乡村振兴战略背景下创意设计助力美丽乡村实施路径——以田园综合体为例

2022-02-11陈丽霞

广东蚕业 2022年12期

邱波陈丽霞

邱波陈丽霞

（江西农业大学江西南昌 330045）

改善农村人居环境，建设美丽宜居乡村，是实施乡村振兴战略的一项重要任务。田园综合体是美丽乡村建设的一种前瞻性的综合发展模式。文章对田园综合体创意设计存在的问题进行了探讨，对创意设计助力田园综合体建设的实施路径进行了分析，旨在提高田园综合体的建设水平。

乡村振兴战略；美丽乡村建设；创意设计；田园综合体

党的二十大吹响了全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴的奋进号角。然而，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。党的二十大报告指出，“全面推进乡村振兴”“坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动”“扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。这为高质量推进乡村振兴战略实施指明了方向，田园综合体产业发展将迎来新的机遇。因此，探讨创意设计助力美丽乡村建设具有重要的现实意义。

1 问题的提出

现代创意设计的概念肇始于工业革命，自从人类进入工业化时代以来，有创意设计感的事物就不断地征服着人们的视觉、听觉、触觉等感官系统。如今创意设计元素在生活中不断渗透，其通过产品表现出的标新立异，极大满足了人们多样化、多层次的精神文化需求。在经济全球化背景下，种种事实证明，创意设计已经成为新的生产力，驱动经济快速增长，并引领全球未来经济高质量发展。鉴于设创意计的重要性日益凸显, 众多国家纷纷把支持创意设计产业发展上升至国家战略。

2012年11月召开的党的十八大，把生态文明建设纳入中国特色社会主义事业“五位一体”总体布局，首次把“美丽中国”作为生态文明建设的宏伟目标。美丽中国的底色是美丽乡村，美丽乡村的建设，离不开创意设计，做好乡村创意设计，也是为建设美丽乡村提供助力服务。田园综合体是依托乡村农业资源，聚集现代农业、休闲旅游和田园社区为一体的综合发展模式，通过发展田园综合体可以有效带动一二三产业融合发展，为乡村振兴注入强劲动力[1]。

2 田园综合体创意设计存在的问题

当前，各地陆陆续续建成了一批有规模的田园综合体，这些田园综合体，与美丽乡村建设相结合，使乡村风貌大为改观，取得了一定成效，为下一步推进田园综合体建设积累了经验。然而，田园综合体创意设计中还存在规划设计与实际建设相脱节、农产品包装设计水平低、创意设计人才匮乏、媒介宣传力度不足等问题。

2.1 规划设计与实际建设相脱节

部分田园综合体在规划设计与实施过程中，没有完全遵循乡村发展规律，难以满足农业生产和农民日常生活需要。一是创新意识缺乏。近年来国家和地方陆续出台了一系列支持田园综合体建设的政策，但从工作实践中来看，基层单位还存在对政策把握不准、精神吃不透等问题，导致工作难以对标对表、落地落实，没能做到从“未来视野、国家要求、群众期盼”三个维度综合考虑确定设计定位，对田园综合体建设如何用好用足政策红利，结合不同环境因势利导缺乏新思路与新举措。二是规划设计不能落地。有的田园综合体在设计规划过程中对农村复杂的土地用地性质欠缺考虑，或忽视了土地用途管制制度不得触犯的红线规定，导致设计方案难以落地。编制的规划设计图不符合当地实际，甚至还破坏了当地建筑风貌和历史文脉[2]。三是乐于模仿复制。移动互联网时代，网红旅游的市场发展前景被寄予无限想象空间，随着短视频平台在国内外的大火，催生了好多网红打卡地。在强大的流量带动效应下，越来越多的田园综合体开始模仿复制，网红田园综合体的体验内容同质化现象也日益严重，严重制约着乡村旅游的发展。

2.2 农产品品牌包装设计水平低

随着我国田园综合体建设的全面推进，农产品迎来了前所未有的发展机遇，促使农产品附加值得到大幅提升。但农产品品牌包装设计专业化程度低是不争的事实。

一是品牌意识不强。多数一线农产品生产者，沦为农产品批发商、倒卖的搬运工，提供的几乎都是初级农产品。辛辛苦苦花费人力物力种植的农产品，最终只获得微薄的收益，通常情况下还是亏本。归根结底，在于不会打造农产品品牌。

三是包装材料不环保。传统的农产品外包装过多使用化工材料生产的产品，这种情况在广大农村地区十分常见，且短期内还难以消除；另外，二次加工后的农产品大量使用聚乙烯产品等问题比较常见，在绿色发展理念为主旋律的今天，消费者往往会对这样的农产品敬而远之。

