文 王环环

2021年9月27日，一场标榜“振兴中国图书市场”“喊来了中国出版社半壁江山”的直播，引起了人们的极大关注，这场历时十几个小时的直播，以突破“双11”价格的低价攻势，取得了销量千万的瞩目成绩。与此同时，质疑声也随之而来。直播过后，不少出版行业从业者纷纷发文讨伐，对于直播中“1元抢购图书”等低价倾销的行为表示了强烈不满，称这是“流量对于出版行业的绞杀”。

是“振兴”还是“绞杀”？一场激烈的争论随之而来。近年来，随着直播行业的兴起，不少出版商涌入其中，直播卖书开始兴盛起来。作为时下最受欢迎的商业模式之一，直播卖书的崛起对于缓解出版行业的短期线下滞销压力、扩大营销范围等起到了重要作用，但与此同时，矛盾与问题也开始出现，诸如上述的低价倾销图书等行为，打破了出版行业原先的生态平衡，不断被压低的折扣、不断在上涨的成本等，都成为了摆在出版商面前的难题。对此，不禁有人感叹道，照这样下去，以后还会有人愿意写书吗？“振兴”或是“绞杀”，或都显得有些言过其实，但不可置否的是，直播卖书所带来的价值与危机，都客观存在，需要我们更为理性地加以对待与处理。

01崛起：特殊时期下的产物

直播卖书的崛起是特殊时期的产物。2020年，新冠肺炎疫情的到来打破了传统的购销模式，直播带货成为了新时期下发展的新浪潮。在“万物皆可直播”的背景下，不少出版商趁机搭上了这趟时代发展的列车，加入直播卖书的行列。

这是一种充满机遇的选择。直播卖书之所以能大火，就是当下社会发展和用户需求相互作用的产物。

相较于传统的购销模式，直播卖书构建了一种全新的购书体验：在快节奏的生活常态下，主播们可以通过亲身讲述，生动地向读者展示一本书的独特魅力，与读者进行精神上的交流与沟通。“这种源于自我阅读认知与理解的卖书方式，不单单是购书的一种预览体验，更重要的是通过二次加工后，与读者在文化价值观层面的沟通与交流。”一主播说道。

此外，折扣力度大也是吸引读者买单的重要因素。据相关数据显示，2020年实体书店售价折扣为9折，整体网店渠道售价折扣为6折，而直播卖书的新型模式中，部分网红主播则可以将折扣压低至4折甚至更低。可见折扣力度之大。

赶上时代风口的主播们，成为其中的受益方，纷纷尝到了直播卖书带来的红利。原是电视节目主持人的王芳，便是其中一员。2020年4月，王芳开始在抖音直播卖书，仅用了近8个月时间，便创下了2亿多元的销售额，2021年，更是实现了新的突破：截至今年10月，王芳个人在抖音上的图书销售额（2021年）已近8亿元。

销量千千万的诱人红利下，吸引了无数人奔赴其中。

诺贝尔文学奖得主莫言通过线上直播的方式召开了新书《晚熟的人》发布会，直播吸引了150万人“围观”，创下了3.5万册左右的图书销量；在薇娅直播间里，海燕出版社的《爱旅行的小兔菲利克斯系列绘本》2分钟售出12万册，销售额达500万元，创下了童书直播销售的最高成绩……

02发展：是机遇更是挑战

毋庸置疑，直播卖书的兴起，有着无可替代的时代价值。于社会发展而言，其在疫情这一特殊的历史时期，对于满足社会文化需求、丰富人们的精神文化生活起到了重要的作用；于出版行业自身而言，直播间低价促销的活动有效地解决了出版社的库存积压问题，帮助部分滞销书提高了销量。

但与此同时，流量红利的背后，随即出现的种种问题也亟需我们警惕。

质量有参差，品类受局限

近年来，随着直播潮的崛起，从专业主播到作家、从出版社编辑到公司老板、从主持人到专家，纷纷都涌入了直播卖书的浪潮中。

就目前在直播卖书中较为流行的三种模式（专业主播直播、作者直播、出版社直播）来讲，便存在着明显的差异。

2020年4月19日，畅销书作家沈石溪开启了一场直播，累计有超过14万人观看，当天他的作品《狼王梦》卖出了1万多册，超过30万元。无独有偶。作家雪漠于4月23日开启的直播，也创下了新书《山神的箭堆》单日销量过万册的好成绩。人民文学出版社编辑陈彦瑾感慨不已：“作家直播热，似乎已经开始了。”

不过，在“直播带货”数量方面，作家与专业主播相比，尚存在明显差距。在薇娅直播间中，2020年3月21日，安徽少年儿童出版社的《中国经典动画珍藏版》短短几分钟内销售3万余套，销售码洋超过500万元；4月12日，3万册麦家的《人生海海》更是在短短5秒内便售罄。“这样的带货能力简直‘可怕’。”有读者感叹道。

相较于作家与专业主播，对于大部分普通的出版社来说，直播则仍处于“摸着石头过河”的阶段。除少数诸如中信出版社、四川少年儿童出版社等经过摸索形成了固定的直播时间，收获了一波忠实粉丝外，大多数出版社的直播仍处于失序状态，开播日期安排混乱、统筹安排不合理等问题时有发生，专业人才的缺失也是其一大痛点。S出版社编辑小李对此深有感触，“疫情期间，直播带货十分火爆，社里也曾尝试孵化自己的主播，甚至让平时闷头改稿的图书编辑‘被迫营业’，但结果并不理想：直播现场互动尴尬、销售技巧生涩，带货效果并不好。但这也在意料之中，毕竟做书和直播卖书是两种不同技能。”

