鲍庆超，曲科进，刘 涛，籍红跃，司尚校

（山东青年政治学院，山东济南 250103）

1 农产品区域品牌推广的意义

1.1 拓宽产品销路，扩大经济效益

品牌推广是让广大消费者认识产品、了解产品的过程，其根本目的是拓宽市场渠道，实现经济利益的转化，解决部分农产品易产难销的问题。因此，做好品牌推广工作是破除产品同质化、提高利润的重要保障，有助于加快农业品牌化的进程。

1.2 展示区域形象，构建合作桥梁

优质的农产品既是一个区域的典型代表，又是农业发展水平的具体表现。某种意义上讲，“名片式”农产品对展示城市形象、促进地区合作有重要作用，带动了当地经济发展。以山东省为例，烟台苹果、章丘大葱等这些“名片式”农产品已然成为该地区提高知名度、获得更多发展机遇的重要手段。

1.3 增加消费者的让渡价值

顾客让渡价值是指顾客获取的总价值与付出总成本之间的差额。一方面，品牌推广使目标农产品在大众视野中得到了更多的曝光机会，为顾客提供了一定的判断标准，从而减少选择精力、缩短购物时间，达到节约总成本的目的；另一方面，品牌推广赋予了农产品良好的品牌形象，展现出特色的文化内涵，更易达到消费者的期望，从而提高顾客购买总价值［1］。由此可见，品牌推广有助于减少顾客购买总成本，满足消费者的购买期望，增加顾客的让渡价值。

2 农产品区域品牌现状

农产品区域品牌数量不计其数，呈现出多样化、差异化的特点。为了解农产品区域品牌的发展现状，选取山东地方特产“肥城桃”作为目标对象，通过对肥城桃的深入调研，进一步反映出农产品区域品牌存在的共性问题。

肥城桃因产自山东省肥城市而得名，又名“肥桃”“佛桃”，素有“群桃之冠”的美誉，曾荣获“中国地理标志名优产品奖”称号。近年来，肥桃规模不断扩大，总面积达0.26 万公顷，年产量达1.4 亿千克，年产值突破了6.6 亿元；品种研发稳中求进，优良品种加快培育，实现了四季有桃的新突破［2］。但在发展过程中出现了一些问题，例如，由于部分桃农缺乏品牌意识，导致肥桃知名度有所下降，在竞争激烈的果品市场上不能占据更有利的位置；由于种植管理不规范，重产量轻质量，缺乏科学干预，导致肥城桃体系繁多，肥城桃品质有所下降。这些问题严重阻碍了肥城桃的发展，因此如何利用当地自然人文资源优势提高肥桃产业的核心竞争力和经济效益，是需迫切探索的问题。

3 农产品区域品牌SWOT分析

3.1 优势分析

3.1.1 自然资源丰富，产业基础扎实

肥城市地属温带季风气候，夏季光照充足，降水多集中在肥桃生长成熟的时节，土壤营养成分丰富，这些条件对肥桃品质起到了决定性作用。同时，肥桃发展年份较长，群众基础深厚，产业规模庞大，经验十分丰富。

3.1.2 产品认可程度较高，消费者口碑较好

肥桃得到社会各界的认可，先后被认定为“山东省名牌农产品”“山东省著名商标”“山东省十大地理标志商标”，积累了一定的品牌知名度，市场影响力逐渐提高，在同质产品市场竞争中脱颖而出，消费者口碑较好。

3.2 劣势分析

3.2.1 标准化水平较低，缺乏专业指导

调研发现，部分种植户仍存在产量为主的观念，存在盲目扩大种植、改良品种的现象，若某品种取得了较好的经济效益，桃农则从众改良品种，由此加剧了市场竞争，产品质量参差不齐，从而使产品的标准化下降，甚至出现产品滞销的困难局面。

3.2.2 推广力度有待加强，缺乏专业人才

大部分桃农缺乏一定的知识储备，对互联网的利用效率较低，受传统观念局限较深，不能达到一定的推广效果，仅靠传统的线下推广方式无法满足市场要求。近年来，情况有所改观，部分有志青年返乡创业，带动了桃农的积极性，但仍存在人才欠缺的问题急需解决。

