●何松涛 李祖君

2020年全球人口老龄化问题加剧，中国人口老龄化增速位居世界第一，预计2030年，中国65岁以上人口占比将超过日本，成为全球人口老龄化程度最高国家，2050年，中国社会将进入深度老龄化阶段，60岁以上人口占比超30%。人口老龄化程度的不断加深，也带来了一系列严重的社会问题。关注到人口老龄化这一重要的社会健康议题，本研究着眼于健康信息类短视频在提高中老年群体健康状况和对抗老龄化问题发挥的重要作用，用拉斯韦尔的“5W”模式总结了当下抖音平台中中老年群体进行健康传播时的现状和特点，最后针对存在的问题进行反思并提出合理的优化策略，从健康传播学特有的视角回应人口老龄化程度加深这一深刻的社会问题。

一、传播主体分析

在短视频平台中，健康传播的主体是各类包含健康信息的短视频内容的发出者。通过在抖音搜索引擎中的热门用户一栏上对“健康、医疗、养生”等关键字的搜索，本文选取了包括健康中国、丁香医生、南方健康在内的56个以健康信息为主要内容的短视频账号，在对以上账号主体和其分享的健康信息内容进行分析后发现抖音平台现存的健康传播主体数量巨大，类型丰富。

随着人们健康养生观念的发展，抖音平台中包含健康信息的短视频的点击量也呈不断上升的发展趋势，各类以健康信息为主要更新内容的短视频账号也不断涌现。目前，抖音平台中的健康短视频主体账号主要分为官方媒体平台、专业的自媒体平台以及分享健康信息的关键用户节点三大类。

抖音平台中的官方健康短视频媒体平台主要分为两大类。第一类是传统健康媒体平台利用短视频进行了表达创新，例如，抖音账号“养生堂”将北京卫视《养生堂》电视栏目的内容片段以短视频特性进行剪辑后投放于抖音平台，融合多媒体的力量，将健康信息向用户全面覆盖。第二类是主流媒体平台在健康领域的探索，在新冠肺炎疫情席卷全球和人们养生观日益提高的背景下，越来越多的主流官方媒体平台开始发布有关疫情防控、健康科普等各类健康信息。人民日报更为健康传播专门打造了“人民好医生”抖音账号平台发布健康资讯。此外，以“丁香医生”“南方健康”为代表的自媒体平台则是以专业的传播技术进行全方位的医疗健康科普，其视频内容也具备着巨大的传播力和影响力。最后，抖音平台作为UGC内容生产的重要平台，有很多深耕于专业健康科普领域的达人用户们在健康短视频的传播实践中发挥着巨大的作用。值得一提的是，在人们健康诉求日益多元的今天，健康传播的内容已经突破传统的寻医问药，健身、护肤也成为了重要的健康议题，因此，各类健身达人也成为了健康传播的重要意见领袖，他们的内容分享也受到人们的大量关注。

二、内容分析

抖音平台发布的《健康类辟谣资讯新趋势报告》中显示，在抖音平台中，健康信息类短视频播放量已超过每个月百亿次。相较于传统的健康科普文章，短视频的形式更加形象、易读、代入感强、信息传播的率更高，通常一个15秒的短视频便能科普一个健康小知识，让用户对健康信息的内容更容易接受，也更适合于中老年人阅读。文章在对研究对象的视频内容进行观察后发现平台中的健康短视频内容丰富但形式较为单一。

从健康类短视频的内容来看，涉及到的健康议题包括生理健康、心理健康、饮食健康、生活常识、护肤健身、疫情防控等诸多关键词。跟广播电视等传统媒体相比，抖音平台上的健康信息在内容上得到全面提升。传统媒体平台上播出的健康信息是面向全体受众的，因而只有重大的疾病问题或者全民关切的健康知识才会播出。有很多细小的生活常识以及用户私人健康问题等长尾健康需求得不到很好满足。移动终端和社会化媒体技术的全面发展改写了全民健康的新生态，在抖音平台，各种个性化的健康需求得到关注，各类丰富的生活健康常识得到补充。以南方健康为例，题如“蔓越莓被称为女性之友”“烫伤了要抹牙膏是真的吗？”的短视频有着破万的点赞量，健康传播的内容得到了极大的提升。

目前，抖音平台健康类短视频在形式上主要有“真人讲解”“幻灯片＋音乐”“幻灯片＋音频解说”“复杂视频”等类型。通过对研究对象的视频形式进行归纳后发现，78%的短视频账号的内容都是以真人讲解的简单录制形式为主，这些短视频的画面较为单一，大多是直接拍摄录制缺乏剪辑缺乏声音特效的简单视频形式。通过这样的形式来讲解复杂的医学知识不但容易产生一定的传播隔阂，千篇一律的讲解形式也容易让用户产生审美疲劳。

三、受众分析

为了解中老年群体关于健康信息的媒介使用情况，笔者在永安社区以家庭为单位进行实地采访和发放问卷，共得到43份来自年龄在60岁以上的受访老人的有效问卷，问卷的结果表明中老年用户群体在使用短视频进行健康传播的过程中虽有一定的主动性，但很少参与互动更缺乏理性思考。

