朱亮 张先树 张超莲

摘要：移动化和社群运营的崛起改变了消费者获取各类信息的途径，“社交+电商”契合移动互联网时代的到来，满足了消费者分享、信任背书的购物需求。通過互动性、娱乐性，成功吸引到更多具备消费能力的年轻群体。其中，电商拼多多正是利用三四线蓝海市场，触及更广泛人群的人性需求，依靠社交关系发生裂变延伸，让用户处于裂变下沉，从而在人群中传播、分享场景的多模式营销，文章主要针对拼多多裂变式社交营销的核心逻辑展开相应分析。

关键词：拼多多;裂变式社交;营销;核心逻辑

传统电商行业历来是京东和淘宝两大巨头的天下，近年来，拼多多依托微信的巨大潜力异军突起，在两大巨头的重压下分得了一杯羹，让人们见识到了社交电商的巨大魅力。拼多多的成功是基于“社交裂变+购物优惠”激励模式，利用“人”的核心需求，丰富的SKU，采用较为独特且新颖的营销方法，推动着消费者的变化，下沉用户裂变，挖掘大量尚未被开发的用户和流量红利，最终取得了良好的业绩。拼多多在发展的过程当中虽然面对着许多的质疑，但随着互联网各行业对用户权益的重视与日俱增，虚拟权益激励作为传统运营手段的社交裂变，也会有很多创新的玩法值得探索。

一、拼多多裂变式社交营销的特征

（一）以社交裂变为核心

社交分享机制是利益驱动增长的核心环节，将用户变为“分销商”，借助用户的关系圈扩张用户。裂变的终极目的是沉淀，但裂变的直接目的是酝酿成用户流量池，让更多人知道并参与体验，从而成为品牌或产品的粉丝。这个粉丝群体可以在以后任何需要的时候，进行二次甚至多次裂变及转化，形成良好的社交传播。

（二）契合广泛人群的人性需求

移动互联网从年轻化人群聚集、发展水平较高的地区，向原有未触及的人群，拓展到更宽泛人群的兴趣点上转移渗透，利用现金签到、低价补贴、限时秒杀、全场包邮等活跃用户。

拼多多用户为获得更多的优惠，会主动邀请好友助力砍价、拼团，借助社交平台的裂变，触达更多的用户了解到拼多多，进而分享成为拼多多的新用户。

二、拼多多裂变式社交营销的核心

裂变式社交营销的目的是让人们知道营销可以通过社交平台或用户的社交圈，邀请朋友加入这个社群。也就是说，凭借一个人的影响拉动在他们身边的各界人事参与，达到1～10，10～100的裂变效果。

这种社交裂变，首先要与用户建立起一种交情关系，然后叠加更多的用户在拼多多平台产生交易，采用前端KOL输出内容创建个人设置，与粉丝保持密切的粘性，逐渐产生信任，是形成电商社群营销的前提条件。当信任级别产生后，电商领域将变得易于转型，最终促成社交电商的成功。

分析拼多多为代表的社交电商，显然更具远瞻性意义。拼多多从被排斥到突围、从被质疑到上市的迅猛发展，为电商领域多层次消费细分，打造更专业化的商业模式提供了可能。

（一）拼团型

1. 积极转型，布局品牌商品，提升用户忠诚度

拼多多上市以来，全面布局商品向正品化和品牌化转型，打造“品牌馆”，与网易严选等国内外500家品牌合作后，新用户留存率开始不断增加，APP卸载率明显下降。拼多多向品质消费导向转型的意向初见成效。随着“品牌馆”的上线，与淘宝、京东的重叠用户规模同比大涨四倍，鲶鱼效应持续显现。

2. 抓住“人”的核心需求，丰富SKU

拼多多作为新兴的、面对更广阔客户群的销售渠道，具有流量成本低、定位低、单价品类低的特点。拼多多单商户的SKU因低于淘宝、京东，所以大部分商户仍将淘宝天猫定位为一个推广新品、指导测试品牌进行新品开发的渠道，把拼多多定位为一个上特价款、旧款商品的渠道。这跟拼多多平台前期SKU供给少 “单品打爆款”的运营策略有关。现如今拼多多增加产品供给丰富度，针对价格敏感的消费者，开发特价专供渠道的SKU，吸引更多非典型大众化电商消费群体。

3. “社交裂变+购物优惠激励”拉动用户使用时长，增强互动

拼多多用户的需求表现在为省钱、取得“优惠”，通过购物获得社交满足、成就、归属等，因此拼多多利用目标用户群体的特点，采取裂变红包、邀请有礼等产品策略，高度契合用户。

（1）裂变红包：老客户参与体验后将获取的红包分享给好友，在领取红包中增加游戏互动元素;老客户获得的红包又转发给朋友，当系统设置转发到第5个或第10个时，抢到的朋友可领取最大份额的红包。

（2）邀请有礼：老用户邀请新用户获得分成、红包、礼品等，通过设置阶梯奖励，邀请1～3人奖励20元，邀请4～6人奖励40元，以此类推;新用户下载注册获得红包，并分享出去方可领取金额。

（二）内容型

社交电商典型用户是移动互联网的核心群体，他们对生活充满猎奇，对购物、时尚、摄影等有明显偏好，利用社交电商的互动性、娱乐性，成功吸引更多消费能力的用户。由于拼多多触达三、四线城市的蓝海市场，APP以UGC（User Generated Content，用户生成内容）为依托，到达更多25岁以上的年轻女性用户。通过沉淀社区与口碑，丰富社区内容，签约娱乐明星，KOL入驻，引爆粉丝流量，使得用户粘性显著提升。

