鹿 飞，温萍萍

（齐齐哈尔大学美术与艺术设计学院，黑龙江齐齐哈尔 161006）

1 地域文化与包装设计结合所产生的价值

包装行业从青铜器时代就开始逐渐发展，当时人们是为了保护产品才采用包装。到了19世纪末，包装已经成为了产品功能与价值不可或缺的载体，包装行业的发展促使地域性包装设计也被充分应用和发展。如今，地域性包装在整个包装行业中所产生的价值不容小觑。大概有以下几个方面。

1.1 商业价值

包装的基本特性就是要吸引消费者的目光，从而达到刺激消费的目的。在众多商品中，商品的实际使用价值实际上差别并不大，而优秀的包装设计可以使商品脱颖而出，纵然有较贵的价格，依然不会影响消费者的喜爱而进行购买，这就是地域元素与包装设计相结合的独特魅力。

1.2 美学价值

现代地域性包装设计讲究的是破庸俗，改变传统单一的样式。既体现创新性、又富有朝气的地域性包装设计在多数人看来已经变成了一种新潮[1]，它以简练、轻便、大方明亮的格调代替以往的繁琐复杂。每一个成功的地域性包装设计作品都具有它自身的特殊美感，设计它的根本目的就是要让人感觉其产品的美，注重实用与审美的统一。提高大众审美情趣，使人们感受到审美快感。从而达到吸引目光刺激消费的目的。

1.3 文化价值

在多元文化交融的今天，大量地域文化元素运用到了产品外包装设计中。这样既可以加强产品宣传力度，又可以进一步深化产品的地域性特征。设计要深入大众，回归本土文化，展现地域风情。

2 地域化包装设计的经典案例分析

2.1 黑龙江农产品包装设计分析

黑龙江是全国第一个建设国家级绿色食品标准化生产基地的省份，将地域文化元素融入包装设计中对于黑龙江农产品自身价值的提升有着重要的意义[2]。

农产品包装设计主要依靠个性鲜明的色彩、体现本土特色的图形元素、别具一格的字体设计等方面来提升产品包装的视觉效果。用强烈的视觉刺激来增强消费者对产品的认知，从而增强消费者对产品进一步了解的想法。有机的绿色食品、广袤富饶的黑土地、达斡尔族和鄂伦春族等少数民族的文化特色、日本和俄罗斯等外来文化的影响都成为了黑龙江特有的地域文化特色。将以上元素延展到农产品的包装设计当中去，使包装效果更具有黑龙江文化气息，更具有冲击力、生命力，本土文化同农产品自身的特点相融合，使得包装效果更具有亲和力和感染力，更容易得到本土消费者的认可[3]。

2.2 川酒包装设计分析

成都大学美术学院院长徐燎原先生设计的水井坊世纪经典包装，选用青铜合金作为外包装材料，在外观上采用了中国的编钟造型设计，具有强烈的中国特色。如四川的特产——乌木制作酒瓶座，从这件地域性包装作品中不难看出设计者的独具匠心，寻求的是地域文化精神与包装设计完美融合。

黄永玉先生亲自设计的“酒鬼”酒包装，没有效果图，更没有草稿，有的只是源于生活的人文精神。“酒鬼”包装在酒瓶上没有选用传统的玻璃或金属，而是选用了麻布袋，用一根红绳扎在了袋子口上，这种外观很容易想到丰收的季节一到，满满的粮食被扎上袋口，一种收获的满足感油然而生。它传递着中国的传统文化，更传递着属于中国人自身的情感。

2.3 安徽茶叶包装设计分析

徽州自古便是茶的故乡，其中的太平猴魁、黄山毛峰更是名扬天下。“徽六”牌六安瓜片集团设计出了数十种档次高低不同的地域性茶业包装。外包装融入了诸多徽派图形元素。大体分为“天、国礼”“地、尊礼”和“山、尚礼”3个部分，外包装礼品盒的正面采取的是篆刻处理，整个包装组件以奢华稳重的棕色和褐色为主，突出地域茶文化优雅清新的风格，让人不禁地想要去了解和品味。

