技术、产品与价值：数字文创在我国博物馆行业中的应用及发展研究

2022-03-23陈璐

教育传媒研究 2022年2期

陈璐

【内容摘要】博物馆行业作为传统文化产业中的一个门类，在数字化建设的过程中以文化+科技为引擎，在数字技术应用、数字产品开发和内容生产及传播三个方面取得了重大进步，重塑了历史文化的当代价值，为传统文化在新时代的转化与创新积累了宝贵的经验。当前，数字文创在博物馆行业中的应用正在从产品层面向产业层面提升，并将在解决成本与付费、保护与监管等现实问题后获得更为广阔的发展空间。

【关键词】数字文创;博物馆;数字化;数字信息资源

进入数字经济时代以来，从全球范围来看，文化产业的数字化大体沿着两条路径发展：其一是完全基于数字技术和互联网架构形成的新型数字文化产业，相关文化产品与服务是纯数字的，整个产业价值链的形成和增值过程都是在线完成;其二则是传统文化产业的数字化转型，相关文化产品与服务、产业价值链的形成和增值过程均以线上加线下的混合模式进行。①博物馆行业作为后者的典型代表，在数字化转型的过程中积极开展数字文创开发与应用的创新，为传统文化在数字时代实现创新性转化与创造性发展积累了经验。

在学术领域，博物馆行业的数字化、数字文创实践等已成为学术研究的高频词语，但现有文献仍以围绕代表机构或产品的个案观察居多，不利于我们从整体上把握其本质与脉络、论述其产业价值。鉴于此，本文从数字文创的三个关键要素——技术、产品、内容生产及传播入手，勾勒数字文创不同于传统文创的基本面貌，剖析数字文创在博物馆行业中的现实应用及发展层次，并挖掘其对博物馆行业在新时代加速实现结构性转型的战略意义。

一、数字技术：从外部力量到内在动力

数字技术作为数字文创的应用基石与硬件条件，既是数字文创从产品层面上升到产业层面的重要动力，同时又是数字文创从构想到落地的现实门槛。

我国博物馆行业对数字技术的应用可追溯至20世纪末开始的数字化建设。然而，受技术落地难和文化转化难的双重制约，我国博物馆行业的数字化推进并不顺利。20世纪90年代晚期，故宫博物院通过胶片相机把文物基本影像采集转化为电子数据加以存储，建立文物数据库。②1998年，河南省博物院开设网站，“博物馆上网”成为我国博物馆数字化的第一次浪潮……彼时，由于观念和技术均处在起步阶段，更多人仍将上述行为称为信息化建设。③世纪之交，学界和业界开始认可来自计算机领域的“数字化”称谓，并将博物馆数字化理解为运用数字技术对一个实体博物馆的各个方面进行数字化处理。④此外，中国台湾地区的博物馆效仿国际同行的经验亦提出了“数位典藏”的观念并展开了实践。⑤

2015年以后，在《2015年国务院政府工作报告》《“十三五”国家战略新兴产业规划》《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》等顶层设计和《关于推动文化文物单位创意产品开发若干意见的通知》《关于促进文物合理利用的若干意见》《“互联网+中华文明”三年行动计划》等行业性文件的共同推动下，大数据、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）等新技术在业内的运用明显提速，博物馆行业的数字化建设从数字化采集、管理、修复向数字化展陈、数字产品开发的方向加速推进，为相关博物馆开发数字文创产品注入了直接的动力。

其中，虚拟现实技术作为强化空间认知的技术形态与手段之一，最早于1989年由美国学者丹尼尔（J.Anier）加以界定：“用计算机技术生成一个逼真的三维视觉、听觉、触觉或嗅觉等感觉世界，让用户可以从自己的视点出发，利用自然的技能和某些设备对这一虚拟世界客体进行浏览和交互考察。”⑥虚拟现实技术深刻改变了文物的真实感，进而改变了传统文物展陈的实体和静态形式，因此在被引入国内博物馆行业后迅速在文物展陈中被运用。近年来，在大带宽、强稳定和超低延迟的5G网络环境下，5G+VR的视觉效果更优，交互体验的创意空间也更加多样，“云博物馆”、5G智慧博物馆等复合型创新应用在湖北省博物馆、广东省博物馆、湖南省博物馆等多家博物馆落地。

近三年来，数字技术在博物馆行业中的应用进一步深入到数字文创的市场运作领域。2019年，国家文物局发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》，将数字文创的开发对象——“数字信息资源”明确界定为“包括以数字化处理的博物馆藏品和博物馆建筑的文字介绍、图像、视频、三维模型等，以及对博物馆藏品的文化内涵、与藏品相关的文化背景、博物馆的文化内容，进行深度发掘和梳理的一切资料的数字化资源”，⑦明确指出博物馆可以将数字信息资源的著作权对外授权，获得相关收益。

二、数字产品：形态功能及场景迭代

数字产品作为博物馆整合数字技术与文化创意的产物，是数字文创实践的主体部分，打破了文物、文化传播与数字场景之间的技术壁垒，是对传统的文物展陈及文创产品开发的重大革新。

