白荷婷，邵隽

(北京林业大学 园林学院，北京100083)

如何通过旅游实现文化遗产的有效保护和合理利用，已成为文化遗产地可持续发展的重要议题[1-2]。后疫情时代，在以消费者为导向的传统旅游发展模式及发展动能很可能会发生重大改变[3]。作为计算机可视化技术的一个重要领域，虚拟现实(Virtual Reality, VR)已被越来越多地应用于文化遗产旅游，该技术在文化遗产的保护、管理及营销方面发挥了重要作用[4-6]。

然而，对于旅游者运用VR的感知研究尚处于起步阶段，由于使用者对新技术的接受需要一个过程，如何推动VR技术在文化遗产旅游中得到有效的利用需要进一步思考。专业人士应该更加积极深入地了解游客应用VR技术的态度及行为意愿影响因素，从而为更好地迎接挑战做好准备，充分利用这些VR技术带来的机遇，促进文化遗产旅游业发展[7]。

故宫博物院作为世界文化遗产、举世闻名的旅游胜地，始终强化着遗产的共享意识，并于2017年推出VR体验馆。后疫情时代，这种VR旅游产品和服务越来越被认为是一种前景广阔的有效策略。2018年，VR在旅游领域的价值为7 460万美元，预计到2023年将达到3.044亿美元，复合年增长率为32.5%[8]。他在保证旅游机构、供应商和旅游者参与的前提下，全面系统地展示文化遗产的魅力。因此，以故宫博物院为例，基于技术接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)，探讨旅游者感知与虚拟现实技术行为意愿之间的关系。试图在文化遗产旅游领域中，从旅游者角度构建虚拟现实技术接受模型，通过结构方程模型加以验证，以达到从理论层面丰富和扩展TAM模型，从实践层面提供科学保护文化遗产思路的目标，同时提高旅游体验的质量。

1 研究背景

1.1 文化遗产旅游中的虚拟现实技术

文化遗产旅游地正在通过应用与VR相关的最新技术，提升游客的参与度[9]。Leue等人认为，应用VR相关技术有利于旅游目的地获取经济效益 ，旅游代理商满足游客的技术需求，开发和应用新型VR技术以此提高游客的旅游质量，高质量的体验可以提供一个良好的目的地形象，从而增强旅游地竞争力[10]。此外，VR技术与文化遗产旅游目的地的整体形象以及营销推广息息相关[11]。这将通过正面口碑进行传播，促进发展。

关于VR技术在博物馆中的应用也得到了一定探索。一些研究拓展了VR技术的优势，指出服务于某些特定旅游群体的可能性，如老年人、残疾人、经济贫困的群体等，这些VR旅游产品的可获得性和沉浸性与正常群体的旅游体验相似[12]。通过将特殊群体全部纳入虚拟旅游体验而实现文化遗产全民共享[13]。VR技术通过扩展文化遗产旅游边界，达到旅游决策过程全覆盖，实现更便捷的旅游[14]。

因此，由于这种快速的技术发展和在文化遗产旅游中的逐步实施，针对游客使用虚拟现实技术的感知与行为意愿之间的关系值得重点思考，从而对旅游产品(即文化遗产地旅游、博物馆参观等)进行创新开发和适当营销。

1.2 技术接受模型

在探究使用者对某个系统或技术的接受程度时，应用最为广泛的是技术接受模型。该模型引入了影响用户采用新技术意愿的关键因素——感知易用性和感知有用性[15]。Davis提出感知易用性对感知有用性有正向影响[16]。TAM在应用于不同情境时，得到了各种扩展和修改。Venkatesh和Bala增加的感知娱乐性构建了TAM-3模型，这一扩展使得TAM在实际指导过程中更具针对性和适用性[17]。

在旅游业，许多研究者已经应用并扩展了TAM来探索旅游者对新技术的使用意愿，如旅游信息搜索、旅游营销和出行规划过程中采用移动设备的意愿[18-20]。并且，不同身份的使用者对于VR技术的接受度也已经利用TAM模型进行了广泛的论证[21-23]。以上研究结果验证了感知易用性、感知有用性、感知娱乐性对行为意愿的正向影响。