另外，直播卖书的效果如何，除受主播的影响外，与图书自身的品类也有很大的关系。其中，教材教辅、少儿图书、大众图书是直播带货的主力军，学术类书籍则备受冷遇。在专业主播的直播间中，对于图书品类的把控也十分严格，往往只有头部产品才能进入，大多数则被隔绝在外。这种冲销量的方式虽然可以获得一时间的巨大流量，但就出版社自身的流量增益而言，效果却不甚明显，往往也达不到预期的推广效果。直播卖书在图书的品类营销方面有着极大的局限性。

恶性竞争，定价失序

2010年，京东与当当两大电商平台为抢夺图书市场，进行了激烈的价格战，低折扣、凑满减等促销手段层出不穷。尽管恶战后当当偃旗息鼓，但在之后的十余年中，随着各电商平台的崛起，价格战并未停歇，针对图书的促销手段更加多样，折扣力度也不断加大。如今，直播卖书的加入，可以说进一步加剧了这一局面。

低价折扣的模式推动下，图书整体价格“虚高”的乱象更为加剧。直播逼迫出版社给出更大的折扣，而出版社为了继续在市场中占据一席之地，获得一定收益，就不得不提高图书的定价。在图书供应链从业多年的老王表示，“最开始，图书交易一般都是按定价，有合理的价格区间。自从实体、电商到直播的渠道竞争逐渐激烈，图书定价越来越虚高，比如，79元的书定价499元，然后119元卖给读者。”

对此，接力出版社的总编白冰也曾直言，“读者看似在直播间得到了实惠，其实不然。”对于当下直播间喧闹的“低价哄抢图书”行为，他深表担忧，如果把低价作为唯一的促销手段，会给读者的消费习惯带来不良引导，让读者变得越来越“只认价钱不认书”，“如果这样下去，我们的读者只用折扣或者价钱来衡量一本书的价值，我想可能不光是对阅读产生影响，对我们读者的素质也会产生很大的负面影响。”

在现实环境的打击下，部分出版社在受挫后开始冷静下来，纷纷放缓了直播卖书的力度，也逐渐意识到，所谓辉煌的“战绩”、这种低折扣运行，其实是破坏了自身和整个业内的出版生态，摊薄了行业利润，不是长久发展之计。

面对汹涌而来的直播浪潮，或许，我们仍需保持多一分的冷静与思考。

03未来：出版行业何去何从

未来，随着互联网的持续深入发展，图书的发行渠道将更加多样。面对日趋复杂化的市场环境，如何不被时代裹挟，找到适宜的发展路径，于出版行业而言，至关重要。

近年来，随着时代的快速更迭变化，不少出版社在探寻的过程中，总结出一些成功的经验，或可提供些许借鉴。

首先，明确定位，精准营销。如先知书店通过对读者与用户群体的精准定位与描画，新媒体转化率已近50%。不同于一般线上图书销售平台，先知书店以“读书人的精神家园”为经营理念，仅在自己的微信小程序上售书，但旗下运营多个公众号，形成矩阵，优质的内容定制与互联网运营逻辑的应用，让先知书店的读者和用户人群更精准、更垂直，黏性更大。2020年5月起，先知书店推出的重点图书在自有渠道年销量稳定在1万册以上。

其次，打造IP，多渠道营销。宫西达也恐龙系列绘本在国内畅销多年，陆续被改编为童话剧、动画、电影，深受孩子们的喜欢。这背后离不开北京蒲蒲兰文化发展有限公司（简称“蒲蒲兰”）将宫西达也恐龙从一套书运营成为一个家喻户晓、引人注目的形象。在互联网浪潮下，蒲蒲兰与时俱进地进行了一些新尝试：通过大数据和用户分析梳理出了一个IP形象和方向。从2018年开始，蒲蒲兰开始有意识地运营宫西达也IP，并通过多模块IP运营的思路和角度去打造流量，包括巡回地推、授权第三方公司运营展览等多角度、多模块，整体、立体化进行IP运营。

最后，杜绝内卷与恶性竞争，稳定图书价格。直播卖书本身没有问题，但图书作为一种内容产品，将其他快消、美妆等产品的带货逻辑机制套用到图书的销售上，显然是不合理的。图书价格的一再被压缩，一定程度而言，也是部分出版社对于自身底线的一再突破所导致的。“你7折，我5折”的价格战，看似取得短暂的胜利，但就长期来看，是对出版行业自身的消耗。因此，在出版好书的基础上，出版商应当团结起来，自觉抵制恶性竞争，为产业行业的长远发展和读者的文化福利考虑。

此外，相关政府部门及行业协会也应当加强图书行业监管。如针对目前存在的图书低价倾销等问题，国外的图书定价制度或可提供些许借鉴。比如德国、日本等国家的图书定价制度，明确规定了新书上市一段时间内的折扣限度（5%至20%），对于新书的价值起到了有效的保护作用。另外，对于盗版书猖獗的现象，也应尽快完善相关法律法规，加大对盗版书的监管与惩处力度，为良好图书零售市场的建立奠定坚实的制度基础。

近年来，从线下的实体书店，到当当、京东等传统电商，再到短视频直播，图书的销售格局正逐渐变得多元化，且新的销售渠道仍在持续发掘中。但未来，不论格局如何变迁，出版社都应始终坚守自己的行业底线，明确自身的定位与职责，唯有如此，才可实现破局，获得健康稳定而长远的发展。