按照终端、技术和服务场景的不同，当前，数字产品在我国博物馆行业中的开发形态可分为以场馆及馆内设备、技术为物质载体的数字产品及服务和移动端的数字产品及服务两大类，两者既有差别又共存相互渗透，呈现出不同于传统文创开发的产品生态与场景服务能力。

（一）以场馆為载体的虚拟展示

在21世纪到来之前，博物馆作为文物收藏和文化展示的空间，既以有形的物理空间和实体藏品作为文物展示及文化传承的基础，同时也深受场馆和藏品的限制。随着我国博物馆行业数字化建设的推进，国内博物馆借助可穿戴设备及数字投影技术，通过虚拟展示完成了虚拟讲解、“复原”或“复活”展览对象、展示无法展出的藏品、创建AR游戏以及馆内导航等方面的应用，使平面、静态和线性传播的信息成为立体、动态和场景化的仿真体验，从根本上改变了文物信息传统的传递载体和感知方式。此外，电子信息技术及数字媒体建构的虚拟场景还能使受众的多重感官被虚拟且逼真的影像所调动，从而进入一种极具“沉浸感”（immersion）的信息环境中，⑧顺应了新时代的受众在信息感知、知识更新方面的重大需求变化。

（二）基于移动端的数字应用

自2014年起，故宫博物院在国内首开移动端数字产品及服务开发的先河，在2014-2015年先后推出了QQ表情、H5《胤禛美人图》与《皇帝的一天》《每日故宫》等多款App游戏及iPad应用，并引发社会关注。此后，更多的博物馆致力于跳出场馆局限，探索更“自由”的数字文创形态。2020年上半年至今，受新冠肺炎疫情的影响，场馆展陈暂停或限流，受众在移动场景下的文化需求激增，进一步促进了移动端数字产品及服务的开发与推广。

当前，在产品形态方面，该类数字产品及服务主要有四个子类，每个类别各有特点且能够实现不同程度的整合开发（见右栏表）。

在功能方面，该类数字产品及服务主要可分为展示/导览、游戏娱乐和综合体验三类。其中，展示/导览功能既可远程介绍藏品的样貌、历史，也可以结合场馆内的VR/AR感应装置，提供定点讲解、楼层导览、定位导航等虚拟与实体结合的服务。游戏娱乐功能是通过猜谜、配对、纠错等互动设计，趣味性地呈现文物知识，强化用户记忆。该功能是移动端数字文创产品的突出特点，在各类产品形态中均有呈现，能够极大地激发受众对文物及文化知识、信息的兴趣与参与热情。综合体验则意味着同一个App应用或是小程序实现多种功能。近年来，由于小程序的开发周期相对App应用更短，用户的使用体验便利，且能够借助庞大的微信用户群加以推广，因此其在数字文创开发领域受到更多博物馆的青睐。一些综合型小程序在功能、信息量和使用体验上已经越来越接近App应用，如敦煌研究院的《云游敦煌》小程序、故宫博物院的《数字故宫》小程序等。

自2021年起，博物馆行业运用最新的区块链技术针对特定的文物藏品生成唯一的数字凭证——数字藏品。其以用于表示数字资产的唯一加密货币令牌NFT（Non-Fungible Token，非同质化货币）为主要形态，为数字文创产品新增了收藏功能及价值。当前，数字藏品正在成为开发的新热点，除莫高窟156窟数字藏品（敦煌研究院）为公益项目外，妇好鹄尊数字藏品（河南博物馆）、越王勾践剑数字藏品（湖北省博物馆）、长信宫灯3D数字藏品（河北博物院）等均为付费型产品，预示着博物馆行业的数字文创产品从免费阶段向付费阶段推进。

三、价值重塑：文化创意的内容生产及传播革命

从产业层面观之，文化产业是典型的内容产业，文化创意内容是这个产业及其产品的内核，同时也是其核心竞争力所在。在博物馆行业应用数字技术开发数字产品的过程中，文化创意的内容生产及传播亦发生了革命性的变化，既延续和强化了文化传承与教化的历史使命，又生成了新的价值，建构了历史文化与新时代的紧密关系。

（一）生产：资源聚合突破边界

进入数字时代，数字文创在内容层面上促进了不同领域、不同学科、不同行业的知识、技术、创意的融汇交互，充分展示了其多样性的特点，也使数字文创具备了从产品向产业层面增值的可能。如2018年故宫博物院以绘画珍品《千里江山图》为创意来源与腾讯联合打造的《古画会唱歌》突破了绘画作品的静态局限，实现了音画一体的动态、多元传播。当前，除聚合视觉（文字、图形图案、造型、色彩）、听觉（音乐、音响及音效、画外音）手段及元素外，相关的数字产品还根据产品形态及技术层级的差异，叠加了更多领域的知识或技术。⑩如数字藏品在未来将融数字图片、音乐、视频、电子票证及纪念品等多种形式于一体，实现数字化发行、购买、收藏和使用等多种功能。