综合前人的研究成果可知，TAM是实现本研究目标的合适模型。不过在文化遗产旅游中，旅游者对VR技术的采用却存在研究不足。Pantano等人的调查受访者仅局限于大学生这单一群体[24]，Poux等人和Jung等人的研究均侧重技术理论而弱化了游客感知[25-26]。因此，利用TAM模型并进行适当拓展，探究游客使用VR技术的影响变量，具有一定意义。

2 概念模型与研究假设

2.1 概念模型

2019年3月15-22日，针对模型构建问题与5名博物馆专家及VR技术人员进行了深入访谈。访谈发现，感知沉浸性是VR技术的重要特征，这与Laha等人的观点相同[27]。基于2019年3月26日故宫VR体验馆的实地调研得知，虚拟现实技术在应用中会给旅游者带来成本——使用VR产品需额外花费40元，体验时间8 min。这就需要在概念模型中引入感知成本变量。

结合文献综述、深入访谈及实地调研结果，为更好地探讨游客虚拟现实技术接受意愿的影响因素，除了感知易用性、感知有用性和感知娱乐性外，需引入新变量——感知沉浸性与感知成本，构建概念模型(图1)。

图1 虚拟现实技术接受模型

2.2 感知有用性、感知易用性、感知娱乐性与行为意愿

通过前文对技术接受模型的文献回顾，提出假设：

H1: 感知有用性正向影响行为意愿；

H2: 感知易用性正向影响行为意愿；

H3: 感知易用性正向影响感知有用性；

H4: 感知娱乐性正向影响行为意愿。

2.3 感知成本、感知有用性与行为意愿

Ma等学者已经证实了感知成本中的时间成本和物质成本对行为意愿的负向影响[28]。曾玲玲等人借助TAM模型验证了感知成本对使用手机银行的有用性产生负面影响[29]；Luarn 和 Lin 等人利用TAM模型研究影响个体使用手机银行服务的因素时，发现感知成本对用户使用手机银行的行为意愿产生负面影响[30]。虚拟现实技术在应用中会给旅游者带来成本。由此提出假设：

H5: 感知成本负向影响感知有用性；

H6: 感知成本负向影响行为意愿。

2.4 感知沉浸性、感知娱乐性与行为意愿

在关于感知沉浸性的探索中，感知沉浸性对行为意愿的正向影响已经得到了肯定，如虚拟现实技术、增强现实技术和电子设备[31-33]。韩国一项关于利用VR技术观看脱口秀的研究中，论证了沉浸水平越高，观众观看脱口秀的乐趣就越大[34]。因此提出假设：

H7: 感知沉浸性正向影响行为意愿;

H8: 感知沉浸性正向影响感知娱乐性。

3 研究对象概况及研究设计

3.1 研究对象概况

故宫VR体验馆于2017年推出。为了避免游客在体验过程中可能发生的VR配备脱落现象，故宫VR体验馆内均采用了“头盔式”360°的VR佩戴设备。同时，为了提供最佳体验效果，刺激游客运动体感、视觉、听觉等感官，还专门配备了3D动感座椅和灯光氛围控制系统，配合视野协同作用。体验项目是《朱棣肇建紫禁城》。

3.2 问卷设计

问卷中的变量测量题项参考了多位学者的量表，共包含6个潜变量：感知有用性、感知易用性和使用意愿参考Davis的量表[16,35]；感知成本参考Amberg等人的量表[36]；感知娱乐性参考Holsapple和Wu的量表[37]；感知沉浸性参考Disztinger等人的量表完成问卷的初步设计[38]。最终问卷是在专家咨询和预调研后形成的。

问卷包括2部分：第1部分是旅游者对VR技术的态度及行为意愿的测量，采用李克特5级量表，5代表“非常同意”，1代表“非常不同意”； 第2部分是人口学特征，获取被调查者的基本信息，如年龄、性别、月收入、学历、职业、客源地等。

3.3 数据收集

本次调查选取曾经使用过故宫博物院VR产品的游客。于2019年4月21日-5月1日，通过在故宫VR体验馆实地发放问卷的方式进行数据收集。旅游者进行VR体验后，调查人员邀请其配合调研。共发放400份问卷，通过剔除填写不完整、填写态度敷衍的问卷后，得到有效问卷350份，有效率87.5%。