3.3 机会分析

3.3.1 文化内涵丰富，品牌可塑性较强

肥桃已有千年栽培历史，拥有深厚的人文底蕴，桃文化吉祥美好的寓意符合广大群众的心理，各类素材也广泛多样，拥有较强的可塑性。文旅产业相辅相成，桃花节、采摘节等文娱项目广泛开展，桃木工艺精益求精，均获得社会各界的广泛认可［3］。

3.3.2 网络媒介丰富多样，农产品电商崭露头角

当下，互联网的发展让传统农业焕发活力，多样化网络平台为品牌推广提供了更多选择，农产品电商迎来快速发展的良机，且已渗透到农业全产业链中，在提高农产品交易率、减少流通成本等方面发挥出了巨大作用，成为农业现代化的重要组成部分［4］。该背景下，政府、桃农以及相关企业也作出了积极探索，利用个体微商、直播带货等方式进行品牌推广的数量日益增多，逐步形成了线上线下相辅相成的局面，农村电子商务越做越强，肥城市也荣获“全省电子商务示范县”“国家电子商务进农村综合示范县”等荣誉称号。

3.4 挑战分析

3.4.1 同类产品市场竞争激烈

我国桃子的种植规模非常庞大，著名的四大产区（山东省肥城市、江苏省阳山镇、河北省深州市、浙江省奉化市），均展现出较强的竞争实力，市场重叠性较高，加剧了产品市场的竞争程度。

3.4.2 肥桃的运输贮藏要求较高

随着农产品电商不断兴起，运输贮藏成为必须认真对待的问题。针对线下市场，桃农现摘现卖，顾客到场交易，对运输贮藏要求相对较低；针对线上市场，运输贮藏压力较大。由于肥桃成熟时期正值盛夏，气温高路途远、防腐保鲜能力不强等问题均可能影响肥桃品质，进而影响顾客满意度。

4 区域特色农产品品牌推广发展策略

4.1 增强品牌意识，夯实产业基础

1）强化相关利益者品牌意识，着力塑造特色品牌，大力宣传品牌，让广大桃农真正认识并尝到品牌溢价的甜头。2）品牌发展，质量为本。利用地域优势和资源优势，保护好传统优良品种的同时，进行合理的新品种培育，提高肥城桃产品质量标准。3）夯实产业基础，加大科研力度，进一步提高品种研发、产品深加工能力，改善运输储存条件，同时大力促进一二三产业融合发展，抓住乡村观光农业、休闲旅游、养老健康产业的发展机遇。

4.2 丰富文化内涵，塑造品牌故事

拓宽品牌文化的宽度和深度、发掘品牌本身的文化特质是避免产品同质化、获取竞争优势的重要手段，品牌故事是文化拓宽的成果表现，一个好的品牌故事是产品文化的集中呈现，对品牌的影响至关重要［5］。肥城桃拥有悠久的历史文化，神话传说、名人故事、历史事件等均具有较高的利用价值，借助文化底蕴，提炼产品品质特色，赋予精准的文化内涵，形成品牌故事，向消费者传递出桃文化的美好寓意，满足顾客更深层次的需求［6］。

4.3 完善体制机制，加大政策扶持

建立起政府、企业、农户等多方协作机制，为品牌发展提供不竭动力。各级政府应加大政策扶持和资金投入力度，积极发挥指导作用，推广科学的种植培育方法和管理方式，引进专业人才，制定长期明确的品牌规划及发展任务，明确考核办法，纳入相关单位考核体系，确保任务的顺利完成。广大企业要发挥带头作用，依托于区域公共品牌，打造企业独有品牌，着力实施大型龙头企业带动地区公共品牌与企业自有品牌合力并进策略［7］。农户应立足于实际，不盲目追求产量，重视产品质量，加强日常管理，增强“质量为本、品牌优先”的意识。

4.4 搭乘“互联网“便车，不断更新推广手段

充分利用网络载体，增强宣传力度，借助当下流量火爆的平台，通过直播、短视频等方式真正让品牌进入广大农户的视野；拓宽思路，提高创新意识，实现“农业+文创”的有效融合，塑造有温度的创意品牌故事，设计新颖的农产品包装，从而达到增加农产品附加值的目的［8］。