侯佳，谢臻，夏敏燕，胡昊琪

（1.上海电机学院，上海 200240；2.华东理工大学，上海 200237）

党的十八大以来，习近平总书记反复强调“要不忘初心、牢记使命，把红色资源利用好、红色传统发扬好、红色基因传承好，让革命事业薪火相传、血脉永续”[1]。上海是中国共产党的诞生地、我国马克思主义的传播地、社会主义建设的重要基地、改革开放的前沿阵地。本文以在地实践为蓝本，聚焦于上海这一特定的地点，进行针对性的红色文创产品设计研究。在对过往红色文化地方特性梳理的同时，更关注当下在地环境中人的诉求。在全国红色文化认同的共性前提下，通过对价值理念、生活方式、审美喜好等地方个体背景的分析研究，凸显“此时、此地、此人”的独一性，并基于情感化设计理念，梳理出能唤起消费主体情感共鸣的上海红色文化资源类型以及构建出能满足其情感需求的文化资源转译路径。力求借助在地性设计语言的强化与锚固，推动上海红色文创产品地方气质的呈现。

1 上海红色文创产品设计分析

近年来，在政策扶持及经济转型的双重导向下，上海各大公共红色文化机构为实现红色文化功能的转换，竞相以文创实体产品的模式，将红色文化服务内涵向更广阔的、更贴合公众生活的方向延伸。目前，上海红色文创产品主要以红色场馆主题衍生品及城市纪念品的形式在上海各大公共红色文化机构、城市观光景点及重大交通枢纽等地对外贩售，消费主体为上海红色旅游及都市观光的本地或异地参与者。

现阶段的上海红色文创产品，无论是供给数量还是质量都尚未满足市场对品种和品质的需求，与上海其他创意行业相比整体表现欠佳。主要问题在于：（1）红色文化符号的选取缺乏地方特色。目前惯用的设计元素如五角星、小红军、伟人头像等在国内其他地区的红色文创市场上也随处可见。以上海公共红色文化机构为依托的上海红色文创产品，刻画和宣扬的是发生在上海这一特定区域内的革命事迹和人物精神，具有明确的地方指向性和排他性。因此，在红色文化符号选取时，只有基于地方特色这一视角，才能更好地揭示和把握红色文化的“根”与“魂”，才能在“长时段、大尺度”的历史考量中更好地将红色文化所具有的独特品质与时代价值揭示出来[2]。（2）红色文化符号的创意表现过于直白。现阶段市场上的大多产品都是不经修饰将原始文化符号直接转印到产品载体上[3]，往往给人留下了土气、呆板、僵化的印象。一方面与现代国际大都市的审美不相匹配，无法给消费主体带来视觉上的愉悦感，另一方面也无法赋予消费主体探寻文化价值的空间与乐趣，很难获取消费受众情感上的认同。红色文创产品其存在的根本价值是通过产品的表象传递文化的本质。消费主体只有在实现对红色文创产品“共情”后，才会开启与红色文化的互动交流。因此，无论是对本地居民代际间的红色文化传递，还是对异地游客群族间的红色基因贯通，都是以消费主体情感需求满足为基础的。设计师需把握好在地消费者的情感需求，关注集体记忆、社会心理、风俗习惯等地方特征，将红色文化以消费主体喜闻乐见的形式呈现。由此，上海红色文创产品设计的在地性实践不仅要回眸历史，将上海独有的红色过往再现，更要关注当下，通过与地方消费主体的现实生活相结合，创造出红色文化新的生命力。

2 上海红色文化资源的类型

上海红色文化是指在上海这片土地上，逐渐形成的观念、意识、理想及成就的总和，其之所以那么鲜艳、灿烂、繁盛，是与海派文化中的独立、自由、务实、自强、好学、创新、法治、爱国等特点分不开的[4]，有其鲜明的地方特色。

上海地方红色文化资源的类型可分解为三个层次[5]，上海红色文化资源分类见图1。此文化分层方式与消费主体的情感需求层级相对应，有利于文化要素与产品要素之间的转换。外部的物质文化是上海红色历史中积淀下来的以物理状态客观存在的实体物质。是红色文化资源中最直观的外在表现，也是文化转译过程中最具象、最基础的设计元素，与本能层级的视觉符号应用相对应，概括起来可细分为三个大类。（1）红色人物，是指曾生活或工作在上海的党和国家领导集体中重要成员和革命志士，以及新中国发展以来各行各业涌现出的德才兼备的时代楷模。（2）红色建筑，又可细分为三类，一是从不懈奋斗的革命过往中保存下来的历史建筑遗迹。二是为了纪念红色事件和缅怀红色人物而兴建的纪念馆、烈士陵园、雕塑等现代建筑体。三是上海改革开放建设中建造起来的知名地标性建筑。（3）所有与红色人物、红色事件、红色活动有关的可移动物品都可称之为红色文物。中间的行为文化是指在中国共产党领导下的人们所表现出来的特定行为方式和行为结果，包括红色人物的典型事迹、抗争故事、民间风俗等，与行为层级的功能体验相对应。内部的精神文化是所有意识观念的总和，主要指向的是反思层级上的情感共鸣。红色精神文化既是红色文化的灵魂，具有普遍的意义和价值，又通过物质文化和行为文化载体向外展现，被大众所感知[6]。

