白杨 张函

“小身材大味道”，曾以这句广告词被熟知的巧克力品牌好时似乎踪迹难寻了。记者近日注意到，好时（中国）投资管理有限公司（以下简称“好时”）线上天猫旗舰店已终止经营，好时京东自营店内多款商品也显示无货。好时甜品店内部员工透露，好时已在中国市场线下各地撤柜关店，留下与经销商的渠道纠纷……中国区业绩不佳、市场定位不上不下，来到中国27年的好时，日子有些难过了。

撤柜关店

今年1月，“好时甜品概念店”微信订阅号曾发文称，好时公司因调整中国大陆地区发展策略，拟缩减公司人数并调整中国市场规模，线下多地撤柜关店，好时法人已离开中国。

同月，好时天猫旗舰店终止经营，好时京东自营店内多款商品也显示无货。有消费者表示，华润万家、人人乐、永辉都没有卖好时的产品。

在撤柜闭店的动向中，有市场消息称好时将在未来撤离中国市场。好时甜品店内部员工在接受者采访时表示，从2020年起好时已开始在上海的公司裁员，并对中国市场进行业务缩减。2021年5月，好时公司突然发函告知好时甜品店要求解除合同。同时在渠道遗留问题的处理上，好时与多家代理经销商存在纠纷。“突然通知我们结束合同，这对各地线下门店的投入经营、商超违约金等费用均造成不小的损失。”上述员工提到，目前中国代理经销商正在通过律师与好时公司进行沟通。

不仅突然通知代理经销商闭店，记者在天眼查上看到，好时公司已于2021年11月20日产生清算信息。

业绩不佳

从1995年进入中国，好时已在中国发展了27个年头，但近几年在中国市场的发展似乎并不太顺利。

2014年，斥资26亿元入主金丝猴，是好时在中国市场的“高光时刻”。但由于此次收购未达预期等原因，2018年，好时又以4亿元出售了当初高价收购的金丝猴。那时，好时的业绩已经有些疲软了。

2015-2017年，好时中国区处于亏损状态。2018年，好时净销售额77.91亿美元，同比增长3.7%，但中国市场却下滑20.5%。2019年，好时收入79.86亿美元，同比增长2.5%，而中国市场同比下滑13.4%。2020年，好时全球净销售额约为81.5亿美元，同比增长2%，但中国市场销售额却下滑46%，其中四季度下滑幅度达82.2%。相比之下，北美市场销售额达74.17亿美元，同比增长4.7%，加拿大市场销售额增长4.1%。其中，2020年四季度好时北美业务净销售额达19.74亿美元，比上年同期增长8.9%。

有说法认为，在疫情影响下，好时如果准备撤出中国市场，也许是为了保住北美市场而做出的“弃卒保车”之举。

在香颂资本董事沈萌看来，好时有足够的商业资源支撑多个重要市场发展，并不存在“舍谁保谁”这种二选一的情况。如果好时将原本规划在中国市场的投入转而拓展或巩固北美市场，也只是从好时的立场出发，认为北美市场的回报高于中国市场。而之所以要缩减中国业务，也是因为中国区业绩不佳。

定位尴尬

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，好时在中国市场销售业务下滑，除疫情影响外，更重要的原因是其不上不下的尴尬市场定位。

与好时的“坎坷”经营不同，费列罗、玛氏箭牌、亿滋等糖果品牌在中国市场强势发展，每日黑巧等新晋巧克力品牌频获融资，好时的市場面临挤压。市场数据显示，2020年的中国巧克力市场，好时的市场占有率仅为3.2%，远低于玛氏的32.8%和费列罗的22.3%。

业内普遍认为，劲敌环伺之下，好时的市场定位并不清晰，向上向下均显尴尬。在高端领域，歌帝梵亮出“巧克力中爱马仕”的明显定位，费列罗也以“意大利大师匠心”为消费者熟知;在平价巧克力品牌中，玛氏旗下的德芙等品牌占据终端市场，营销动态不断，早已打入三四线零售渠道。

朱丹蓬对此分析称，“好时对中国市场的整体定位出现了比较大的错误，之前收购金丝猴也并没有获得太多加分，现在好时既没有高端的费列罗好卖，也没有德芙等品牌的市场基础雄厚。”“在注重健康饮食的时代，巧克力这种高糖高热量的食品应该抓住市场动向，适应消费需求的变化。”朱丹蓬建议，好时未来应该进行差异化打法，在品类上建立起自己的产品金字塔。