李艳华 宋思佳

【内容摘要】伴随信息技术的革新与出版融合进程的加快，全民阅读内容建设在供给对象、生产边界、产品特征、内容体验等方面都呈现出新的特点，同时也在观念认知、生产实践和生态层面面临困境。在融媒体场景下，全民阅读内容建设者应理性分析研判，以开放的姿态认识技术，拥抱技术，利用技术探索新时代全民阅读内容建设的新路径。

【关键词】全民阅读;内容供给;技术供给;出版融合

2021年10月18日，习近平总书记在中共中央政治局第三十四次集体学习时强调，近年来，互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术加速创新，日益融入经济社会发展各领域全过程，数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有，正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。①在传播领域，数字技术的高速发展推动了媒介的变革，传统媒体与新兴媒体融合时代已经到来，为人类社会提供了全新的信息交往模式。

阅读是信息交往的基础。人们通过阅读行为从文本中获取信息，解读信息，进而输出信息。在循环往复的信息交往过程中，人们不断认识自然和世界，汲取经验和智慧，把握社会发展的运行规律，促进生产和创造，不断推动社会文明的进步。在技术的影响之下，人类正在经历第三次阅读革命，即互联网的出现和普及所带来的从纸质阅读向数字阅读的转变。这场变革所带来的书写方式的改变、文本载体的变化、出版行为的革新、阅读方式的改变乃至整个社会交往的重构，都是人类阅读发展变化的信号和标志。

近年来，由我国政府倡导，各种社会力量共同参与的全民阅读活动在全国各地蓬勃开展。自2014年起，“全民阅读”已连续八年被写入政府工作报告。在媒介融合环境下，全民阅读迎来新的发展机遇与挑战。内容建设是其中重要一环，我们应以发展的眼光把握变革的规律，将技术变迁应用于知识生产，推动出版业高质量发展。

一、融媒体时代全民阅读内容建设的特点

业已形成的融媒体传播环境深刻影响了全民阅读的内容、平台、渠道、推广、人才建设等各个方面。体现在全民阅读的内容建设层面，主要有如下表现。

（一）阅读主体更加多元化

随着全民阅读不断深入，其阅读主体更加多元化。随着全民阅读推广的专业性和针对性不断提升，涉及的读者群体也不断细分。从年龄上看，从学龄前儿童、中小学生、高等学校和高职院校学生到成年人和老年人群体都是参与主体;从职业类型上看，既有中央国家机关和各级各类企事业单位工作人员，也有广大农民群体。2020年中宣部印发了《关于促进全民阅读工作的意见》，特别强调要保障特殊群体的基本阅读权益。支持帮助阅读障碍者逐步改善阅读条件，做好革命老区、民族地区、边疆地区、贫困地区的全民阅读促进工作。②

阅读主体更加多元化，对内容建设提出了更高的要求。如何根据不同群体的不同特征有针对性地进行优质内容供给，成为全民阅读内容生产的一项重要课题。

（二）内容生产边界不断拓宽

在新的技术逻辑引导下，阅读内容产业的边界正在不断拓宽，新的生产范式不断出现。传统的阅读内容生产部门是专业出版机构，但互联网的出现使更多的生产者加入到阅读内容的产品开发中。除了传统的书报刊，以及将书报刊电子化的数字阅读外，近年来更是出现了以移动终端为主要阅读载体的数字内容产品。不同于传统的印刷出版范式，这些“用户生成内容”“机器生产内容”“数据生产内容”等新的内容生产方式，得益于以互联网技术为驱动的生产逻辑。新兴的内容产品以势不可挡的吸引力网罗了大量用户，并在日渐固化的新媒介使用习惯潜移默化的作用下，改变着用户的阅读心理和阅读习惯。可以说，一个逐步能够和传统印刷出版等量齐观的在线数字内容生产体系正在不断走向成熟。

（三）内容产品呈现新特征

在数字时代的媒介生态环境中，阅读内容产品的生产、传播和接收都发生了重要的变化，并呈现出许多新的特征。

一是融合化。越来越多的阅读内容供应者认识到，从选题策划阶段开始就要树立融合的意识，纸、电同步，通過流程的优化、平台的再造、各种媒介资源和生产要素的有效整合，实现多形态、多媒介开发和全版权、多对象运营，打造融媒体时代多形态的内容产品。