图1 上海红色文化资源分类Fig.1 Classification of red cultural resources in Shanghai

3 上海红色文创情感化设计路径

红色文创产品不是生活的必需品，从在货架上被注意到购买再到使用，其中的红色文化传导过程是以消费主体意识及行为上自觉而主动地配合为前提的。认知心理学家唐纳德·A·诺曼关于情感设计的观点认为：一个令人愉悦、具有美感的物品，是以感官诉求为特点，令使用者的印象更为深刻，使用者因感受到物品所带来的吸引力，而形成情感上的联系[7]。消费主体在对红色文创产品进行审美关照时，个人情感需求是否得到满足决定了其对红色文创产品的关注及喜爱程度，从而影响到对红色文化信息接收、消化、分解、转换时的态度和深度。因此，由“物象复制”向“情感互动”递进的红色文创产品设计，是体验经济时代下发展的必然趋势。

3.1 本能层级的外部表现

本能层级上的情感是消费主体在初次接触产品时对其外观的反应。这一层级的设计注重满足主体视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官的本能喜好。而在这种喜好的形成过程中，地方文化扮演了关键的角色，例如在以胖为美的文化熏陶下，人们更偏好珠圆玉润的身材。红色文创产品本能层级的情感化设计主要聚焦于主体审美喜好影响下的物质文化转译过程，即从众多红色文化资源中选取何种具象符号，又以何样的方式映射在产品的图案、色彩、纹样、造型、材质、肌理等表征上。

对于本地消费者而言，会无意识地把自身的过往经验和情感移植到认知对象中[8]，由此产生的移情审美是一种普遍存在的本能倾向。而对异地旅游者而言，其购买旅行纪念品的原始目的便是对上海地方特色的直白追求。因此，无论是基于对本地群体文化归属的亲和感满足还是对异地群体差异化特征的猎奇感达成，在具象红色文化符号筛选时都应当以其上海地方特色的识别性为首要前提，比如弄堂、旗袍、东方明珠等能够快速地唤起集体记忆和价值认同的视觉符号。其次还须考虑其时代性和装饰性的表达效果，以便拉近革命历史与现实生活的距离，建立起人与文化之间的联系。最后基于原型理论，为保证“文化原型”与产品表征间的相似性，可通过层次分析法、因子分析法、聚类分析法等现代设计研究方法深入分析消费主体心目中“文化原型”的感性意向。在抓取到文化符号关于形态、纹样、色彩等方面的典型特征及象征意义后，运用排列组合、异质重构、打散再构、融合嫁接[9]等设计表现方法投射到产品要素上。总体而言，为确保红色文化的严肃性以及文化转译的准确性，设计视觉表现的创新幅度不宜过大，以便于获取消费主体的本能层级上的快速反应。

3.2 行为层级的功能体验

行为层级上的情感是消费主体在与产品交互时所感知和体验到的。这一层级的设计注重满足产品使用时所激发的愉悦感。在红色文创产品设计上则分别表现为对产品功能大类的整体把握以及对单个产品使用体验的细节设计两个部分。在商业意识和利润原则浸润下的上海，已将其“崇实性”的人文特征渗透到了社会生活的各个层面，同样也反映在了人们对红色文创产品的购买偏好上。上海文化消费调查报告[10]中显示：（1）就文创产品的购买目的而言，65%以上的受访者以自己使用为目的，其次是欣赏和收藏。（2）超过六成的受访者认为红色文创产品单价在100元以下较为合理。（3）相较于花瓶、碗碟等易碎品，受访者更偏爱冰箱贴、徽章等轻量型产品。（4）生活用品类、办公用品类、益智玩具类、电子产品及周边类是比较受欢迎的产品品类。由此，为满足主体行为层级的需求，在设定功能载体时，大体上可倾向于具有实用功能、中低价位又易于携带的产品，红色文创产品载体分析见图2。

