服务营销视角下税务微信对纳税人满意度的影响

2022-02-28焦熙广州华商学院

财会学习 2022年5期

焦熙广州华商学院

引言

快速发展的新媒体时代正在悄然改变着公众的生活、学习和工作。随着人们对智能手机依赖程度的增加，网络世界的主要地位逐渐被移动互联网占据。经过数年的磨砺和发展，微信作为一种将社交和商业应用程序集成于一起的软件，已成为中国移动互联网的流行应用程序。越来越多的税务部门开设了官方微信公众号，通过税务微信为群众提供信息传递、在线互动和事务办理等功能，用户能够花费较低的时间成本获取较大的信息量。本文的研究意义在于通过服务差距模型研究税务微信对纳税人满意度的影响，为提升纳税人满意度提供新角度。

一、服务营销视角下税务微信对纳税人满意度的影响机制

根据服务质量差距模型，税务微信分别影响着纳税人期望、纳税人感知和服务差距，这三方面又共同决定纳税人满意度。接下来从这三个方面进一步分析税务微信的运营对纳税人满意度的作用机制。

（一）税务微信对纳税人感知的影响

纳税人感知是纳税人与服务系统互动过程中的“真实时刻”，是影响纳税人对服务质量感知的直接来源。纳税人的感知满意度很大程度上取决于纳税人与服务之间的联系和看法。包括五个方面：可靠性、响应性、安全性、移情性、有形性。

可靠性是指税务机关准确、可靠地执行所承诺服务的能力。纳税人想要可靠的服务，意味着以相同的方式提供服务，没有延期，也没有错误。可靠性可以帮助税务部门塑造优质的单位形象。税务微信中的可靠性体现在：自始至终提供良好的服务；发布的信息权威可靠；功能实用；系统运行稳定。

响应性是税务机关愿意主动帮助纳税人并及时为他们提供必要的服务。该维度强调在处理纳税人要求时的专注和快捷。为了确保快速反应，税务部门必须站在纳税人的角度而不是税务机关的角度来审视服务的传递和处理的流程。税务微信中的响应性体现在：能够传达税务机关提供服务的时间信息；能及时宣传、解释税收政策；处理正常政务和反馈投诉的响应速度快；使用户接收税务资讯更加便捷；系统运行流畅。

安全性被定义为税务机关服务人员的知识和礼貌及其赢得纳税人信任的能力。税务机关要尽量在一线服务人员与个人纳税人之间建立信任与忠诚。税务服务人员要及时掌握优良的服务技能，拥有较高的专业知识水平，以增强纳税人对他们的信任和安全体验。税务微信中的安全性体现在：能保证用户隐私和数据安全；在线业务是安全的。

移情性是指税务机关给予纳税人的关心和个性化的服务。移情性的本质是通过个性化服务使每个用户感到特殊，并察觉税务部门对他们的理解和关心。税务微信中的移情性体现在：愿意了解用户诉求和抱怨；根据用户的需求推送信息；便于了解业务处理进度；提供的服务准确无误，遵守对用户的承诺。

有形性是指税务机关所提供服务的“有形部分”，如各种智能设施及税务服务人员的形象。由于服务具有无形性，所以纳税人并不能直接感知到服务结果，而往往通过一些有形设施对即将接受的服务质量进行感知。税务微信中的有形性体现在：界面设计美观简洁；菜单设置、分类合理；推文形式多样化；为用户提供必要的服务咨询。

（二）税务微信对纳税人期望的影响

根据纳税人对期望的要求程度，可以将纳税人期望分成两类：合意期望和理想期望。所谓合意期望是指基本期望，如前文所说微信公众号的基本功能，即属于纳税人对税务微信公众号的合意期望，税务机关微信公众号作为微信公众号类群中的一个细小分支，要具备微信公众号这一总类别中的基本属性。

