编者按

过往30年，按每10年一个阶段，叶茂中认为中国企业大概走过三个时代。第一个10年要有“胆”，第二个10年必须有“识”，第三个10年到今天，是创新和想象力的时代。

针对这三个时代，上期我们刊发了叶茂中老师以“胆”为主题的精彩语录，本期继续解读“识”。

1.品牌崛起的秘诀在于四个关键要素：伟大的产品创意、意义深远的核心价值、持续强势的营销活动以及数量可观的传播广告。

2.营销的本质是什么？是洞察需求！需求是从哪里被发现的？从冲突中被发现！没有冲突，就没有营销！

3.时代在变，人性不变，只要营销的对象还是活生生的人，只要人性的本质不变，那么营销的本质就不会变。

营销的本质首先就是研究需求，也就是在研究人；而人性的本质，是七情六欲，是真善美，也是贪嗔痴，是本能的映射，也是欲望的抑制，归根结底就是两个字：冲突。

4.冲突来自生理和心理——冲突之所以产生，根源在于人性的复杂化和多样性，比如人性的贪婪，人的生理需求是有限的，但心理需求却是无限的，生理需求和心理需求就会产生冲突。

5.冲突来自左脑和右脑——左脑的理性思维，往往会带来更多的限制和分析；右脑的感性思维，往往带来更多的欲望和冲动。

克制的理性需求和冲动的感性需求之间，有限的需求和无限的欲望之间，往往就是冲突的原点。

6.在现实社会中，由于人无法孤立地存在于世界之中，这就注定了人的世界充满了冲突，人和人之间，人和事之间，文化和文化之间，时间和空间之间……到处都有发生冲突的可能性。无论是基于哪种原因的冲突，我们都可以认识到：冲突是获得巨大成长的机会，认识到冲突发生的原因，就会诞生相应的解决之道，解决之道就意味着满足了需求。

国家和国家之间是有冲突的，观念和观念之间是有冲突的，家庭和事业之间是有冲突的，男人和女人之间是有冲突的，爱情和金钱之间是有冲突的，美食和身材之间是有冲突的。

7.吃饱了就会想要吃得更好，吃好了又会想要吃得科学，人的欲望就这样一步步被激发出来。不断深度挖掘消费者的内在需求，不断细分这些需求，就产生了一个又一个的市场机会。

8.品牌是一个商品通过消费者生活中的认知、体验、信任及情感，挣到一席之地后所建立的关系。因此，启程的是产品，抵达终点站的则是品牌。消费者因为产品而和你产生关系，因为品牌而爱上你的产品。

9.来自人类欲望的冲突，往往是来源于精神且高于精神的，其背后往往带有宗教、理想等诸多原因，有时候甚至是不可调和、不可妥协的（比如金钱和爱情之间的冲突，梦想和现实之间的冲突等）。但如果品牌能够解决冲突，就如同“救世主”，能够让消费者忠诚追随了。

10.冲突，是营销的魂，营销之前务必要问自己：

以消费者为中心——消费者的冲突有哪些？

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？

11.进攻左脑解决冲突，靠产品真相（性能、包装、价格等），是物质及技术的竞争。

产品真相是：解决消费者冲突的具体解决方案，而不仅仅只是产品力的描述。

产品真相是：对消费者的承诺，是具体的利益承诺，大大的承诺。

产品真相必须是一招致命的。

12.进攻右脑解决冲突，靠品牌真相（心理感受、价值共鸣以及品牌的附加值等），是精神及心理的竞争。

品牌真相是：解决消费者冲突的具体沟通方案，而不仅仅只是品牌形象的输出。

品牌真相是：让消费者感性的右脑能理解、信任、感动，必须通往人性的真、善、美，最高境界则通往人的价值观。

品牌真相必须是一招致命的。

13.广告语三大原则：

上接战略——一句话解决冲突。

下接地气——一句话传播冲突，要讲人话。

自带公关——一句话制造冲突，放大传播效应。

14.广告语三大注意：

一个中心——不要说你想说的话，要说消费者想听的话，以解决或制造消费者冲突为中心。

一个冲突——简单背后是“不简单”地洞察冲突、解决或制造冲突的能力，广告语必须聚焦在一个核心冲突上，不要企图以多取胜。

一句人话——广告语的目的是解决冲突，更要便于传播，所以不要追求所谓的“高大上”，要说消费者听得懂的人话。

15.品牌名能否解决传播冲突的关键：第一是好记，第二是好记，第三还是好记。

16.年轻人有大把时间，时间就是个大口袋，装得下，世界就是你的。

17.一个好的广告创意，应该是建立在一个正确的策略基础之上的。目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等，遵循这个大策略发展而成的创意概念才是正确的、有效的。任何脱离策略的所谓“好创意”，只能拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。