二是去中心化。互联网的出现使“人人都是内容生产者”成为可能，越来越多简单易用的去中心化网络技术服务应用于数字内容生产，从而降低了内容生产的门槛，提升了网民参与内容创作的积极性。面对巨大的信息流，人们阅读到的内容并不完全是由专业机构或者特定群体所生产，而可能来自任何一个微小且独立的内容供给者。

三是内容供需关系的失衡。融媒体生态环境的最大特点即是海量信息内容的供给。据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模已达10.11亿，互联网普及率达71.6%。③在互联网中，各类内容供给者每时每刻都在生产、传播各种各样的信息。这些信息有着不同的价值观、审美趣味和知识含量，像一片片无序的碎片散落在网络空间各处，供给量远大于需求量，无形中增加了读者对阅读内容的接收难度。

（四）内容阅读体验不断升级

飞速发展的技术丰富了内容生产的范式，同时也为用户带来了更加丰富的阅读体验。

一是便捷化的交互式体验。互联网是开放空间，社交属性明显。在进行数字阅读内容产品开发时，便捷的互动功能已成为最基础的标配。朋友圈的转评赞，网站、公号、微博的评论区，网络读书社群、移动阅读App的笔记和标注……各种各样的互动功能丰富了读者的阅读体验，在读者与读者之间、读者与作者之间建立了有效的表达空间和沟通桥梁，在一定程度上检验了阅读内容的传播效果，也在潜移默化之中改变着读者的阅读心理。

二是个性化的多感官体验。多媒体技术在阅读内容生产中的应用，使读者能够在阅读传统的文字、图片文本之外增加新的感官体验。如加入配乐朗读的音频，插入与主题相关的Flash、视频、游戏乃至虚拟现实场景，设计可供个性化设置的阅读功能，充分调动读者的视觉、听觉、触觉、嗅觉，以实现沉浸式的阅读体验。

三是智能化的场景式体验。学者彭兰认为，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围是构成场景的四个基本要素。④移动阅读的普及打破了固有的阅读场景设置，移动阅读载体的伴随性突破了阅读对时空的限制，在内容生产环节，应考虑适配不同阅读场景的功能应用。这一点在有声阅读的内容生产中体现得最为明显。移动有声阅读是互联网时代碎片化生活场景下诞生的阅读方式，阅读场景从传统的书房延伸至任何时间、任何空间。场景式阅读体验价值的凸显，使得对场景的应用和争夺成为内容生产者转型发展的关键。

二、融媒体时代全民阅读内容建设面临的困境

由信息技术革新而逐渐形成的全民阅读内容供给新格局，对当前全民阅读内容建设提出了新的挑战。

（一）选择焦虑

自从数字读物走进人们的生活之中，有关传统阅读和数字阅读的争论就从未间断。尤其是随着移动互联网的普及，人们对于两者的冲突更是充满担忧。从“专注有序和投入的文字阅读”到“漫无目的地浏览、不断点击和滑动屏幕”，人们担心娱乐化的浅阅读方式会阻碍真正的知识获得和深入的思考，焦虑如何从海量无序的信息中作出正确的选择。从数据来看，一个全民数字阅读的社会图景正在不断清晰：中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查结果显示，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）接触率为79.4%。从数字化阅读方式的人群分布特征来看，主力依然是18—49周岁的中青年群体，同时越来越多的50周岁及以上的中老年群体加入了数字化阅读大军。⑤

在信息时代，人们的阅读方式正不可避免地被重塑，尤其是新生代的数字原住民，从出生起就面临着一个无所不在的网络世界，数字化是他们从小就开始的生存方式。数字阅读本就是其阅读生活的一部分，他们对于数字阅读设备的态度较上一代人更为包容。

