浙江省中华职业教育科研项目：中职电商+旅游融合式就业创业实训课程的实践研究（编号：ZJCVC45）

刘俊 范波达 任哲莹 杨黎 汤志伟

一、引言

在互联网模式下，电商崛起速度加快，创新力度逐渐增加。作为新事物，直播带货行业仍然存在着内容参差不齐、产品质量等问题，需要加大监督管理强度，规范市场秩序，推动电商行业持续健康发展。

二、直播带货特征分析

随着电子科技的发展及功能的日益完善，社会上出现了一种新型的营销模式，即直播带货模式。直播带货营销模式突破了传统营销的局限性，与科学技术结合起来。主播或导购会在互联网平台上详细介绍商品使用情况及试穿、使用效果，引导顾客购买。直播带货模式可以提高产品的曝光程度，提高了顾客选择的多样性及针对性。传统线下营销模式是面对面进行的，相比于此，直播带货模式更能够刺激顾客的消费心理，满足消费者的基本需求，在搜集产品信息、做出产品决策、选择合适商品等方面占据了极为重要的主导性作用。

第一，直播带货具有内容高质量性特点。随着科学技术的快速发展，人们搜索信息的能力逐渐提高，直播带货模式拥有着巨大的发展空间，突破了招揽顾客的线下营销模式的局限性。主播需要深入认识营销产品，在互联网平台上发表自己的独特见解，展现出自身的独特魅力，吸引顾客购买，提高营销模式质量。

第二，直播带货能够激发顾客购买欲望。线上消费可以运用零点优惠、凑单满减等方式吸引消费者。在主播的引导下，消费者会接收优惠、折扣等相关信息，在直播间进行消费，刺激顾客做出购买决定。

第三，直播带货具有互动实时性的特点。互联网功能十分强大，可以实现主播、导购与顾客实时沟通的目标，深入理解顾客心理活动变化过程，理解顾客的顾虑与需求，为其提供相应保障，刺激顾客的购买欲望。即便直播结束后出现了商品问题，顾客也可以通过线上聊天的方式与商家沟通，互动过程具有实时性特征。

三、直播带货本质分析

在电商发展的基础上，个体借助电商平台输出相应产品及服务的过程即为直播带货过程。各种社交平台是直播带货的重要基础，新经济性较强，是推动经济有序发展的重要力量。各类明星、网红等网络主播通过视频直播的方式推荐商品，对于社会各界的发展产生了较大影响。

电商直播带货反映了全民化的消费升级活动，是互联网时代背景下新出现的营销方式与消费方案，将“人、商品及直播间”作为核心，将消费者的情感需求与物质需求融合起来，给人带来一种沉浸式的消费体验与消费感悟。仅依靠价格及商品功能难以完成消费目标，需要关注消费者的心理需求与精神体验，深入研究消费者对于产品专业性的需要，提高消费活动的多元化水平，以精神需求代替物质需求，形成崭新的认识观念。

电商直播带货模式并未颠覆传统电商的发展模式，而是对其再创新与再发展的过程。在互联网平台上宣传及推广商品，使其落入有需求的用户手中，可以增强信息的匹配程度，提高产品收益，适应电商行业迅速发展的趋势。电商直播带货是在传统营销模式效率降低的背景下出现的，是创新型营销模式，给电商发展提供了崭新手段，推动互联网关联产业发展，提高产业发展效益，扩大产业发展规模。

四、电商直播带货形成潮流的原因分析

1.营销要素重组塑造了电商直播带货行业的经济形态

第一，专业运营团队及粉丝助力可以加快价值变现速度，实现直播销售变现的目标。电商直播内容需要经过专业团队的筛选，搭建直播场景，选择主播，确定直播形式，运用语言陈述的方式描述商品及其价值，精心设置各个售卖环节，使得消费者投其所好，吸引大量客户的关注。资本介入后的电商直播行业发展越发迅速，用户规模迅速扩大，直播平台活跃值逐渐增加，受到了资本投入者的青睐。

第二，新媒体技术及网红的出现推动电商直播带货行业迅速崛起，线上营销方式逐渐发展，成为部分消费者购物的主要平台。网络平台是一个公平发声的平台，使得每个消费者都能够充分阐述自己的观点，售卖自己的产品。5G 技术提高了网络直播的通讯效率，提高了直播带货行业的经济价值，是重要的营销手段之一，推动营销数量大幅增长，实现了营销的爆发。

2.流量驱动营销模式升级，引发直播带货热潮

流量驱动是直播带货行业发展的重要内部驱动因素，高流量值与转化效率推动营销模式迅速发展，在整个行业中占据重要地位。与传统电商模式相似，电商直播带货模式注重流量，注重营销模式的创新，形成了直播带货热潮。此外，直播带货模式具有强大的消费拉动力量，可以提高销售产量，采用线上销售与线下销售相结合的方式，加快产业升级速度，提高电商产业整体价值。