理想期望是指纳税人对税务微信公众号的更高期望，因为其独特的类别，面向独特的受众，发挥独特的作用，因此被寄予独特的期望。这种理想期望是不同于其他类别公众号的。在合意和理想之间存在一个容忍区域，容忍区域说明纳税人期望是有一个可接受区间的，不同的纳税人容忍区域不同，并且在这一范围内，同一个纳税人的期望值也是变动的。多项研究表明，纳税人的理想期望值相对比较稳定，但合意期望值会根据环境和需求的变动而产生不同的波动，这种波动是伴随着纳税人可预测的期望水平的变化。所以，纳税人期望水平并非是一成不变的，而是在一定的范围内波动。这个范围是由最高和最低两个边界所构成的水平区间。在这个区域内，纳税人期望的变化，并不会带来纳税人满意度的显著变化。尽管如此，税务机关仍然需要注意纳税人容忍区域的变化，因为不同纳税人的容忍区域是不同的，不同因素具有不同的容忍区域，越重要的因素容忍区域就越窄。例如，如果纳税人正在使用的平台功能出现了故障，那么纳税人对快速维修该功能的合意期望就会变得更高，容忍区域就更窄。

税务微信公众号的功能可概括为三个：纳税功能、信息传递、咨询互动。据统计，在纳税人期望中三者的重要性程度依次为：纳税功能、信息传递、咨询互动，它们的容忍区域随着重要性的降低而增大。由此可见税务微信不同服务维度的容忍区域不同，纳税人期望不同，纳税人满意度也不同。

（三）税务微信对纳税服务差距的影响

根据服务质量差距模型做出纳税人满意度差距分析模型，如图1所示。

图1 纳税人满意度差距分析模型

从模型中我们可以看出，从纳税人产生期望到期望被满足的感知流程中存在几个传递的环节，这些环节中的差距直接影响到税务机关所提供的服务质量。

（1）纳税人期望——税务机关认知之间的差距（差距一）这一差距又叫作管理层认知差距。其含义是指管理者不能准确地感知纳税人对服务的预期。实质上，尽管税务机关的管理者会对纳税人所期望的服务质量进行分析和判断，但是在很多情况下，管理者可能并没有真正理解纳税人真正的期望是什么，也没有了解影响纳税人期望的主要因素，因此也就不知道应该在何种程度上满足这些期望。这一差距在税务机关微信公众号中也可能存在，存在原因在于税务机关微信公众号的营运者所认知的纳税人期望和纳税人本身的期望之间存在不一致。

（2）税务机关认知——提供服务之间的差距（差距二）此差距又被称为质量标准差距，意义是所制定的具体质量标准与所提供的真实的服务之间的差距。一般说来，税务机关在分析了纳税人对服务期望之后，会设计出高出这一期望的服务标准，以期获得较高的纳税人满意度。但是环境和条件的限制，以及服务的特殊性，使得管理层即便对于纳税人需求有比较准确的理解，也无法始终高水平地满足这种期望。差距二在税务机关微信公众号的运营中也可能存在，比如因为技术限制而导致的这种差距无法解决。

（3）服务提供——服务交付之间的差距（差距三）这一差距又被称为服务交付差距，其含义是指服务生产与交付流程没有按照税务机关所设定的标准来进行。这是由于服务具有无形性、易逝性等特性，使得服务的提供成为一个纳税人参与的、互动的、不可分离的流程。因此，即使税务机关很好地了解到纳税人的需求，并且希望采取适当的措施去满足这种需求，也不一定就可以把优质的服务交付给纳税人。税务机关应意识到，在提供服务的过程中，提供服务的人员对于提供高水平的服务质量至关重要。因此，税务机关应尽量保证与纳税人直接接触的员工具有高水平的交付服务的能力。由于税务微信公众号和纳税人是远程接触，服务的提供和交付基本都是通过软件执行，所以这一点问题基本只针对微信平台功能的可靠性和作为人工客服的服务人员。

（4）服务交付——外部沟通之间的差距（差距四）这一差距又称为传播差距，是指税务机关在宣传中所做出的承诺与它实际提供的服务不一致。税务机关应该注意到一些外部沟通问题可能对服务质量带来的不良影响，避免做出不符合实际的过度的承诺。过高的承诺会提升纳税人的期望，使得纳税人满意度降低。税务机关应该将市场营销传播计划与服务运营活动相结合，采取有效的信息沟通方式，传递适当的沟通内容。这一差距涉及税务机关微信公众号的可能性较小，因为公众号所能提供的服务是客观的、没有弹性的，不容易宣传失误。