2.3 创意设计人才匮乏

人才是实现田园综合体发展的关键。当前，本土人才供给已不能满足乡村振兴的需求，致使田园综合体建设与发展面临着后劲不足的问题。一是本土创意设计人才稀缺。现有农村专业技术人员中掌握传统农业技术的居多，而掌握产品创意设计、艺术表现的人才凤毛麟角。农村以留守人员居多，绝大多数人员的受教育程度不高，知识结构相对单一，即使开展创意设计、艺术表现、市场营销等方面的知识培训，在短期内效果不显著。二是专业人才不“接地气”。现有一部分专业人员积极响应乡村振兴号召，主动下乡从事乡村创意设计服务，然而，他们不仅缺乏对乡土元素的知识，更缺乏对乡土文化和传统建筑艺术的根本认同。三是回乡创业人才偏少。因国家政策支持力度大，现在农村增收途径多，不少人选择回乡创业。这些从外面回来的村民见过世面，学习能力较强，一些致富带头人经过培训后，能掌握自主开展创意设计的技术，逐渐成为建设田园综合体的重要力量，但是人才数量依然偏少。

2.4 媒介宣传力度不足

以旅游作为重要一极的田园综合体，需要聚拢人气，宣传就显得尤为重要，旅游宣传营销工作是典型的“眼球经济”“创意活动”，旅游资源有限，但创意无穷。当前田园综合体存在媒体宣传力度不足等问题。一是宣传推广意识不强。部分田园综合体管理者的受教育程度不高，缺乏营销实践经验，缺乏对消费者心理和行为的研究，从而导致田园综合体旅游项目缺乏市场竞争力。二是文化内涵挖掘宣传不够。千篇一律的建筑格调、人造景区的大规模建设，使一些田园综合体的文化含量降低。一些田园综合体为迎合部分旅游者的心理，过于注重虚化噱头宣传，一些低俗、媚俗、庸俗类的宣传时有出现，令人哭笑不得。三是新媒体运用不足。当前国内外游客的成分日趋年轻化，新媒体的广泛应用使得游客日常感知会迅速蔓延，在新媒体平台的宣传深度和广度方面需要加强，而且宣传机构和团队过于零散，没有做好统筹规划工作，没有站在全局角度进行考虑，在旅游品牌宣传进行人文渗透方面更是存在较大短板。

3 创意设计助力田园综合体建设的实施路径

创意设计是提升田园综合体魅力的高性价比选择，田园综合体想落地，创意设计是关键。创意设计让田园综合体更加独特，让田园综合体更加充满活力，通过创意设计这一发力点，带动田园综合体产业的发展从而推进乡村全面振兴。

3.1 做好顶层规划设计

定位要精准有力。在规划时，一定要科学合理选址，根据当地特色找准定位，将居民的生产生活真正融入田园建设中，以充分发挥田园综合体的价值，科学合理地整合田园综合体复合业态资源。基础设施配套齐全，以一次性设计到位、功能完善到位为基准，围绕“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素，结合农业观光休闲方式，确定主体功能。

思路要新颖独特。突出“综合+”理念，按照“产业融合化、园区景区化、乡村旅游化”要求，处理好设计与创新、生态和效益的关系，进一步优化总体思路，打造响亮有力、富有特色的创意宣传口号，建设一批具有辨识度的标志性项目。尊重乡村原生态环境，不搞大规模建设，防止耕地“非农化”“非粮化”。增加优质生态产品有效供给，精心打造农事节庆活动，让人能够记住乡愁。同时，设计规划智慧农业展示区，让参观者充分体验现代农业和乡村振兴的丰硕成果。

措施要务实管用。认识上有高度，要由政府有关部门统筹协调项目规划设计工作，要经常性深入田园综合体建设区域摸情况、谋创新、督进度、破难题，要研究部署讨论田园综合体规划设计工作；行动上求实效，要优选设计单位，组织技术人员广泛听取村居建设意见和建议，总结提炼村居特色，立足村庄实际进行设计服务，开展创作并确定设计方案。要真心与村民对话，从“村故事”入手，既引进新的创意设计思路，又保留乡村原有风貌和独特历史；审核上须严谨，可针对田园综合体项目，建立新的机制，如以县（市、区）为单位，成立田园综合体项目建设工作推进小组，由县（市、区）领导班子成员挂帅，相关职能审查部门参与其中，在审查乡村项目时依据国家及地方相关设计建设标准共同做出客观判断和及时科学的决策[4]。

