王芹 张晶敏

摘要：网络点评在一定程度上反映了顾客对酒店的形象感知。本研究选取美团和携程上南京和上海地区的酒店点评数据，选取网络文本内容分析法，利用Rost Content软件对数据进行整理分析，最终得出影响酒店竞争力的主要因素包括：酒店的星级、服务、卫生和地理位置等。为酒店营销管理人员提供建议来提升酒店的竞争力，丰富该领域的研究内容。

关键词：酒店;网络文本;竞争力

一、引言

世界在逐渐走向数字化，数字化深深地影响着市场营销战略的同时也改变了消费者的行为。前来消费的顾客选择酒店时，该酒店的线上评论已经逐渐成为人们首要考虑的因素之一。互联网发展的今天，消费者采取线上预订、线下体验的方式进行消费。顾客体验与反馈的方式已转变为用户在消费体验产品和服务后，在网络平台分享自己的感受并进行评分和评星。网络点评不仅有助于游客选择酒店，而且能帮助酒店通过与客人的互动，了解客人的需求，完善酒店的服务，从而提高客人的忠诚度，提升竞争力。因此，重视网络点评并提取有效信息对游客和酒店管理人员都有很大的借鉴与指导意义。

但从目前的实际情况来看，酒店等服务性行业对于线上点评可以间接反映顾客满意程度的这一作用的认识不够深入，主要体现在以下几个方面：首先，酒店对于线上评论的重视程度不足，线上评论对于酒店竞争力提升的重要性尚未得到完全发掘，没有相应部门去管理与维护酒店线上评论信息。其次，顾客往往是在亲身经历其内部员工的服务后，在线上留下的评论，酒店自身服务质量低下进而降低了顾客的忠诚度。大部分酒店仅仅关注评论的数量，忽视自身服务质量的提升。此外，用户与酒店营销人员参与点评的积极性不高。更为严重的是针对客人提出的相关问题，酒店方没有及时采取相应的措施来弥补内部员工的过失，也没有意识到提升顾客满意度与忠诚度的重要性，这些都将造成原有顾客的流失，因而也丧失了酒店自身提升竞争力的机会。

鉴于此，本研究采用网络文本分析，选取上海和南京地区的酒店评论来探究线上点评与酒店竞争力之间的关系，明确影响其发展的主要竞争力因素，期望研究结果对于提升酒店竞争力具有借鉴作用。

二、研究设计

（一）研究方法

本研究选取武汉大学信息管理学院沈阳教授的ROST Content软件，该软件可以对网络文本数据进行情感分析、网络语义分析等，从而达到对内容的深度挖掘、文本处理分析、知识处理加工。

（二）样本选取

本研究以美团和携程上南京和上海地区1410家酒店为样本数据，数据采集过程从2020年12月8日到2021年3月26日。

三、结果分析

（一）高频词汇分析

最终本研究选取了排名前20的词汇，出现频率较高的词语包括设施、服务、房间和房价等，这些词组表明顾客对于酒店的硬件设施和软服务是十分重视的，由此可以推断影响酒店竞争力的最主要因素便是服务与设施。然后是房间，酒店的客房是构成酒店的最主要的部分。同时房价也是影响顾客选择的一大因素。

可见顾客选择酒店时，考虑的因素包括酒店的设施、服务、房间数和房价等。酒店的竞争力与这些因素息息相关，但一味的低价，并不能大幅提升酒店竞争力。

（二）网络点评的情感分析

情感分析是Rost Content软件中独特的分析功能，酒店在用户眼里的形象可以通过评论的情感性分析进行衡量。情感态度可以直接反映消费者对饭店的印象，是消费者的直接感受。通过将网络评价和游记中带有感情色彩的词汇进行分析，可以发现消费者对饭店的整体认同度较高，约78.6%的消费者对景区印象持积极态度;但是也有约7.7%的消费者持消极的态度。综合而言，消费者对酒店的情感态度趋于良好。分析结果如表1所示。

1. 正面情感分析

在线上评论中，出现正面情感的词语常常是积极向上，情感色彩是正面的，如：入住开心、服务满意、菜品卫生有特色，性价比高等。这都说明住店客人对于酒店的服务十分认可，对酒店很满意，持有积极的情绪。

