杭州师范大学 郦瑶瑶

一、引言

在快速城镇化进程中，乡村衰退是一个世界性难题。根据时代进步，不断创新振兴乡村的内容和途径，是促进乡村振兴的重要依据。对此，2017年党中央提出按照“产业兴旺、生态宜居、乡村文明、治理有效、生活富裕”的总要求实施乡村振兴战略；党的十九届五中全会进一步强调乡村振兴的现代性，提出“全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化”。现阶段，随着互联网、5G技术、大数据等现代技术的快速发展与数字乡村建设的逐步深化，短视频作为一种振兴乡村的新兴媒介凭借其进入门槛低、传播速度快、操作简便、时效性强等优势逐渐进入我国乡村农民的生活，为助力乡村振兴注入新活力、提供新经验！

中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年 2月发布的第 47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2020年 12月，我国农村网民规模达到 3.09亿，占网民整体的31.3%，较 2020年 3月增长 5471万。同时农村地区互联网普及率也达到了 55.9%，城乡地区互联网普及率差异不断缩小。如何从这个新时代背景出发，深化乡村振兴在现代技术层面的“借力”发展，这就迫切需要我们研究新的振兴乡村的路径。因此，乡村振兴也要因势而新、顺势而为，运用好短视频助力乡村振兴，推动新媒体、新技术与乡村振兴的深度融合。

二、个案选择与研究方法

（一）石屏村简介

本文选取的田野研究点为石屏村，位于浙江省衢州市衢江区大洲镇南部山区，多山路，距离城区约40公里。全村共有20个自然村，村民约1700人，拥有六春湖、竹海、上山溪、龙王潭等自然景观，被列入浙江省50个样板A级景区村。

（二）个案的影响力与代表性

被称为“衢版李子柒”的W女士是石屏村第一个也是目前唯一一个尝试直播带货的“网红博主，受到衢州日报等报社的大型人物专访以及衢江区政府的宣传推广帮助。2015年，W女士与丈夫C先生在看到“三农”自媒体的广阔发展前景后，双双辞去城里的高薪工作，返乡创业。由于石屏村位于偏远山区，道路等基础设施不完善，农产品的销路受阻。二人抱着推广家乡农产品特产的想法在衢州龙游县与石屏村渔沧自然村交界处海拔一千多米的山顶农场上开始短视频直播带货。

W女士与C先生在抖音、今日头条、火山视频、百度百家号等内容创作平台都创建了“山村小俏”的账号，主要发布关于乡村风光与美食的短视频，直播销售农产品特产，如笋干、茶叶、蜂蜜、应季果蔬等；“山村小俏”的账号在今日头条和火山视频上已经拥有超过20万粉丝，成为了优质“三农短视频”领域创作者。“山村小俏”第一次直播带货是在由西瓜视频发起的支援湖北农产品活动中，售出300余件农产品，为疫情期间滞销的农产品提供新销路；与衢州开化县金星村村支书共同在农业直播间卖茶叶，助推当地茶产业发展。

从时间发展上来看，“山村小俏”由拍摄乡村自然风光的短视频转向直播带货；从空间范围来看，她不仅帮助本村村民销售农产品，而且以其粉丝量与品牌效应帮助其他村镇的居民扩大农产品销路，例如衢江区莲花镇、湖南镇山尖岙村等。

（三）研究方法

2021年6月，笔者对短视频助力研究区域——石屏村的振兴发展路径进行实地调研，通过问卷调查法抽样调查当地村民概况及其对短视频助力乡村振兴的相关看法与建议，并通过访谈法重点访谈石屏村村支书D先生与石屏村直播达人“山村小俏”W女士及其丈夫C先生，深入了解石屏村概况与短视频振兴石屏村的进程中亟待解决的困境。

三、短视频振兴石屏村路径的难点剖析

当前短视频在振兴石屏村中面临着一些难点，主要表现在单一传播个体力量式微、基础设施建设投入不足、短视频营销专业人才不足等方面。

（一）单一传播个体力量式微

访谈结果表明，石屏村目前只有C先生与W女士夫妇通过自己与短视频平台取得联系，正在从事短视频直播带货，宣传与销售的内容主要是农产品，且收入得到了明显增加。C先生夫妇在采访中提到他们最初是通过拍摄乡村自然风光“涨粉丝”，等到粉丝基数巩固时，再开展直播带货。前期，政府并未对其进行帮扶；待到“山村小俏”具有一定人气之后再帮助其宣传推广。石屏村村委在访谈中提到并未对“山村小俏”进行过帮扶，也没有在全村范围内对“山村小俏”直播带货的事迹进行有效宣传。

问卷结果表明约75%的石屏村村民不了解直播带货；超过50%的村民并不知道同村的C先生夫妇正在从事短视频带货行业。在C先生夫妇回到石屏村创业前期，石屏村当地村民也都对其抱有怀疑的态度。由此可见石屏村的短视频尚未形成产业，属于单一传播个体的自发性发展，不利于乡村短视频完整产业链的形成，也难以吸引思想开阔的青年返乡创业。