3.2 提升农产品品牌包装设计

挖掘地域文化。农产品具有典型的地域特色，这就需要在进行包装设计时在区域文化以及区域特色上进行深度挖掘分析，对田园综合体优质农副产品进行全方位包装策划，深入挖掘地域文化，拓展销售渠道，让农产品由“土”变“文”，农产品带着文化走向市场，实现了农产品的“华丽转身”，大大提升产品附加值和市场竞争力[5]。

打造原生态形象。在注重农产品质量的同时，在包装设计的过程中引入原生态的概念，会取得比较满意的效果。这样既能提升农产品品牌的价值，又可以提升产品整体形象。企业在进行农产品的包装设计时可以精心创作文案。精美的文案可以引发消费者的好奇心和购买欲，从而让消费者记住品牌，凸显人文关怀。

培植品牌形象。包装的视觉形象是呈现给外界最直观、最有影响力的第一印象，人都是视觉动物，对赏心悦目的事物有天生的倾向感。因此，优质的农业品牌形象是让外界改变认知的先决条件。打造不同于以往的传统形象，往往会给消费者带来惊喜以刺激消费[6]。农产品包装设计过程中，要融入当地特色创意元素，引导创意设计人员学农爱农、知农为农，在“知行合一”中深化对农产品价值的挖掘和品牌塑造，从而提高农产品的核心竞争力。

3.3 加大创意设计人才培养力度

依托高校学科优势培养田园综合体建设需要的创意设计人才。通过系统设计专业人才培养方案和课程体系、加强师资队伍建设、校内外设计实践与大学生思想政治教育的有机结合，培养和输送有志于从事田园综合体事业发展的专业创意设计人才。同时，依托各类培训项目进行人才培养。对乡土人才进行系统培训、规范管理和引导扶持，促进乡土人才由“土专家”向“领头雁”的转变，助力田园综合体健康持续发展。

充分利用政策鼓励创意设计人才服务基层。广袤的农村是最需要人才的地方。要认真贯彻落实国家出台的大学生志愿服务西部计划、“三支一扶”计划、教师特设岗位计划、选聘高校毕业生到村任职等政策，鼓励、引导高校毕业生到基层工作，服务田园综合体建设。让一批具有创意设计学科背景和专业技能、有志于投身乡村繁荣发展的高校毕业生扎根基层一线和乡村沃土，为田园综合体建设注入新鲜血液。

探索创意设计赋能模式。吸引创意设计类人才进入乡村创，打造有利于创意设计创作激情迸发的良好环境，营造留住艺术家的氛围。在聚集艺术家、艺术场馆的同时，吸引文化领军企业、艺术创意公司入驻，制定政策引导发展公共文化服务。充分利用乡村已有公共空间，开展与乡村环境、地域特色有机融合的建筑设计、景观设计、艺术设计等单项或综合创意设计改造，赋予公共文化服务属性，将文化创意融入乡村生活场景，提高环境的美观性和服务的便捷性。

3.4 加大宣传力度

充分发挥全媒体优势。通过广播、电视、报纸、微信、App等多个平台进行全方位宣传，加大对田园综合体建设的宣传力度，生动讲述乡村故事，形成助力乡村振兴的良好舆论氛围。在前期宣传预热的基础上，通过短视频、现场直播、平面媒体等多种形式，开展多角度、全方位、立体式的宣传推介，突出活动主题，展现精品亮点，让城乡居民深刻感受乡村田园综合体的迷人风釆。

出台系列扶持政策。田园综合体的发展离不开政府的大力支持，应针对田园综合体在发展中存在的问题，强化政府在政策、资金等方面的支持力度。由政府统一策划，统一包装，做精做优做强，打造旅游目的地品牌，提升整体形象。对通过抖音、快手等短视频方式宣传田园综合体旅游活动及田园综合体内的景点、景区、民宿、农家乐、旅游产品、农副特产、美食、旅游线路等文化旅游内容的作品，播放量达到一定量且点赞数达到一定量的作品，一次性予以适当奖励。对通过直播带货方式销售田园综合体产品的，每场带货直播销售量达到一定规模，也可予以奖励。

创新旅游营销体系。组织开展研学旅行调研，精心设计研学参观线路和项目，推出一批田园综合体研学旅行精品路线，进一步丰富素质教育的内容供给。鼓励和支持当地田园综合体企业推出主题体验活动面向本区域内游客提供优惠措施，让田园综合体项目周周有活动，月月有精彩，季季有高潮。打好旅游节庆活动牌，加强节庆活动的市场操作和推广力度，按照“全域旅游”的旅游营销思路，开展文化旅游推介招商活动，抓好一批有影响力的节庆文化活动，通过活动扩大田园综合体市场影响力，打造高水平田园综合体旅游节会品牌。