（三）原生小程序

原生小程序基于微信社交属性，生态运营，通过社交网络获得裂变式的爆发，完成社交到电商的无缝衔接。构建社区氛围，打造优质深度的内容切中文艺小青年和中产阶级人群，最终完成交易。

1.“低价爆款拼团+社交裂变”

拼多多通过“砍价领现金、砍价领商品、开宝箱领钱、多多果园”等代表性小程序。“低价爆款拼团+社交裂变”的模式，配合大范围的推广营销，完成了初始4.2亿活跃用户的积累，筑建起巨大的流量池，吸引到大量商户入驻。随着拼多多的快速崛起，渠道分布更加下沉，电商行业迎来了新一轮的发展与竞争，加速了各大电商平台将APP和小程序接入微信的一级端口。

2. “百亿补贴” 拉动社交电商原生小程序用户规模

“百亿补贴1.0和2.0”阶段，拼多多在2019～2020年間的活跃买家数已跃居全国第二，流量端的增长重心由 “人数”转变为“人均”、由“量变”转变为“质变”。供给端改善的优先级得以提升的同时，拼多多开始着手对店铺进行分级，分为个人店和企业店，企业店又分旗舰店、专营店、专卖店，并通过流量倾斜的方式来吸引优质商户的入驻和留存。虽然商户的增速相对放缓，但商户发生了结构性的变化，企业店铺的数量占比相对2018年增幅明显。

三、拼多多裂变式社交营销策略的问题

（一）营销策略不恰当面临的信任危机

拼多多在发展过程中为了吸引客户流量，常常采用低价促销的方式来营销。这种低价营销策略往往出现诸多问题。“零元抢”通过用户拉人助力获得免费商品，致使用户的信息被大量泄露给商家，给用户带来一些不必要的麻烦，甚至对用户的财产安全产生一定的影响，直接引起用户对拼多多失去原本的信任。除此之外， “砍价免费拿”这一活动让用户拉人进行砍价，实际操作中商品砍到最后阶段时，就变得非常繁琐且不易成功。即使用户在砍价成功之后，也仅获得一些价值低廉与实际出入较大的商品，导致用户在参与中产生各种消极情绪，从而造成严重的信任危机。

（二）低价带来的商品质量问题

拼多多采取降低价格的方式，吸引大量用户购买，使商品的成本被削减，商家的利润空间被压缩，商家仅为获取经济利益，开始明目张胆的销售一些劣质商品。另外，拼多多没有对商家进行细致的筛选和审查，对质量管控环节也不到位，浮于形式的监督让一些不良商家钻空子。因此，拼多多低价的营销策略只会在社交裂变模式下不断下沉用户，最终影响到拼多多的口碑。

四、拼多多裂变式社交式营销策略的优化

（一）强化环节管控，善待商家，减少劣质产品

为了让拼多多的劣质商品数量大大减少，就必须善待商家，为商家建立起一个良好的竞争机制，让一些优秀的商家脱颖而出，得到平台的大力推荐和扶持。在销售的过程中，拼多多平台应加强各个环节的监控、审核力度，对一些不法商家进行严格的查处，及时处置不良商家，避免欺骗行为的发生。在商品销售后，拼多多应增强危机公关能力，健全客服体系，针对用户不满意的商品开启快捷通道，保障消费体系。只有这样才能保证拼多多平台在发展过程当中不断减少劣质商品的数量，提升顾客的满意度。

（二）明晰销售规则，加强客户信任

拼多多基于社交电商信任关系，采用社交裂变模式来吸引顾客，通过几年来的积累，已经拥有了大量的用户群。眼下亟需处理的问题是：严把产品质量关，减少用虚假性质的营销方式来获取用户和流量的手段。针对营销策略一定要积极创新和改变，拓展垂直人群的多样化需求，倾听用户的诉求。强化游戏规则，使活动透明化，明确告知实际中奖概率，定期公布中奖名单，增强用户对平台的信任。

（三）制定可持续发展战略

拼多多内容构建须长时间的积累，内容生态一旦完善必将成为稳固拼多多长久发展的护城河。因此推广分级营销场景，通过新品推广、爆款拉新、商户自定义计划等策略，与粉丝和潜在粉丝加强互动，提高优质内容推荐、浏览、收藏和评价，获得更多公域流量曝光率。同时根据点击量等大数据分析，掌握用户喜好，帮助拼多多找到内容创作方向，拉新口碑，强化用户购买体验与需求，改善商品品质，获取新、老客户的重新审视。积极制定出符合现阶段实际发展的营销策略，实现企业的可持续发展。

五、结语

总而言之，拼多多依赖着低价包邮、优惠促销等策略的快速崛起，同时也面临着用户单价低、营销费用高等困境。虽说裂变式社交营销模式存在着一定的优势，但依旧存在着诸多诟病。这就需要相关人员挖掘“社交裂变+电商流量”新方式，精准定位分析、细心出谋划策，充分激活用户长期存量价值，构建良好的会员体系，完善平台的基础系统建设，给予买卖双方更优的交易环境，是取决于拼多多能否在竞争激烈的电商领域中立于不败之地的关键。

参考文献：

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（作者单位：重庆科技职业学院）

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