□吴静

随着当今社会日新月异的发展，中国传统文化受到了越来越多的冲击，许多宝贵且古老的传统文化面临继承难题，更有部分传统手工艺已经失传，淡出人们的视线。漆画也从漆立体走向漆平面，以一种新的表现方式来创造、延续中国漆艺。随着腰果漆和化学漆的出现，漆艺产品质量下降，漆器在日常生活中的使用量减少，销量也逐步降低。当前，在漆艺术商业化营销方面，文化生产力转化为经济产能尚未显示出明显的优势。由于学术界理论研究不多，品牌优势没有明显的表现，故本文对非物质文化遗产“国漆”品牌商业化营销进行研究与分析。漆艺作为国家级非物质文化遗产是中国传统工艺的典型代表，研究和打造“国漆”的品牌发展与品牌传播策略对非物质文化遗产的传承和文化产业发展具有重要意义。

一、中国漆艺研究现状

本文中所述的漆艺包括三种表现形式：漆器、漆画及漆塑。漆画出现较晚，是一种新兴的表现形式，源于漆器，是漆器的平面化形式，以此来创造、延续中国传统漆艺。漆器和漆塑的发展近些年也不是一帆风顺，它受到各种外来文化的冲击，尤其是在腰果漆和化学漆出现之后，漆器和漆塑的产品质量也在持续下降，使得漆器在日常生活中的使用减少，很多漆艺加工坊在现代化的冲击下倒闭。前文所述，中国漆画是一个新兴画种，在80 年代才成为独立画种，它创新了传统漆艺的各种装饰技法，内容表达则多以“画”为主，是绘画与工艺的结合。一直以来，我们的漆艺经历了艰苦的过程，甚至在很多地方出现过断层，在光鲜亮丽的外表下面临着严峻的挑战甚至传承问题。当下，随着国家对非物质文化遗产的重视，漆艺的发展速度也逐渐加快。

二、中国漆艺发展现存问题

从学者的漆艺研究中可以看出，当代漆艺发展现存的问题大体有以下几点。首先，中国古代漆器多为日用品，生活中离不开漆器，包括食器、衣柜等家用品，基本都是漆器。因为漆能够防腐防潮，所以被广泛应用。随着社会的发展，漆器在日常生活中的使用越来越少，反观日本，漆器一直作为日用品，在生活中存在。其次，现代漆器多以工艺品的形式存在，观赏性远远大于实用性。现在漆器还是停留在以手工制作为主的层面，缺乏市场，而且忽视了其重要的层面——文化价值。最后，传统意义上的漆艺就是漆器，是生活中不可或缺的用品，新兴的漆画是漆器的延伸，包含在漆器的范畴内。现代漆画逐渐走向装饰，成为架上艺术，脱离了它的本质。

三、日本漆艺的成功经验

欧洲人称瓷器为“china”，漆器为“japan”，足以显示日本漆器在世界范围内的地位。早在汉代，中国漆工艺就传到了日本，日本在传统漆工艺的保护与传承方面较中国先行一步,他们成功的经验值得我们研究与借鉴。

（一）日本漆器工艺传承的发展之路

日本对漆器工艺的保护与传承有多种途径，有效推动了传统工艺的延续与进一步发展。日本确立漆器的髹饰工艺为“重要无形文化财产”和“文化保存技术”，并颁发认定证书，这就类似于我国的非物质文化遗产。当代日本漆艺家与奢侈品牌合作，对髹漆工艺进行推广，提升了工艺品的价值。

（二）日本政府扶持，促进漆艺发展

日本的漆艺人生活有保障，日本政府对日本漆艺的传承和发展有巨大的促进作用。笔者参观并了解了部分轮岛漆工坊，他们的生活及产品销路有保障，政府会为他们发放传承资金，为漆艺家在技艺上的精进创造了良好条件。