2. 中性情感分析

中性词语是指客人所留下的评论中涉及的词语均不带有情感倾向，可以表达赞同，也可以用来表达不满。这种评论被定义为中性情感的评论，换言之顾客对酒店的印象一般，不好也不坏。入住的酒店并没有給他们留下深刻的印象，对顾客而言，这次的入住体验，客人没有太极端的情感态度，下次是否继续入住与本次的住店经历并无太大的关联性。

3. 负面情感分析

负面情感是指顾客对酒店的服务或产品十分的不满，评论大多针对酒店的环境、设施、服务、交通等多种方面进行批评指正。常见的用语包括：酒店服务员素质太差、菜品不卫生、前台办理入住太慢、交通不便导致行程改变等。

综合而言，消费者对酒店的情感态度趋于良好，为了使酒店脱颖而出，酒店自身对酒店的服务态度、设施设备、卫生等方面应做出相应改善。

（三）社会网络分析

本文将文本文档输入ROST Content软件中形成高频词社会网络关系图。

如图1所示，该图呈发散状，从中心向周围发散，直线经过之处产生相应联。可以看出，高频词如服务、房间、方便位于图形中间，由此向四周扩散。服务向外扩散的词如入住、前台、卫生、态度等，这说明酒店服务的任何一个方面与酒店的竞争力相关。同时，酒店的交通便利在中心向外扩散，包括方便、交通等。这说明了客人入住酒店仍然重视交通及周边的设施。

四、结论与建议

这项研究的结果明确了线上点评中对于提升酒店竞争力的关键要素以及客人最为关心的问题。它使公司以更低的成本和更高的效率与消费者进行及时、直接的接触。酒店可以根据线上点评提出的问题积极做出调整和改进，以提升酒店竞争力。基于该结论，对酒店营销人员提出以下建议：

（一）建立在线评论管理体系

酒店管理者可以指定专人负责管理网络平台的评论数据，对这些内容进行及时地反馈。酒店相关部门不能一味的进行模板式地回复。相反，应实行一对一的形式进行回复。对于负面的网络点评，酒店相关负责人的反馈需及时、有效，郑重地向客人道歉并承诺解决问题，也要做到事后地跟踪回访。

（二）加大激励参与点评力度

可以在办理退房手续时，通过积分换取、房费折扣、生日礼物的赠送等多种方式真诚地邀请顾客进行评论的撰写。同时对参加点评的顾客发放一定的实物奖励（折扇、玩偶等）。从另一角度看，也可以对酒店员工实行激励机制，如评论中涉及实名感谢表扬的员工，酒店人力资源部门可以对他们进行例会点名表扬，并给予现金奖励。

（三）明确部门职责划分制度

酒店针对客人提出的问题，应做到部门之间职责的明确划分，规定受理部门的处理程序，从而避免酒店员工与顾客之间不必要地误会。具有较细致的岗位工作制度和工作流程，确保出现的问题具体落实到各部门与个人，从而避免出现相互之间推诿、导致问题无法及时解决的情况。另外，在线点评投诉处理检查与考核和后续进程需要派专人负责。

（四）建立消极评论应对体系

如今，网络信息的传播速度快且传播面广，网络上的消极评论不可能一瞬间就消失不见，为了避免酒店消极评价对酒店造成严重的负面影响，酒店必须保持积极地态度，应该建立消极评论应对体系。常见的消极评论大多是因为酒店的服务、设施、卫生等不合格，没有能够达到顾客的最低期望值。如果客人提出问题时，酒店的相关负责人无法及时解决问题，首先，要做的就是真诚的道歉，要将当时的情况明确告知客人，为了弥补酒店的过失，提升客人对酒店的忠诚度，负责人应同客人商量后提出最佳的解决方案，力求最大程度上使客人满意。其次，酒店管理人员应该时刻监控各大平台上的评论，紧抓差评，查明原因，避免出現因为同一问题，多个差评的现象。

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*本文为辽宁省社会科学规划基金一般项目“文化、旅游、科技产业融合视角下辽宁旅游业服务创新模式、绩效与路径研究”（L19BJY012）研究成果。

（作者单位：辽宁师范大学历史文化旅游学院）

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