场、亚丁机场为目的地的订单量同比去年增长近两成，17日单日预订量较去年同期增长90%。粉丝到丁真的家乡理塘进行文化消费活动，领略康藏文化的独特魅力，试图在精神层面与偶像沟通交流，获得意义的实现与满足。此外，官方媒体对丁真进行积极正面的报道，打造传统媒体与新媒体联动的康藏跨文化传播立体渠道。多主体的互动交流为丁真的持续走红提供了保障，加深了对康藏文化的跨文化认同。

新媒介赋权下康藏跨文化传播的局限性

传播渠道。新媒介赋权下康藏文化传播主要有两条渠道：一是由媒体机构主导的官方传播渠道，二是社会公众自发式的自媒体传播渠道。近年来，传统媒体积极向融媒体转型，响应国家脱贫攻坚号召，从传播政治经济学的角度解读民族文化与少数民族地区脱贫事业的关系，同时提取汉藏文化的共性来谋求受众的情感认同，以期通过加强康藏文化的跨文化认同，达到促进区域发展的目的。自媒体是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。[8]康藏文化的自媒体创作者主要以个人经济利益为导向，试图放大康藏文化的神秘性和猎奇性吸引受众。官方媒体与自媒体对康藏文化的跨文化传播所强调的侧重点不同，甚至互相矛盾。总体来看，官方媒体与自媒体之间尚未形成双向联动、互为补充的传播关系网络，传播渠道呈现扁平化态势。

内容运营。新媒介为社会公众的创作赋权，降低了创作门槛，使社会公众能够脱离专业机构和团队进行独立自主的内容创作。与传统媒体体系化、制度化的生产模式不同，自媒体产品由于缺乏规范化的管理和引导，内容生产良莠不齐，同质化、娱乐化、商业化倾向严重，走向了单纯符号消费的虚无。同时，网络流量无法得到及时有效的转化，热度往往转瞬即逝，缺乏可持续性发展的运营思路。

价值导向。新媒介赋权使得个体话语权在网络空间内无限扩张，新媒体平台所创造出的平等、自由的对话空间为参与式狂欢提供了广场。[9]与以往文化工业模式下偶像流水线的打造方式不同，丁真的走红依靠的是新媒介赋权所建构的新的社会关系网络，是不同价值导向互相博弈的结果。对于丁真走红事件，社会公众的讨论更多停留在颜值狂欢层面。互联网的狂欢仪式具有周期性、短暂性，颜值狂欢的热度总会褪去，当无法享受流量红利，康藏文化如何自我赋能并寻求新的着力点是亟待解决的问题。

新媒介赋权下康藏跨文化传播可持续发展路径

加强媒介融合，建立多元统一的传播渠道。媒介融合是传媒行业发展的一大趋势。在新媒介赋权背景下，由数字技术衍生出的多重网络媒体平台与传统媒体并驾齐驱。媒介融合不是单一产品在平台之间的简单传输，而是不同渠道和终端产品相互激发，互为补充。在康藏文化的跨文化传播过程中，应继续加强媒体融合，通过设置议程以激发受众传播节点，根据不同平台特点以及受众的需要进行个性化、定制化的内容投放。同时，加强与受众间的交流互动，激发受众传播的参与性、主动性、创造性，提升康藏文化跨文化传播效率，优化传播效果。

发展注意力经济，有效进行流量转化。在信息爆炸式增长的时代，受众碎片化的信息接收习惯造成了注意力的分散，注意力成为了一种稀缺性的资源。注意力经济又名眼球经济，是利用注意力培养潜在消费群体的一种经济模式。丁真短视频凭借其鲜明的民族化符号特征吸引了受众的注意力，但流量往往转瞬即逝，将受众对丁真个人的注意力转化为对康藏文化的关注成为当前跨文化传播实践的突破口，不仅局限在颜值讨论与符号解读层面，更要对康藏文化内涵进行深刻挖掘，通过加强与受众的文化交流刺激文本再生产，从而获得社会对康藏文化持续赋能和关注。

降低文化折扣，谋求普适性的价值共情。文化折扣是指在跨文化交流过程中由于文化结构不同，受众在接受某一不熟悉的文化时其兴趣和理解能力都大打折扣。对于康藏文化的跨文化传播来说，可以从寻求康藏文化与中国传统文化的共通价值情感方面入手，降低文化折扣以谋求跨文化认同。在经济飞速发展的现代社会，自然环境保护、现代生活压力成为当今倍受关注的公共议题，公众渴望能从紧张的生活中暂时出逃，寻求精神层面的释缓。互联网环境下的文化产品良莠不齐，各种炒作、包装以及人设打造导致受众审美疲劳，受众渴望更为真诚、纯粹的交流互动。康藏文化植根于自然纯朴的社会环境，蕴含着保护自然、相依相存的理念，其跨文化传播实践在内容生产上应着重突出其民族化的符号特征，满足社会公众对于文化生活的理想化建构。