图2 红色文创产品载体分析Fig.2 Analysis of red cultural and creative product carrier

行为层级的设计指向的并非仅仅是产品物理功能上“有用、易用、好用”的使用感受，还需重视单个产品交互模式上的人文体验，将红色行为文化融入其中，促成真正意义上人与文化的交流。设计时可尝试：（1）叙事设计。借助具身化的故事创设，将抽象的行为文化物化到使用过程中。比如描绘历史故事的桌游玩具，消费主体可借助角色扮演等方式参与到革命发展的脉络中，体验过往的生活，从而建立起文化与人的良性互动。（2）时间参与。产品中加入时间变量，通过使用时长的变化改变产品功能或表现形式，提升互动的新奇感与趣味性。比如当表面雕刻有战争主题故事的香薰蜡烛燃烧时，慢慢地露出上海现代化都市风貌的基座摆件。将革命与建设的行为渗透到产品功能的变化中，让消费主体感到惊喜的同时也深刻地体悟到了文化的内涵。（3）共创定制。利用上海先进的快速成型技术，借助绘画、塑形、模块组合、寄语等行为参与，使消费主体在个性化产品的设计与制造中获得成就感与自豪感，以此强化对产品的黏合度。（4）分享交流。从最新的AISAS（注意—兴趣—搜索—行动—分享）模型中可窥见互联网时代社交平台的分享是消费体验的重要环节，比如故宫文创的口红贴纸已然成为了时尚热点。在产品功能设计时可留有一定程度的手工参与及创意发挥的空间，从使用前、使用中、使用后等多角度引导和激发消费主体的分享欲望。

3.3 反思层级的情感共鸣

本能层级和行为层级的情感是消费主体对产品外观及功能的即时感受，而反思层级上的情感则来源于产品对于主体的特殊含义。人们在选购商品时，往往更关注那些与自身价值观和情感契合的产品[11]，正是因为这些产品在反思层级上满足了消费主体对自我形象个性化表达的需求。因此设计师需要对美学具备人性化的认知，并对消费主体的心理诉求作出准确的预判[12]。

在购买上海红色文创产品前，消费主体基本已从各种形式的文化交流中形成了对于“上海出品”的本体认知。在海派文化的晕染下，无论是风情万种的“东方巴黎”，还是文艺小资的“魔都”，上海在很多方面都是全国的风向标，大到社会风尚，小到生活日常。国际时尚之都的格局和摩登精致的形象早已根植于全国人民的心中。上海红色文创产品作为城市形象对外展示的重要窗口，消费主体对它的诉求不仅仅停留在红色精神的认同上，同时还承载着对“上海出品”的价值追寻，以此来实现自我形象的表达。而所谓的上海价值就是海派特性，有现实感，有海洋视阈，也有广结善缘向世界学习的雅量[13]。在红色文创产品上则与之相对应的可表现为实用、考究的品质，潮流、大气的风格以及包容、务实的态度。

设计时除了借助产品风格、品质、理念、寓意等要素的表现来获取消费主体对红色精神与上海价值的双重认同外，还可尝试通过以下手段，让这种情感共鸣更深刻、更长效地延续。（1）群族系列化。通过相似或相近文化符号的群族产品系列化设计，让消费主体在持续的使用中建立起人与文化间长效互动与持久记忆。（2）品牌联名。利用上海的时尚产业优势，尝试与新国潮、老字号等各种形式的跨界联合，打造红色文创产品品牌联名的新时尚，以满足消费主体多元、创新、融合的价值定位。（3）盲盒效应。这种非理性的消费行为，不以边际利益最大化为目标[14]，而强调消费过程中的自我满足，受到了一大部分中青年群体的青睐。在盲盒模式的加持下，将未知形式所带来的不确定性回报的喜悦感叠加到红色文创产品的体验上，以催生消费主体对产品的购买欲以及对内涵文化的探究欲。（4）全链路共振。发挥上海红色文化创意产业的集成效应，以红色文创产品作为主要接触点之一，构建上海红色旅游中人、事、物、场、境[15-16]全链路多模态的协同创新，使消费主体获得多触点高频度的沉浸式体验。

4 上海红色文创产品的在地性实践

4.1 上海红色文创产品设计模型

通过上文对上海红色文化资源和消费主体情感需求的在地性研究及地方特征提取，构建上海红色文创产品情感化设计模型，见图3。消费主体在本能层级、行为层级和反思层级上的情感需求往往互相交织、互为渗透，设计表现时很难一一区分、面面俱到。但唯有在文化符号的提取、外观表征的呈现、功能载体的确立，以及风格品质的生成等各个环节中始终注重在地性原则，以此完成的设计实践才能快速有效地获取区域内受众的归属感以及区域外受众的认同感，从而加大消费者的购买欲望，加快红色文化的传播力度。

图3 上海红色文创产品情感化设计模型Fig.3 Emotional design model of Shanghai red cultural and creative products

