肖赣贞

爱“剁手”的消费者（图/视觉中国）

一年一度的“双十一”购物节过去了，据阿里巴巴公布的数据显示，2021年天猫“双十一”成交额达5403亿元，再创新高。“双十一”逐年火爆，花样不断翻新，从最初的“双十一”付款即可，再到后来的秒杀、先付定金再付尾款、跨店满减、养猫任务等等，都在让消费者乐此不疲地付出时间与金钱，而这背后利用的是人们多种消费心理。

追求价格低廉是最常见的消费心理之一，也就是常说的“爱贪便宜”，这也是“双十一”能存在并深受欢迎的本质原因。周围人都买，自己不买就觉得很另类，所以哪怕随便买点什么，也要跟上“双十一”这股“洪流”。从众心理使自己失去理性思考，而商家正是利用消费者这种心理，让“双十一”这种消费活动一传十、十传百。很多人养成了一到“双十一”就要买东西的习惯，不买就会觉得少点什么，这就是消费惯性。“双十一”的销售额这么高，还有一个原因，就是很多人在“双十一”之前一段时间已经开始延迟满足自己的消费欲望，或是将“双十一”购物作为一种自我奖励，就等“双十一”来兑现。

有人说：“先买了，以后肯定用得上。”“买一箱也是买，买两箱也是买。既然两箱更便宜，那当然买两箱。”这就是囤积心理。商家正是利用消费者的这种心理，通过售卖套餐、充值优惠、凑单满减、提高单品数量等方式提高客单量和销售额。实际上，你囤积的东西50%都不会用，因为它们并不是你真正需要的东西，或者你并不需要那么多。对于囤积的东西，你往往还没等用就已经不喜欢或换了其他竞品，因为人都是追求新鲜感的。

在不久前的一项研究中，心理学家调查了384位消费者囤积商品的行为。发现囤积商品最主要的原因是担心无法出门、超市不开门和自己生病，等等，由此可见人类主要的压力来源之一是不确定性。在这种情况下，人们需要缓解压力，找回安全感，也就更容易被大包装的商品吸引。剑桥大学心理学家桑德·范德林登解释说：“当人们感到压力时，理性会被蒙蔽，所以会更加关心别人都在干什么。如果别人囤货，你可能就跟着囤。看到货架空了的照片，人们也会收到信号，认为囤货才是对的。”

心理学家从神经层面研究过动物的囤积行为，发现很可能都与压力有关。一种名叫袋鼠的动物，如果定期给它们喂食，表现出的囤货欲望不强。但处于饥饿时，或体重下降到一定程度，袋鼠便会开始积极储存食物。如果发现藏好的食物被偷走，它们也会增加囤积量，甚至将原来的分散囤积改为在一处集中囤积。有一次，一只袋鼠在发现自己的食物被偷后，把余下的一些食物藏进颊囊（腮帮子）里，表示只有这里才安全。啮齿动物的压力来自食物缺乏、竞争激烈、周围有捕食者等等因素，并且改变囤货量或囤货方式。

不过，还有一些人囤货的原因与需求几乎无关。他们认为，劳作得到薪酬，薪酬通过购物将价值反馈于社会，靠自己改变生活能获得快感。购物基本都是买自己不曾拥有的东西，并且在购物之前会想象商品的模样。在获取自己喜爱且不曾拥有的东西时，愉悦程度就会随之上升。研究表明，人在食物、性以及购物等令人愉悦的事物的作用下，多巴胺的分泌会增多，从而启动大脑内部的奖赏回路，给人带来强烈的快感。

当然，“双十一”购物节本身没有错，能满足消费者的需求，促进消费市场的增长，满足消费者的某些心理。与此同时，消费者也要避免被“双十一”背后的心理效应所“捆绑”，囤积心理+冲动消费容易导致过度消费。

普通消费者经常会遇到冲动性购物的情况。研究显示，普通人群中有三分之一的人经历过购物冲动。结果是不买不甘心，买回来后发现实际上不需要，甚至出现入不敷出的窘境，加上亲朋好友的责备，心里不是滋味。消费者之所以产生冲动性购物，有的是被促销吸引，如折扣券、产品组合打折和礼品促销等;有的是受氛围影响，如店内广告、背景音乐、售点陈列及人气指标等。