18.广告没有专业可言，只有成功可言。广告不能脱离营销而存在——从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告，他们对广告的需要只有一个：成功地把产品卖出去。所以，做广告必须从根本上帮助客户解决问题。

19.媒体策略好：1亿元的广告费打出10亿元的效果；媒体策略不好：10亿元的广告费打出1亿元的效果。

20.广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。只满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的企业，不仅注重销量，更注重建立一个永久经营的品牌。甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的，当然这是在没有生存压力的情况下。

21.广告片中多次重复提及品牌，在广告圈似乎是一件可耻的事，因为它显得不趋向国际化，当然也就难以获奖。15秒的广告能提3次品牌，如果有旁白，最好加上字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌，它成功了；有些画面精致得屡获大奖却只提一次品牌的广告，失败了。

22.企图在一则广告里放进两个以上的想法，是非常可怕的。欲速则不达，这种不恰当的野心，只会延误成功的到来。试想一个课堂有两个甚至是三个以上的老师同时讲话，会是什么结果？

23.给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？给外行看的广告，内行不喜欢有什么关系？

24.认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费者讲什么是事实。你不可能有这个时间和金钱去做这种事情，老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。所以我们在传播过程中强调：认知比事实更重要，认知大于事实，消费者的判断力是有限的，早些年我们只要大声表白就行了，但现在分散的媒体，粉尘化的传播效应，都让表白集体失声，我们只能洞察到消费者的认知究竟是什么，才能拿到表白的门票。

25.进攻左脑，解决冲突，要始终记得：消费者要的永远不是直径5毫米的钻头，而是直径5毫米的钻孔。消费者需要的产品真相是具体的利益承诺，是从左脑解决冲突的具体方案。

26.进攻右脑，解决冲突，要始终记得：产品速朽，感动常在；品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案，而不仅仅只是品牌形象的输出。

27.每一款成功的消费级产品都需要经历三个阶段，从“想要”到“需要”，再到成为“必要”，取代老品牌的存在，成为消费者需求的一部分。

28.让人喜欢还是让人记住？肯定是后者更重要。让人喜欢，只是大脑的“情绪记忆”，很快就会消失；让人记住，一定是大脑的“事实记忆”，是消费者对你的需求点，这是不会轻易被遗忘的。

29.很多经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持品牌形象的统一，应该将所有人、所有动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

30.“铁打的营盘，流水的兵。”品牌才是你的营盘。品牌的价值主张是一脉相承的，是坚持不变的，今年说这，明年说那，消费者也被搞糊涂了。

31.消费者需求驱动产品定制已经不是未来，而是发生在当下的流行趋势。持久的竞争必然是超越需求，满足消费者内心欲望的竞争，尤其是在互联网时代，依靠产品单打独斗，费心费力，很难持久。

32.需求会让消费者认同，欲望则让消费者臣服买单。尤其在冲突不断升级的时代——正视欲望的多变，点燃欲望，才是解决冲突的正道。

33.品牌符号，不仅仅是企业的自我表达，更要考虑到消费者穿着、用着、戴着我们的品牌符号时，能帮助他们传递“我是一个什么样的人”，输出什么价值，表达什么情感。品牌符号不仅是企业的重要资产，更是一种力量，能在品牌与消费者的互动中发挥作用，甚至对消费者施加影响，让他们产生向往。

34.战略营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久地解决冲突，满足消费者的需求——洞察到消费者最大的冲突，往往也是企业成功越级、占据竞争赛道头部位置的机会所在。

冲突是战略的第一步——战略的第一步，必须立于一个明确的冲突需求之上。

冲突是战略的第一步——制定战略的目的应该先是解决消费者的冲突，而不是解决企业的问题。

冲突是战略的第一步——只有洞察到市场上那些巨大的、尚未被解决的冲突，才能成就巨大的市场。

35.媒体策略解决传播冲突的三个要点：一个冲突，一句话，一幅画。

一个冲突——传播始终围绕一个核心冲突展开，表现方式可以不同，但始终会让消费者联想到品牌解决的核心冲突是什么。

一句话——消费者会主动重复的一句话。尤其当传播进入高频重复阶段时，一句可以让消费者自己也魔性重复的话，会让传播价值放大10倍。

一幅画——需要为品牌制造一个视觉的记忆点。

36.如果你突然发现自己蠢，这说明你开始聪明了；如果你突然发现自己聪明，这说明你又离智慧远了一步。

37.人要修炼一种本事，就是爱上工作，爱上了就不累不烦了。爱一行干一行是幸运，干一行爱一行是境界。

38.将军赶路，不追小兔。

39.“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

40.市场是品牌的市场，而打造品牌的费用每年都增长20%，所以我提醒那些不做广告的企业，要么永远不做，要么就赶快做广告吧。