在信息时代，人们的阅读观念要与时俱进，对于不同阅读方式要作出更为理性的判断和选择。作为21世纪全球化社会的参与者，我们需要培养数字时代的阅读能力，这意味着我们要拥有从文本中解码信息的能力，还要能够理解、分析和批判通过多种媒介形式呈现的阅读内容，包括音视频、数据库以及网络中的各种信息。对于内容生产者来说，要从信息时代读者的阅读特点出发，进行全民阅读内容产品的策划出版和生产开发。

（二）供给无序

观察当下的全民阅读内容供给现状，可以发现一个显著的问题：无论是传统出版市场还是数字内容产业，都普遍存在内容同质化、泡沫化、娱乐化、功利性、媚俗化、反智倾向明显等问题，这在一定程度上消解了阅读的精神文明价值。例如一本经典名著（尤其是公版书），在图书市场上同时出现十余种以上版本的情况十分常见，但翻译、编校水准却相差甚远、良莠不齐。面对众多的版本，普通读者很难准确判断一个版本的优劣。在互联网中，海量的内容更是让人面临选择的困境。“标题党”“毒鸡汤”类的自媒体“爽文”在社交网络中盛行，贩卖焦虑、饭圈文化大行其道，在算法的加持下，人们被困在“信息茧房”中不断“被阅读”。

究其原因，源头在于当下的阅读内容生产逻辑依然是以市场为中心而非技术创新和服务读者，從而导致内容品质出现问题。尤其是在数字时代，网络信息监管的难度加剧，资本和市场的力量凸显，而技术的力量和阅读的本质并未得到应有的认识、重视和有效的利用。内容生产者要认识到，全民阅读内容建设的社会责任高于经济效益，生产优质阅读内容既是出版本质功能的体现，更是出版业健康、可持续、高质量发展的内在要求。

（三）生态困境

全民阅读生态环境也对全民阅读内容建设产生一定影响。客观地讲，在我国蓬勃开展十多年的全民阅读活动已形成一定热潮，但其影响力仍然有限。

一是距离“全民”性仍有差距。全民阅读活动的目标人群是“全民”，但在实践中，全民阅读的参与群体依然较为集中。青少年阅读、学龄前儿童家庭亲子阅读、企事业单位阅读、读书会（多见于城市）等是常见的全民阅读活动形式，这些活动的社会参与力量众多，取得了一定实效。而农村留守儿童、空巢老人、外来务工人员、无固定职业者、贫困人群、残障人群等参与程度十分有限，与之相关的阅读活动往往是行政行为或公益行为，不具有持久性，并且效果不一。

二是公共资源、基础设施建设缓慢。全民阅读具有显著的公共性，是社会公共文化服务建设的重要组成部分。社会公共阅读资源的建设程度直接影响全民阅读的开展。随着社会经济的发展，我国各类公共基础设施建设不断完善，但相较于其他民生基建，全民阅读资源建设以及利用程度依然滞后，并且分布不均。如经济发达地区的公共阅读资源明显优于落后地区，城市居民享有的公共阅读资源明显多于农村地区居民。

三是自上而下的政府行为特征明显，民众参与积极性不够。全民阅读作为政府倡导、各种社会力量共同参与的活动，具有一定的行政约束力。这种约束力更多体现在对出版机构、公共文化服务机构和地方行政管理部门的要求。在每年“‘4·23’世界读书日”，全国各地都会开展形式多样的全民阅读推广活动。但是部分活动形式大于内容，热闹过后，读者对于全民阅读依然陌生，并无法真正从中受益。

三、融媒体时代全民阅读内容建设的路径探索

技术的进步推动人类社会进入数字化时代，面对人类阅读行为从观念到方式再到内容发生重大变化所带来的种种挑战，全民阅读内容建设者应理性分析研判，以开放的姿态认识技术，拥抱技术，利用技术探索新时代全民阅读内容建设的新路径。