受内容多样性的直接影响，博物馆行业原有的行业边界逐渐消解，更多的业外组织尤其是互联网企业进入文化创意内容生产的阵营。2016年，故宫博物院与阿里巴巴、腾讯分别签署战略合作协议，同年国家博物馆与阿里巴巴启动战略合作，自此，互联网企业运用其技术力量及人才优势直接推动了一系列数字产品的诞生及迭代。不仅如此，大型的互联网企业并不甘于仅充当文化内容的“聚合器”，而是按照“软硬件+应用+服务”的理念打造属于自己的文化产业数字平台。如2018年腾讯提出“新文创”概念并逐步打造了由游戏、影视、动漫、电竞、网络文学等数字文化构成的新产业链、阿里巴巴建成国内最具影响力的IP资源授权平台——阿里鱼……上述跨产业的融合与跨技术的运用有力地扩充了文化创意内容的总体容量，推动了不同生产者所生产的文化创意内容相互补充、呼应。

（二）扩散：能级提升与关系构建

在博物馆行业中，文物及文化传播的最终目的是实现文物及文化知识、审美、价值观等信息从博物馆及专业人士向普通大众的扩散，即创新扩散理论提出者罗杰斯所指的异质化沟通。罗杰斯将新技术、观点及信息的扩散视为特殊类型的传播和社会变革，他进而认为，人类社会中的同质化交互最容易发生，但异质化的沟通才是创新扩散的最大问题。

数字技术特别是网络技术的发展直接促成了数字媒体尤其是社交媒体成为文化创意传播的重要手段，大大提升了扩散的能级。如上文提及的《古画会唱歌》栏目在上线48小时内获得了超过3400万的播放量，又如2019年腾讯与敦煌研究院合作推出的H5《敦煌未来博物馆》在网易云音乐、喜马拉雅等平台投放一周后，实现曝光量超1.5亿次，点击率超898万次，为守护敦煌壁画募集社会捐款超56萬元……

更为重要的是，在数字媒体尤其是社交媒体的帮助下，文物及文化内容对受众的信息黏度显著增强，受众有更大意愿、更多机会参与内容生产的过程乃至直接产出内容（UGC）。如《敦煌诗巾》小程序在上线一个月内吸引了超280万人参与丝巾的图样定制及朋友圈转发，在此过程中，受众获得了共同的社交话题，进而建立了新的社会关系。2020年初，淘宝联合国内8家博物馆开启“淘宝直播云春游”活动，半天内吸引了上千万受众上线观看，平均每人发表了6条评论。这些以历史文化为共同爱好并在虚拟空间聚合起来的为数众多的“趣味共同体”对文化创意内容积极评价、热烈讨论乃至还会提出改良或创新建议，这种新型的关系群体即德国经济学家冯·杜能（Johann Heinrich Von Thünen）所指的“圈层”。

四、结语

在过去的20余年间，博物馆行业对新技术、新观念的学习与应用，为文化的传承与发展探索了一条文化与科技相互赋能的新路径。我国博物馆行业的数字文创实践证明，数字技术、数字产品和内容生产及传播的变革是数字文创的关键要素与本质特征，在其发展过程中作用重大且紧密关联;数字文创兼具产品形态与产业价值，并随着行业乃至产业数字化程度的提升实现其影响从产品向产业层面的跃迁。未来，博物馆行业在数字文创实践中还需要处理好开发高成本与使用低/零付费的矛盾、初次引流容易与重复体验率低的矛盾关系，改善针对新产品形态和产业环境的市场监管与知识产权保护，方能全面释放这一新生事物的社會效应和市场效应能量，并实现二者的平衡。

注释：

①左惠：《文化产业数字化发展趋势论析》，《南开学报（哲学社会科学版）》2020年第6期。

②冯乃恩：《博物馆数字化建设理念与实践综述——以数字故宫社区为例》，《故宫博物院院刊》2017年第1期。

③祝敬国：《博物馆数字化的概念思考》，《智能建筑与城市信息》2004年第8期。

④李文昌：《发展中的中国数字化博物馆》，《国际博物馆（全球中文版）》2008年第Z1期。

⑤冯明珠、林国平：《十年耕耘·百年珍藏——国立故宫博物院数位典藏成果专刊》，台北故宫博物院2012年版，第8页。

⑥刘向铜、熊助国、曹秋香：《基于3Dmax的虚拟现实的建立过程的探讨》，《西部探矿工程》2009年第2期。

⑦《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》，国家文物局网站，http：//www.ncha.gov.cn/art/2020/9/15/art_2407_125.html，2019年4月8日。

⑧熊皇：《虚拟现实的关系建构：一种传播学的视角》，《艺术科技》2016年第7期。

⑨《NFT专题报道一：NFT的概念与盛大公链的契合点》，搜狐网，https：//www.sohu.com/a/511607246_100187263，2021年12月25日。

⑩潘道远：《从技术变革到创意驱动：数字时代经济创新范式转换的文创机理》，《深圳大学学报（人文社科版）》2020年第4期。

〔美〕E.M.罗杰斯：《创新的扩散》（第五版），唐兴通、郑常青、张延臣译，电子工业出版社2021年版，第20-21页。