五、电商直播带货销售模式的优势与缺陷分析

1.电商直播带货销售模式的优点分析

宣传及推广电商模式是互联网发展背景下的必然趋势与潮流。传统电商多采用文字、图片等方式展示商品，标签化较弱，消费者需要难以通过图文形式深入理解商品。电商直播运用视频展现商品，注重与粉丝的实时互动，向其全方位介绍产品及品牌信息，注重用户的主导性作用。具体来讲，电商营销模式的优点可以叙述如下。

第一，电商直播带货营销模式的成本较低，受众面较大。直播即依靠网络平台完成销售任务，需要将现代通信技术作为重要基础。在网络覆盖的环境下，只需要一台电子设备即可实行直播营销方案。传统的线下销售模式需要高额的装修费用与门店资金，电视广告费成本较高。聘请销售流量较高的直播可以给企业带来更大的利润空间，无须额外的营销铺垫即可。线下营销模式只能吸引某一地域范围的消费者，而直播平台与带货主播的形式可以给商家带来全国各地的消费者，摆脱了疫情背景下空间的限制，扩大了受众范围。

第二，直播带货营销模式注重用户的参与性。视频社交模式流行，直播平台是集娱乐、社交于一体的信息载体，使得用户参与到带货过程中，将实际生活中一对一的交往模式转变成为互联网上一对多的社交方式，符合当前社会发展的潮流与趋势。在直播平台上，消费者可以与直播实时沟通，运用弹幕与其沟通和交流，主播可以回答弹幕中提出的问题，给消费者反馈结果，提升其参与感。在购买产品之后，用户可以通过留言表达使用后的意见，获得针对性的售后服务。

第三，直播带货营销模式可以加快品牌推广速度。电商直播平台销售模式可以准确把握消费者的消费趋势，深入洞察受众群体需求，通过直播内容与消费者交互，突破了时空的局限性，形成了新型互联网社交模式，创建出崭新品牌格局。品牌营销需要互联网支撑，紧紧抓住营销风口，打入营销市场内部。例如，当前各个美妆品牌竞争越发激烈，花西子与知名主播李佳琦联手，借助互联网平台全方位展示具有东方特色的品牌特征，在双十一活动中获得了巨大的销售额，成为重要的国货品牌。

第四，直播带货营销模式可以促进消费，实现双方共赢的目标。直播销售产品是专业团队选出的，优惠力度较大，可以节约挑选成本。运用明星及网红进行直播带货可以提高产品的曝光程度，拓展营销渠道，提高营销效率，实现双赢的目标。

2.电商直播带货销售模式的缺陷分析

在各界人士的努力之下，直播带货日益规范，但仍然存在着较多问题，叙述如下。第一，直播带货的供应链直播基地建设尚不完善。招募、培养主播是建立供应链直播基地的重要步骤，需要建立线下货源基地，提高发货速度与变现价值。当前，市场发展需求日益增加，供应链可以引入大量批发商、制造商与电商人员。各个直播平台开始创建起自己的供应链基地，使得直播市场规模迅速扩大，但优质主播数量较少。当前，产品创新能力较弱，市场饱和程度较高，直播基地产品出现了严重的同质化现象，场地租金及人员成本价高，盈利空间较小。供应链管理水平难以适应行业变化趋势，人员管理体系规范性较差，不能顺应当今运营规模日益扩大的背景。

第二，产品监督力度较差，行业乱象较多。首先，直播带货销售模式下存在着商品质量及售后问题，直播平台并为掌握产品质量，导致消费者购入产品存在缺陷，售后服务力度不够。其次，直播带货模式下存在着数据造假问题。为了获得优质的合作商，部分直播平台运用虚拟账号刷流量的方式造假数据，破坏了整个行业的风气。

六、对直播带货行业健康持续发展的建议分析

首先，需要提高行业的准入门槛，建立完善的平台管理制度。平台需要加大对入驻商家的监督管理强度，确保企业合法经营，建立完善的平台检查机制，及时清退不合格商家，维护行业的健康发展。监管部门需要与平台方联合起来严查数据造假行为，制定有效的管理制度。

其次，需要提高直播平台主播的专业素质水平，主播理应对售卖商品的成分、批次、功效、定位等基本信息掌握透彻，为观众解答疑问，使其放心购买。可以建立直播准入制度，建立关于主播资格准入、职称管理与专业培养等多个角度的管理制度，将直播行业纳入直播管理名录体系，提高行业发展水平，使主播平均素养提升，推动电商行业顺利发展。

再次，需要提高电商行业发展的规范性程度，引导直播行业顺利发展，加大对夸张言行等因素的监督管理力度，提高直播行业的规范化程度。

最后，需要加强信息技术创新，加大数据造假打击力度。直播带货行业迅速发展，但平台准入管理强度不够，需要加强管理机制建设力度，提高技术研发投入，有效规避各类风险。

七、结语

综上所述，直播带货模式是一种新型营销模式，利用直播平台展示销售商品，运用折扣、满减等销售手段激发消费者的购买欲望。在此背景下，消费者需要树立正确的消费观念，根据相关制度调整营销策略，加大对商家及主播的监督管理力度，规范直播带货行业秩序，提高企业营销的规范化程度，降低直播带货行业存在的潜在风险，提高产业价值，推动电商行业持续健康发展。