3.4 数据分析工具

利用SPSS22.0对数据进行信效度检验。并利用AMOS22.0以最大似然估计法进行验证性因子分析，检验本研究构建的虚拟现实技术接受模型的收敛效度及判别效度。最后对结构方程模型进行验证，其中自变量是感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知成本和感知沉浸性，因变量是行为意愿。

4 结果分析

4.1 人口统计学特征

利用SPSS22.0对有效样本进行人口学特征分析。性别上，男性少于女性(比例分别为41.1%和58.9%)；年龄上，18～40岁的游客所占比例最高(83.3%)，表明使用VR产品的年轻人较多；学历上，57.0%的游客拥有大学学历，比例最高；职业上，29.7%的游客为学生，其次是公司职员(21.9%)；收入上，最多的是2 000元以下的游客(25.3%)，其次是10 000元以上(23.7%)。客源地上，排名前5的是北京(14.3%)、天津(5.4%)、上海(4.9%)、深圳(4.0%)、西安(3.7%)

4.2 信效度检验与探索性因子分析

进行探索性因子分析之前，需要先通过巴特利特球形检验获取值。结果显示， 值为0.832， 球形检验系数为2 722.436，显著性为0.000，验证了变量之间相关性较好，可以进行因子分析。采用主成分分析法提取6个因子，结果显示累计解释方差为67.40%，且所有题项的因子载荷均大于0.70，表明因子解释力较高。为检验问卷的合理性对数据进行信度分析。结果显示量表的总体值为0.817，各维度的Cronbach’sα值依次为：α感知易用性=0.694，α感知有用性=0.788，α感知娱乐性=0.705，α感知成本=0.737，α感知沉浸性=0.800，α行为意愿=0.869，说明量表具有良好的信度。

4.3 验证性因子分析

验证性因子分析得出的模型拟合结果是：x2/(df)=219.026(155);x2/(df)=1.413;GFI=0.942;NFI=0.924;RMSEA=0.034，说明模型拟合度良好，达到接受标准[39]。

表1显示各潜变量的因子载荷均大于 0.5，CR均大于 0.7，AVE均大于 0.5，Cronbach’sα系数均大于 0.7，说明各潜变量信度达到标准。而潜变量平方根的值是区别效度的重要判断标准。表 2 对角线上的数值是AVE值平方根，其余数值是各个变量的相关系数。数据显示，AVE值平方根大于各变量相关系数，证明问卷中的测量变量之间区分效度较高。

表1 验证性因子分析

表2 区别效度表

4.4 结构方程模型检验

基于数据分析结果，结合上述研究假设，建立了虚拟现实技术接受模型的结构方程模型,见图2。

图2 结构方程模型检验结果

采用 AMOS22.0进行分析，得到的拟合指数为：x2/(df)=296.906(161);x2/(df)=1.844<3;CFI=0.948>0.9GFI=0.923>0.9;AGFI=0.899>0.8;NFI=0.893>0.8;IFI=0.948>0.9;RMSEA=0.049<0.08, 说明该假设模型通过检验且各项拟合指标均可接受，该模型可以揭示应用虚拟现实技术的影响因素。

4.5 假设检验

通过对假定检验结果的分析(表3)，感知有用性(λ=0.228,t=4.693)、感知易用性(λ=0.238,t=3.389)、感知沉浸性(λ=0.556,t=7.515)对旅游者的行为意愿产生显著的正向影响，即H1、H2、H7成立，感知易用性对感知有用性产生显著的正向影响，即H3成立，感知沉浸性(λ=0.182,t=3.534)对感知娱乐性产生显著的正向影响，即H8成立。但是感知娱乐性(λ=0.006,t=0.094)对旅游者的行为意愿未产生显著的正向影响，感知成本(λ=-0.086,t=-1.128)对旅游者的行为意愿未产生显著的负向影响，感知成本对感知有用性未产生显著的负向影响，即H4、H5、H6不成立。

