钟茜

2022年元旦档开门红，春节档蓄势待发，但此间一个现象值得关注：口碑黑马影片的票房远不及市场预期。例如，拿下豆瓣8.3分的《雄狮少年》和《爱情神话》，并列2021年豆瓣评分最高的国产片。二者皆是高口碑商业电影，却在贺岁档票房战里铩羽而归。“靠高口碑逆袭高票房”策略失灵，是观众口味变了吗？高口碑为何带不动票房？

叫好不叫座

2021年，中国电影市场再次位居全球第一大票仓。国家电影局数据显示：2021年我国电影总票房472.58亿元，其中国产电影票房为399.27亿元，占总票房的84.49%，全年票房前10名影片中有8部是国产影片。

中国电影市场快速复苏。不过，头部电影的集中化和档期集中化让票房黑马相对变少，一些高评分、高口碑的影片接连遭遇票房“扑街”。2021年年末上映的《雄狮少年》和《爱情神话》就是典型案例。两部电影映后口碑迅速走高，遗憾的是口碑好评对票房的加持作用极其微弱，截至目前，二者票房分别为2.22亿元、2.21亿元。

动画电影《雄狮少年》走出了国产动画改编神话故事IP的舒适圈，聚焦当代现实主义故事，影片从真实生活着眼，呈现平凡少年阿娟砥砺追梦、蜕变成“雄狮”的经历。上映前，出品方选择大规模超前点映，这一策略让影片收获了极高口碑，业内人士甚至给出了“票房10亿元起步”的大胆预估，认为它将成为2021年度票房黑马;但影片上映后，用时18天才突破票房2亿元大关。

爱情电影《爱情神话》上映后，被影评人誉为“国产都市爱情电影的一个惊喜”。影片围绕沪上的“两男三女”展开，塑造了鲜活的人物，拍出了烟火气与腔调感并存的上海故事。90后导演邵艺辉凭借独特的女性视角，以新觀点、新创作、新解读，让国产爱情电影不再趋同化。可是，这样一部被业界公认上乘的爱情片，也仅仅收获2亿余元票房。

反观紧随其后在2022年元旦档上映的《穿过寒冬拥抱你》《反贪风暴5：最终章》《李茂扮太子》，虽然豆瓣评分均未超过6分，却分别取得了7.5亿元、5.03亿元、3.42亿元票房成绩。

“强共情”成票房利器

“高口碑黑马影片为什么卖不动？”“明明口碑很烂，观众消费意愿却很强……”2022年贺岁档的这一现象，让不少业内人士感叹。中国电影评论学会秘书长胡建礼告诉《综艺报》记者，票房与口碑不成正比的情况并不少见，而在2022贺岁档尤为明显。他分析，《雄狮少年》《爱情神话》票房失利与诸多因素相关。“比如，《雄狮少年》因为角色建模问题引发争议，加之缺乏IP支撑，上映时间又临近学生的期末考试，因此未能成为票房黑马。如果选择春节档上映，相信票房数字会好很多。”在胡建礼看来，《爱情神话》也是一部优秀的贺岁喜剧，“但由于全程沪语对白，地域特色明显，影片上映仅一周就碰上元旦档的多部影片，对票房成绩造成了一定影响。”他分析，眼下贺岁档逐渐式微，元旦档已成为继春节档、暑期档、国庆档之后的重要档期。“若贺岁档和元旦档的几部影片对调，今年元旦档总票房 （10.22亿元）有可能突破去年13.03亿元的纪录。”

哪些电影更容易获得高票房？业内人士分析，回顾2021年国产片市场，“强共情”已胜于“高口碑”。比如，2021年年初的票房黑马《你好，李焕英》，切准国产电影亲情题材缺失，通过“笑中带泪”的内容，引发观众情感共鸣;清明档黑马《我的姐姐》，围绕姐弟亲情展开，探讨有关女性焦虑的社会议题，成功触发广大女性观众情感共振，一举拿下8.6亿元票房。此外，爱情题材也符合女性观众情感宣泄的诉求，如爱情片《你的婚礼》击败《悬崖之上》，成为去年五一档票房冠军，最终票房7.89亿元。还有一些触及女性话题的影片，尽管口碑不佳，却也获得相对不俗的票房，如爱情片《我要我们在一起》票房3.32亿元（豆瓣6分），探究独居女性生活的惊悚电影《门锁》票房2.4亿元（豆瓣4.7分）。

国内电影评分体系尚不完善

对于豆瓣评分与票房收益愈发割裂的现象，胡建礼分析，豆瓣是文艺青年和资深影迷的聚集地，他们对影片的打分相对专业。但文艺青年的评价并不能完全代表大众口味，如今中国电影市场正不断下沉，根据灯塔专业版数据，2021年三四线城市的票房已经超过一二线城市，观众的需求与口味自然也存在偏差。

胡建礼还提到，“目前，我国电影评分体系尚不完善，缺乏独立的代表大众口碑的第三方打分平台。”他以美国为例，评分网站“烂番茄”在每部电影的评分界面，都区分普通观众评价（也称爆米花指数）和专业影评人评价，这种分类更具有参考价值;IMDb则使用了一套复杂的算法，基本上杜绝了“刷分”现象，成为颇具权威和参考性的影视评分网站;Cinema Score网站主要通过调查观众看电影后的评分，将结果作为预测票房的依据，评分等级从A+到F，较为贴合市场，网站主页面一眼望去就像一张成绩单，可以直接获取当前档期影片的受欢迎程度。“普通观众和资深影迷应有各自的评分体系，过分依赖豆瓣评分，会造成对大众喜好判断的误差。”

口碑固然是成为黑马的一大因素，但如何将口碑转化成真正的“想看”，还需要定档策略、档期空间、内容公关、营销落地与执行、短视频下沉等诸多方面配合，实现购票转化。尤其是在腰部影片稀缺、档期集中化愈发明显的市场趋势下，中国电影的票房黑马们，依然任重而道远。