（二）基础设施建设投入不足

石屏村位于衢州市南部的偏远山区，交通环境较差——公路弯道多、山路崎岖狭窄、海拔较高，导致石屏村的农产品特产难以进入中心城镇进行售卖，也在一定程度上使石屏村村民生活封闭，无法准确迅速地获得市场信息，不利于当地经济的开放与发展。

C先生夫妇的水勤家庭农场位于海拔一千多米的山顶上，山路尚未修缮，需要20多分钟的车程；且山顶没有通信信号与网络信号，短视频直播的进行主要依靠一片范围较小且不稳定的WI-FI。

问卷结果表明，86%的石屏村村民认为政府对短视频帮扶措施没有或者很少，89%的石屏村村民认为居住环境并没有因为短视频得到改善。

（三）短视频营销专业人才不足

问卷结果表明，年龄超过41岁的石屏村村民占比为72%；约58%的村民受教育程度为初中及以下，超过50%的村民年收入在一万元以下，约55%的村民从来不关注短视频，超过60%的村民从未在短视频平台上进行网购，约75%的村民不了解短视频直播带货。石屏村村内多是中老年人、妇女儿童，青年人基本进城务工，石屏村“空心化”现象严重，内生发展动力不足。

四、促进短视频振兴石屏村的优化路径

通过上述分析发现，当前短视频在振兴石屏村进程中的问题可以归结为专业度不够，因此，需要实施提升专业化的策略促进短视频振兴发展石屏村。在具体策略方面包括：培育完整的乡村短视频产业链、完善基础设施建设培养、输送高媒介素养的“新农人”。

（一）培育完整的乡村短视频产业链

乡村振兴战略首先要解决的是乡村经济振兴问题，其中产业兴旺是重点，因而要培育完整的石屏村短视频产业链。其一，因地制宜，盘活石屏村现有的农业与旅游业资源：以“山村小俏”拥有的1000亩农场为依托，充分开发六春湖等自然景观优势和村内的多家农家乐，鼓励直播达人“山村小俏”与石屏村内从事电商物流的村民张先生形成联动发展的模式，逐步完善短视频销售农产品的产业链。问卷结果表明，大约70%的村民关注美食与旅游，56%的村民认为石屏村的产业仍以农业为主；因而培育完整的石屏村短视频产业链要从石屏村最基础、最有特色的农产品做起，从最不易腐烂的冬季农产品切入。其二，由政府牵头对接短视频平台，并发挥基层群众自治优势，由村委会主导，发展短视频直播销售农产品与宣传旅游风光的集体经济。问卷表明，超过50%的村民喜欢使用抖音软件看短视频，因而以村民最熟悉的视频平台——抖音为起点；约75%的村民收入只有工资，因而集体经济的分红能拓展村民收入种类，切实提升农民幸福感。

（二）完善基础设施建设

加大政策支持和资金投入，完善石屏村的基础设施建设。在自然环境方面，要以石屏村拥有的自然景观为基底，进一步振兴发展文化休闲旅游业。在人居与产业环境方面，要完善互联网和交通等基础设施建设，既为村民与外界城乡的人才、技术、资金等信息交流提供良好通道，也为乡村短视频销售农产品提供物流保障。具体而言，在石屏村现有的文化礼堂基础之上，还可以建立乡村直播间、设立乡村振兴讲堂，培育短视频助力乡村振兴的良好氛围。

（三）培养、输送高媒介素养的“新农人”

乡村振兴的进程中，内生发展动力是关键，人才在乡村建设中发挥着主体性作用。过去石屏村的青壮年大多进城务工，导致农村发展的内生动力缺乏，趋于“空心化”。问卷结果表明，超过60%的被调查的村民希望短视频能够提高他们的经济收入、改变乡村落后与闭塞的面貌、完善乡村的基础设施建设；超过60%的村民认为短视频在石屏村发展不充分的原因是新媒体专业人才的不足、村民短视频相关技能的缺乏；但是89%的村民认为短视频并没有增强自己对石屏村的认同感与归属感。由此，我们可以发现村民们致富增收的愿望和“自我发声”的需求。

要培养、输送高媒介素养的“新农人”，不仅要加快发展短视频与农业、旅游业融合发展机制，吸引外来高媒介素养的人才返乡创业，而且可以由政府牵头对接，设立村播学院，免费培训农民主播，孵化“直播达人”“带货网红”，通过与当地高校的乡村振兴研究中心联合培养、输送懂农业、爱农村、帮农民的一线新媒体技术人员。同时，村内也可以培养一支本土的短视频、电商人才队伍，系统地培训其带货语言、人设塑造，既让村民有“自我发声”的新兴渠道，又切实提高其收入与归属感。

五、结语

乡村振兴战略是新时期党的十九大报告提出的七大战略之一，本文以短视频助力乡村振兴的路径为切入点，以位于山区的石屏村为例进行田野调查，深入剖析短视频在振兴乡村进程中存在的不足，并提出路径改良策略，为推进我国广大山区乡村的振兴发展提供经验借鉴与启示。