以往的传统茶业包装大都以纸质和袋装为主，外包装多数都比较简单和粗糙。企业经常注重标志而忽视包装。而“徽六”牌非常注重包装，整体以铁听包装为主，标志的设计和运用也能强调企业特色和文化，以简单的色彩突出产品的品质和档次。

2.4 国外地域性包装设计分析

2.4.1 日本地域性包装设计分析

日本设计师善于运用本土图案，配合使用日本自然风的质料，如草、毛竹等，用现代的手法加工，加入樱花、梅花等元素，也不失为一种新型反映本土地域文化的现代包装设计，整体有一种清新淡雅的风范。日本的人口密度大，物资缺乏，因此日本人对于包装材料的循环利用十分重视。比如，很多日本牛乳的外包装上都会存在折痕，这种做法不仅能减小储存空间，还方便回收再利用。精心的设计与环保的理念正是日本包装设计的成功点所在。

2.4.2 法国地域性包装设计分析

法国一直以“浪漫”著称，美好的生活环境使得法国的人民有着良好的生活习惯。他们追求浪漫，在世界上，法国俨然成了“时尚”“魅力”的都市。在这些条件下法国人设计出了不少经典的地域性包装。法国的香奈儿、纪梵希等都是国际奢侈大牌，充满地方味的包装设计是把它们推向国际的主要一环。设计上一定会瞄准特定的消费群体，吸收地域性艺术营养。全面考虑消费群体的人文感知成了法国地域性包装设计的主旨。

2.4.3 美国地域性包装设计分析

美国地域性包装包含着自然性、诙谐性和环保性。设计者们把这种自然精神也运用到了现代地域性包装设计中。从美国生产的大多数女性化妆品品牌的包装设计上可以感受到自然设计元素率性的运用[3]。从交口称誉的美式脱口秀和幽默的喜剧就能看出美国人对于幽默性的诠释，如美国迪斯尼系列包装设计，搞怪夸张的卡通形象总是能让人感到轻松和产生爱护之意。美国人对于环保也是相当重视，包装循环使用率和回收率处于世界领先。

3 地域文化在包装设计中的应用分析

3.1 地域文化在包装设计中的色彩表现

地域文化中包含着诸多的色彩，这些色彩对地域性商品的包装设计产生了较大影响，设计师们在进行地域性包装设计时，颜色契合产品的特点，才能更好地吸引消费者目光。地域文化包装的色彩应用须遵循产品的特性和当地的地域文化特征，并且需要符合包装设计的目标和原理，才能让消费者能够产生一种较好的观赏感受来主动购买产品，地域文化包装色彩的应用效果才得以实现。

3.2 地域文化在包装设计中的图案运用

现代包装设计中融入个性化的图案来表现出产品和企业的内涵和特征，能够更好地宣传商品价值。在不同的区域和民族中，图案的形式多种多样，它们代表着不同的文化内在，可以让人一目了然。所以设计者在进行地域化包装设计时，应根据现实情况选择适宜的图案，使之充分展示地域性产品特殊文化内涵特色。

3.3 地域文化在包装设计中的材质运用

随着现代地域化包装行业的不断成熟，许多的新兴材质开始走向大众。高科技材料的材质受到了大众瞩目，可是其背后高昂的成本也受到了质疑。聪明的商家开始把目光放在了“傍山吃山，傍水吃水”的做法上，将当地地域性天然材料作为地域性包装设计原料素材。在进行地域性的包装设计时，要把握其产品特性，利用不同的地域性材料，对材料的选择、入目的效果、地方文化内涵和企业形象展现进行综合考量，最后选定最符合现况的材质，提升产品和企业形象。

4 结语

如今，中国包装业讲究“流行、时尚、现代化”。把地域文化和现代艺术相结合才能产生更大的能量，这可不是一件容易的事，需要设计师们认真思考。

选择谈地域文化在包装设计中的表现这一课题是为了更加深刻地探索地域文化在包装设计中的表现运用及其重要性。吸取民族地域文化的精髓，“去糟存精”地寻求传统与现代的契合点，并将其更好地运用到现代包装设计中，以提升民族文化认知度，丰富地域性包装的个性化，从而响应可持续发展政策。