刘燕滨 王长伟 毛童辉 石兰山

摘要：良好的品牌是提升产业发展效益的关键，有助于推动茶产业高质量发展。文章总结桐柏县茶叶品牌发展现状及主要做法，剖析桐柏县茶叶品牌发展存在的問题，提出了桐柏县茶叶品牌需持续强化品牌管理、全面培育壮大品牌、广泛开展宣传推介及深入推进融合发展的品牌发展思路。

关键词：茶叶品牌;现状;发展思路

Current Situation and Development Thoughts of

Tea Brand in Tongbai County

LIU Yanbin， WANG Changwei， MAO Tonghui， SHI Lanshan*

Tongbai County Tea Bureau， Tongbai 474750， China

Abstract： A good brand is the key to improve the efficiency of industrial development and promote the high-quality

development of the tea industry. This article summarized the development status and main methods of the tea brand in Tongbai county， analyzed the problems in the development of the tea brand， and finally proposed that the Tongbai tea brand needed to continuously strengthen brand management， comprehensively cultivate and expand the brand， and

extensively promote the integrated development of the brand.

Keywords： tea brand， current situation， development thoughts

淮河源头水，桐柏山上茶。桐柏县自古就是中原茶叶传统优势产区之一，唐朝已为著名茶区[1]，宋代为全国十三大茶场之一[2]。桐柏县为河南省产茶重点县、河南省优质茶叶生产基地县、全省唯一的“河南茶产业最具发展前景县”，2016年获得省级出口农产品（茶叶）安全示范县称号。2016年，桐柏把建设“中原茶乡”明确为“十三五”县域发展四大定位之一倾力打造。2021年再次明确“中原茶乡”为桐柏“十四五”发展四大定位之一，同时编制了《桐柏县茶产业十四五发展规划（2021—2025）》，进一步推动桐柏县茶产业高质量发展。2021年桐柏县茶园面积近1万hm2，开采面积5 800 hm2，茶叶产量3 100 t，一产产值8.5亿元，平均每667 m2茶园收入达9 700元。

良好的品牌是提升产业发展效益的关键，有助于推动茶产业高质量发展。为进一步提升桐柏县茶产业发展效益，桐柏县亟需进一步做大做强茶叶品牌。本文通过分析桐柏县品牌发展现状和存在问题，以期提出品牌发展思路，推动桐柏县茶产业发展，助力乡村振兴，实现产业兴旺。

1  桐柏茶产业品牌建设历程与成效

1.1  品牌发展历程

20世纪80年代以来，桐柏县所产“桐柏玉叶”等名优茶先后荣获多项荣誉，并逐渐打响“桐柏玉叶”品牌，2010年成功试制出了桐柏红茶，改变了桐柏只产绿茶的历史。为聚焦桐柏茶叶品牌发展，2011年，由县茶叶协会申请注册了“桐柏红”“桐柏玉叶”两大红、绿茶公用品牌，并制定了“统一品牌标志、统一质量标准、统一包装形象、统一技术培训、统一宣传推介”的使用管理制度和宣传推介规划，使桐柏茶叶公用品牌从无到有，从小到大，带动桐柏5万茶人收入较注册公用品牌前翻一番，为桐柏决胜决战脱贫攻坚、实现乡村振兴提供了有力的产业支撑。

1.2  品牌发展成就

2002年“桐柏玉叶”茶被评为河南省十大名茶及十大茶叶品牌;2006年“桐柏玉叶”茶在第六届国际名茶评比中荣获“国际名茶银奖”;2012年“桐柏玉叶”茶荣获全省名优茶金奖、“桐柏红”茶被认定为省级新名茶，同时“桐柏玉叶”“桐柏红”被授予“河南省最具潜力的茶叶品牌奖”;2014年，“桐柏红”获得第六届香港国际茶展“红茶组冠军”和“最佳香气奖”;2015年，“桐柏玉叶”获批“国家地理标志保护产品”;2018年，“桐柏红”作为河南茶叶品牌唯一代表，参加第十五届国际茶文化研讨会，一举夺得“2018年中国影响力茶品牌奖”;2019年，在中国茶叶区域公用品牌价值评估中，“桐柏玉叶”“桐柏红”区域公用品牌首次上榜，“桐柏玉叶”区域公用品牌价值7.79亿元，“桐柏红”区域公用品牌价值3.4亿元[3];在2021年的评估中，“桐柏玉叶”区域公用品牌价值提升到11.97亿元，“桐柏红”区域公用品牌价值提升到8.18亿元[4]。当前，以“桐柏玉叶”“桐柏红”为主的桐柏茶公用品牌影响力显著增强，桐柏茯砖茶、桐柏山野茶正在声名鹊起，茶产业已经成为向外展示桐柏魅力的一张靓丽的名片。