首先，60%的受访者表示会使用抖音平台的搜索功能，并能够通过抖音获取自己想要关注的健康信息。另外，有74%的受访用户认为健康信息类短视频占据自己大部分的抖音视频内容，显然抖音平台特有的个性化推送机制让大部分对健康信息更加关注的中老年群体将自己困在了健康信息茧房之中，但这些数据结果也体现了他们的媒介倾向性。总之，中老年用户群体不是被动地接收信息，反而具有一定的主动性，会出于一定的健康诉求而去主动接触健康信息。

同时，中老年群体在使用短视频媒介时缺乏及时的反馈与互动。短视频平台本身具有较强的互动性和社交性，用户在观看短视频时，可以点赞关注并发表评论，想要深入了解健康信息还可以利用私信等社交功能进行沟通。但是根据受访的中老年用户的调查结果显示，很少有人会使用到平台中的互动功能。其中在观看健康类短视频时会经常评论的用户仅占44%，了解私信功能的用户更是只有28%。老年人由传统媒体的中心退居新媒体的边缘，媒介技术的发展更是加深了这道数字信息的鸿沟，他们本身有自己固定的媒介使用习惯，因此，造成了他们在观看健康信息类短视频时，缺乏互动与及时的反馈。

最后，值得警惕的是有82%的中老年用户表示自己难以分辨健康短视频内容中信息的真伪，会不经思考与查证而直接对视频中的信息采取信服的态度，更无法分辨包含在健康信息中的原生广告、信息流广告等购物链接而进行过度消费。中老年群体这一特殊的受众群体本身媒介使用习惯单一，又缺乏对信息的判断，因此，更容易掉进披着科学外衣的消费陷阱。

四、媒介渠道分析

中老年群体使用短视频进行健康传播在信息扩散渠道上体现出大众传播和人际传播相结合的特点，符合“创新和扩散”的规律。从问卷调查的结果可以看出健康信息在传播渠道上以短视频平台为主，结合社交化媒体平台进一步扩散。

首先，短视频平台成为健康传播的主要渠道。在《银发人群洞察报告》中，有关银发人群一级行为活跃渗透率中，除了微信为代表的移动社交，以抖音和快手为代表的短视频仅次其后，并且短视频的使用时长是所有行业中同比增幅最大的。悄然无息之间，中老年已然成为短视频观看的一大主力军，并且其依赖的程度一点也不输给年轻一辈。因此，抖音和快手成为中老人用户群体获取健康信息类短视频的主要渠道。在受访的中老人群体中，68%的受访老人表示自己是通过抖音和快手来观看相关健康类短视频的。

其余受访对象中28%的老人表示自己在各种各样的群聊以及朋友圈中获取到健康资讯类的短视频，微信成为健康类短视频扩散传播的主要阵地。通过观察中老年群体在群聊以及朋友圈中分享转发的健康信息类短视频可以看出，一类是微信平台原生的公众号内容，另一类视频链接大多来自于来源抖音和快手等短视频平台和其他新闻网页。抖音等平台一键下载和转发的功能为短视频可以被跨平台扩散传播创造更低的操作门槛，平台中的健康信息被用户分享至微信群聊和朋友圈后进一步扩散传播。

五、传播效果分析

健康类短视频的传播效果分别体现在健康信息对中老年群体的认知、信念、行为三个层面的影响，符合英国健康教育学家科斯特提出的“知—信—行模式”。该理论模型认为健康的知识和信息是人们形成积极、正确的健康信念和态度的基础，而正确的健康信念和态度是行为改变的动力。调查问卷的结果显示，健康短视频有效帮助中老年群体积累健康知识和养生常识，养成和树立更加正确的健康观念，促进其采取行动来改善自身健康状况，总体来说，健康短视频的传播在中老年群体中取得了一定的积极效果。

最后，有87%的中老年用户表示自己在观看短视频平台上的健康信息后经常会主动通过微信平台或口头方式分享给子女和家人，这说明在数字媒体发展的下半场，部分中老年群体已经开始跳出了数字技术的困境，对于健康状况有着更加急迫诉求的他们反而更加积极主动地接触和传播数字化的健康信息，数字信息时代的“文化反哺”开始呈现出新的发展趋势。大多数包含健康信息类的短视频是由年长一代率先关注并主动转发给年轻一代的，这样的传播路径说明在健康传播领域出现了数字信息的再次反哺。

六、结语

在健康传播全面进入短视频领域的今天，越来越多的中老年群体成为了健康类短视频的关键用户节点，短视频平台中的健康信息更成为了提高老年人身体质量，对抗老龄化问题的有力武器。但是就目前的健康短视频传播实践来说，各环节还存在着许多问题。首先，短视频传播主体层面缺乏专门针对中老年群体的优质账号，现存的短视频账号的主要创作方向是面向大众的健康科普，无法挖掘到中老年群体的个性化需求；其次，短视频内容的把关层面缺乏及时有效的信息核查，短视频平台的健康信息鱼龙混杂、质量较低，大部分中老年群体难以辨别信息真伪甚至听信谣言;最后，短视频平台的内容设计层面缺乏有针对性的适老化改造，部分中老年群体不熟悉甚至找不到平台中私信、评论、直播购物链接等功能导致健康传播的效果受限。短视频时代的健康传播实践仍然处在发展的初期，内容创作者和平台只有真正以中老年群体需求为出发点，实现短视频形式和优质健康内容的深度融合才是未来健康类短视频的优化路径和发展方式。