冲动性购物是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂购买行为，购物决策行为的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑，常常伴随着激动的或是暴风骤雨般的情绪，以至于很少考虑购买行动存在的潜在不利后果。

冲动性购物有三种类型：一是纯冲动型：消费者事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”“求变化”。 二是刺激冲动型，消费者在现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起消费者尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望而决定购买，是购物现场刺激的结果。三是计划冲动型，消费者具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的 。

研究发现，很多冲动性消费者在购物前，没有进行仔细搜索和正确评估，而是冲动性地、心血来潮地购买很多计划外的商品。即便消费者在进入商店时处于某种负面的情绪状态，一旦进入商店便会精神一振，实际花费金额比预期更多。所有这些都意味着冲动性购物在很大程度上是一种无意识的购买行为。

那么如何防止冲动性消费呢？第一步购买前提醒自己，每次准备下单前，反复思考三个问题：这真的是我需要的东西吗？家里有没有什么东西可以替代呢？会不会有性价比更高的选择呢？第二步提前加购物车，避免冲动性消费可以提前将想买的东西放入购物车，过一两个小时再看，说不定会发现购物车里的一些东西完全派不上用场，就不用花冤枉钱来买了。第三步学会转移自己的注意力，空虚寂寞冷的时候，尝试约朋友出来玩，或者出门跑一圈，总之让自己忙起来，就不会无聊到靠购物来打发时间或者释放压力。第四步查看账户余额，估算一下自己还剩多少钱，疯狂买买买以后的苦日子能不能过下去。

1915年，德国心理学家艾米·克雷佩林就提出了购物狂的概念，学术上的术语称为强迫性购物。20世纪90年代，购物狂现象真正开始成为精神健康领域的研究对象。大多数人购物都是因为物品的价值和效用，而强迫性购物者是为了缓解压力，得到社会认可，并提升自我形象。这种购物举动属于自我控制减弱，对外界的诱惑难以招架，是一种行为成瘾，会对强迫性购物者本人和他们的家庭造成严重的心理、社会和经济危害。2021年“双十一”，浙江省杭州市42岁的朱女士因疯狂购物一夜花光10万元。她一个月前感到工作压力太大，辞职在家，情绪比较焦虑，此行为被诊断为强迫性购物障碍。

强迫性购物障碍具体表现为：沉迷于购物无法自拔;为进一步获得快感和兴奋感，购买的东西越来越高价;作为一种逃避问题的手段或作为缓解糟糕心情而购物;因某种原因没能成功购物时，一定会找個其他的理由将没买的东西补买了;为隐藏自己沉迷购物的状况，向家人、医生及他人撒谎，等等。

强迫性购物障碍是如何产生的？ 对于这一点，科学界目前仍未达成一致。一项研究提出，当人感受不到与人的联结、被孤独感吞噬时，很容易沉迷手机，要么购物要么玩游戏、刷视频，以此发泄自己的情绪。孤独感与购物成瘾形成了一个闭环：孤独导致的负面情绪会使人产生强迫性购物的冲动，但购物行为只能暂时缓解上述情绪，很快焦虑与内疚感又会取代之前的情绪，再次占主导地位。对于新的负面情绪，解决办法可能是新一轮的购物。

温哥华心理学教授布鲁斯·亚历山大把一瓶清水和一瓶掺有海洛因的毒水放进老鼠笼里，做了一个关于老鼠成瘾的实验。如果笼子空空荡荡，只有一只老鼠，那它只喝毒水，然后很快死去。但是如果笼子里有很多相互做伴的老鼠，而且摆着丰盛可口的食物、五颜六色的小球以及各种各样的小隧道，这些老鼠几乎都只喝清水，没有一只会贪恋那瓶毒水。亚历山大通过实验发现，成瘾不是因为控制力差，而是因为没有联结、孤独。现代社会结构让每个人几乎都活成了孤岛，人们通过购物或游戏与社会产生联结，缓解孤独体验。

不过，临床上对强迫性购物障碍的治疗方案尚未达成一致。一般来说，抗抑郁类的药物能够帮助患者缓解强迫性购物行为。

编辑：夏春晖  386753207@qq.com