2  桐柏茶叶品牌建设的主要做法

2.1  完善品牌管理机构

桐柏以打造茶叶品牌为工作抓手，以政府和广大茶企为支撑，不断完善品牌管理机构。当前桐柏县茶叶公用品牌的持有主体为桐柏县茶叶协会，在多方协调努力下，通过以下方式完善品牌管理机构：一是成立茶产业发展工作领导小组，对打造茶叶品牌进行宏观的指导和把握;二是成立了桐柏县茶叶局并专门设立了品牌管理股，负责品牌的日常推广和管理;三是各产茶乡镇配合组织机构，切实加强本地茶叶品牌管理工作。目前，桐柏已基本形成了政府统一领导、部门齐抓共管、社会共同参与的桐柏茶叶品牌发展格局。

2.2  加大品牌宣传力度

桐柏县加大品牌宣传力度，统一开展营销宣传，推进桐柏茶业从茶名到商标再到品牌的发展。一是加大力度开展品牌宣传。通过举办开山采茶儀式、中原茶乡第一采、中原茶乡桐柏茶文化采风、中原茶乡桐柏玉叶手工制茶大赛暨万人品茶等茶事活动，让消费者对桐柏县优越的茶叶品质、悠久的品牌内涵有清晰的认知和认可。另外，政府也加大扶持力度，每年投入1 000万元的茶产业专项发展资金，为品牌宣传提供资金保障。二是强化品牌宣传氛围。桐柏充分借助各级广播、电视、报刊、“桐柏茶业”公众号、“桐柏茶叶”网站等宣传平台，加大对桐柏茶休闲、茶旅游、茶养生以及茶体验等的宣传力度，积极营造中原茶乡氛围，让茶景、茶香、茶文化、茶品牌渗透到广大人民群众的生活中，提升了桐柏茶品牌的竞争力和渗透力。

2.3  丰富品牌文化内涵

桐柏县将淮源山水资源、历史文化与桐柏茶文化、茶品牌一起挖掘、传承、打造，不断丰富桐柏茶品牌内涵，以文化助推品牌发展。一是凝练品牌内涵。成立了县茶文化研究会，深入挖掘整理桐柏茶文化历史脉络，收集、整理茶业产销与文化发展的史料和茶叶的历史故事、民间传说等，围绕多元化桐柏茶主题，讲好“桐柏茶叶故事”，强化了品牌营销软实力。二是树立品牌形象。桐柏突出淮河源头绿色生态与革命老区红色文化两大优势，主打健康生态和红色精神两张牌，明确以“英雄桐柏山，生态淮源茶”为茶品牌形象，在北京、深圳、成都、郑州、武汉等大中城市设立桐柏茶品牌形象店，并对每家形象店给予20万元的补贴奖励，全面提升了桐柏茶品牌知名度和影响力。

2.4  推行母子品牌模式

伴随桐柏茶品牌影响力的日益扩大，消费者对桐柏茶品牌的关注度也越来越高。因此，桐柏按照“统一公用品牌、统一标准体系、统一管理制度、统一防伪标识”的思路，依托桐柏县茶叶协会，建立“桐柏玉叶”“桐柏红”区域公用品牌标识及专属二维码，实行严格的公用品牌市场准入和授权制度。同时，引导茶企在茶叶包装展示桐柏公用品牌信息的基础上，注重自身品牌策划、品牌包装、品牌宣传，全面凸显桐柏茶特色，全面提升桐柏茶公用品牌的形象力、市场力和文化力。

2.5  智力支撑品牌发展

2020年，桐柏县与中国农业科学院茶叶研究所签订了“茶业科技战略合作协议”。同年，聘请中国工程院刘仲华院士出任桐柏红茶科技研发顾问。这是桐柏茶产业首次与“国字号”科研机构和知名专家院士达成合作，不但为桐柏县率先实现茶产业发展、乡村振兴的历史性跨越提供了坚强的人才保证和智力支撑，更为桐柏茶品牌保持独特的“桐柏味道”夯实了质量之基。

3  桐柏茶叶品牌建设存在的突出问题

3.1  品牌有而不强

桐柏县虽有“桐柏玉叶”“桐柏红”等省级名优公用品牌，但也存在品牌有而不强的发展问题。一是品牌文化力不足。在品牌构建中未结合桐柏淮源文化、红色文化进行布局，品牌的文化力较弱。二是品牌的组织管理力不足。区域公用品牌无详细的品牌发展规划，品牌的准入、授权、使用等制度不完善，茶叶行业协会作用未充分发挥。三是品牌的市场力不足。“桐柏玉叶”“桐柏红”品牌在全国的市场影响力较低，市场影响局限于南阳市内。