（三）漆艺的生活化，走进民众生活

日本漆器生活用品与日本人民的生活有着密不可分的联系。日本漆器生活用品可以进行机械化、批量化生产，且价格低廉。漆器在日本人的生活中随处可见，用途非常普遍和广泛。综观我国漆器，虽然也有机械化、批量化生产价格低廉的漆器生活用品，但是在用料上会使用价格低廉的腰果漆甚至化学漆，这样生产出来的漆器不具备使用性，只具备观赏性，由此，漆艺更难走入生活。

四、故宫文创成功案例

我国的文化创意产业发展较晚，但是故宫文创产业的成功，让我们看到了中国传统文化焕发出的新活力。这也证明了中国传统文化只要有一个较好的途径和平台，就能打破刻板印象，成为新一代潮流。故宫文创开创了新局面，以皇帝、文人等“卖萌”的方式来打破人们对故宫的“古板”偏见，让更多人去了解故宫，走进故宫。通过整合故宫博物院的各种文化资源，与不同领域的团队进行跨界合作，推出既具有故宫文化属性又贴合大众需求的文化衍生产品，不仅扩大了故宫的受众层面，增强了故宫文化的影响力，更拉近了大众与故宫的距离。

五、漆艺品牌塑造营销策略建构

漆艺在品牌塑造上可以借鉴故宫文创所需采用的传播策略。在传播理念上以消费者为中心，坚持匠人精神的传承，塑造大国工匠形象，这是塑造品牌的本质和必然要求。不管是传播渠道还是传播方式的创新变化都是基于传播理念中的以受众为中心进行转变的，这是品牌塑造的基础和发展的动力。只有真正从多方面把握、贴近受众，漆艺才可以真正成为一个好的品牌。

（一）传统漆艺文化传承，打造漆艺品牌

古代造物文化追求融合的标准，明确观念的需求和材料使用标准统一。在现代社会则需要按照材料美学工艺的标准，在传承的基础上加强对传统漆艺的仿生、造型设计，充分考虑其功能性和环境标准要求，加强对传统漆艺综合目标的分析，从中获取漆艺文化的创新模式。漆艺文化发展要重视功能环境的发展要求，不断完善漆艺文化的发展前景。

漆艺文化是可持续稳定发展的重要体现，现代漆艺是多功能、多材料、多角度、心理学、经济学融为一体的交叉性学科。依照现代漆艺的设计和生产要求，要充分考虑“物质、信息、环境”的不同，判断与人类之间的内在关联，追求高品质的创造性。相较于传统艺术，漆艺产品要更加重视发展过程，打造漆艺品牌，体现“大国工匠精神”。

（二）政府扶持，创造漆艺体系的标准模式

在漆艺产地建设发展过程中，需要尽量结合我国的国情，结合漆艺的特殊性，重点分析其特色，分析不同地区的漆艺技术。各类漆艺操作均具有鲜明的特色，政府可以组织各地传承人互相学习，取长补短，加强对传统漆器艺术产地以及之外的艺术形式内容的学习与分析。政府也可以多向日本学习，保障传承人的经济基础，让其有时间与精力做文化传播与发展的工作。

（三）创建有效的教育和激励管控机制

在漆艺人才培养体系建设过程中，学校要根据我国漆艺的现状，依照不同的发展需求，借鉴日本的教育模式，制订合理的人才培养管制标准，由专业人才负责，依照实际漆艺人才的培养方式，加强对人才的培养，不断完善漆艺文化专业的培养模式，加强漆艺文化的建设，培养高级人才。漆艺文化专业人才的培养过程时间相对较长，在培养过程中，我国高等院校要打破传统的模式，充分利用现代教育的集中化培养发展的优势，加强学生在校期间的学习，落实科学规划的培养模式和管控功能体系，实施鼓励和奖励的体制，创建完善的标准，让学生掌握多项技法内容，通过多风格、多流派的艺术形式，不断夯实其专业基础，为就业选择打下坚实的基础。

在创作模式上，单件器具的创作更容易表现，可以让学生多设计一些大漆生活用品，提高其售卖力，激发学生的创作激情；从社会的需求上，要重视公共环境的设计与艺术分析，如在会议厅、宾馆等设置大型的漆壁画，鼓励集体化的创作模式。