4.2 中共一大纪念馆文创产品设计

为中国共产党第一次全国代表大会会址纪念馆设计的文具套装（设计者：朱泓萍）重点聚焦于本能层级上的视觉与触觉的感官体验。一方面在视觉上提取极具上海代表性的石库门建筑符号——在那红砖交错的外墙里，雕花的门楣下，配有铜环的大门内不仅孕育了中国革命的火种与曙光，还饱含着上海乃至全国人民对于这座城市的记忆。既实现了红色信息的传达，又体现了上海的城市特色。另一方面从触觉出发，选取盛产于江南的“竹”为产品材质。在视觉不规则纹路的基础上强调触觉的感官叠加。利用其表面粗糙的肌理表现悠远的历史和质朴的情怀，同时也通过“竹”在传统文化中百折不挠、始终向上的自身寓意，昭示了克服重重困难召开的党的第一次代表大会是历史发展的必然方向。最后竹制品还能快速实现图案或文字的“私人定制”，如“努力学习”等，强化产品的纪念价值和个性化属性，中共一大会址文具纪念套装设计见图4。

图4 中共一大会址文具纪念套装设计Fig.4 Design of stationery commemorative suit at the site of the first National Congress of the Communist Party of China

4.3 《新青年》杂志文创产品设计

上海，因海派文化铸就的多元开放的城市氛围，在革命战斗时期成为了思想舆论传播的重镇，宣传共产主义新思想、新理论的中心。其中《新青年》杂志是新文化运动兴起的标志，推动了中国由封建文化到现代文化的重大转型，是极具上海特征的珍贵文化遗产。《新青年》杂志纪念记忆卡牌玩具设计见图5（设计者：张夏婷），首先选取杂志办刊过程中的重要人物肖像如陈独秀、鲁迅等；杂志刊登或宣传的进步思想如《敬告青年》“德先生与赛先生”“弄通马克思主义”等；以及保存至今的珍贵杂志版面装帧等极富代表性的文化符号。然后从行为层级切入，将《新青年》杂志引发青年思辨的核心行为转化为以青少年儿童为主要受众的记忆、推理、辨析类益智玩具，实现红色行为文化与产品功能的对接。借助游戏的过程，让可远观而不可亵玩的珍贵红色文物以一种寓教于乐的方式走向少年儿童，强化红色文化在青少年儿童群体中的输入，形成对革命精神、红色历史最凝练的记忆，实现对红色文化的认同。最后借助游戏套装中的宣传手册，将卡牌上碎片化的文化细节以时间的发展顺序串联起来，图文并茂地简述历史，润物无声地唤起青少年儿童对历史过往的探索欲望，提升其独立思考的能力。

图5 《新青年》杂志纪念记忆卡牌玩具设计Fig.5 Design of commemorative memory card toys for New Youth magazine

4.4 李白烈士故居博物馆文创产品设计

李白烈士在上海长期从事党的秘密电台工作。发报机音箱设计见图6（设计者：华夷），本作品一方面作为红色机构全链路互动体验的重要触点之一，延续李白烈士故居以其重要工作装备“发报机”为展陈主题的文化体验模式。本能层级上，结合发报机的形态特征，提取基座、手柄、弹簧等关键的造型语言，保留复古的风格并赋予蓝牙音箱的现代功能。行为层级上模拟发报机的使用方式，通过手柄的向下按动并配以类似于发报声的提示音进行开关机操作，开机后指示灯亮起，音乐如同李白的电波般“永不消逝”。通过“发报”的行为，并配以声效与灯光的感官体验，将“电波不逝，信念永存”的红色文化带回家。在反思层级上以持续的文化共振激发消费主体长效的情感共鸣。另一方面，随着信息技术的持续更迭，“发报机”已然成为了一部分人生活中不复存在的记忆，发报机的原型复刻能勾起他们对往昔的特殊情感。而对于另一部分青年人而言，全新的互动方式赋予了产品操作的乐趣，从而强化了人与产品之间的联系。无论是怀旧还是新奇的情感，都能引发消费主体对红色历史、红色文化的追忆与思考。本设计荣获第二届上海红色文化创意大赛三等奖，参赛作品宣传海报见图7。

图6 发报机音箱设计Fig.6 Design of transmitter speaker

图7 参赛作品宣传海报Fig.7 Poster of entries

5 结语

红色文化是城市精神的底色，红色文创产品是城市文化的重要载体，若能将上海的在地性特征融入上海红色文创产品设计中，在本能层级上重塑上海依存或已遗失的红色景观；在行为层级上再现上海过往的生活风貌及历史事迹；在反思层级上唤起集体记忆、追寻共享价值及述说城市特质，便能为只可仰望的红色文化添上些许现实的生活气息，从而拉近红色文化与消费者的距离，快速有效地助推红色基因的传承。