表3 假设验证结果

5 结论与建议

5.1 结论

本试验选取故宫博物院为研究地，对于如何依托可视化技术促进文化遗产资源的保护、激发旅游目的地发展潜力提供借鉴意义。研究结果发现：

(1)感知易用性、感知有用性、感知沉浸性对用户使用虚拟现实产品的行为意愿有显著的正向影响。这也是对Davis和Kothgassner等人研究的验证。值得注意的是，感知沉浸性对行为意愿的影响最强，这一结果与VR技术的关键特征——沉浸性相契合。旅游者在使用故宫VR产品时，普遍认为该产品有用且容易使用，能够真实还原产品，他们应用VR技术的行为意愿是积极的，甚至有旅游者出现了再次体验VR产品的行为。

(2)感知沉浸性正向影响感知娱乐性这一假设也得到了验证。沉浸性作为虚拟现实技术的重要特征之一，受到了技术人员和使用者的双重关注。故宫VR体验馆采用“头盔式”360°VR佩戴设备，配备3D动感座椅和灯光氛围控制系统，具有较强沉浸性，旅游者使用VR产品时，能产生较强的感知娱乐性。

(3)与最初的研究假设不同的是，感知成本不会显著影响用户的行为及感知有用性，但存在负相关关系。因为选择故宫VR体验馆虚拟现实产品的用户需花费40元，这类用户已经默认金钱成本在可接受范围内；并且故宫虚拟现实产品操作简单，有工作人员服务，无需用户花费时间成本学习使用等。

(4)感知娱乐性未对行为意愿产生显著影响。旅游者需全程坐在3D动感座椅上，无法像其他游戏类VR产品一样，能够随意走动；而且由于个人身体条件等主观原因，有的旅游者在使用故宫VR产品时出现头晕症状而终止体验。目前故宫的VR设备娱乐性不足，互动性弱，导致无法对行为意愿产生显著的正向影响。

5.2 建议

本试验的研究结果为博物馆与其他类型文化遗产旅游地的开发提供了有价值的参考信息。VR技术为后疫情时代文化遗产旅游目的地带来可持续发展机遇。COVID-19对旅游业产生了长期的负面影响，并引发了对旅游业增长模式的反思[40]。

(1)政府机构应该加大相关的技术鼓励与政策引导，如税收减免、补贴和延期还款[41]。这些措施可以从政策上激发文化遗产旅游地对于VR等现代技术手段的应用，促进后疫情时代文化遗产旅游的可持续性。

(2)旅游企业应着重考量影响旅游者应用VR技术的因素。由于旅游者对VR技术感知易用性、感知有用性、感知沉浸性显著影响其行为意愿，所以丰富VR技术旅游产品，突出虚拟现实技术便利化、旅游体验功能和沉浸性就显得十分重要。技术研发人员可以考虑旅游者对VR旅游产品的需求，通过VR全景技术或三维建模方式搭建虚拟旅游平台。巧妙融合娱乐元素增强感知娱乐性、实现高度逼真场景加深感知沉浸性，同时合理制定价格、简化操作流程提升感知易用性、感知有用性，是活化文化遗产、彰显旅游地魅力的重要途经。

(3)旅游目的地营销组织可以借助VR技术的力量丰富后疫情时代文化遗产的现实意义。大众传媒应依托VR技术的沉浸性最大化还原遗产原貌，考虑创新营销内容和形式，吸引潜在的旅游者。旅游目的地管理者可以增强旅游者与文化遗产资源之间的互动，强化VR的娱乐性有助于游客通过虚拟方式深度参与旅游活动，建立旅游者与目的地之间的联系，从而诱导后疫情时代的实际旅游行为。

5.3 研究局限与展望

本试验在调查对象的选取及变量的探究方面还存在不足，之后的研究将着手于以下几个方面：第一，增加对人口统计学特征差异的考量，如不同国家或地区、不同消费水平用户的VR使用意愿影响因素。第二，基于TAM模型，对用户接受虚拟现实技术的影响因素进行扩展，对于增加的3个变量进行细致划分或引入新变量。第三，随着技术的进步，虚拟现实技术会日渐普及，其影响因素将产生更大的变化，需结合其他理论模型进行深入研究。