（一）技术创新形塑内容建设

探索数字时代全民阅读内容建设的路径，首先要厘清内容与技术的关系。如果将今天全民阅读遇到的种种社会困境归结为经济的增长和技术的进步所带来的“手机读屏”的兴盛，显然有失公允和理性，更忽视了人的主观能动性。需要充分认识到，无论时代如何变化，阅读的本质并没有改变，无论信息技术对现代社会产生怎样的影响，技术本身都不会直接导致阅读文化的式微和阅读能力的危机。学者朱永新认为，阅读的本质是阅读主体与文本的互动。这既是阅读的本质，也是阅读的价值和意义。阅读的成效、阅读的价值都取决于互动的程度，取决于这个互动是否能够启发读者的思维与灵感，帮助他们获得新知、成长心智，也取决于这个互动是否能够激发读者的情感与情操，是否能够触动其内心深处的灵魂。⑥从甲骨、青铜、简牍、帛布到纸张，再到电子阅读器，阅读作为人类精神发育最直接、最有效的方式，永远是必需的。

真正需要突破的是思维认识上的局限。技术创新并不是人类阅读文明进程的阻碍，而是全民阅读内容建设的有力抓手。需要和时代共同进步的，是与之相匹配的数字时代的内容生产能力和阅读理解能力。因此，在全民阅读内容建设实践中，要积极利用技术形塑全民阅读内容供给。

（二）提升全民阅读内容生产力

面对数字时代全民阅读内容生产呈现的新特点和面对的现实困境，应将技术的创新应用于整个生产流程，全面提升各个环节的生产精细度和适配性，从海量的阅读内容资源中脱颖而出，成为优质的内容供给源。

1.提升对读者需求的分析能力

传统的读者需求调研方法较为单一，内容推广也多通过政府机构或权威专家的书目推荐。这样的方式虽然能够保证内容质量，但自上而下的“普适型”推广方式却效果欠佳，主要是针对性不够，无法准确匹配作为个体的读者的实际需求。而数字技术的应用，则能够更大范围地提升对读者需求的识别能力。例如一个功能完备的数字阅读与分享平台，能够通过语义分析、行为分析、人机交互和海量计算处理等技术，准确获取读者的个性化需求，进而进行识别和分析，形成更加符合实际需求的阅读书单，并及时反馈给读者。通过一轮轮识别—收集—分析—更新—反馈的读者需求分析功能迭代，从而不断提升阅读需求调研的精细化和有效性。

2.提升信息资源整合能力

前文提到，互联网时代最为丰富的就是海量的信息资源，这是全民阅读内容建设的重要生产要素。到底是泡沫还是精华，需要生产者具备精准的信息资源整合能力。这种整合能力体现在信息资源的采集、分析和最终呈现等各个环节。面对个性化的读者阅读需求，多样化的文本结构、多元化的载体形式，都要通过技术进行有效的资源整合。例如，内容生产数据库应记录沉淀在数字阅读平台的各类出版行为、读者行为数据，并匹配相应的元数据指标，利用大数据、云计算等方法进行过滤、筛选、判断和整合分析，最终实现信息资源的最优配置，从而对新一轮的内容生产行为提供有效的决策支持。

3.提升内容产品开发能力

无论是分析读者需求还是整合信息资源，最终目的都是为了实现内容产品的精准生产开发。在互联网时代，内容生产者要有意识地摆脱传统的印刷出版范式的固有思维，避免简单将技术应用于印刷出版流程。应该从选题策划之初就进行全产业的布局，灵活运用技术对一个IP内容进行多层次、多流程、多对象、多类型、多场景开发，建立全媒体、全版权运营的产业服务模式。在这样一种技术和内容的良性互动之中，应该使内容生产边界不断拓展，内容生产模式更加开放和包容，内容产业结构持续优化，最终实现优质内容供给。

（三）建构良性的全民阅读内容生态

外部信息环境的变化，是信息生态系统进化的根本动力。⑦为全民阅读内容供给构建良好的信息生态传播环境，能够更好地发挥优质内容的引领作用，从而激浊扬清，实现全民阅读的文化传承使命。在全民阅读优质内容生态环境构建的过程中，除了内容生产者，还需要多种社会力量的共同参与。

1.全民阅读优质内容的传播

优质的阅读内容产品被生产开发出来后，需要为其建立有效畅通的传播渠道。伴随媒介融合的不断深入，全民阅读优质内容的宣传推介方式方法应不断创新。各级各类媒体应以书单、书榜、书目推荐、书评、书摘、书讯等多种类型的报道宣传优秀全民阅读内容产品，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用，借助阅读的榜样力量，在全社会营造浓厚的阅读氛围。