（四）漆艺走进民众生活

日用是漆艺家从事创作的根本，因为民众需要的是日用的漆艺。没有日用的器物，也就没有生活。生活是日用构成的，生活是日用的生活。用是超越一切的工艺本质，日常是生活孕育优美意识的温床。当代漆艺的发展现状告诉我们，之所以会出现漆艺远离日常生活的创作，而走向纯美术的非日用，就是因为漆艺的创作走向远离生活日用的纯美学的哲学化。我们不反对漆艺的哲学化，但我们反对漆艺背离传统漆艺精神，由工艺走向工艺美术的边缘。我国漆艺家也应借鉴日本漆艺家，设计出的漆器要符合现代人的审美要求，贴近市场和大众的生活需求，使漆艺得到发展。

六、“漆艺品牌+平台”的传播方式

故宫博物院通过打造自身IP，讲好自己的故事，吸引了一批消费者，在保持自身历史神圣感和推动传统文化发展的同时吸引了消费者的目光，进一步提升了自己的知名度与认可度。漆艺可以借鉴这一营销模式，打造“国漆”品牌，树立良好形象，激发民族自豪感，吸引一批受众；同样也可以让其参与产品生产，加强其对品牌的归属感和认同感。

（一）塑造品牌价值

消费认同是指通过消费形成的一种身份认同，消费身份是指由消费形成的身份，即塑造、维护和加强自己通过消费确定的某种社会身份的心态。消费认同与身份认同是相互依存、双向塑造的，身份认同决定了消费方式，消费方式又推动了身份认同的表达。

漆艺品牌的塑造，也要得到消费者的认同，可以利用“中国是最早使用漆的且我国是产漆大国，拥有七千多年的漆艺文化”这一特色，打造“国漆”品牌，提高消费者的民族自豪感。当然，在塑造品牌的同时，在材料的使用上要坚持使用天然大漆，不能让市场上充斥过多的腰果漆产品，破坏自身形象，要坚决维护品牌的高端性。

（二）打通线上电商渠道，加大漆艺传播方式

网络让世界的距离更近，也让大众与传统文化的距离更近。过去想要买到漆艺产品，必须在线下实体店，并且即便产生了购买行为也无法真正了解漆艺产品所蕴含的传统文化。而线上销售渠道打破了地点的限制，且能够迅速地将欲望转化为消费的实际行为。线上线下销售一体化使得漆艺不再受到时间地点的限制，也更符合当下大众的消费习惯。漆艺产品可以学习故宫文创的传播方式，讲好自己的故事，做好自己的产品。

（三）受众自主塑造品牌，增加营销量

笔者对故宫文创进行了营销策略的研究阐述，发现在塑造品牌的过程中，受众是一个关键点，其反馈和自主性传播是强化品牌内涵的创新途径。漆艺塑造品牌的营销策略也可以采用立足受众的销售方式。媒介变革使受众的自我意识觉醒，新技术的产生也使得受众能够对品牌、产品进行有效的信息反馈。以受众为中心建立商业互动体系，是品牌与受众连接的关键，在社群的互动平台中，具有相同情感的受众能够互相交流，强化对品牌的认同感。立足受众的销售策略则是抓住“受众”这个关键词，以此为中心展开有针对性的销售策略研究。受众不仅重要，甚至可以说是首要的环节。受众不仅是消费者，更是品牌文化的传播者、再生产者。漆艺本身就是巨大的品牌，其深厚的历史文化底蕴使其拥有众多可开发的对象，经久不衰的漆艺产品也为大众带来了许多关注。漆艺本身也像故宫文创一样，具有得天独厚的优势，因此，受众的反馈和自发传播有利于品牌的塑造，一旦品牌树立，营销量也可以得到稳定提升。

从各种文献资料中可以看出，针对非物质文化遗产的研究内容异常丰富，但是对非物质文化遗产进行商业化营销，特别是针对非物质文化遗产漆艺的商业化营销的研究少之又少。本文通过对漆艺商业化营销现状分析及大众消费行为的研究分析，试图使漆艺运营者全面深入了解现代市场的运营特征，同时也为非物质文化遗产的品牌塑造提供理论依据。