（5）纳税人期望——纳税人感知之间的差距（差距五）这一差距又称感知差距，是指纳税人体验的服务质量与自己的预期不一致。感知差距是对纳税人服务质量感知效果影响最大的一种差距，因为对于服务这种无形产品，纳税人首先最相信的还是自己的亲身感觉，其次才是服务供应商的宣传和周围人的意见。造成这一差距的原因是纳税人在接受服务前对该服务的期望值较高，而在实际接受服务后感知到的服务和自己的预期相差甚远，这种落差自然就形成了，因此纳税人会不满意。最后，纳税人的期望与感知服务之间的差距决定了感知服务质量的水平。差距五是纳税人在使用税务机关微信公众号时可能存在的。

综上，五类差距中差距一、二、三、五是会涉及税务微信公众号。

二、税务微信影响纳税人满意度的因素

在上节纳税服务差距模型中已经讨论过，涉及税务微信公众号的纳税服务差距分别为模型中的差距一、二、三、五，四种差距对应到税务机关微信公众号，具体体现在政策落实、便捷服务和信息化建设三个方面。

（一）政策落实

任何政策的实施都是一个完整的过程，例如政策宣传、政策分解、材料准备、政策试验、全面实施和经验总结。在政策宣传方面最易出现“纳税人期望——税务机关认知差距”。一项新政策出台后，税务微信公众号会推出关于该项新政策的推文，一般包括政策法规原文和政策解读。站在税务机关角度，这样能够使该新政策尽快扩散周知，尽快送达给纳税人，并且内容全面无偏颇。但站在纳税人的角度，他们并不关心所有出台的新政策，而只是在乎“这项新政策和我有关吗？我又能享受到什么优惠？”对于一篇篇的新政策推文，点开看去都是极长的文字，令人颇感乏味。更让人苦恼的情况是，可能即便读完了也没有找到重点信息，对这种枯燥的文字，人脑只执行瞬时记忆。这种差距的存在是税务机关的微信公众号内容的读取、在看和转发的数量远少于其他政务的微信公众号的原因。并且，读取量仅基于打开链接的次数，而不是停留在链接页面上的确切时间。

（二）信息化建设

“税务机关认知——提供服务”和“服务提供——服务交付”差距则是存在于税务机关微信公众号的信息化建设方面。信息化建设反映在公众号上包含线上办税范围、线上办税系统稳定性、线上办税咨询热线及问题解决三方面。随着“多跑网络”的号召吹响，纳税人越来越喜欢线上办税，由于线下办税需要和工作人员面对面接触，一些纳税人甚至抵触去实体大厅办税。这说明线上办理事项的范围还不够全面，这是税务机关认知不足或者可能是技术限制而无法提供相关服务，存在纳税人抱怨某地税务机关只能线上预约，但公众号的预约功能没有及时开启或非常不稳定、进不去页面的情况。对于系统稳定性则是属于技术问题，仍然属于认知和提供之间的差距，虽然税务机关认识到这种需求，但是实际服务提供时还无法给予纳税人良好体验。

（三）便捷服务

便捷服务包括办理便捷、节省时间两方面，主要是指税务机关微信公众号为纳税人提供的功能服务。微信公众号通过功能菜单为用户提供便捷服务。大多数税务微信功能菜单为3×5模式。主要概括为“通用信息”“办税功能”“便民服务”三个类别。至今为止，税务机关微信公众号均设计为三大一级菜单，至少四十余项功能。一共算起来功能确实强大。但需要注意的是很少有用户用到全部功能。目前的菜单设计可以说全而不细，针对某些常用具体功能通常要跳转三次以上，这就是“纳税人期望——纳税人感知”差距。纳税人最希望的是简便易操作，而多次跳转一方面会影响使用体验，另一方面也浪费时间。仅仅是找到自己所需的功能就要花费一定时间在众多功能中肉眼搜索，只能做到即时宣传解释税收政策。纳税人在实际操作或使用过程中没有实现预期的便利，这种服务的便捷就是低效甚至无效的。