全业务背景下电信运营商营销渠道策略分析

2021-12-31崔海山

科学与信息化 2021年10期

崔海山

中国电信股份有限公司巴音郭楞蒙古自治州分公司新疆库尔勒 841000

前言

现阶段的全业务运行时代，电信行业之间的竞争早已经从企业之间转变成整个价值链之间的竞争，透彻点讲就是营销渠道之间的竞争。营销渠道是企业的特殊资产，如果电信企业能利用好这个特殊资产，建立合理的、执行力强的、忠诚度高的、科学实用的渠道体系，那么就可以极大程度提高自身的核心竞争力，抢先占有市场，稳步前行。

1 电信运营商营销渠道的现状

在过去的很长一段时间里面，电信行业一直处于垄断性的经营企业，是市场的“大佬”有着无人动摇的地位，业务开展也顺风顺水，不费吹灰之力就能完成。但随着经济体制的改革和网络技术的进步，电信市场逐步进入开放性运营时代，迎来了日益与增的激烈竞争。电信用户的选择性增多、消费水平增速下降，导致电信行业由之前的垄断式主导地位进入到充满竞争的现代市场环境。

显然，这样的环境下，电信运营商如果不改革创新，将会面临被市场唾弃淹没的风险。只有顺应潮流，构建多元化的营销渠道，将运营商的产品、资金和信息进行统一的管理连贯，才能促进电信行业健康稳定的发展，提升电信行业在整个产业链的核心竞争力。

2 电信运营商营销渠道的问题

渠道作为市场营销的基石，在发展运营方面有着重要的主导地位，规范和统一化管理是目前渠道管理者首要重视的问题。但目前的运营商在实际运行的过程中存在不少问题，具体表现在以下三个方面：

2.1 营销渠道规划不合理

现阶段的营销管理人员由于对自家产品特点和优势不够熟悉，对营销工作认识不到位导致在制定渠道规划的时候缺乏科学性和可操作性，从而影响营销效果。营销渠道的规划包含直销渠道、社会渠道、电子渠道等销售模式[1]。在营销的过程中，应该划分渠道的责任制，建立科学的奖惩机制，不同的销售渠道对应不同的销售机制，以客户为中心，科学高效的形成一套营销系统。

2.2 营销渠道结构不合理

由于营销工作人员过度的重视传统业务的开展，对新型的增值业务缺乏专业的知识，导致营销范围狭窄、营销能力不足、存在营销盲区等状况。首先营销渠道分布不均衡，一些地区的渠道资源过度匮乏而另一区域的营销渠道过于丰富，导致出现营销渠道重叠覆盖的现象比较多。其次，营销渠道员工关注重点是在自己的收益，对于短期内收益不明显的交易不太关注，导致出现营销盲区。最后营销渠道的员工采用的是传统的绩效考核，比较重视消费群体数量的增长，忽略了业务质量的提升，导致数目上好看，但是服务质量严重下滑的局面。合理的建立统一的考核评价标准才能避免客户经理在绩效考核上带来的绩效分配和事后调控策略的不平衡。

2.3 营销渠道配套不完善

建设完善的营销渠道中，需要做到渠道人员业绩平衡、渠道业绩水平评估、差异化的营销方式以及突出营销效果，就要一个强大的IT系统支撑。而目前运营商渠道缺乏这样的配套设施，没有办法建立统一的渠道运营商管理系统，从而导致数据没有办法及时汇总和分析。与此同时，渠道的成员也没有形成主动使用配套系统的习惯，工资，记账仍然依靠手工进行。

配套的支撑系统对渠道末端的管理支撑不足，缺乏对产品酬金支付和串货管控的相关系统，制约了渠道精细化管理的方案。

3 电信运营商营销渠道的策略

3.1 合理规划营销渠道，建立有效的考核机制

建立明确的覆盖边界定义和渠道定位来实现准确推送、提升渠道的优质力量的同时降低边界渠道之间的矛盾。建立有效的、可量化的、易操作的综合营销渠道考核机制，贯彻落实以人为本的管理理念。把考核的重点放在时间视角的管理，避免个别渠道成员因为短期的利益而损害整个运营商的长期利益[2]。

建立相应的员工奖惩机制，充分调动渠道成员的积极性和创新性。从合同规范、政策吸引、酬金奖励关系维护等综合手段来提高员工的忠诚度，使其提高服务水平，成为系统的拥护者。

3.2 优化营销渠道结构

要想渠道整体健康和谐的发展，优化当前电信运营商渠道结构是目前必不可少的方法。首先根基经营模式、销售过程、用户类型的不同进行渠道分类，提升各个渠道对应的专业水准并加以培训。其次处理好分客户群管理和片区管理的主导关系，以分客户群营销为主，片区营销为辅进行展开分析。最后是提升直销渠道和社会渠道的组合覆盖，创建以直销为主，社会渠道为辅的原则进行系统覆盖用户群体[3]。