2.全民阅读优质内容的引导

在数字时代，强调阅读内容的引领作用更显必要。优质的内容被生产出来，传播是第一步，要让读者“知道”优质内容的存在。第二步则是引导，即如何让优质内容能够更有效地与读者产生良性互动，这是全民阅读建设者需要重视的课题。例如，诞生于数字时代的知识付费产品提供的经典名著的导读、解读服务，可以看作是对优质内容的引导。这些数字产品通過当代的艺术表达和个性化的读者需求服务供给，提升了优质内容的影响力，帮助读者高效阅读，使其可以通过更丰富的形式感受到优质内容所传递的知识和智慧，并以此来应对变革的世界和时代。

3.全民阅读优质内容的制度保障

面对数字时代的网络阅读生态现状，政府层面的监管和保障显得尤为重要。首先，要加大对不良信息的打击和监管力度，保证全民阅读内容传播环境特别是网络传播环境的风清气正。其次，要强化全民阅读优质内容建设的评估督导。例如，中宣部自2019年启动图书出版单位社会效益评价考核工作，要求出版单位建立健全确保把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的体制机制，着力推出更多传承文明、传播知识、推动社会发展和科技进步的优秀出版产品，更好地满足人民群众日益增长的美好生活需要，推动社会主义文化繁荣兴盛;坚持正确的政治方向、出版导向、价值取向，聚焦内容生产，鼓励多出精品，提高出版质量。⑧这一举措为全民阅读优质内容建设提供了坚强的制度保障。再次，要加大对优质内容资源建设的资助和奖励。例如我国设立的国家出版基金、中国出版政府奖、中华优秀出版物奖、“五个一工程奖”等，尤其对于一些经济效益不明显，但从长远看有利于人类文明传承的重要内容建设来讲意义重大。最后，还应加强全民阅读内容建设的政策保障。例如全国多地制定的全民阅读工作地方性法规、规章和政策性文件。这些明确了社会各界支持全民阅读促进工作的职责、义务和权利，对于在整个社会系统建立良性的全民阅读内容供给模式，无疑能够提供有益的支持。

四、结语

当前数字技术使得知识生产和传播进入“互联网星系”，在重塑产业的同时，也在创新着全民阅读的内容生产、传播与接受。因此，要从历史中汲取智慧，紧紧围绕媒介技术、出版融合、传播形态和全民阅读的关系，以新的基点、新的想象来勾勒全民阅读内容建设的图景。在融媒体时代，全民阅读优质内容生产者应以辩证的眼光看待技术，积极用技术赋能，转变内容生产范式，拓展内容生产边界，提升认知水平，努力为社会创造适应时代发展、应对世界变革、建构基本共识的精神文化环境。这也是推动全民阅读在新时代高质量发展的关键之所在。

注释：

①《习近平主持中央政治局第三十四次集体学习：把握数字经济发展趋势和规律 推动我国数字经济健康发展》，新华社网站，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-10/19/content_5643653.htm？jump=true，2021年10月19日。

②钟楚：《〈关于促进全民阅读工作的意见〉要点》，《中国出版》2020年第22期。

③《第48次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，中国互联网络信息中心网站，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm，2021年9月15日。

④彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期。

⑤张君成：《第十八次全国国民阅读调查成果发布：国民听书超过三成 纸书阅读悄然回暖》，中国新闻出版广电网，https：//www.chinaxwcb.com/info/571325，2021年4月26日。

⑥朱永新：《信息时代的数字化阅读—2021新教育年度主报告（节选）》，澎湃网，https：//m.thepaper.cn/baijiahao_15065060，2021年10月25日。

⑦陈曙：《信息生态研究》，《图书与情报》1996年第2期。

⑧《中宣部印发〈图书出版单位社会效益评价考核试行办法〉》，搜狐网，https：//www.sohu.com/a/300543010_210950 ，2019年3月11日。

sdjzdx202203231628