3.2  宣传广而不新

近年来，桐柏开展了多层次的品牌宣传活动，桐柏茶叶区域公用品牌获得了“小而美”的一致认可，但由于宣传方式雷同、传播手段较单一、宣传创新不足等，导致消费者难以通过宣传推介对桐柏茶品牌形成更独特的认知与喜爱，制约了品牌影响力的提升。

3.3  品牌小而分散

目前，桐柏县存在着禺峰、豫淮、清淮、桐淮、丹峰山、盘古溪等众多小而散的企业品牌。茶叶品牌虽多，但是缺乏知名畅销的大品牌，尤其是在市场上占有相当份额的大品牌则几乎没有，导致桐柏茶品牌的效益优势不突显，难以发挥出像西湖龙井、安溪铁观音、信阳毛尖等品牌的整体效应[5]。

4  “十四五”发展思路

当前，在桐柏县委、县政府高度重视与国家、省、市诸多部门的大力支持下，桐柏茶业面临前所未有的大好发展时期。“十四五”期间，桐柏将围绕中国农业科学院茶叶研究所编制的《桐柏县茶产业十四五发展规划（2021—2025）》，突出重点，持续发力，实现茶叶品牌发展新突破。

4.1  持续强化品牌管理

一是推进桐柏茶公用品牌授权制度和“四统一”管理办法，让各茶企自觉维护桐柏茶公用品牌的声誉，并出台政策对有损品牌声誉的企业和个人坚决给予严惩。二是继续修订完善《桐柏玉叶茶》《桐柏红茶》地方标准，制定形成“桐柏玉叶”“桐柏红”生产与加工标准规程体系，茶叶协会要规范各公用品牌使用企业严格按照相关标准执行，加强对茶叶的质量安全管理、监管等工作，有效保障桐柏茶质量，提升桐柏茶品牌竞争力。

4.2  全面培育壮大品牌

一是开展品牌整合，构建“一牌引领”“多牌协同”的桐柏茶品牌发展体系。通过兼并、入股等方式培育一个具有较大影响力的企业品牌，在大品牌之下，构建代表桐柏公用茶品牌不同风格的子品牌体系。二是支持品牌“走出去”，组织、鼓励和支持企业赴各地参展、评优、推介，同时积极构建交流平台，让外地的茶叶企业到桐柏进行交流、投资。三是加大与品牌企业之间的战略合作。继续推进与国内前十名知名品牌茶叶企业深度合作发展，借力已有的企业影响力，迅速提升桐柏茶公用品牌影响力。四是对于新获国家（河南省）驰名商标或中国（河南省）名牌产品的茶叶企业，给予发展奖励，全面提升企业品牌发展活力与品牌产品市场扩张能力。

4.3  广泛开展宣传推介

一是坚持做好“政府搭台、企业唱戏”文章，以“淮河源头水、桐柏山上茶”为主题，通过持续举办每年1届“中原茶乡”活动，组建一支能唱、会演的桐柏茶叶宣传队伍，编排一台“桐柏茶”特色文艺节目，丰富营销手段，重点提升桐柏茶品牌知名度和影响力。二是积极组织策划开展中原茶商大会，立足南阳，辐射全国，做好桐柏茶品牌宣传、推广及招商引资工作，让桐柏茶走出桐柏，让大量茶叶客商走进桐柏。三是筹备开展国家生态茶发展研讨会，集聚各方产学研力量，激活桐柏茶的绿色基因。四是做好活动推介。积极赞助重大活动，同时吸引广大网红、社会名媛来桐柏推介桐柏茶叶，提升桐柏茶的品牌知名度。

4.4  深入推进融合发展

一是以茶文化研究会为依托，通过编纂《桐柏茶史》，组织开展研讨会、品茶会、采风会等活动，广泛开展茶文化教育，吸引全社会力量参与桐柏茶文化建设，以茶文化赋能茶品牌、提升品牌溢价、促进产品销售、助推产业发展。二是将品牌建设融入乡村振兴战略，以茶为原点，深入挖掘茶叶旅游资源，加快建设茶旅小镇、茶文化大观园、茶产业科技园和茶叶特色旅游线等，形成“以茶促旅、以旅带茶、茶旅互动”的一体化局面，进一步将茶产业打造成为富民产业。

参考文献

[1] 陈椽. 茶业通史[M]. 北京： 农业出版社， 1984.

[2] 庄晚芳. 茶树栽培学[M]. 杭州： 浙江人民出版社， 1961.

[3] 胡晓云， 魏春丽， 许多， 等. 2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J]. 中国茶叶， 2019， 41（6）： 22-43.

[4] 胡晓云， 李闯， 魏春丽， 等. 2021中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J]. 中国茶叶， 2021， 43（5）： 32-51.

[5] 亢崇仁. 论茶中原[M]. 郑州： 河南人民出版社， 2014： 181-185.